แบรนดิงกับการตลาดต่างกันอย่างไร?
หากมองเผินๆ แบรนดิงอาจเป็นเรื่องของการสร้างแบรนด์ ไปจนถึงการทำให้แบรนด์เป็นที่รู้จักและยอมรับ แล้วการตลาดก็คงเป็นเรื่องการทำให้แบรนด์และสินค้าขายดีหรือติดตลาด
แต่ถ้าพิจารณาดีๆ แล้ว แบรนดิงและการตลาดเป็นศาสตร์ที่ขาดกันและกันไม่ได้ แบรนดิงเป็นเหมือนกับรากและลำต้นของต้นไม้ ส่วนการตลาดก็เป็นน้ำ แสงแดดและอากาศที่จำเป็นต่อการเติบโตของแบรนด์
หากปราศจากแนวทางการตลาดที่ดี แบรนด์ก็ต้องพยายามอยู่รอดอย่างเหนื่อยอ่อนในแทบจะทุกวัน แต่ถ้ามีแนวทางการตลาดที่สอดคล้องกับตัวตนและบุคลิกภาพของแบรนด์แล้วล่ะก็ แบรนด์ก็จะเติบโตและแผ่ขยายกิ่งก้านสาขาอย่างต่อเนื่องและรื่นรมย์ ทั้งในระยะสั้นและระยะยาว
เพราะการตลาดมีความสำคัญต่อแบรนด์อย่างนี้ วันนี้เราเลยจะมาดูแนวทางการตลาดของร้าน ‘Hong 265’ ซึ่งเปรียบเหมือนห้างสรรพสินค้าของสายคราฟต์และนักออกแบบไทย โดยเฉพาะสายแฟชัน
ก่อนอื่น…
เป็นธรรมดาที่บางครั้งอาจรู้สึกว่า ‘การตลาด’ หรือว่า ‘Marketing’ เป็นการ ‘ฮาร์ดเซล’ หรือ การ ‘ขายของ’ แบบโหดที่หลายคนอาจเคยพบเจอ ซึ่งก็ต้องยอมรับว่าเป็นแนวทางหนึ่งเชิงการตลาด แต่ก็ไม่ใช่แนวทางการตลาดทั้งหมด เพราะถ้าถามว่า ‘มาร์เกตติง’ เป็นสาขาวิชาที่คิดแต่เรื่องเงินและกำไรหรือไม่?
คำตอบไม่มีทางเป็นอื่นใด นอกจาก ‘ไม่อย่างแน่นอน’
ในความเป็นจริงแล้ว การตลาดเป็นศาสตร์ที่สร้างและเสริมการเติบโตของแบรนด์ได้อย่างมีประสิทธิภาพ แล้วจะทำการตลาดอย่างไร จึงจะสร้างความงอกงามให้กับธุรกิจ โดยไม่ถูกมองว่าเห็นแต่เรื่องเงิน หรือเบียดเบียนผู้อื่นในทุกด้าน?
ลองมาดูที่แนวคิดของบิดาแห่งการตลาดยุคใหม่ที่มีชื่อว่า ‘Philip Kotler’
ฟิลิป คอตเลอร์ เป็นผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาดชาวอเมริกัน และผู้เขียนตำราด้านมาร์เกตติงมากเป็นสิบเล่มที่ได้รับการยอมรับในระดับโลก คอตเลอร์เคยเป็นอาจารย์สอนวิชาการตลาดนานาชาติ (International Marketing) ที่ Kellogg School of Management ของมหาวิทยาลัย Northwestern University ซึ่งติดอันดับต้นๆ ของการจัดอันดับมหาวิทยาลัยในสหรัฐอเมริกา คอตเลอร์ยังเป็นแรงบันดาลใจให้เกิดการมอบรางวัลด้านการตลาดที่ชื่อ ‘Kotler Awards’
คอตเลอร์ไม่นิยมการคะยั้นคะยอให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อสินค้า หรือที่เรียกว่า ‘hard sell’ แต่มองว่าชัยชนะทางการตลาดมีได้หลายแบบ เช่น ชัยชนะจากการสร้างสินค้าที่คุณภาพดีกว่า การบริการที่เหนือชั้นกว่า ด้วยราคาที่ดีกว่า หรือสร้างความพึงพอใจในระดับเกินกว่าความคาดหวังของลูกค้า
คอตเลอร์มองว่าบริษัทต้องทำความเข้าใจ สร้าง สื่อสารและส่งมอบ ‘คุณค่า’ ไปยังกลุ่มเป้าหมาย และต้องคิดหากลยุทธ์ทางการตลาดที่เหมาะสมกับตน เพราะไม่มี ‘สูตรสำเร็จ’ ที่จะนำสู่ชัยชนะทางการตลาดที่ใช้ได้กับทุกบริษัท
Design and Deliver Value ออกแบบและส่งมอบ ‘คุณค่า’
เมื่อ ‘การตลาด’ ไม่ใช่ ‘การขาย’ จากนิยามของคอตเลอร์ หากแต่เป็นการ ‘ค้นหา’ และ ‘ศึกษา’ ความต้องการของลูกค้า และเมื่อค้นพบแล้ว ก็ต้อง ‘เติมเต็ม’ สิ่งนั้นด้วย
ลูกค้าแต่ละคนไม่เหมือนกัน นักการตลาดจึงมักแบ่งลูกค้าออกเป็นประเภทตามแนวคิดด้านต่างๆ (Customer Segmentation) เช่น ด้านประชากรศาสตร์ (Demographic) ที่พูดถึงเพศ อายุที่อยู่อาศัย ไปจนถึงอาชีพของลูกค้า แนวคิดนี้ได้รับความสนใจมากตลอดช่วงเวลาหลายสิบปีที่ผ่านมา แต่ปัจจุบันเริ่มนำการวิเคราะห์ลูกค้าจากพฤติกรรมหรือไลฟ์สไตล์เข้ามาใช้ร่วมกันมากขึ้น เพื่อดูว่าลูกค้ามีความสนใจในด้านไหน ชอบใช้สินค้าประเภทใด เวลาไปจับจ่ายซื้อหาสินค้า จะพิจารณาสิ่งใดเป็นอันดับแรก แล้วอะไรเป็นปัจจัยสำคัญที่ทำให้ลูกค้าหยิบสินค้าขึ้นมา เป็นต้น
ด้วยความที่ลักษณะการใช้ชีวิตแตกต่างกันของมนุษย์แตกต่างกันมาก เราจึงมองว่าไม่แปลกที่ ‘คุณค่า’ ของลูกค้าแต่ละคนมีความเหมือนหรือต่างกันไป โดยเฉพาะอย่างยิ่งในปัจจุบันที่โลกมีความหลากหลายมากยิ่งขึ้น
แบรนด์หรือธุรกิจจึงต้องออกแบบและสร้างสินค้าหรือบริการที่ ‘ตอบโจทย์’ กลุ่มเป้าหมาย พร้อมส่งมอบ ‘คุณค่า’ ที่ลูกค้าต้องการ
คำถามคือจะรู้ได้อย่างไร?
