จักรพล จันทวิมล ผู้เปลี่ยนรองเท้าใช้งานอย่าง นันยาง ให้กลายเป็นแบรนด์ที่สนุกและสร้างสรรค์

หลายคนคงเห็นว่า แบรนด์รองเท้าที่อยู่คู่คนไทยมานานอย่างนันยาง กลายเป็นแบรนด์ที่สนุกมากขึ้นเรื่อยๆ ในการเล่นกับความคิดสร้างสรรค์ และทำได้อย่างมีจังหวะของตัวเอง

แบรนด์รองเท้าอายุร่วม 70 ปี กับสินค้ารองเท้าแตะและรองเท้าผ้าใบบ้านๆ ที่ปัจจุบันไปอยู่ใน metaverse หรือออกรุ่น limited edition ให้คนซื้อได้รับสินค้าแบบสุ่มเหมือนกาชาปอง ไปจนถึงรองเท้าแตะที่ผลิตจากขยะทะเลเพื่อรณรงค์เรื่องสิ่งแวดล้อม หรือออกรองเท้าผ้าใบสีแดงตอนลิเวอร์พูลได้แชมป์ยุโรป เพราะทำตามสัญญาที่ให้ไว้ในโลกโซเชียล   

สิ่งเหล่านี้นอกจากความคิดสร้างสรรค์แล้ว ยังต้องใช้ความกล้าอีกด้วย

ตลอดสิบกว่าปีที่ผ่านมา ความเปลี่ยนแปลงเหล่านี้ค่อยๆ เกิดขึ้นกับนันยาง จากการเข้ามาของทายาทรุ่นที่ 3 อย่าง จั๊ก-จักรพล จันทวิมล ซึ่งปัจจุบันเป็น ผู้จัดการทั่วไป บริษัท นันยางมาร์เก็ตติ้ง จำกัด ผู้อยู่เบื้องหลังในการผลักดันความคิดใหม่ๆ

ในทางกลับกัน มันก็ไม่ใช่ว่าอยู่ดีๆ เขาจะใช้ความเป็นทายาทเดินเข้ามาแล้วบอกว่าจะเปลี่ยนแปลงโน่นนี่ องค์กรที่มีอายุขนาดนี้ มีคนทำงานหลากหลายเจเนอเรชั่น แน่นอนว่าเขาก็ต้องผ่านการพิสูจน์ตัวเองมาก่อน

วันนี้เราจะมาถอดวิธีคิดการปรับตัวของแบรนด์เก่าแก่ในโลกยุคใหม่ โดยฝีมือของคนรุ่นใหม่ที่ต้องเข้ามาสานต่อธุรกิจครอบครัวกับผู้ชายคนนี้กัน  

ใช้รุ่น limited edition เป็นตัวสื่อสารแบรนด์

ภาพของนันยางตอนที่ผมเพิ่งเข้ามาทำเมื่อสิบกว่าปีก่อน ก็เป็นรองเท้าที่ได้รับความนิยมสำหรับรองเท้านักเรียน รองเท้าแตะเองก็ขายดีแบบเงียบๆ แต่ไม่เคยพูดอะไรเกี่ยวกับรองเท้าแตะเลย ปัจจุบันเราตั้งใจว่าจะทำ limited edition ประมาณปีละครั้งเพื่อการสื่อสาร ซึ่งกระบวนการคิดก็คงต้องเริ่มเล่าจากว่า รองเท้าของเราไม่ใช่รองเท้าแฟชั่น แต่เป็นรองเท้าฟังก์ชั่น

เราใช้คำว่าเราเป็นรองเท้า ‘ฟังก์ชั่น’ ซึ่งจะตรงข้ามกับ ‘แฟชั่น’ ก็คือ เป็นรองเท้าใช้งาน ไม่ต้องมาพูดว่าสวยไม่สวย ยังไม่นับว่าความสวยไม่สวยก็เป็นเรื่องปัจเจกอีก สิ่งที่ฟังก์ชั่นกับแฟชั่นแตกต่างกันก็คือ แฟชั่นต้องเปลี่ยนตลอดเวลา อัพเดตเป็นซีซั่น ขายแพงในช่วงไฮซีซั่น พอหมดซีซั่นปุ๊บก็ลดราคา clearance แล้วออกรุ่นใหม่ เป็นไซเคิลของมัน 

