ทำร้านหนังสืออย่างไรให้รอดในอนาคต

อนาคตเราจะไปซื้อของที่ไหน

คำถามนี้เริ่มถูกพูดถึงในวงการค้าปลีกมากขึ้นเรื่อยๆ เพราะเทคโนโลยีที่ก้าวหน้าขึ้น เมื่อเรากดคลิกสั่งซื้อสินค้าได้ทุกที่ทุกเวลาแค่มีอินเตอร์เน็ต แต่ในความเป็นจริงโลกออนไลน์อาจไม่ใช่คำตอบของทุกเรื่อง คำถามที่น่าคิดคือ ถ้าโลกนี้ไม่มีร้านขายปลีกเลยจะเป็นอย่างไร ร้านขายปลีกและออนไลน์จะอยู่ร่วมกันได้อย่างไร ความแตกต่างคืออะไร

คำถามนี้จะยิ่งน่าสนใจขึ้นกับธุรกิจร้านหนังสือที่มีรูปแบบการบริการติดอยู่กับความโรแมนติกของสื่อสิ่งพิมพ์

บางคนบอกว่าร้านขายปลีกและร้านหนังสือจะหายไปจากเศรษฐกิจ ถ้าจุดนั้นจะมาถึงจริงๆ เราควรเริ่มคิดนวัตกรรมใหม่ๆ ของร้านขายปลีกดูไหม?

นิตยสารรายสองเดือนจากอังกฤษ Courier ที่มีสโลแกนอธิบายตัวเองสั้นๆ ว่า Stories of Modern Business ได้เกริ่นเรื่องนี้ไว้น่าสนใจว่า

‘ลองจินตนาการถึงสิ่งต่อไปนี้…เมื่อคุณเดินเข้าร้านเสื้อผ้าร้านหนึ่ง พนักงานร้านสามารถทราบชื่อคุณได้ทันที โทรศัพท์ในกระเป๋าคุณได้เชื่อมต่อแล้วส่งสัญญาณไปบอกพนักงานที่หน้าจอ iPad ว่าคุณซื้อเสื้อแบบไหนก่อนหน้านี้บนออนไลน์ ไซส์เสื้อผ้าของคุณ และแฟชั่นแบบไหนที่คุณเพิ่งจะเข้าไปดูบนอินสตาแกรม ในร้านเดียวกันอาจมีลูกค้าอีกท่านที่กำลังลองเสื้อผ้าที่เห็นในออนไลน์เมื่อคืน ในขณะที่พนักงานอีกคนกำลังแชทเรื่องสไตล์ และให้คำแนะนำลูกค้าเรื่องแบบเสื้อผ้าที่เหมาะกับเขาหรือเธอ’

สิ่งเหล่านี้กำลังเกิดขึ้นอย่างรวดเร็วและไม่ใช่เฉพาะร้านเสื้อผ้า แต่เกิดขึ้นกับร้านค้าปลีกประเภทธุรกิจ ทุกแห่ง ทั้งหมดดูเป็นความน่าตื่นเต้นของธุรกิจขายปลีกแบบใหม่ที่ร้านกลายเป็นพื้นที่กลางของชุมชน (Community Hub) แนวคิดนี้ไม่ใช่เรื่องใหม่ เพียงแต่ในทางปฎิบัติ ร้านค้าปลีกยังไม่ใช่พื้นที่ของชุมชนจริงๆ เพราะแต่ละแบรนด์ยังแบ่งแยกชัดเจนและเป็นปัจเจกสูงมาก และดูเหมือนว่าการเชื่อมต่อหน้าร้านกับออนไลน์ยังไม่ได้ทำงานด้วยกัน ต่างแบ่งกันทำหน้าที่ของตนเอง และเน้นเพียงการขายเป็นหลัก

