“ผมคิดว่าตอนนี้ยอดขาย FREITAG ในประเทศไทยน่าจะติดท็อป 5 ของโลกแล้วนะ” ซันนี่–ชนาสิญจ์ สัจจเทพ ครีเอทีฟไดเรกเตอร์ของ Pronto และ brand manager ของ FREITAG Thailand บอกกับเราจากคำถามที่ว่า ยอดขายของ FREITAG ในปัจจุบันเป็นยังไง
นั่นไม่ใช่คำพูดที่เกินจริงแต่อย่างใด เพราะหากย้อนกลับไปในปี 2017 ที่ FREITAG ได้เปิด FREITAG Store แห่งแรกในกรุงเทพฯ ที่สยาม สาขาดังกล่าวก็ได้ช่ือว่าเป็นสาขาที่ใหญ่ที่สุดในเอเชียที่รวบรวมสินค้า FREITAG ไว้มากกว่า 2,000 ชิ้น
4 ปีผ่านไป ในที่สุดก็ถึงเวลาที่ FREITAG จะเปิดสาขาที่ 2 ในกรุงเทพฯ เพียงแต่ครั้งนี้แทนที่จะตั้งอยู่ในพื้นที่พลุกพล่านเหมือนอย่างสาขาแรก FREITAG กลับเลือกจะเปิดร้านของตัวเองในซอยเล็กๆ อย่างสีลมซอย 8 ที่หากว่ากันตามตรงเราเองก็นึกไม่ออกว่าซอยนี้มีอะไร
อะไรคือสาเหตุที่ FREITAG เลือกซอยเล็กๆ นี้เป็นที่ตั้งของ FREITAG Store คือประเด็นหนึ่งที่เราสงสัย แต่อีกเรื่องที่น่าสนใจไม่แพ้กันคือ เรารู้มาว่า FREITAG สาขานี้ออกแบบโดย Supermachine Studio ทีมสถาปนิกชาวไทยที่หลายๆ คนน่าจะเคยได้ยินชื่อของพวกเขาในฐานะผู้ออกแบบ cow stage แห่งเทศกาลดนตรี Big Mountain
เราถือโอกาสที่ FREITAG สาขาสีลมเพิ่งจะเปิดตัวไปหมาดๆ นัดซันนี่แห่ง FREITAG Thailand และ แจ็ค–ปิตุพงษ์ เชาวกุล แห่ง Supermachine Studio สถาปนิกผู้ออกแบบ FREITAG สาขานี้ มาพูดคุยกันถึงเบื้องหลังกว่าที่จะออกมาเป็น FREITAG สาขานี้
Slightly Fucked up Brand
“จริงๆ เราอยากชวนแจ็คกับ Supermachine Studio มาออกแบบตั้งแต่สาขาสยามแล้ว แต่ตอนนั้นทาง headquarter ของ FREITAG ที่สวิตเซอร์แลนด์เขามีทีมออกแบบอยู่ FREITAG สาขาสยามเลยเป็นทีมสถาปนิกจากต่างประเทศออกแบบทั้งหมด” ซันนี่เริ่มต้นเล่า
หนึ่งในงานออกแบบของ Supermachine Studio ที่ถูกใจซันนี่เข้าอย่างจังคือการออกแบบ workshop space ให้กับ HUBBA-TO ซึ่งมีลักษณะการดีไซน์แบบ industrial ที่น่าจะเข้ากับภาพลักษณ์ของ FREITAG ได้เป็นอย่างดี จนกระทั่งเวลาผ่านไปเกือบ 4 ปีเมื่อ FREITAG ตัดสินใจเปิดสาขาที่ 2 ในกรุงเทพฯ ชื่อของ Supermachine Studio ก็หวนกลับมาอีกครั้ง
“พอเราตัดสินใจจะเปิดสาขาสีลม ปัญหาคือมันอยู่ในช่วงโควิด-19 พอดี ซึ่ง headquarter ที่สวิตเซอร์แลนด์เขาก็เวิร์กฟรอมโฮมกันหมด ไม่มีใครบินมาดีไซน์สาขานี้ได้เหมือนกับที่สาขาสยาม เราเลยส่งพอร์ตของทีม Supermachine Studio ให้เขาพิจารณา เพราะเชื่อว่าแจ็คจะสามารถรับผิดชอบโปรเจกต์นี้ได้ ซึ่งพอได้เห็นผลงานต่างๆ ของ Supermachine Studio ทาง headquarter ก็โอเคทันที” ซันนี่อธิบาย
