ถ้าเราไปถามนักการตลาดถึงเทรนด์การตลาดปี 2018 นี้ สิ่งที่เราจะได้ยินนอกเหนือไปจากการลงโฆษณาผ่านช่องทางดิจิทัลแล้วก็คือ การทำ Influencer Marketing หรือการใช้ ‘ผู้มีอิทธิพล’ เข้ามาช่วยทำการตลาด ซึ่งยิ่งเห็นชัดมากกับบรรดา ‘ผู้มีอิทธิพลบนโลกออนไลน์’ ที่วันนี้มีมากมายเกินกว่าจะนับได้
Influencer Marketing นั้นแท้จริงเกิดมาได้พักใหญ่ๆ ตั้งแต่ผู้เขียนเริ่มทำการตลาดดิจิทัลสมัยที่เฟซบุ๊กยังไม่ได้ฮิตกันเลยทีเดียว แต่มามีบทบาทหนักขึ้นเรื่อยๆ ในช่วง 2 – 3 ปีหลังนี้ที่ประเทศไทยมีผู้ใช้งานอินเทอร์เน็ตจนกลายเป็น ‘ประชากรส่วนใหญ่’ เช่นเดียวกับการเกิดของบรรดาเพจเฟซบุ๊ก YouTuber และ Instagramer ที่มีคนตามหลักแสนจนไปถึงหลักล้าน ชนิดที่เรียกว่าตอนนี้เป็นเรื่องปกติไปแล้ว
ปรากฏการณ์ที่จะมีคนอื่นที่ไม่ใช่สื่อใหญ่ๆ อย่างโทรทัศน์หรือหนังสือพิมพ์ มาเป็นผู้ผลิตคอนเทนต์ที่มีคนติดตามหลักแสนหลักล้าน มีคนอ่านร่วมหมื่น วิดีโอมีคนดูหลักแสนนั้นไม่เคยเกิดขึ้นมาก่อน แต่ก็เกิดขึ้นแล้วในชั่วข้ามปี และนั่นทำให้ ‘อิทธิพล’ ที่เคยอยู่ในกลุ่มคนขนาดหยิบมือถูกกระจายไปให้คนจำนวนมากที่หาช่องทางสื่อออนไลน์ได้ และนั่นทำให้เรามี ‘ผู้มีอิทธิพล’ กันเต็มไปหมด
เมื่ออิทธิพลเดิมถูกกระจายไปอยู่กับคนอื่นๆ มากขึ้น ก็ไม่แปลกที่นักการตลาดจะมองหาช่องทางในการใช้อิทธิพลของคนเหล่านี้เพื่อผลประโยชน์ทางการตลาด ประกอบกับที่การตลาดยุคใหม่นั้นเริ่มเห็นแล้วว่าโฆษณาและการสื่อสารการตลาดแบบเดิมๆ นั้นไม่ได้ผล คนเริ่มเชื่อ ‘คน’ ด้วยกัน ซึ่งบรรดา Influencer ที่ว่านี้ก็เป็นหนึ่งในนั้น และนั่นทำให้หลายๆ แบรนด์เริ่มเข้ามาต่อรองและทำธุรกิจร่วมกับ Influencer เหล่านี้ ไม่ว่าจะเป็นการจ้างให้ช่วยรีวิว ช่วยโปรโมต หรือทำอะไรเพื่อเป็นประโยชน์กับธุรกิจของตัวเอง
และนั่นก็คงไม่แปลกที่เราจะเห็นการจ้างรีวิว จ้างอวย จ้างโปรโมตกันมากขึ้นเรื่อยๆ เช่นบรรดาเพจน้อยใหญ่ก็เริ่มหาวิธีการแทรกสินค้าต่างๆ ที่มาเป็นสปอนเซอร์ การทำคอนเทนต์เพื่อนำเสนอบริการต่างๆ หรือถ้าเอามุกง่ายๆ เลย เช่น การให้เน็ตไอดอลหรือพริ้ตตี้ที่คนตามเยอะๆ ถ่ายรูปกับครีมต่างๆ ชนิดที่ต้องยอมรับกันว่าปีที่ผ่านมาเราเห็นคอนเทนต์เหล่านี้กันเป็นเรื่องปกติเลยทีเดียว
แล้วมันเวิร์กหรือเปล่า? นั่นคงเป็นคำถามที่หลายๆ คนอาจจะสงสัยไม่เว้นแม้แต่คนที่จ่ายเงินจ้าง Influencer เหล่านี้เช่นกัน
การจะตอบคำถามนี้ได้คงต้องทำความเข้าใจกันก่อนว่า Influencer Marketing ที่เราเห็นกันนั้นก็มีหลากหลายรูปแบบ ตั้งแต่การให้พูดถึงเพื่อสร้างการรับรู้สินค้าใหม่ๆ บ้างก็ใช้เพื่อให้เป็นคนรีวิว แนะนำสินค้าอะไรก็ว่าไป ด้วยวัตถุประสงค์ที่แตกต่างกันก็ย่อมวัดผลประสิทธิภาพไม่เหมือนกัน และเราก็ต้องยอมรับว่าบางครั้งธุรกิจก็ไม่ต้องการอะไรมากกว่าการให้สินค้า ‘ถูกพูดถึง’ จากคนดังต่างๆ ซึ่งถ้าหากเป็นแบบนั้นแล้ว แค่การมีคนเห็นคอนเทนต์นั้นๆ ก็เรียกว่าบรรลุเป้าหมายแล้ว