ส่วนฟังก์ชั่นก็คือ ขายตลอด เหมือนเดิม ดังนั้นเราจะไม่สามารถขายราคาสูงได้ แต่เราก็จะไม่มีการลดราคา clearance ก็จะไปเรื่อยๆ ดังนั้น อันนี้ก็เป็นพื้นฐานแรกของนันยางที่เราเดินมา ทั้งตัวรองเท้าผ้าใบและรองเท้าแตะ 

ทีนี้ในส่วนของ limited edition ผมว่าเหมือนเราทำให้ลูกค้าดีใจมากกว่า ว่าไอ้ที่เคยใส่ๆ กันมามันก็มีสีสันบ้าง และภูมิใจกับมันได้เหมือนกัน ฉะนั้นนี่ก็คือกรอบแนวคิดของยุคหลังๆ ที่เราทำเป็นพวกรุ่นพิเศษออกมา คือเหมือนเดิมเราก็ดีอยู่แล้ว เราคงไม่ได้ไปทางแฟชั่น เพราะเราวิเคราะห์ตัวเองแล้วเราคงไปไม่ถึง เราเลยทำในสิ่งที่เราถนัด แต่ว่าในบางมุมบางจังหวะ ที่เราเริ่มมีความโดดเด่นในเรื่องของการปรับตัวที่เร็ว หรือว่าเลือกกระแสเลือกมุมที่จะพูดได้ค่อนข้างตอบรับกับสิ่งที่ลูกค้าต้องการ อะไรแบบนี้ก็เลยเกิดสปาร์กขึ้นมา

สำหรับ limited edition ของนันยางช้างดาว ปีที่แล้วเราเลือกทำ ‘กาช้างปอง’ เกิดจากความคิดที่ว่า สินค้าของเรามีแค่ 6 สี สีเดิมคือ น้ำเงิน เขียว แดง ตั้งแต่ 69 ปีที่แล้ว ตอนหลังก็เริ่มมีสีเพิ่มขึ้นมาเป็น สีขาว สีดำ สีเหลือง แล้วพฤติกรรมผู้บริโภคบางส่วน เช่น ซื้อสีน้ำเงินกับสีแดงแล้วเอาหูไปสลับกันเอง ซึ่งก็เป็นเรื่องปกติของนันยาง ทุกคนก็คงจะเคยเห็นกัน จริงๆ เราก็อยากทำเยอะๆ ให้มันหลายๆ สีเหมือนกัน แต่ก็อาจจะมีอุปสรรคหลายๆ อย่างตามมา แต่พอเป็น limited edition ก็เป็นจุดที่เราสามารถเล่นได้บ้างแล้ว และที่ผ่านมาก็เร่ิมมีการตอบรับค่อนข้างดี คนค่อนข้างให้คุณค่ากับมันมากขึ้น

เราก็เลยทำตัว ‘กาช้างปอง’ ขึ้นมา ใส่กิมมิกให้เป็นการเล่นเกมแบบสุ่มเหมือนกาชาปอง โดยทุกคำสั่งซื้อจะได้รับสินค้าแบบสุ่ม ซึ่งสินค้ามี 3 รุ่น มีโอกาสที่จะได้ยาก-ง่าย 3 ระดับ รุ่นนี้เราผลิตมาประมาณ 20,000 คู่ เมื่อผลิตเสร็จ แม่พิมพ์จะถูกทำลาย ซึ่งสำหรับความเป็น limited edition มันอาจจะดูเยอะ แต่ถ้าพูดถึงนันยางที่ปีหนึ่งเราขายเป็น 10 ล้านคู่ 20,000 คู่ก็น่าจะถือว่าเหมาะสม 

ตัว ‘กาช้างปอง’ เราได้กระแสตามที่คาดหวังไว้ ได้รับการพูดถึงในระดับหนึ่ง แต่ก็ยอมรับว่าอาจจะเบาไปนิดหนึ่ง เป็นอีกอันที่เราทำแล้วเรียกว่าเสมอตัว คือเราได้ยอดขายตามที่คาดหวังไว้ แต่ก็อดขึ้นป้าย sold out เพราะที่ผ่านมาเราเคยทำขายแป๊บเดียว sold out มาแล้ว

อย่างไรก็ตาม มองจากทุกมุม มันก็ทำให้เกิดความเป็น branding ความเป็น marketing ขึ้นมา คนพูดถึง ซึ่งอาจจะเปรียบเทียบได้กับการสื่อสารหรือการโฆษณา แต่เราใช้ตัว limited edition หรือว่าตัวโปรดักต์เป็นตัวทอล์ก ที่สำคัญเรายังได้รายได้กลับมา ไม่ได้ใช้เงินไปกับโฆษณาอย่างเดียว ถามว่ายอดขายเป็นประเด็นหรือเปล่า จริงๆ ก็ต้องบอกว่าเราอยากได้ทั้งสองต่อ เราอยากได้กระแสด้วย แล้วก็อยากขายได้ด้วย ถ้าพูดกันภาษาครีเอทีฟก็คืออยากได้ทั้งเงินทั้งกล่อง แต่ทั้งนี้ผู้บริโภคก็ต้องมีความสุขด้วยที่ได้ของเรา 