ก็ใช้แนวทาง ‘การตลาด’ เข้ามาช่วยนั่นเอง
มาดูที่ร้าน Hong 265
สายคราฟต์และสายออกแบบแฟชันหลายคน อาจคุ้นเคยกับร้าน Hong 265 เป็นอย่างดี บางคนอาจไปซื้อหาอุปกรณ์ด้านการออกแบบตัดเย็บที่ร้านนี้เป็นประจำ
ร้าน Hong 265 เป็นร้านจำหน่ายอุปกรณ์ตัดเย็บและงานคราฟต์ที่ครบถ้วนอีกแห่งของไทย ร้านดั้งเดิมของ ‘ฮง 265’ เปิดกิจการเมื่อปี 2530 ในย่านสะพานควาย ซึ่งเคยเป็นแหล่งรวมร้านค้าชั้นนำของกรุงเทพฯ ภายหลังจึงย้ายที่ตั้งมายังย่านสำเพ็งดังเช่นปัจจุบัน
ตั้งแต่อดีตจนถึงปัจจุบัน ร้านฮง 265 มีบทบาทสำคัญต่อแวดวงการออกแบบและตัดเย็บมาโดยตลอด เหมือนเป็นเพื่อนคู่ใจที่สายคราฟต์นึกถึงเป็นอันดับแรกๆ
การตลาดกับร้าน Hong 265
หากพิจารณาจากแนวทางการตลาดแล้ว ร้านฮง 265 มีความเข้าใจในลูกค้าของร้านอย่างแท้จริง ร้านฮง 265 มีตัวเลือกสินค้าภายในร้านที่เข้ากับยุคสมัยและความนิยมของลูกค้า แต่ยังคงรักษาประเภทของสินค้าหลักในร้านไว้ แล้วมัดใจลูกค้าด้วยสินค้าของไทยและต่างประเทศที่เป็นอันดับต้นๆ ในเรื่องคุณภาพในหลากหลายช่วงราคา
นอกไปจากอุปกรณ์งานฝีมือและตัดเย็บ ร้านฮง 265 ก็จำหน่ายสินค้าที่เกี่ยวข้องในสายงาน เช่น หมึกระดับคุณภาพจากญี่ปุ่นที่ใช้สำหรับตราประทับ ซึ่งได้รับความนิยมในระดับนานาชาติจากผู้รักงานกระดาษ งานผ้าและงานแพ็กเกจจิง ร้านฮง 265 จึงเป็น ‘จุดหมายปลายทาง’ ของลูกค้าเป็นเป้าหมายอันดับหนึ่งในใจแบรนด์
เวลาไปร้านฮง 265 แทบไม่มีใครเดินออกมามือเปล่า โดยปราศจากการซื้อหาสินค้าภายในร้าน และปัจจุบันได้เพิ่มช่องทางการจำหน่ายสินค้าทางเว็บไซต์ LINE SHOP และแอพส้ม เพื่อตอบรับไลฟ์สไตล์สมัยใหม่
สาเหตุที่ร้านฮง 265 มีความเข้าใจในลูกค้าอย่างถ่องแท้ขนาดนี้ น่าจะมาจากการสังเกตดูลูกค้าและวิธีการจับจ่ายใช้สอยของลูกค้ามาโดยตลอด มีแนวโน้มว่าทางร้านคงวิเคราะห์พฤติกรรมลูกค้า ยอดขายในแต่ละช่วงเวลา สินค้าขายดี สินค้าค้างสต็อก และอื่นๆ พร้อมทั้งยังให้ความสนใจในสิ่งที่ลูกค้าถามหา หรือว่าอยากได้ทั้งในทางหน้าร้านและช่องทางออนไลน์
การนำข้อมูลมหาศาลในลักษณะนี้ สามารถนำมาใช้พัฒนาธุรกิจได้ในทุกมิติ ตั้งแต่ยุทธวิธีทางการตลาด (Marketing Strategy) เพื่อให้ชนะใจลูกค้า ไปจนถึงแนวทางการจัดวางสินค้าหน้าร้านที่ถูกใจลูกค้าด้วย