“เผลอๆ ถ้าไม่มีโควิดเราคงไม่ได้เป็นคนออกแบบร้านนี้” แจ็คเสริม “การทำงานระหว่างเรากับ FREITAG มันเหมือนกับ long distance relationship น่ะ ทุกอย่างจะเกิดขึ้นบนอินเทอร์เน็ตหมดเลย ตั้งแต่การระดมความคิด เสนอแบบ ปรึกษากันถึงรายละเอียดต่างๆ ในร้าน ซึ่งเราก็ประชุมกับเขาถี่มากๆ เรียกได้ว่าแทบจะทุกสัปดาห์”
แม้ว่าแจ็คและทีม Supermachine จะได้เข้ามาดูแลโปรเจกต์นี้อย่างเต็มตัว นั่นก็ไม่ได้แปลว่าทีมของเขาจะมีอิสระอย่างเต็มที่ เพราะทุกๆ กระบวนการจะต้องมีการพูดคุยกับทีม FREITAG ที่สวิตเซอร์แลนด์อยู่เสมอ
“FREITAG ใส่ใจรายละเอียดมาก เรียกได้ว่าเป็น detail freak เลยล่ะ อย่างการจะวางบันไดสักตัวหนึ่งในร้าน แค่ตำแหน่งที่จะวางเราคุยกับเขาเป็นเดือนๆ (หัวเราะ) แต่เราคิดว่าข้อดีของเขาคือแม้ว่าเขาจะซีเรียสเรื่องยิบๆ ย่อยๆ มาก แต่เขาก็ให้อิสระกับเรามากเหมือนกัน มีประโยคหนึ่งที่เรามักจะได้ยินทีม FREITAG พูดอยู่เสมอคือ ‘slightly fucked up’ ซึ่งเราคิดว่ามันอธิบายตัวตนของแบรนด์ได้เป็นอย่างดี”
หากแปลเป็นไทย slightly fucked up คงจะแปลได้ว่า ‘ความยุ่งเหยิงเล็กๆ น้อยๆ’ แจ็คเล่าว่า FREITAG จะมีแบรนด์บุ๊กอยู่หนึ่งเล่มซึ่งจะอธิบายรายละเอียดต่างๆ ของแบรนด์ไว้อย่างแม่นยำ เช่น หากจะต้องใช้สีเหลืองจะต้องเป็นสีเหลืองแบบไหน หรือมู้ดของภาพสินค้าควรจะออกมาประมาณไหน แต่ถึงแม้จะมีระเบียบกำหนดไว้อย่างชัดเจนในจุดต่างๆ ถึงอย่างนั้น ‘ความยุ่งเหยิงเล็กๆ น้อยๆ’ ก็เป็นอะไรที่ FREITAG มองหาอยู่เรื่อยๆ พูดง่ายๆ คือแม้จะเป็นแบรนด์ที่เคร่งครัดในเรื่องยิบๆ ย่อยๆ แต่ FREITAG ก็ไม่เคยจะปิดกั้นความคิดสร้างสรรค์
“เราเคยเสนอไปว่าอยากทำจอยสติ๊กสำหรับบังคับบันไดในร้านให้สามารถเคลื่อนที่ซ้าย-ขวาได้ ซึ่งเขาชอบมาก บอกว่า ‘เออ สนุกดีว่ะ’ แต่สุดท้ายไอเดียนี้ก็ไม่เกิดขึ้นจริงนะ เพราะมันไม่สามารถรองรับลูกค้าทีละมากๆ ได้ เพียงแต่มันก็แสดงให้เห็นว่าเขาเปิดรับความคิดของเรา และพร้อมที่จะสนุกไปกับมัน” แจ็คเล่า
Sweat-Yourself-Shop
ก่อนหน้าที่แจ็คกับทีม Supermachine Studio จะเข้ามาออกแบบร้านอย่างเต็มตัว ไอเดียของซันนี่คืออยากให้ FREITAG สาขานี้มีลักษณะคล้ายๆ บาร์ ที่นอกจากจะขายสินค้าของ FREITAG แล้ว ลูกค้ายังสามารถมาแฮงเอาต์พูดคุยกันเรื่องกระเป๋า FREITAG ได้ด้วย