ผมเรียกสิ่งนี้ว่าเป็นการสื่อสารอย่างหนึ่ง ไม่ว่าเราจะทำรุ่นไหน รุ่น ‘KHYA’ (ขยะ) รองเท้าแตะที่ผลิตจากขยะทะเล เราก็สื่อสารว่าเราห่วงใยเรื่องขยะ ทำรุ่นแอนตี้บูลลี่ ก็เป็นการสื่อสารว่าในโรงเรียนมีการบูลลี่กันเยอะ เพื่อที่จะบอกว่า แม้จะเป็นองค์กรหรือสินค้า แต่ในฐานะ global citizen หรือ thai citizen เราก็น่าจะพูดได้เหมือนกัน เพียงแต่จะพูดในรูปแบบไหนยังไง ลิเวอร์พูลกำลังจะได้แชมป์ เราก็บอกบ้างสิ เห็นคนอื่นเขาบอกกันว่า ถ้าลิเวอร์พูลได้แชมป์จะทำอะไรกัน ถ้าลิเวอร์พูลได้แชมป์ เราจะทำรองเท้าสีแดง แล้วเราก็ทำจริงๆ เป็นสินค้าเลย อันนี้เป็นอีกสเต็ปหนึ่ง ที่นอกเหนือจากการทำเป็นแค่ให้คนแชร์ในเฟซบุ๊ก เป็นไวรัลหรือเป็นรูปเฉยๆ ซึ่งอันนั้นเราก็ไม่ทิ้ง 

ผู้บริโภคอยู่ที่ไหน เราอยู่ที่นั่น

เราเริ่มรับคริปโตเคอร์เรนซีเจ้าแรกๆ เมื่อประมาณต้นปีที่แล้ว และล่าสุดนันยางได้เข้าไปอยู่ใน metaverse เรียบร้อยแล้ว ใน metaversethailand.io เพราะพื้นฐานของการที่เราทำธุรกิจหรือทำตลาดกับผู้บริโภคก็คือ ผู้บริโภคอยู่ที่ไหน เราก็ต้องอยู่ที่นั่น หรือว่าเขาคุยอะไรกัน เราก็ต้องคุยให้รู้เรื่อง เราต้องการสื่อสารไปที่ใคร ก็ต้องสื่อให้ตรงกลุ่ม

ดังนั้นในเมื่อปัจจุบันมีผู้บริโภคส่วนหนึ่ง อาจจะเป็น innovator หรือ early adopter มากๆ ที่เขาเริ่มจะไป metaverse แล้ว ถ้าเราคิดว่าไม่ได้เสียหายอะไร และสามารถพัฒนาไปได้ เราก็ลองดู

metaverse อย่างที่ทราบ มีมากมายมหาศาล เราเลือก metaverse thailand เพราะอยากสนับสนุนของคนไทย และเรียนรู้ไปพร้อมกัน เพราะเขาก็ยังพัฒนาอยู่ ตอนแรกก็ไปจองพื้นที่ก่อน ตอนหลังเริ่มสร้างตึกได้เราก็สร้างตึก ใส่ความครีเอทีฟเข้าไป แทนที่เราจะสร้างเป็นรูปตึกธรรมดา เราเอาตึกรูปรองเท้าแตะละกัน ซึ่งตอนนี้ก็รอระบบที่จะเปิดร้านอยู่

ถามว่าตรงนี้เราตั้งเป้าไว้อย่างโน้นอย่างนี้หรือเปล่า ผมยอมรับเลยว่าตัวนี้เราก็ไม่ได้รู้เยอะ แต่มองว่ามันเป็นการเรียนรู้และพัฒนาไปด้วยกัน เพราะเราก็ไม่ได้ว่าจะทำธุรกิจไอทีหรือเป็น tech จ๋า เราก็ยังขายรองเท้าบ้านๆ อีแตะที่มันอยู่ของมันมา 70 ปีนี่แหละ แต่ว่าถ้าโลกเขาไปถึงไหนแล้ว เราก็ควรจะไปอยู่ตรงนั้นบ้าง เพราะย้อนกลับไปสมัยก่อนเราก็ยังไม่มีเว็บไซต์ ไม่มีอีเมล ฉะนั้นจะช้าจะเร็ว วันหนึ่งถ้ามันซัคเซส ผู้บริโภคตอบรับ เราก็จะเป็นคนแรกๆ ที่ไป ก็เลยเป็นแนวคิดแบบนี้ขึ้นมา

