อย่างที่เราคงจะได้เห็นกันว่า แคมเปญการตลาดของเน็ตฟลิกซ์นั้น กลายเป็นไวรัลในโลกโซเชียล ถูกเขียนถึงในบทความวิเคราะห์กลยุทธ์การตลาด หรือได้รับรางวัลจากเวทีโฆษณาอยู่เป็นประจำ บางคนอาจจะคิดว่าเน็ตฟลิกซ์ชอบเล่นใหญ่ แต่จริงๆ แล้วไส้ในนั้นมีการเล่นเล็กเล่นลึกอยู่เต็มไปหมด เราจะมาถอดรหัสความคิดของทีมการตลาดเน็ตฟลิกซ์ประเทศไทยที่มาให้ข้อมูลโดยตรงร่วมกับเอเจนซีอย่าง Wunderman Thompson กัน
ทำแคมเปญที่สร้าง conversation ได้
หัวใจสำคัญในการเลือกทำแคมเปญการตลาดของเน็ตฟลิกซ์คือ ต้องเป็นแคมเปญที่มีศักยภาพในการสร้าง conversation หรือสร้างบทสนทนาของผู้คน การพูดถึง บอกต่อได้ ทั้งกับแคมเปญที่เป็นการโปรโมตไตเติลหรือหนัง/ซีรีส์เรื่องใดเรื่องหนึ่ง และแคมเปญโปรโมตแบรนด์เน็ตฟลิกซ์
สำหรับแคมเปญโปรโมตไตเติล ในปีหนึ่งๆ มีหนัง/ซีรีส์ออกมามากมาย เรื่องที่จะเลือกมาทำแคมเปญนั้น จะมีการดีเบตกันในทีมว่า เรื่องไหนน่าจะเป็นคอนเทนต์ที่ดีที่สุด โดยอิงจากฐานข้อมูลบวกกับหลักการของทีมมาร์เก็ตติ้งว่า จะสามารถทำให้เกิดคอนเวอร์เซชั่นและดึงคนเข้ามาดูได้ ยกตัวอย่างแคมเปญเด่นๆ ที่ผ่านมา เช่น All of Us Are Dead, Money Heist: Korea – Joint Economic Area Korea, The Whole Truth, Space Sweepers เป็นต้น
เมื่อเลือกมาแล้วจะมีการกลั่นกรองทำ positioning ว่า สิ่งที่ควรจะเป็น key hook สำหรับผู้บริโภคคืออะไร แล้วมีการบรีฟเอเจนซีออกไป เพื่อให้มีการครีเอตแคมเปญขึ้นมา
ยกตัวอย่าง key hook สำหรับแคมเปญเพื่อการสื่อสารแบรนด์อย่าง #ฉายแล้ววันนี้ที่Netflixรามา คอลเลกชั่นหนังไทยทรงคุณค่าจากทุกยุคทุกสมัยที่หอภาพยนตร์คัดสรรมา 19 เรื่อง ซึ่งใช้ความรู้สึก nostalgia หรือสิ่งที่อยู่ในความทรงจำมาเป็นคีย์ในการสื่อสารเพื่อให้เกิดบทสนทนา แล้วถ่ายทอดตัวแคมเปญผ่านการขึ้นบิลบอร์ดตามโรงหนังสแตนด์อโลนเก่าๆ หลายจุดทั่วประเทศ การขึ้นรถแห่แบบสมัยก่อน ทำโปสเตอร์แบบหนังยุคเก่า และลงโฆษณาในหนังสือพิมพ์ เป็นต้น
สนุกเซอร์ไพรส์และอาจไปแตะๆ เส้นดราม่า
โทนของการทำการตลาดของเน็ตฟลิกซ์ในระดับโกลบอล จะให้ความรู้สึก ‘surprise and delight’ หรือสนุกและเหนือความคาดหมาย เพราะเน็ตฟลิกซ์ทำธุรกิจบันเทิง ฉะนั้น ในการเรียกร้องความสนใจเพื่อหยุดคนให้สนุกกับสิ่งที่นำเสนอแล้วนำไปพูดต่อ ตัวแคมเปญการตลาดก็ต้องเป็นคอนเทนต์ที่มีความบันเทิงในตัวเองด้วย