“ตอนแรกเราคิดว่าจะเป็นบาร์ให้ผู้คนมานั่งคุยกันชิลล์ๆ ดื่มเบียร์ จิบกาแฟ มีกิจกรรมให้ผู้คนมาแลกกระเป๋ากันได้ แต่พอเจอโควิด-19 แนวคิดนี้เลยไม่น่าจะเวิร์กแล้ว หรืออย่างการแลกกระเป๋าก็จัดเป็นอีเวนต์ไปน่าจะง่ายกว่า” ซันนี่เล่าถึงไอเดียตั้งต้นของเขา
“เราหยิบโจทย์ของซันนี่มาตีความต่อ ซึ่งพอบาร์กับการแลกกระเป๋ามันไม่เวิร์กแล้ว ถ้าอย่างนั้นทำเป็นกิจกรรมอื่นแทนดีไหม ทาง FREITAG เลยเสนอมาว่า ด้วยความที่ประเทศไทยมีกำลังซื้อเยอะ งั้นก็ให้มี DIY corner พิเศษสำหรับสาขานี้ไปเลย เปิดเป็นเคาน์เตอร์เล็กๆ ให้ลูกค้ามาทำกระเป๋า FREITAG เป็นของตัวเองได้” แจ็คเล่าต่อ
DIY corner หรือที่ FREITAG เรียกว่า Sweat-Yourself-Shop สามารถแบ่งความพิเศษออกเป็น 2 ข้อด้วยกันคือ หนึ่ง–เป็นกิจกรรมที่จะมีเฉพาะที่ FREITAG บางสาขาในโลกเท่านั้น และสอง–การกำหนดสีของกระเป๋าให้แตกต่างกันไปในแต่ละสาขา เช่น หากคุณอยากทำกระเป๋า FREITAG สีขาวก็จะต้องไปที่สาขา Zürich เท่านั้น ส่วนที่ประเทศไทยจะเป็นสีน้ำเงิน
“นอกจากลูกค้าจะสามารถมาทำกระเป๋าเป็นของตัวเองได้แล้ว ผมมองว่า Sweat-Yourself-Shop ยังสามารถอธิบายตัวตนของ FREITAG ได้เป็นอย่างดี โดยเฉพาะกับลูกค้าใหม่ที่อาจยังไม่เข้าใจว่า FREITAG คืออะไร สิ่งที่เขาจะได้ทำในกิจกรรมนี้คือการเลือกผ้าใบมาทำกระเป๋าของตัวเอง ซึ่งมันสะท้อนให้เห็นว่าลวดลายบนกระเป๋าแต่ละใบของ FREITAG ไม่ได้เกิดจากผ้าใบที่ผลิตใหม่ แต่มาจากผ้าใบที่มีอยู่แล้ว นั่นเลยเป็นคำตอบว่า ทำไมกระเป๋าแต่ละใบของ FREITAG จึงไม่ซ้ำกัน และทำไมเราถึงไม่สามารถผลิตลวดลายฮิตๆ ออกมาขายซ้ำได้ เพราะวัสดุที่เราใช้มีอย่างจำกัด ทุกอย่างขึ้นอยู่กับลวดลายบนผ้าใบที่เราหาได้เท่านั้น” ซันนี่เน้นย้ำถึงความสำคัญของ Sweat-Yourself-Shop ใน FREITAG สาขาสีลม
เอกลักษณ์อีกอย่างของคอร์เนอร์เล็กๆ นี้คือการที่แจ็คและทีม Supermachine เลือกที่จะติดตั้งเครื่องจักรชิ้นหนึ่งลงไปเป็นส่วนหนึ่งของกิจกรรม DIY โดยที่เครื่องจักรตัวดังกล่าวจะห้อยผ้าใบสารพัดประเภทไว้ เมื่อลูกค้าจะเลือกผ้าใบเหล่านี้ก็แค่เดินไปกดปุ่มเล็กๆ ที่ติดตั้งไว้ที่ผนังข้างๆ เพื่อเปิดการทำงานของเครื่องจักร โดยที่เครื่องจักรจะค่อยๆ เคลื่อนที่ลงมาในระดับที่ลูกค้ายืนอยู่พอดี
“Supermachine Studio สนใจเครื่องจักรบ้าๆ แบบนี้แหละ พวกแมชชีนโบราณที่อยู่ในหนังไซ-ไฟเก่าๆ เสียงดังๆ กับปุ่มกดโบราณๆ ซึ่งเราก็พยายามสอดแทรกเอกลักษณ์ของพวกเราลงไปใน FREITAG สาขานี้ โชคดีว่า FREITAG ที่สวิตเซอร์แลนด์ก็ชอบไอเดียของเราด้วย