การที่นันยางเริ่มเปลี่ยนจากการเป็นแบรนด์ฟังก์ชั่นจริงๆ มาเป็นแบรนด์ฟังก์ชั่นที่เอา creativity มาใช้ในการสื่อสาร ต้องบอกว่าส่วนหนึ่งเป็นผลมาจากสื่อยุคใหม่ ซึ่งตอนนี้กลายเป็นสื่อปกติไปแล้ว และอาจจะกำลังล้าสมัยในไม่ช้า เพราะว่าในอดีต เรามีงบประมาณอยู่ก้อนหนึ่งที่สามารถยิงกระสุนได้แค่นัดเดียว คืออยู่ในทีวีช่วงเปิดเทอม แล้วในอดีตย้อนกลับไปอีกก็อาจจะมีการแถมของเล่น คือสามารถทำได้แค่นั้น เพราะสื่อมีรองรับแค่นั้น นั่นคือ traditional

พอมาถึงยุคที่เฟซบุ๊กมาใหม่ๆ ผมมาทำแรกๆ ก็เป็นเจ้าหน้าที่การตลาดเด็กๆ ยังไม่ได้คุม ตอนนั้นก็เลยนั่งทำเฟซบุ๊กกัน เพราะว่าเราไม่ค่อยมีอะไรทำ เพราะการตลาดตอนนั้นคือการทำโฆษณา แล้วนันยางขายรองเท้าผ้าใบ 80% เป็นรองเท้านักเรียน ซึ่งก็ขายอยู่ช่วงเดือนเดียวคือเมษายน-พฤษภาคม ช่วงเปิดเทอม หลังจากนั้นก็ว่างละ ก็เลยเกิดตรงนี้ขึ้นมาว่า เราทำอะไรได้มากขึ้นมั้ย ก็เริ่มทำเฟซบุ๊กง่ายๆ ซึ่งถ้ากลับไปเปรียบเทียบกับ metaverse ตอนนั้นก็ทำให้เรารู้จักเฟซบุ๊ก รู้ลูกเล่นของมัน แล้วก็ทำอะไรกับมันมาเรื่อยๆ

อาจจะเรียกว่าเฟซบุ๊กเองเป็นจุดเริ่มต้น หรือเป็นสื่อที่กลายมาเป็นพื้นฐานของเรา จนถึงวันนี้เรามีคนติดตามอยู่ล้านคน และก็ไม่เพิ่มแล้ว เพราะว่าระบบที่เกี่ยวข้องกับ engagement ของเฟซบุ๊กก็เปลี่ยนไป แรกๆ เราก็ลองทุกอย่างที่ทำได้ หลายๆ อย่างที่เราลองก็ไม่ได้ว่าต้องเสียเงิน แต่ว่าบางทีก็อาจจะทำไม่ได้เพราะไปติดขั้นตอนภายใน 

ผมมองในมุมของการตลาดหรือว่ามุมของคนที่ทำการสื่อสาร บางทีพวก authorization ต่างๆ อาจจะมีปัญหาในเรื่องยุคใหม่ยุคเก่า ซึ่งคงไม่ใช่เฉพาะนันยาง หลายๆ ที่ก็คงจะเป็น เพราะว่าเรายังมีคนทำงานที่เป็นผู้ใหญ่ใน Generation Baby Boomer เรายังมีคนทำงานระดับซีเนียร์มากๆ ใน Generation X ตอนนี้ผมมาช่วย มีทีมมาช่วยก็อาจจะเป็น Gen Y ในขณะเดียวกันทีมครีเอทีฟ หรือว่าทีมโฆษณา ทีมพาร์ตเนอร์ ก็อาจจะเป็นเจนเด็กๆ Gen Z แล้วเราขายรองเท้าให้กับลูกค้าที่เป็น Gen Alpha หรือ Gen Z

 เพราะฉะนั้น Generation เป็นอะไรที่เราต้องทำความเข้าใจกัน คือถ้าจะให้ Baby Boomer มาเคาะเพื่อที่จะเอาใจเด็ก Gen Alpha มันก็ห่างกันตั้ง 5 Gen ซึ่งแค่ 2 Gen มันก็มีปัญหาแล้ว ฉะนั้นตรงนี้เป็นจุดที่ผมว่าถ้าคุยกันได้ หรือว่าพยายามเข้าใจซึ่งกันและกัน มันไม่มีปัญหาหรอก Generation Gap ตรงนี้มันก็จะเข้าใกล้กันเข้ามา

