เมื่อสุดสัปดาห์ที่แล้ว ถ้าใครโผล่ไปแถวเซ็นทรัลเวิลด์ อาจได้เห็นผลิตภัณฑ์ใหม่ของ After You ที่ไม่ใช่คากิโกริหรือโทสต์ชุ่มฉ่ำเนย แต่เป็นของแปลกๆ ชื่อ ‘ขนมปังเนยโสด’ ที่มีจำกัดแค่วันละ 100 กล่อง
ถ้าคุณคิดว่าจะเป็นไปได้ยังไงในเมื่อ After You ไม่เคยวางขายขนมปังเนยสดในสาขาใดก็ตามในประเทศนี้ เราขอเฉลยว่าเบื้องหลังของโปรดักต์น่ารักน่าอร่อยชิ้นนี้คือแคมเปญที่ชื่อ Limited Education ที่คนคิดตั้งใจล้อให้ฟังคลับคล้ายคลับคลากับคำว่า Limited Edition เพราะอยากสื่อถึงปัญหาการศึกษาที่จำกัดในไทยแลนด์แดนสยาม
เพื่อให้เข้าใจและเห็นภาพทั้งหมด เราขอย้อนเวลากลับไป 1 ปีที่แล้ว ตัวละครหลักอย่าง ‘เครือข่ายร้อยพลังการศึกษา’ เดินเข้าไปหาเอเจนซีนักเล่าเรื่องคนรุ่นใหม่อย่าง ‘Glow Story’ และ ‘ชูใจ กะ กัลยาณมิตร’ พร้อมบอกปัญหาว่า เขาได้พื้นที่ในห้างสรรพสินค้าเซ็นทรัลเวิลด์มาจัดบูทบอกเล่าปัญหาการศึกษาไทยและระดมทุนจากนักช้อปทั้งหลายในห้าง แต่เมื่อคิดทำด้วยวิธีแบบเดิม ผลลัพธ์ของปีก่อนหน้าก็คือมีคนเข้าบูทวันละ 10 คน เป็นจำนวนที่เจ้าของโปรเจกต์อย่างภาคีพูดขำๆ ว่าคนเข้าบูทน้อยกว่าบันไดหนีไฟเสียอีก
“เรามีเวลา 1 เดือนตั้งแต่รับโจทย์ ตกเย็นวันนั้นก็รีบนั่งรถมาเซ็นทรัลเวิลด์ เครียด คิดว่าทำยังไงดีวะ” พิ-พิริยะ กุลกาญจนาชีวิน Co-founder ของ Glow Story เล่า “พอมาสังเกตก็รู้สึกว่าคนที่นี่ไม่ได้ใจไม้ไส้ระกำ เป็นคนธรรมดาเหมือนพวกเรา แต่บริบทที่นี่มันไม่เหมาะกับการพูดเรื่องการศึกษาโต้งๆ หรือเปล่า หรือสิ่งที่คนสนใจจริงๆ คืออะไร การเข้าใจอินไซต์ของคนในบริบทนั้นๆ สำคัญมาก”
คนเดินห้างย่อมหันหน้าตามป้ายเซลส์ เมื่อพิและป่าน-ปิยพัทธ์ ปฏิโภคสุทธิ์ Co-founder ผู้ดูแลฝั่งการออกแบบเห็นดังนั้น บูทภาคีจึงแปลงร่างเป็นช็อป SALE เสื้อยืดของแบรนด์เท่ๆ อย่าง Greyhound ทว่าเมื่อเดินเข้าไปจะพบว่าเสื้อเหล่านั้นกำลังสื่อสารเรื่องการอ่านไม่ออกเขียนไม่ได้ของเด็กไทย ผ่านลายมือจริงที่สะกดผิดของเด็กๆ เหล่านั้น แคมเปญชื่อ Limited Education เริ่มแพร่กระจายไปด้วยพลังการแชร์บนเฟซบุ๊ก ระบบคือเมื่อเรากรอกชื่อตัวเองบนเว็บแล้วจ่ายเงินระดมทุนตามเกณฑ์ เราจะได้เสื้อยืด Greyhound ที่สกรีนชื่อของเราแบบสะกดผิดเขียนด้วยลายมือน้องๆ
รอบที่แล้วพวกเขาได้เงินไปตามที่ตั้งเป้าอย่างสวยงาม แต่คำถามก็วนมาใหม่ในปีนี้ว่า บูทปีนี้จะทำอะไรต่อ?