“ผมคิดว่า headquarter เขาพอใจกับร้านมากๆ นะ มี FREITAG ไม่กี่สาขาหรอกที่จะมีชื่อของสถาปนิกไปปรากฏอยู่ข้างชื่อร้าน ซึ่งสาขาสีลมก็มีเขียนไว้เลยว่า in collaboration with Supermachine Studio” แจ็คเล่าด้วยรอยยิ้มกว้าง
Localization
หนึ่งในคำถามที่เราสงสัยคือ ทำไม FREITAG ถึงเลือกสีลมซอย 8 เป็นโลเคชั่นสำหรับสาขานี้
“จริงๆ เราก็คิดอยู่นานว่าทำไมต้องเป็นสีลม เพราะที่นี่ก็อยู่ใกล้สยามมากๆ สู้ไปเปิดในย่านอื่นที่ไกลออกไปหน่อยอย่างอารีย์ไม่น่าจะดีกว่าเหรอ” ซันนี่เล่า
“กฎข้อหนึ่งของ FREITAG คือห้ามเปิดในห้างสรรพสินค้า ต้องอยู่ในพื้นที่ติดถนนซึ่งสามารถขี่จักรยานเข้ามาที่ร้านได้ ซึ่งสีลมซอย 8 ตอบโจทย์ตรงนี้ เราอยากเปิดร้านในพื้นที่ที่ไม่ใช่ hot zone แบบสยาม อาจต้องใช้เวลาเดินทางสักหน่อย แต่ก็ไม่ได้ยากจนเกินไป อยากให้เป็นพื้นที่เงียบๆ ที่คนไม่เยอะมาก ให้ลูกค้าสามารถหายใจได้มากขึ้น และสามารถเดินดูสินค้าได้อย่างไม่กดดัน”
แจ็คเสริมว่า ด้วยความที่ FREITAG เป็นแบรนด์ระดับโลกและมีแฟนคลับมากมาย FREITAG จึงไม่จำเป็นจะต้องอยู่ในพื้นที่ธุรกิจ เพราะต่อให้ร้านไปตั้งอยู่ในซอยไกลๆ ก็จะยังมีลูกค้าดั้นด้นไปจนถึงอยู่ดี
“ความนิยมของ FREITAG ทำให้ร้านไม่จำเป็นต้องอยู่ใน hot zone อย่างสาขาชิบูยะก็ไม่ได้อยู่ในโซนพลุกพล่าน แต่ไปตั้งอยู่ในซอยรองๆ ซึ่งไกลมากๆ แต่แฟนๆ ก็ยังเดินทางไปถึงอยู่ดี อีกอย่างคือ FREITAG จะเป็นแบรนด์ที่ไม่ค่อยสร้างตึกใหม่ แต่มักจะพาตัวเองไปอยู่ในตึกเก่าๆ ซึ่งสะท้อนให้เห็นความพยายามจะ localize ตัวเองของแบรนด์ให้เข้ากับชุมชนรอบๆ ตัว”
อย่างพอเป็นสีลม แจ็คก็ได้ดึงเอาเอกลักษณ์ของย่านมาสอดแทรกอยู่ใน FREITAG สาขานี้ หนึ่งในตัวอย่างที่เห็นได้ชัดคือ ‘เสาสแตนเลส’ ที่เป็นตัวแทนของย่านพัฒน์พงศ์ได้เป็นอย่างดี
“FREITAG ให้ความสำคัญกับเอกลักษณ์ของพื้นที่นั้นๆ มาก เลยเป็นสาเหตุว่าทำไมเราถึงมีเสาสแตนเลสอยู่ในร้าน เพราะมันสะท้อนตัวตนของพื้นที่แห่งนี้มากกว่าการออกแบบร้านให้มีหน้าจั่ว ลวดลายกนก หรือเจดีย์สีทอง แล้วบอกว่านี่แหละคือความเป็นไทย” แจ็คอธิบาย
Circular Brand
เมื่อได้ยินชื่อ FREITAG ‘แบรนด์กระเป๋ารักษ์โลก’ มักจะเป็นประโยคที่หลายๆ คนนึกถึง และแม้ว่านิยามนี้จะไม่ได้มีอะไรผิดนัก ถึงอย่างนั้นมันก็อาจเป็นนิยามที่อธิบายความเป็น FREITAG ได้เพียงผิวเผินเท่านั้น
“ผมมองว่าคำว่ารักษ์โลกอาจเล็กเกินไปในการอธิบาย FREITAG” ซันนี่เล่า
“FREITAG เป็นแบรนด์ที่ต่อต้านคำว่า greenwashing นั่นคือการที่อยู่ดีๆ แบรนด์ต่างๆ ก็พากันออกมาบอกว่ารักษ์โลกกันหมด เพื่อภาพลักษณ์ของแบรนด์และยอดขาย แต่กลับไม่มีใครสนใจปัญหาสิ่งแวดล้อมอย่างจริงๆ จังๆ สักคน ซึ่ง FREITAG ไม่ใช่แบบนั้นเลย”