ถอดคำว่า ‘เจ้าของ’ ออกไป 

คนทำธุรกิจครอบครัว โดยเฉพาะรุ่นหลังๆ มักจะมีปัญหาว่า เสนออะไรไป ผู้ใหญ่ไม่ค่อยให้ผ่าน หรือว่าอะไรที่มันแหวกๆ แล้วผู้ใหญ่ไม่เข้าใจ โดยส่วนตัวถามว่าเจอมั้ย เจอ แต่ว่าผมมองมันยังไง และจะแนะนำอย่างไรมากกว่า 

สิ่งที่มองก็คือ เราต้องแยกกันระหว่างครอบครัวกับธุรกิจ ซึ่งผมว่าอันนี้เป็นพื้นฐานก่อนว่า การที่เรามาทำงาน เราอาจจะเป็นเจ้าของ หรือส่วนหนึ่งของเจ้าของ มาตั้งแต่เราเกิด อ้าว! นี่ บ้านทำนันยางเหรอ บ้านทำร้านทอง บ้านทำโรงเหล็ก บ้านทำร้านขายของชำ เราก็ซึมซับว่าเราเป็นเจ้าของ จริงๆ เราก็ไม่รู้หรอกว่า คำว่าเจ้าของแปลว่าอะไร แต่รู้ว่าเป็นเจ้าของต้องทำอะไรได้ทุกอย่าง

ทีนี้วันหนึ่งเมื่อเรามาทำงาน ทันทีที่เราก้าวเข้ามาในที่ทำงาน เราจะต้องถอดความเป็นเจ้าของออกไปทันที ผมเลยบอกว่า วันแรกที่เราเข้ามาทำงานในธุรกิจครอบครัว วันนั้นจะเป็นวันสิ้นสุดของความเป็นเจ้าของของเรา 

เพราะว่าอะไร? ‘เจ้าของ’ แปลว่าอะไรก่อน ถ้าเกิดเอาความเป็นจริงเลยก็คือ ผู้ถือหุ้น ทีนี้ถ้าเกิดเอาความไม่จริง เอาความที่รู้ๆ กัน เจ้าของก็คือ เป็นคนที่จะทำอะไรก็ได้ สมมติผมเป็นเจ้าของโทรศัพท์เครื่องนี้ ผมจะทำอะไรกับมันก็ได้ แต่ปรากฏว่าเวลาเรามาทำงาน เราไม่เห็นทำอะไรกับมันได้เลย แปลว่า เราไม่ใช่เจ้าของ เราอาจจะเป็นลูกเจ้าของ เราอาจจะเป็นหลานเจ้าของ เราไม่สามารถทำอะไรมันได้เลย ดังนั้นเราต้องลืมไปเลยว่า เราเป็นเจ้าของ เราก็เป็นพนักงาน เราก็เป็นลูกจ้างคนหนึ่ง

ที่สำคัญที่สุดในเรื่องของธุรกิจครอบครัวที่อยากจะแนะนำ เราโชคดีด้วยที่ความเป็นนันยางนั้นเป็นโครงสร้างของบริษัทมาอยู่แล้ว ดังนั้นก็มีตำแหน่งแห่งหนของคนที่ทำงาน วันที่เรามาทำงาน เราเป็นพนักงาน เราก็ทำในหน้าที่ที่ เรารับผิดชอบ เราจะไปยุ่งในเรื่องอื่นๆ ก็ไม่ได้ เพราะก็มีคนที่เขาดูแลอยู่ ไม่ว่าจะเป็นคนในครอบครัวหรือพนักงาน

กลับมาที่คำถาม แล้วมีปัญหามั้ยที่ว่าเสนออะไรไปแล้วโดนตีกลับ ข้อที่หนึ่ง เรามีหน้าที่เสนอหรือเปล่า เราอยู่ในตำแหน่งหน้าที่ที่เสนอได้หรือยัง คือต้องมองในเชิงอาชีพ ทำงานบริษัท เอ็งเป็นเด็กจบใหม่มา เอ็งได้เสนอในที่ประชุมที่ต้องรับการตัดสินใจจริงๆ หรือเปล่า หรือเราพูดเล่นกันที่บ้าน นั่งกินข้าวกันอยู่แล้วบอกว่าอยากทำอันนี้ๆ กันมั้ย