หลายคนอาจรู้สึกเหมือนกันว่า หลายๆ แคมเปญของเน็ตฟลิกซ์นั้น อยู่ใกล้กับเส้นบางๆ ของความดราม่าอย่างไรไม่ทราบ ซึ่งทีมการตลาดบอกว่า การครีเอตคอนเวอร์เซชั่นนั้นก็อาจทำให้เดินไปตรงนั้นได้ อันที่จริงบางครั้งอาจจะมากกว่าการยืนอยู่บนเส้นด้วยซ้ำ แต่เป็นการไปแตะๆ ดันๆ หรือผลักเส้นนั้นออกไปอีกหน่อยหนึ่ง เพราะหากทำอะไรเดิมๆ แบบที่ใครก็สามารถทำได้ ก็จะไม่เกิดการพูดถึง ทั้งนี้สิ่งเหล่านี้ล้วนผ่านการกลั่นกรองทางความคิดและคาดคะเนล่วงหน้าเรื่องดราม่ามาแล้วอย่างดี
ในเชิงครีเอทีฟ การยืนอยู่บนพื้นฐานดังกล่าวข้างต้น ไม่เคยมีสูตรสำเร็จตายตัว เพราะเมื่อคอนเทนต์บนเซอร์วิสเปลี่ยน โจทย์ก็เปลี่ยน ทาร์เก็ตเปลี่ยน วิธีการเปลี่ยน คอนเทนต์ใหม่อยู่ตลอดเวลา วิธีการสื่อสารก็ต้องให้ความตื่นเต้นกับผู้คนเช่นกัน ขืนทำแบบเดิมตลอด คนก็ไม่เซอร์ไพรส์ ฉะนั้น ต้องสร้างสรรค์ไอเดียที่สดใหม่อยู่ตลอดเวลา ให้คนรู้สึกว่า ‘เฮ้ย ทำแบบนี้ก็ได้ว่ะ’
นั่นคือสิ่งที่ท้าทายทั้งทีมการตลาดและทางฝั่งเอเจนซี
ปรับวิธีพูดให้เข้ากับจริตคนไทย
หนังหรือซีรีส์แต่ละเรื่อง จะมีดีเอ็นเอบางอย่างที่ใช้ในการสื่อสารกับโกลบอลอยู่ แต่เมื่อเข้ามาทำการตลาดกับโลคัลอย่างในประเทศไทย ทีมก็จะต้องดูว่า ในบริบทของไทยมีอินไซด์อะไรที่จะไปตีโจทย์ออกมาจากหนังให้ตรงจริตคนไทย และกระตุ้นให้คนมาดูเรื่องนี้
ไตเติลอินเตอร์เนชั่นแนลบางเรื่องอาจหาความเชื่อมโยงกับคนไทยได้ยาก เช่น Narcos: Mexico ซีรีส์เกี่ยวกับ นักค้ายาเสพติด ซึ่งเป็นเรื่องที่ดีมากและมีความซับซ้อน ทีมต้องหมุนหาความเชื่อมโยงกับคนไทย ที่สุดแล้ว ย่อยจนเหลือเรื่องยาเสพติด เรื่องความรุนแรง เรื่องเซ็กส์ เรื่องปืน กรุ๊ปรวมๆ ทั้งหมดก็คือคำว่า ‘ความรุนแรง’
ตีความต่อมาว่า ความรุนแรงทั้งหมดนั้น ไม่สามารถผ่านเซ็นเซอร์ไทยได้ ทีมก็เอาจุดนั้นมาทริกเกอร์หรือจุดกระตุ้นผู้คน โดยขึ้นเป็นคำเตือน หรือ warning แล้วก็มีเซ็นเซอร์ คือตัดปืนออก ตัดยาเสพติดออก ตัดภาพความรุนแรงออก โดยไม่ใช้โมเสก แต่ใช้ photoshop ตัดออกดื้อๆ นั่นคือจุดที่น่าจะเป็นตัวสร้างคอนเวอร์เซชั่นในบริบทของไทยได้