“เราเริ่มเห็นแล้วว่า ตลาดรับได้กับการเอาแบรนด์ไปผูกกับการศึกษา เขารู้สึกว่าเขาได้มีส่วนร่วมในการสื่อสารให้เกิดการตระหนักเรื่องนี้ ทีนี้ pain ที่ใหญ่มากของภาคีคือเขาต้องระดมทุนทุกปี คนที่ให้เงินก็มีไม่เยอะและเป็นคนซ้ำๆ กัน ปีนี้เราเลยมีโจทย์ของเราเองว่า เราอยากสร้างโมเดลแบรนด์นึงขึ้นมาเลย ให้เป็นตัวเชื่อมภาคีกับแบรนด์ทั่วๆ ไป” ป่านอธิบาย
แรงบันดาลใจของ Glow Story คือแคมเปญ RED จากฝั่งโลกตะวันตก แคมเปญที่ดึงให้แบรนด์ใหญ่ๆ มาช่วยระดมทุนให้ผู้ป่วยโรคเอดส์และผู้ที่มีเชื้อ HIV ผ่านการสร้างสรรค์โปรดักต์สีแดงแบบลิมิเต็ด ในเมื่อฝั่งนั้นทำได้ ก็น่าจะเป็นเรื่องดีถ้ามีโมเดลแบบนี้เกิดขึ้นจริงในบ้านเรา ใครช้อปปิ้งสินค้าจากแบรนด์ที่ชอบไปก็จะได้ช่วยเหลือเรื่องการศึกษาไปด้วย
ปีนี้ Glow Story มีเวลา 1 เดือนเช่นเดิมกับการดีลแบรนด์ต่างๆ มาร่วมแคมเปญ จัดนิทรรศการขนาดย่อมเพื่อนำเสนอเรื่องราว ส่วนหนึ่งเป็นแบรนด์ร้านค้าที่อยู่แวดล้อมพื้นที่บูทอยู่แล้ว แต่จุดสำคัญก็คือพวกเขาต้องการให้แบรนด์ที่มาร่วมมีหลากหลายประเภท เช่น แบรนด์เครื่องเขียน B2S ผู้ให้บริการด้านการเดินทางและขนส่ง PIL ค่ายเพลงอย่าง LOVEis ร้านขนมเจ้าดังอย่าง After You ยิ่งหลากหลายยิ่งดี เพราะแบรนด์ใดก็ตามที่ผ่านมาเห็นจะได้มองเห็นโอกาสที่จะมาเข้าร่วมบ้าง
“โจทย์งานนี้คือไม่ได้ทำเพื่อให้ดัง แต่เพื่อช่วยเขาสร้างโมเดลการระดมทุนแบบใหม่ให้ยั่งยืนขึ้นโดยดึงความร่วมมือจากแบรนด์ มันคือยูนิตหนึ่งของมูลนิธินี้เลย เราต้องคิด infrastructure ต่างๆ ว่าจะดีลกับแบรนด์ยังไง ทำยังไงให้แบรนด์ทำงานง่ายที่สุด แบรนด์อื่นที่ยังไม่ได้จอยก็เห็นภาพ ฉันทำยาหม่อง ยาดม หรือกางเกงใน ฉันก็มี Limited Education ของฉันเองได้”
ฉะนั้น กระบวนการสำคัญถัดมาคือคิดว่าสินค้าจากแบรนด์นั้นๆ จะเป็นอะไรดี
ในเมื่อแต่ละแบรนด์มีทรัพยากรและข้อจำกัดต่างกัน พวกเขาจึงพยายามเลือกใช้ในสิ่งที่แบรนด์ทำอยู่เดิมเพื่อให้ทำงานสะดวกและยั่งยืน อย่างเช่นค่ายเพลง LOVEis มีศิลปินและสินค้าพรีเมียม จึงเกิดสินค้าเสื้อยืดวง SWEAT16! ที่มีชื่อสมาชิกวง ซึ่งแฟนคลับก็ให้ความสนใจเพราะมีความรักความชอบอยู่เป็นทุนเดิม หรือ Casa Lapin ก็มาพร้อมเครื่องดื่ม ‘Nitro Cold ครู’ พวกเขาใช้ฐานแฟนคลับของแบรนด์ต่างๆ ให้เกิดประโยชน์ ให้เมสเสจเรื่องปัญหาการศึกษาไปกระจายอยู่ในคนหลายๆ กลุ่ม