ซันนี่อธิบายว่า ด้วยความที่ FREITAG เป็นบริษัทที่สนใจเรื่องสิ่งแวดล้อมอย่างจริงจัง ไม่ใช่แค่การเอาผ้าใบรถบรรทุกมารีไซเคิลเป็นกระเป๋าแล้วป่าวประกาศว่าตัวเองรักษ์โลก แต่ FREITAG ไปไกลถึงขั้นลงทุนวิจัยว่าจะทำยังไงให้การผลิตผ้าใบใหม่ๆ ต่อจากนี้จะผลิตสารเคมีออกมาให้น้อยที่สุด
“FREITAG นิยามตัวเองว่าเป็น circular brand คือทุกอย่างต้องเกิดขึ้นและสิ้นสุดอยู่ในวงจรนี้ อย่างเสื้อยืดที่เขาทำก็ใช้เส้นใยที่จะสามารถย่อยสลายไปเป็นดินใหม่ โดยที่ดินเหล่านั้นก็จะปลูกใยผ้าขึ้นมาอีกครั้งเพื่อจะนำมาถักทอเป็นเสื้อตัวใหม่ วงจรของมันเลยจะจบในตัวเอง ไม่สร้างอะไรเพิ่มแล้ว”
ตัวอย่างหนึ่งที่สะท้อนอุดมการณ์ของ FREITAG ได้อย่างชัดเจนและปรากฏอยู่ในสาขาสีลมคือส่วนท็อปของโต๊ะในร้าน ซึ่งแจ็คบอกว่าเป็นวัสดุรีไซเคิลจากยางรถบรรทุกซึ่งเขาได้รับความช่วยเหลือจากอาร์ม (ณัฐพงศ์ นิธิอุทัย) อาจารย์ประจำสาขาวิชาเทคโนโลยียางและพอลิเมอร์ มหาวิทยาลัยสงขลานครินทร์ วิทยาเขตปัตตานี และผู้ก่อตั้งแบรนด์ ‘ทะเลจร’ ในการบีบอัดวัสดุเหลือใช้เหล่านั้นจนเรียบเนียนออกมาเป็นส่วนท็อปของโต๊ะสีดำสนิทอย่างที่เห็น แต่แม้ว่าสิ่งเหล่านี้จะสะท้อนให้เห็นแนวคิดของ FREITAG แค่ไหน มันก็ไม่ใช่สิ่งที่ร้านคิดจะมาป่าวประกาศให้ลูกค้ารู้ว่าแบรนด์มีส่วนช่วยในการดูแลสิ่งแวดล้อมยังไงบ้าง
“เราคิดว่าคนไทยยังติดอยู่ในวิธีคิดที่ว่าแค่เราใช้ย่ามก็เท่ากับรักษ์โลกแล้ว แต่พฤติกรรมอื่นๆ เราไม่ได้รักษ์โลกไปด้วย ลองไปดูเซเว่นทุกวันนี้สิ ที่เคยบอกว่างดแจกถุงพลาสติกไม่กี่ปีก่อน แต่พอเราสั่งกาแฟสักแก้ว พนักงานก็ใส่ถุงพลาสติกให้เราแทบจะในทันที หรืออย่างการไปสร้างเจดีย์สีทองบนรัฐสภาเพราะเชื่อว่าจะช่วยให้ ส.ส.กลายเป็นคนดีขึ้นมาได้ อะไรเหล่านี้มันผิวเผินและไม่ทะลุทะลวงไปถึงแก่นของปัญหาจริงๆ
“คนไทยมักเรียก FREITAG ว่าเป็นแบรนด์รักษ์โลก แต่ตัวแบรนด์จริงๆ ไม่ได้เรียกตัวเองว่าเป็นแบรนด์รักษ์โลกแล้วด้วยซ้ำ เขาไปไกลกว่านั้นแล้ว ที่ต่างประเทศไม่มีใครมองว่าการที่คุณใช้กระเป๋า FREITAG จะแปลว่าคุณเป็นคนรักษ์โลกแล้วนะ” แจ็คทิ้งท้าย
สำหรับใครที่อยากจะไป FREITAG สาขาสีลม หรืออยากทำกระเป๋า FREITAG เป็นของตัวเอง ตอนนี้ร้านยังไม่เปิดให้ walk-in แต่ต้องลงทะเบียนจองรอบที่จะเข้าไปที่ร้าน โดยสามารถลงทะเบียนและอ่านรายละเอียดของกิจกรรม Sweat-Yourself-Shop ได้ที่นี่เลย