ในงานเสวนา Courier Talk หัวข้อ ‘The Future of Retail’ จัดโดยนิตยสาร Courier ที่ Montrose King Cross เมื่อเดือนสิงหาคม 2017 มีประเด็นและคำถามน่าสนใจมากมาย เช่น การจะครองใจลูกค้าหรือประสบความสำเร็จในธุรกิจเมื่อ 20 ปีที่แล้ว คือการเปิดร้านค้าปลีกให้มาก อาจจะถึง 200 สาขาเพื่อให้มีพื้นที่ครอบคลุมการให้บริการ หลักการเหล่านี้เปลี่ยนแปลงไปมั้ยในปัจจุบัน

Tom Broughton ผู้ก่อตั้งแบรนด์แว่นแฟชั่น Cubitts บอกว่าเมื่อยี่สิบปีก่อน เขาต้องสร้างภาพลักษณ์ความน่าเชื่อถือให้ฝ่ายจัดซื้อของห้างสรรพสินค้าสั่งสินค้าไปวางจำหน่าย และถ้าสินค้าประสบความสำเร็จ แบรนด์ถึงจะขยายออกมาเปิดร้านของตัวเอง สิ่งเหล่านี้ตรงกันข้ามกับปัจจุบันที่ใครๆ ก็เปิดร้านของตัวเองได้ และลูกค้าก็คลิกซื้อสินค้าได้ง่ายๆ โดยไม่จำเป็นต้องมีร้านแบบเดิมๆ อีกต่อไป ดังนั้น จำนวนสาขาที่เปิดอาจลดน้อยลงเหลือเพียงหลักสิบ แต่ใช้หน้าที่ของโลกออนไลน์ให้เกิดประโยชน์เพื่อให้ได้ส่วนแบ่งการตลาดเท่าเดิมหรือมากขึ้น และไม่ได้จำกัดขอบเขตแค่ในอังกฤษเท่านั้น

Alice Ratcliffe Head of Brand แห่ง Appear Here เว็บไซต์ที่ให้แบรนด์สินค้าต่างๆ จองหรือเช่าพื้นที่สำหรับเปิดป๊อบอัพสโตร์ชั่วคราว เสริมต่อว่าสิ่งที่เธอพบมากขึ้นเรื่อยๆ ในปัจจุบันคือการขยายของแบรนด์สินค้าต่างๆ ที่มีจุดเริ่มต้นบนออนไลน์มาสู่การเปิดร้านเพื่อสร้างตัวตนมากขึ้นหลังจากพบว่าการเปิดร้านทำให้จำนวนการซื้อวิ่งเข้าสู่ออนไลน์มากขึ้น นั่นเพราะในมุมหนึ่ง ค่าใช้จ่ายของการเปิดร้านค้าอาจจะถูกกว่าการเอางบการตลาดไปทุ่มให้กับ Google Adwords ที่นับวันจะมีมูลค่าที่แพงมากขึ้น อีกทั้งการเปิดร้านยังเป็นการสื่อสารที่ดีและสร้างประสบการณ์ให้แก่ลูกค้า

สำหรับร้านหนังสือ ด้วยรูปแบบธุรกิจที่ไม่ค่อยมีการปรับเปลี่ยนมากนักเพราะธรรมชาติของตัวสินค้าดูมีความเป็นอนุรักษ์นิยมอยู่สูง และร้านหนังสือดูเหมือนจะผูกติดกับอะไรหลายอย่างในรูปแบบมากกว่าฟังก์ชั่นที่เข้ากับกระแสดิจิทัล

แต่ในความเป็นจริง ร้านหนังสืออย่าง Waterstones ได้เริ่มสร้างสะพานเชื่อมโลกเก่าและโลกใหม่ เริ่มจากการสร้างร้านให้กลายเป็นพื้นที่กลางของชุมชน ไม่ว่าจะเป็นการสั่งหนังสือเล่มที่สอดคล้องกับพื้นที่ที่สาขาไปเปิด กระทั่งการไม่ได้ใช้ชื่อร้านว่า Waterstones เพื่อตอกย้ำการเป็นร้านหนังสือของชุมชน (Community Bookstore) และเชื่อมความเป็นเจ้าของระหว่างประชากรในท้องที่นั้นๆ กับร้านหนังสือ