แต่แน่นอนว่าสินค้าทุกชิ้นต้องมี identity หลักของแบรนด์ นั่นคือลายมือเด็กที่สะกดผิด ขนมปังเนยสดกลายเป็นขนมปังเนยโสด ชื่อเพลง ‘เป็นทุกอย่าง’ บนสินค้าร่ม ROOM39 ก็กลายเป็น ‘เปนทุกย่าง’ ทำให้คนเกิดความสนใจตั้งแต่แรกเห็น แถมการใช้เอกลักษณ์นี้ก็ช่วยให้ทุกแบรนด์อยู่ภายใต้ร่มการสื่อสารเดียวกันได้
“ประเด็นการศึกษามันมีหลายประเด็นมาก เด็กท้องก่อนแต่ง ระบบการสอบ เด็กตีกัน เราว่าคนทำงานภาคสังคมติดกับดักที่อยากเล่าทุกเรื่อง แต่ลายมือเด็กมันสะท้อนเรื่องการอ่านไม่ออกเขียนไม่ได้ ซึ่งเป็นประเด็นที่เราว่าน่าหยิบมาขยี้มากที่สุด โจทย์ของคนทำงานคือเราต้องคิวเรต เราอาจจะครีเอตมาเยอะแยะ แต่สุดท้ายคนรับไม่ไหวก็เท่านั้น” ทีม Glow Story ให้เหตุผล
ภายใต้แคมเปญสื่อสารปัญหา เราก็ได้เห็นความคิดสร้างสรรค์จากหลายๆ แบรนด์ อย่างเช่นไอศครีมจาก Guss Damn Good ที่ตีโจทย์รสชาติ ‘การศึกษาไทย’ ออกมาเป็นรส SANDBOX ซึ่งเป็นรสเนยถั่วหวานๆ ด้วยไอเดียว่าแม้การศึกษาไทยจะยังมีความขาดๆ เกินๆ แต่ก็ยังมีความหวัง ยังมีเด็กๆ ที่เติบโตขึ้นมาทำอะไรต่างๆ ได้มากมาย รสชาตินี้เป็นตัวแทนภาพการศึกษาที่พวกเขาอยากเห็น เป็นการศึกษาที่ให้คนได้ลองผิดลองถูก ได้เล่นโดยไม่ต้องแคร์ความสมบูรณ์แบบ
เทียบจากปีที่แล้ว เมสเสจปัญหาการศึกษาได้แฝงตัวไปอยู่กับสินค้าต่างๆ ที่หลากหลายขึ้นมาก แม้แต่รสชาติไอศครีมหรือรถตู้ ทุกคนที่สนใจสินค้าสามารถเข้าไปที่เว็บไซต์ limitededucation.org แล้วบริจาคเงินเพื่อรับของตอบแทน และยังสามารถกดโหวตให้สินค้าที่อยากให้เกิดการผลิตจริงในอนาคตได้ด้วย ซึ่งในส่วนเว็บไซต์และระบบต่างๆ ที่ว่ามา ทีม Glow Story ก็ได้บริษัท ThoughtWorks และ Opendream มาลงแรงทำด้วยกัน
ทั้งพิและป่านมองว่า ในฐานะแบรนด์ การได้เข้าร่วมแคมเปญลักษณะนี้ก็ทำให้เกิดผลดีในตัวผู้บริโภคที่ชื่นชอบแบรนด์นั้นอยู่แล้วเช่นกัน แถมแบรนด์ก็จะได้ขยายตลาดกันเองด้วย จากการที่ผู้บริโภคได้มาเห็นแบรนด์ใหม่ๆ ที่อาจยังไม่รู้จัก (แต่มีความเชื่อเดียวกันเรื่องการศึกษา) ในพื้นที่แห่งนี้
“เราว่ามันเป็นเทรนด์นะที่คนไม่ได้เชื่อแบรนด์ที่โปรโมชั่นแล้ว เคสไนกี้เป็นเคสที่ชัดมากว่าแบรนด์ที่กล้ายืนหยัดเพื่อบางอย่าง เป็นแบรนด์ที่จะได้ความน่าเชื่อถือและมีสาวกเพิ่มขึ้น เมื่อคนผ่านมาเห็นโปรดักต์ เขาจะเก็ตทั้งเมสเสจและและจะรักแบรนด์นี้มากขึ้น แบรนด์ที่มาเข้าร่วมสามารถโยนเงินบริจาคเลยก็ได้ แต่เขาเลือกจะทำงานยาก เลือกจะครีเอทีฟ ใส่ไอเดีย ใส่ตัวตน แล้วเล่าผ่านสินค้าที่ทำอยู่แล้ว มันเป็นเทรนด์น่าสนใจที่แบรนด์เริ่มใช้งบ CSR สร้างมูฟเมนต์บางอย่างในสังคมไปด้วย” พิให้ความเห็น