เพราะฉะนั้นพอไปถึงดีเทล ผมจะไม่คุยงานที่บ้าน บังเอิญว่าครอบครัวผม หมายถึงคุณพ่อคุณแม่ผมก็ไม่ได้ทำอยู่ในธุรกิจนี้ จะเป็นคุณป้าคุณลุง เป็นคนในเครือญาติ แต่ว่าก็เจอกันตลอดที่บ้าน เพราะบ้านอยู่ติดกัน แต่เราแทบจะไม่คุยกันเรื่องงาน ส่วนเรื่องงาน เราก็จะมานั่งคุยกันในห้องประชุม และในวาระ ไม่ใช่เดินผ่านแล้วคุย

ในความเป็นจริงนันยางเราค่อนข้างคอนเซอร์เวทีฟ เราเป็นองค์กรที่ไม่เสี่ยง หรือเสี่ยงน้อยมาก ดังนั้นแล้วถ้าเราถูกปฏิเสธไอเดียเราทำยังไง คือถ้าเราทำจริง เราก็ต้องไม่งอนกลับบ้าน หรือว่าเลิกละ ไม่ให้เกียรติเราเลย โดยเฉพาะสมมติพนักงานปฏิเสธ ซึ่งจริงๆ เขาอาจจะตำแหน่งใหญ่กว่า และมีบทบาทหน้าที่ดูแลตรงนั้น เช่น เรื่องของโปรดักชั่นมันทำไม่ได้เป็นต้น

เราก็คงจะต้องมาหาจุดปิดช่องว่าง ทีมก็ต้องไปดูว่าทำไมโปรดักชั่นถึงบอกว่าทำไม่ได้ มันติดตรงไหน ติดเพราะทัศนคติ หรือติดในทางเทคนิค หรือติดเพราะกำลังการผลิตไม่พอ อุปกรณ์นี้เราไม่มี หรือว่าไม่อยากทำ ก็ต้องมาคุยกัน 

ผู้ใหญ่บอกขายไม่ได้หรอก คำว่าขายไม่ได้ มันก็ต้องกลับมาดูว่า แนวคิดคำว่าขายไม่ได้หรอกมันคืออะไร แล้วเราจะทำให้เขามั่นใจได้อย่างไรว่ามันขายได้ เราก็ต้องไปคุยกับผู้บริโภคให้เยอะ ให้รู้อินไซต์ หรือเราก็ต้องทำเซอร์เวย์ คือข้อมูลอะไรต่างๆ นานาก็ต้องมีเยอะขึ้น นอกจากความที่เราคิดเอง 

คือผมเองก็โดนตามใจมาในระดับหนึ่ง ผมก็ค่อนข้างไม่ยอม แต่ว่าวิธีไม่ยอมของเราก็คือ ต้องไปหา ไปแก้ว่ามันติดตรงไหนอะไรยังไง ค่อยๆ ไปแก้ทีละก้อน 

ขณะเดียวกันในอดีตของนันยาง ซึ่งจริงๆ แล้วหลายๆ ที่ก็จะเป็นแบบนี้ ก็คือว่า พอหัวหน้าไม่เอาปุ๊บ หรือคนที่ค่อนข้างน่ากลัวไม่เอาปุ๊บ ก็จะถอยกัน โดยที่อาจจะไม่ได้ดูในบริบทหรือในรายละเอียดว่าสุดท้ายไม่เอาเพราะว่าจุดไหนๆ 

อะไรที่ดีอยู่แล้วไม่จำเป็นต้องเปลี่ยน  

รองเท้าของเราเป็นรองเท้าที่อยู่มาเกิน 60-70 ปี แล้วเราไม่ได้เปลี่ยนอะไรเลย มันเลยเชย มันเหมือนเดิม แต่ว่าการที่มันอยู่รอดมาได้ 70 ปี ผมยังมองไม่ออกว่าอะไรที่ไม่เปลี่ยนเลยใน 70 ปี แล้วยังมีอยู่ในโลกนี้ รัฐบาลกี่รัฐบาล บริษัทเปลี่ยนไปกี่บริษัท บริษัทที่มีอยู่อายุเกินกว่าเราไปมากๆ โปรดักต์เขาก็เปลี่ยนตลอด เขามีการพัฒนา มีนวัตกรรม ใส่อะไรเข้าไปมากมาย ในขณะเดียวกันเราก็อยู่กับไอ้รองเท้าแตะธรรมดาแบบนี้ รองเท้าผ้าใบพื้นเขียวอยู่อย่างนี้