แต่หากการใช้ Influencer นั้นต้องการ ‘โน้มน้าว’ หรือทำให้คนที่ติดตาม Influencer นั้นเชื่อก็เป็นอีกเรื่อง เพราะจะมีปัจจัยหลายอย่างเข้ามาเกี่ยวข้อง เช่นการที่ Influencer คนนั้นมีบทบาทอย่างไร ได้รับความเชื่อถือเรื่องไหน และคนที่ติดตามนั้นมองว่า Influencer ดังกล่าวเป็นคนอย่างไร ยกตัวอย่างเช่นถ้าคนคนนี้มีความชำนาญและความรู้ด้านการเงิน แน่นอนว่าการที่เขาจะแนะนำบริการด้านการเงินก็คงน่าเชื่อถือ แต่ถ้าจะให้แนะนำเครื่องสำอางก็คงจะไม่เข้าทีเป็นแน่
ในขณะเดียวกัน ตอนนี้เองก็เริ่มเกิดปัญหาที่ผู้บริโภคเริ่มรู้ทันแบรนด์และเหล่า Influencer ที่รับจ้างโปรโมตกันแล้ว จนทำให้หลายๆ คนรู้สึกว่าสิ่งที่ Influencer เหล่านี้ทำไม่ได้มีทั้ง ‘ความจริง’ และ ‘ความจริงใจ’ เมื่อแนะนำสินค้าและบริการ และเมื่อเกิดความรู้สึก ‘ปลอม’ เข้ามาก็ย่อมจะกลายเป็นปัญหาที่ทำให้เสียงของ Influencer เหล่านี้ไม่ได้ต่างจากโฆษณา (แถมเผลอๆ อาจจะแย่กว่าด้วยซ้ำ)
แล้วแบบไหนที่เรียกว่าเวิร์กกัน? นั่นก็คงเป็นอีกคำถามที่เราคงถามต่อมา เพราะจะบอกว่า Influencer ไม่ได้มีผลกับผู้บริโภคเลยก็คงจะไม่ใช่ และถ้าว่ากันจริงๆ จะเห็นว่าหลายๆ กระแสที่เกิดขึ้นนั้นก็เกิดจากการที่ Influencer หลายคนเป็นคนสร้างเลยด้วยซ้ำ
ถ้าถามผู้เขียนแล้ว ปัจจัยหนึ่งที่ Influencer Marketing จะประสบความสำเร็จอยู่ที่ความจริงใจและทักษะการสื่อสารของตัว Influencer เอง ถ้าลองมองหลายๆ Influencer ที่ตอนนี้เป็นกระแสอยู่ เช่น คลิปของคุณสู่ขวัญ หรือแก๊งเสือร้องไห้นั้น จะพบว่าเนื้อหาสนุก เป็นตัวของตัวเอง และถ้าจะขายของก็ไม่ต้องเนียน ซึ่งไอ้การขายแบบไม่ต้องเนียนนี่แหละที่อาจจะได้ผลดีกว่าการเนียนขายเสียด้วยซ้ำ เพราะผู้ชมเองก็ตั้งใจดูแบบไม่ตะขิดตะขวง ขณะเดียวกันคนทำคอนเทนต์เองก็ไม่ต้องคอยโกหก คอยเสแสร้ง แนบเนียนจนสูญเสียตัวตนของตัวเองไป
เทรนด์การตลาดในปี 2018 นั้น เรื่อง Influencer Marketing เป็นสิ่งที่คนพูดถึงกันเยอะและเชื่อได้ว่าเราจะเห็นการใช้ Influencer สร้างคอนเทนต์ให้กับสินค้าและบริการต่างๆ อีกมากมายชนิดที่เราอาจจะเบื่อกันได้เลยทีเดียว ความน่ากังวลคือถ้าเหล่า Influencer นั้นวางตัวไม่เป็น เช่นเดียวกับไม่รู้วิธีการสร้างคอนเทนต์ให้เหมาะสมแล้ว สุดท้าย Influencer ก็จะไม่ต่างจากหน้าม้าที่คนรู้ทัน แล้วก็จะไม่มีคนสนใจ
และยิ่งถ้าเรามีแต่หน้าม้าเต็มไปหมดแล้ว ก็คงน่าเป็นห่วงมากว่าสังคมออนไลน์ของเราจะมีวัฒนธรรมอย่างไรกันนั่นแหละครับ
ภาพประกอบ ฟาน.ปีติ