คำถามจากเราคือ หลังจากสร้าง awareness ปัญหาการศึกษาในกลุ่มผู้รับสาร เป้าหมายการทำงานจะไปได้ไกลกว่านี้อีกไหม
“มันเป็นการสร้างความยั่งยืนของโมเดลที่จะช่วยมูลนิธิหาเงิน ถ้าแบรนด์ตั้งได้จริง มันก็จะเกิดรายได้ที่เข้ามาตลอดเวลา และเงินนี้จะไปที่องค์กรการศึกษาและคนที่รู้จริงว่าจะแก้ปัญหาการศึกษายังไง” ป่านย้ำ อนาคตพวกเขาไม่อยากทำแบรนด์นี้แค่เป็นอีเวนต์ไม่ถึงสัปดาห์แล้วจบ แต่อยากให้เป็นโซนเล็กๆ ที่ไปแทรกตัวอยู่ตามห้างสรรพสินค้าต่างๆ ได้
“เมื่อเป็นแบบนั้น แต่ละคนจะได้ไม่ต้องทำเครื่องมือซ้อนทับกัน ได้โฟกัสในประเด็นของตัวเอง กลุ่มนี้อาจโฟกัสเรื่องภาษาอังกฤษ กลุ่มนี้โฟกัสเรื่องการทำวิจัยไปยื่นให้ผู้กำหนดนโยบาย อีกกลุ่มโฟกัสเรื่องเทคโนโลยีในโรงเรียน ทุกคนจะได้ไม่ต้องเป็นห่วงปัจจัยทางการเงิน”
จากที่ก่อนที่เน้นทำแคมเปญให้เกิดการแพร่กระจาย มีการกดไลก์กดแชร์เยอะๆ ทีม Glow Story ก็ได้เรียนรู้หลายอย่างจากการทำงานครั้งนี้ที่ได้คิดต่อยอดให้คนเกิดพฤติกรรมใหม่ๆ ขึ้น
“เราอยากเล่าเรื่องเพื่อสร้างการลงมือทำ โจทย์งานหลังๆ เลยเป็นการสร้าง call-to-action และแคมเปญนี้มันก็ออกมาเป็นโปรดักต์ที่เขาอินเทอแรกต์กับคีย์เมสเสจได้ในหลายๆ รูปแบบ ไม่ว่าจะกินมัน สวมมัน Limited Education ทำหน้าที่ทำให้คนทำงานด้านสังคมได้เห็นว่ามันยังมีวิธีอื่นในการระดมทุน ในการสื่อแมสเสจของคุณ นี่เป็น call-to-action ที่เราอยากบอกผู้บริโภค บอกองค์กรด้านสังคมต่างๆ ว่า เราอาจจะไปช่วยทุกคนไม่ไหว แต่นี่ก็เป็นการเคลื่อนไหวที่คุณลองทำได้” ทั้งสองเล่าด้วยรอยยิ้ม
“โปรเจกต์นี้มันสะท้อนด้วยว่า เราจะช่วยกันแก้ไขปัญหาการศึกษายังไง เราเชื่อว่ามันไม่มีฮีโร่คนเดียวแก้ได้ ไม่มีแบรนด์เดียวเป็นพระเอก แต่ทุกคนมาร่วมมือกัน เอาความถนัดของแต่ละคนที่เป็นฮีโร่มาช่วยกัน ทำให้สิ่งที่เกิดขึ้นยากให้มันเกิดขึ้นให้ได้”
แบรนด์ต่างๆ ที่สนใจร่วมแคมเปญ สามารถติดต่อไปได้เลยที่ [email protected] หรือผ่านเพจ Limited Education
ตอนนี้ทุกคนที่สนใจยังสามารถเข้าไปสั่งพรีออเดอร์และกดโหวตสินค้าของ Limited Education ได้ที่ limitededucation.org ถ้าคิดว่าดี อย่าลืมติดตามสนับสนุนแบรนด์นี้ในปีต่อๆ ไปนะ 🙂