ล่าสุด Waterstones ออกแอพพลิเคชัน Waterstones Rewards สำหรับใช้งานบนมือถือโดยใช้เป็นเหมือนบัตรสมาชิกที่ผู้ใช้สามารถหาหนังสือ เลือกสาขาเพื่อตรวจสอบว่ามีหนังสือที่สาขานั้นๆ หรือไม่ เพิ่มหนังสือเข้าไปในรายการที่สนใจ ทราบคะแนน อ่านรีวิว ดูรูปหน้าปก และถ้าต้องการซื้อก็สามารถทำได้เช่นกัน Waterstones Rewards ไม่ได้เริ่มต้นมาวิธีคิดว่าจะขายอะไรแบบที่เราคุ้นชิน แต่เริ่มจากข้อมูล เป็นเหมือนคอมมูนิตี้ให้คนรักหนังสือมาค้นหา อ่านรีวิวหนังสือ และเพิ่มความสะดวกยิ่งขึ้นเมื่อเข้าไปซื้อหนังสือที่ร้าน เพียงแต่หยิบมือถือขึ้นมา เปิดแอพพลิเคชัน และให้พนักงานยิง QR Code ตอนชำระเงิน ไม่ต้องถามเบอร์โทรศัพท์หรือเลขสมาชิกให้วุ่นวาย ไม่ต้องสงสัยว่ามีคะแนนอยู่เท่าไหร่ และถ้าอยากใช้คะแนนซื้อของก็ทำได้ทันที

หลุมพรางหนึ่งของร้านค้าปลีกคือ ปรับเปลี่ยนตัวเองเพื่อความ (น่าจะ) ทันสมัยด้วยการใส่เทคโนโลยี (ที่มักจะออฟไลน์) เข้าไปในร้าน อย่างการติดตั้ง iPad ไว้ แต่สุดท้ายกลับเป็นได้เพียงอุปกรณ์ตกแต่งร้านที่ไม่สามารถเชื่อมโยงวัตถุประสงค์หลักของการสร้างแบรนด์และตัวตนบนออนไลน์เข้าด้วยกันได้เลย

อีกตัวอย่างหนึ่งคือ Foyles Bookstore กลับทำในสิ่งตรงกันข้ามอย่างสิ้นเชิง Foyles ให้สมัครสมาชิกฟรีออนไลน์แถมยังส่งบัตรสมาชิกมาให้ใช้ไม่ว่าจะอยู่ประเทศใดบนโลกนี้ก็ตาม Foyles เรียกบัตรใบนี้ว่า Foyalty ซึ่งเราไม่แน่ใจว่าเขายังไม่ปรับตัวหรือคิดว่านี่คือทางออกที่ดีแล้ว สำหรับเจ้าของตำแหน่ง Best Independent Book Store of The Year หลายปีซ้อนของอังกฤษ เป็นเรื่องที่เราทึ่งและอึ้งอย่างมากเมื่อพบว่าวันหนึ่งบัตรสมาชิกของ Foyles ส่งมาถึงบ้าน สิ่งที่จะเชื่อมคนใช้กับ Foyles ได้คือต้องเปิดคอมพิวเตอร์แล้วเข้าไปที่เว็บไซต์ ในขณะที่เราสามารถเข้าถึงข้อมูลและเชื่อมต่อกับ ร้านหนังสือ Waterstones ได้ทันทีที่โหลดแอพพลิเคชันในโทรศัพท์มือถือ

อย่างไรก็ตาม เรายังเห็นภาพตัวตนที่ชัดเจนของร้านหนังสือทั้ง Waterstones และ Foyles เพียงแต่ว่าร้านหนึ่งสามารถเข้าถึงได้ง่ายกว่า และจับจองพื้นที่ของการเป็นร้านหนังสือบนมัลติแพตฟอร์มได้ก่อน