ดังนั้น มหัศจรรย์มากนะ มันพิเศษมาก และเป็นจุดที่น่าศึกษาหาความรู้มากๆ ว่า มันเกิดอะไรขึ้น เราต้องเอาอันนี้มาเป็นจุดแข็งของเรา เป็นจุดที่เราภูมิใจ แล้วจะไปต่อยังไง อันนี้อยู่ที่ว่า creativity แล้วล่ะ หรืออยู่ที่เราอยากจะไปในทิศทางไหน แต่ต้องไม่ลืมว่านี่คือพื้นฐาน

คำถามที่ว่าทำไมถึงไม่เปลี่ยน ก็ต้องย้อนกลับว่า แล้วเปลี่ยนทำไมก่อนดีกว่า ทำไมสินค้าต้องเปลี่ยน ผมเชื่อว่า ข้อที่หนึ่ง เพราะว่ามันขายไม่ได้ หรือกำลังจะขายไม่ได้ มันเลยต้องเปลี่ยน หรือเปลี่ยนจะได้ทันสมัย เปลี่ยนจะได้ทันคนอื่นเขา จะได้เท่ จะได้ขายดีกว่านี้ 

เราก็มาดู ทันสมัย เราก็คงต้องถามต่อไปว่า ทันสมัยแล้วได้อะไร แตกความคิดไปเรื่อยๆ ขายดีกว่านี้ แน่ใจเหรอ หรือว่ามันจะยิ่งทำให้ขายได้น้อยลง เราก็คงต้องคุยไปเรื่อยๆ

แต่ว่าสุดท้ายแล้ว สำหรับเราคงไม่ได้เปลี่ยน แต่อาจจะเพิ่มมากกว่า เพราะว่าสิ่งที่เราทำมันก็ดีอยู่แล้ว แล้วสิ่งที่เราเพิ่มมาเรื่อยๆ แต่ก็เพิ่มไม่เยอะ เพิ่มในจุดที่เราสามารถเพิ่มได้ เช่น limited edition ซึ่งกลับกลายเป็นทั้งเงินทั้งกล่องเหมือนกัน โดยที่เรายังสามารถพูดได้ว่า จริงๆ เราก็ไม่ได้เปลี่ยนอะไร แต่ว่าก็มีอะไรมาเพิ่มเติมตรงนี้ มันอาจจะไม่ได้มีขายตลอด แต่ว่าถ้าขายตลอด มันก็อาจจะขายไม่ได้เหมือนกัน 

ทำไมนันยางถึงยังขายดีอยู่ โดยหลักการ คุณภาพเราไม่ลด เพราะฉะนั้น ไม่ว่าคุณจะซื้อตอนไหนก็ยังจำได้อยู่ แต่ว่าถ้าพูดในภาพรวม ผมว่าเราทำในสิ่งที่เราแข็งแรง ทำในสิ่งที่เราถนัด ถ้าพูดเท่ๆ มันจะมีคำพูดของบรูซ ลี บอกว่า เขาไม่กลัวคนที่เตะได้พันท่า แต่เขากลัวคนที่เตะได้ท่าเดียวพันครั้ง ซึ่งเราก็ทำอยู่อย่างนี้แหละ เราไม่ออกนอกลู่นอกทาง หมายถึงว่าเราก็ไม่ได้ไปทำโน่นนี่นั่น ไม่ได้มีสินค้าเยอะ มันทำให้ทีมเราทั้งทีมมีสรรพกำลังเหลือ ในขณะที่บริษัทอื่นๆ เขาก็มีทีมอยู่ประมาณนี้ แต่เขาทำหลายตัว เราก็เลยโฟกัสอยู่อย่างนี้ ปัญหานิดเดียวของเรามันก็เลยได้รับการสนใจเยอะ เพราะว่าเราก็มีเรื่องอยู่แค่นี้ 

ข้อดีของมันคือ เราโฟกัสมาก ข้อเสียคือ เราก็ไม่ diversify เราก็ไปไกลมากไม่ได้ แต่บังเอิญว่าเราพอใจในประมาณนี้ ค่อยๆ ไป สะสมความสำเร็จมาเรื่อยๆ โดยเฉพาะในช่วงวิกฤต ความคอนเซอร์เวทีฟเลยเป็นพระเอก เพราะว่าเราไปเรื่อยๆ สมมติเศรษฐกิจดี คนอื่นโต 10% เราอาจจะโต 2% วันที่เศรษฐกิจตก 20% เราก็ยังโตอยู่ 2% มันก็เลยเราเท่มากเลยกับคนอื่น ขณะเดียวกันในวันที่คนอื่นเท่ เราก็อยู่อย่างนี้ เราเลยพอใจในประมาณนี้ 