หลายๆ ครั้งเวลาทำไตเติลอินเตอร์ฯ เมสเสจจะต้อง simple มากๆ เพื่อให้คนไทยสร้างคอนเวอร์เซชั่นได้ง่าย โดยนำมาทำให้มันเอนเตอร์เทน ตีฟูให้ดูน่าสนุก ด้วยคำคำเดียว เช่น Money Heist เป็นเรื่องปล้น ก็เกาะกับคำว่า ‘ปล้น’ อย่างเดียว ปล้นบิลบอร์ดชาวบ้าน ปล้นเวลานอนผู้คน ซึ่งสิ่งนี้ต้องผ่านการย่อย ผ่านการคุยกันในทีม เพื่อให้ได้งานออกมามีจุดที่เชื่อมโยงกับผู้คนจริงๆ
เข้าไปอยู่ในชีวิตประจำวันของผู้คน
จะสังเกตได้ว่า แคมเปญการตลาดที่เน็ตฟลิกซ์ทำอยู่เสมอมักใช้สื่อ out of home รวมถึง installation และกิจกรรมต่างๆ วิธีคิดคือ เพราะเป็นการมองว่าเน็ตฟลิกซ์คือสิ่งที่อยู่ในโลกดิจิทัล ทำอย่างไรจึงจะสามารถ insert หรือสอดแทรกตัวเองเข้าไปอยู่ในชีวิตประจำวันของผู้คนได้
นอกจากนี้ต้องยอมรับว่าในไทยประชากรกลุ่มใหญ่สุดของเน็ตฟลิกซ์คงกระจุกตัวอยู่ในกรุงเทพฯ ฉะนั้นเน็ตฟลิกซ์จึงใช้สื่อแบบนี้ค่อนข้างบ่อยเวลาเปิดตัวหนังหรือซีรีส์ใหม่ เพื่อสร้างความแน่นหนา ส่วนพวก installation นั้นต้องการทำให้คนรู้สึกว่าวันของเขาถูกขัดจังหวะด้วยอะไรบางอย่างที่เอนเตอร์เทน และทำให้มีคอนเนกชั่นกับแบรนด์มากขึ้น
แคมเปญหนึ่งที่ประสบความสำเร็จเป็นที่ฮือฮามากคือ ตอนโปรโมตซีรีส์เรื่อง The Haunting of Hill House ที่เป็นซีนบ้านร้างและผีโฮโลแกรมอยู่บนชั้นดาดฟ้าของตึกติดกับสถานีรถไฟฟ้า ทุกคนรู้ว่าไม่ใช่ผีจริงๆ เพราะมีป้ายเขียนไว้ชัดเจน แต่ก็ยังรู้สึกเซอร์ไพรส์อยู่ดี
ส่วนแคมเปญที่อาจจะไม่ได้เรียกว่าเฟล แต่มี learning อยู่คือ แคมเปญ Stranger Things 3 ทีมคิดว่าซีซั่น 1-2 ยังไปได้ไม่ไกลนักในตลาด จึงพยายามให้ซีซั่น 3 โกแมสให้ได้ โดยการขึ้นบิลบอร์ดในจังหวัดต่างๆ แล้วเอาภาพแลนด์มาร์กของจังหวัดนั้นๆ มาเล่น ทำให้กลายเป็นสถานที่ในโลกอัพไซด์ดาวน์ เช่น หัวลำโพง ปราสาทหินพิมาย ประตูท่าแพ
แต่แคมเปญนี้ไม่ประสบความสำเร็จในตอนนั้น ซึ่งทีมได้เรียนรู้ว่าอาจจะรีบมากเกินไปในแง่ของตลาด เป็นการพยายามโตเร็วเกินไป หรือพยายามขยายฐานคนดูของโชว์นี้เร็วเกินไป ซึ่งปรากฏว่าพอถึงซีซั่น 4 เมื่อตลาดหรือฐานของผู้ชมได้ถูกสร้างมาแล้วระยะหนึ่งและตามทัน คอนเวอร์เซชั่น ก็มาเอง
ไลฟ์ไทม์ของคอนเวอร์เซชั่นนั้นมีอยู่ไม่กี่สัปดาห์ เพราะฉะนั้นทีมต้องใช้สื่อทั้งออฟไลน์ออนไลน์ ทำอะไรที่เป็นจุดสนใจของคอนเวอร์เซชั่นให้แน่นหนาที่สุดในช่วงระยะเวลาอันสั้นนั้น ซึ่งสื่อ out of home เป็นอีกเครื่องมือหนึ่งที่ช่วยได้มากตรงนี้
>ภาพจากเน็ตฟลิกซ์ ประเทศไทย
สั่งซื้อ a day 251 ฉบับ Netflix ได้ที่ godaypoets.com