Alice Ratcliffe พูดเอาไว้ได้น่าสนใจสำหรับสิ่งสำคัญที่แบรนด์ออนไลน์ที่จะมาเปิดร้านค้าควรต้องใส่ใจ ว่า “ร้านเล็กๆ จะยังอยู่รอดและโดดเด่น เพราะไม่มีอะไรจะดีไปกว่าประสบการณ์ที่เราเดินเข้าร้านค้าแล้วได้พูดคุยกับผู้ก่อตั้งหรือคนที่ออกแบบงานชิ้นนั้นโดยตรงได้หรอก”

เคยสังเกตมั้ยว่าเวลาเราเข้าไปในร้านหนังสือที่เจ้าของร้านขายหนังสือเอง สิ่งที่สัมผัสได้คือพลังของสิ่งที่เขาทำ การพูดคุยเรื่องหนังสือจะไม่มีวันจบ การลดแลกแจกแถม รู้ตัวอีกทีเราก็ให้เขาไปหมดใจ นั่นคือพลังของผู้ประกอบการที่เรายากจะต่อกรด้วย ตราบใดที่ร้านค้าปลีกแบบเชนสโตร์ยังคงบริหารแบบทั่วๆ ไป

ธุรกิจหนังสือคือหนึ่งในธุรกิจที่หาคนทำงานยากมาก และการสร้างให้เป็นมนุษย์หนังสือ (Book People) นั้นต้องใช้เวลานานเป็นปี เป็นอาชีพหนึ่งที่ขาดแคลนบุคลากร ดังนั้น คนจึงเป็นเรื่องหลักที่ร้านค้าสมัยใหม่เน้น บางแห่งถึงขนาดมีตำแหน่ง Training Director เพื่อสร้างคนขายของ ไม่ใช่จ้างคนมาเฝ้าของ แต่สร้างมนุษย์ที่เข้าถึงใจลูกค้า และสิ่งนี้เองที่ทุกแบรนด์ต่างเห็นพ้องกันว่าไม่สามารถทำได้บนออนไลน์

นวัตกรรมของร้านขายปลีก คือการสร้างพื้นที่ที่สามารถเชื่อมโยงตัวตนบนออนไลน์มาสู่ระดับที่ต้องใช้มนุษย์ และเข้าถึงตัวตนทางกายภาพได้ การมีพื้นที่ขายปลีกตั้งแต่เล็กมากๆ ที่เน้นเฉพาะจุดยืนของสินค้า และไม่อยู่ที่ใดเป็นเวลานาน ไปจนมีพื้นที่ใหญ่มากเพื่อเป็น Community Hub สำหรับทำกิจกรรมและสังสรรค์ เหล่านี้คือองค์ประกอบที่ร้านค้าหลายแห่งเริ่มมองเห็น ที่สำคัญทุกเจ้าเริ่มตระหนักถึงอำนาจที่เพิ่มขึ้นอย่างมีนัยสำคัญของบรรดาบริษัทเทคโนโลยียักษ์ใหญ่ทั้งหลายที่จะเข้ามาครอบครองพื้นที่และงบประมาณการตลาด

ทางออกของการปรับเปลี่ยนพื้นที่ขายปลีกให้ทำหน้าที่มากกว่าแค่โชว์รูมหนังสือจึงเพิ่มความท้าทายมากขึ้นเรื่อยๆ เพราะอนาคตของการไม่มีร้านขายปลีก แล้วมนุษย์ไม่ต้องออกมานอกบ้านเลย เพียงแต่คลิกสั่งซื้อสินค้า ก็อาจดูเป็นเรื่องที่ขัดต่อพื้นฐานความเป็นสัตว์สังคมของมนุษย์มากเกินกว่าจะเกิดขึ้นจริง

ภาพประกอบ ฟาน.ปีติ