นั่นเป็นเชิงแนวคิด แต่ว่าในเรื่องของสินค้า ถ้ากลับมาที่รองเท้านักเรียน ต้องบอกว่า ฟังก์ชั่นมันตอบโจทย์นักเรียน เพราะว่าในอดีตแล้ว รองเท้านันยางไม่ได้ทำมาเพื่อนักเรียน เราทำมาเพื่อเป็นรองเท้าแบดมินตัน แล้วหลังจากนั้นก็ได้รับความนิยมทั่วไป ใส่ได้ทุกอย่าง ใส่เที่ยวใส่เล่น ทีนี้มีอยู่ยุคหนึ่ง ประมาณปี 2520 กว่าๆ สินค้าต่างประเทศเริ่มเข้ามา การตลาดเริ่มชัดเจน นักโฆษณาเริ่มชัดเจน เทคโนโลยีเริ่มชัดเจน ทำให้กิจกรรมหนึ่งอย่างต้องใส่รองเท้าหนึ่งคู่ วิ่งอินดอร์ เอาต์ดอร์ ตีแบดฯ ตีเทนนิส ต้องเป็นของเฉพาะทาง นันยางนี่เป็นรองเท้า all around เป็นเป็ดใส่ได้ทุกอย่าง เลยไม่มีที่ยืน เราไปยืนในทิศทางไหนดี ก็เลยมาดูกลุ่มลูกค้าของเรา

กลุ่มลูกค้ากลุ่มหนึ่งของเราคือกลุ่มนักเรียน กลุ่มนักเรียนนี้ คนที่ทำอาชีพนักเรียนมีอยู่ประมาณ 1 ใน 4 ของประเทศไทย เรามี 60 กว่าล้านคน นักเรียนมีอยู่ประมาณ 15 ล้านคน ดังนั้น หนึ่ง เป็นกลุ่มที่ใหญ่ สอง ฟังก์ชั่นมันตอบโจทย์ คือไม่แพงแล้วใส่ได้ทุกอย่าง ใส่เดินไปโรงเรียน ใส่วิ่ง เล่นพละ ใส่อยู่ในห้องเรียน ไม่แพง 300 บาท หายก็ไม่เป็นไร หายก็ซื้อใหม่ เพราะรองเท้านักเรียนหายบ่อย โดนขโมยกัน แล้วก็โตเร็ว 

เราเลยมาโฟกัสมันมากขึ้น จังหวะที่มีการทำโฆษณา เราเลยทำโฆษณาเกี่ยวกับนักเรียน มันก็ถูกปลูกฝังมาเรื่อยๆ ทั้งๆ ที่ในความเป็นจริงแล้ว กฎของกระทรวงศึกษาธิการไม่เคยมีบอกว่า ต้องใส่รองเท้าแบบนันยาง ถ้าถามว่าทำไมถึงใส่นันยาง คนจะบอกว่าเพื่อนใส่พี่ใส่ จากวันนั้นจนถึงวันนี้ ก็ยังเป็นแบบนั้นอยู่ จะไม่มีพูดว่า เพราะอาจารย์บังคับ หรือเพราะโรงเรียนบอกให้ใส่ แต่เป็นการบอกเล่ามาเพราะพฤติกรรมผู้บริโภคเป็นแบบนี้

ขณะเดียวกันในส่วนของเรา การผลิตหรือการตลาด เราก็ยังโฟกัสในเรื่องนี้ พัฒนาอย่างต่อเนื่องให้มันได้คุณภาพ ตรึงราคาไว้ได้ ทำการตลาดให้เข้าถึงกลุ่มผู้บริโภค ซึ่งเราก็อยู่กับผู้บริโภคกลุ่มเดิม Gen Alpha อยู่กับที่ ซึ่งเหมือนเราซ้ำชั้น ม.4 มา 60 ปีก็จริง แต่มันยากมาก เพราะอย่าลืมว่าเด็กก็เปลี่ยนไปทุกยุคทุกสมัย ที่บอกเราซ้ำชั้นมา โอย ง่ายนี่หว่า ขายแต่นักเรียน แต่ต้องไปมองดูว่า พฤติกรรมนักเรียนนั้นเปลี่ยนไปกี่ตลบแล้ว จริงๆ แล้วการที่อยู่กับที่ก็ไม่ใช่เรื่องง่าย