Readery.co อาจไม่ใช่ร้านหนังสือออนไลน์แห่งแรกหรือเจ้าที่ใหญ่ที่สุดของบ้านเรา แต่หลังถือกำเนิดขึ้น ร้านหนังสือออนไลน์ของ เน็ต-นัฎฐกร ปาระชัย นักออกแบบเว็บ และ โจ-อนุรุจน์ วรรณพิณ นักเขียนบทภาพยนตร์ที่เป็นนักอ่านตัวยง ก็กลายเป็นร้านฮอตฮิตในหมู่นักอ่าน และอยู่รอดแบบขายดีเป็นขาขึ้นในยุคที่สิ่งพิมพ์ไทยระส่ำระสาย ในฐานะลูกค้าคนหนึ่งของ Readery เราขอบอกเลยว่าร้านหนังสือออนไลน์อายุสองปีกว่าๆ นี้ไม่ฮาร์ดเซล แต่มีวิธีทำให้หนังสือน่าอ่านน่าซื้อถูกใจจนรู้อีกทีก็กดจ่ายเงินไปแล้ว!
อ่านเรื่องราวและวิธีคิดน่าสนใจของ Readery ร้านหนังสือออนไลน์ที่มีสโลแกนเก๋ว่า Reading is sexy ได้ด้านล่างนี้เลย
จากชุมชนนักอ่านสู่ร้านหนังสือออนไลน์
เน็ต: “เมื่อสิบกว่าปีที่แล้ว เราลาออกจากงานประจำมาเป็นฟรีแลนซ์ รับจ้างทำเว็บทั่วไป ระหว่างนั้น เราก็ทำเว็บไซต์ชื่อ biblioholism.com ขึ้นมา ตั้งใจว่าอยากให้เป็นชุมชนหนังสือของเมืองไทย เหมือนเป็นเว็บ goodread.com เมืองไทย ซึ่งต่อมาก็ทำให้ชื่อสั้นลงเหลือ biblio.in.th ”
โจ: “แล้วจากนั้นพวกเราซึ่งเป็นฟรีแลนซ์ทั้งคู่ก็ไปอยู่เชียงใหม่กันพักนึง แล้วก็มีความฝันอยากเปิดร้านหนังสือ แต่ระหว่างกำลังตระเวนหาที่เปิดร้านก็คิดกันว่าเราทำเว็บได้นี่หว่า ก็ขายกันในเว็บไปก่อนสิ”
เน็ต: “โชคดีที่เรารู้จักพี่แป๊ด-ดวงฤทัย เอสะนาชาตัง เจ้าของร้านหนังสือก็องดิดซึ่งช่วงนั้นปิดร้านอยู่ พี่แป๊ดเลยถามว่าถ้างั้นขายหนังสือพี่มั้ย เราก็เลยลองเปิดขายแบบร้านในเฟซบุ๊ก แล้วเพิ่มหนังสือที่ขายไล่ไปทีละสำนักพิมพ์ตามหนังสือที่เราอ่าน จนในที่สุดก็คิดว่าถึงเวลาแล้ว ทำเว็บไซต์เองเถอะ ก็เปลี่ยนมาทำเว็บร้านหนังสือออนไลน์ชื่อ Readery”
โจ: “พูดในฐานะคนที่ซื้อของออนไลน์อย่างบ้าคลั่ง เราว่าข้อดีของร้านหนังสือออนไลน์คือความสะดวก สมมติว่านอนดูทีวีอยู่ก็กดซื้อได้ สองคือ เร็ว หมายถึงเสียเงินเร็ว (หัวเราะ) หมายถึงตัวเองเวลาซื้อนะ อีกอย่างคือมันหาของง่าย เคยมั้ย เวลาไปร้านหนังสือแล้วยืนงงว่า เฮ้ย วันนี้จะต้องเสียเงินซื้อหนังสือ แต่ไม่รู้จะซื้ออะไร เพราะมันหลากหลายมาก”
สร้างความต่างจากความเข้าใจ
เน็ต: “เราเป็นลูกค้าร้านออนไลน์ ได้ทดลองใช้ระบบร้านออนไลน์หลายร้านอยู่แล้ว เราเลยรู้ว่าถ้าลงมือทำจริงต้องทำยังไง เช่น เรื่องแบรนดิ้ง ร้านออนไลน์อาจไม่ค่อยสนใจกัน เพราะธุรกิจมันอาจโตมาจากการเปิดช็อปง่ายๆ ในเว็บ เอาโลโก้ตัวเองไปใส่ แล้วก็ปรับหน้าตานิดหน่อยให้เป็นร้าน แต่วิธีของเราคือต้องไม่ไปทางนั้น เทียบง่ายๆ คือเรื่องดีไซน์ เราทำให้เว็บเราไม่เหมือนที่ไปเปิดใน tarad.com หรือที่เป็นผู้ให้บริการอยู่แล้ว อีกอย่างที่ทำให้เราต่างจากเว็บอื่นคือเรื่องคอนเทนต์ เราเข้าใจวิธีนำเสนอคอนเทนต์ การใช้โซเชียล มีเดีย เพราะทำเพจในเฟซบุ๊กก่อนมาทำเว็บ Readery อยู่แล้ว”
ทำเองได้มีชัยไปกว่าครึ่ง
เน็ต: “นอกจากเราใช้บ้านเป็นที่ทำงาน ทำให้ไม่ต้องลงทุนเช่าออฟฟิศแล้ว ช่วง 2 ปีแรกเราก็ทำกันเอง 2 คน ดึงทุกอย่างที่ทำได้มาทำเองหมด เพราะฉะนั้น เราก็ไม่ต้องเจอว่าสิ่งนี้ทำไม่ได้เพราะต้องให้น้องคนนี้มาช่วย สิ่งนี้ต้องไปจ้างคนนั้นมา ซึ่งต้นทุนฝั่งเรามีมันแมตช์พอดีกับธุรกิจนี้ อย่างการที่เรารู้เรื่องเว็บ ทำให้วันนี้ลองทำแบบนี้ พรุ่งนี้เปลี่ยนได้เลย คอยปรับเปลี่ยน มอนิเตอร์ดูว่าทำอะไรแล้วเวิร์กไม่เวิร์กได้ เช่น ตอนทำแคมเปญที่เราเคยทำกับสำนักพิมพ์กำมะหยี่ เราเคยทำเป็น Murakami Week เปลี่ยนทั้งหน้าแรกของเว็บให้เป็นหน้าของมูราคามิ เปิดขึ้นมาก็จะเจอของอย่างรูป illustrate มูราคามิ มีโชว์หนังสือมูราคามิ ถ้าถามเรา มันสนุกและไม่ยาก แต่ถ้าคนที่ไม่ได้มาทางฝั่งเว็บแต่มาทำเว็บ เขาจะเปลี่ยนไม่ได้ในข้ามคืน อาจต้องดีลกับโปรแกรมเมอร์ คนทำเว็บ ทำดีไซน์ก่อน”
หนังสือเล่มเดิม วิธีเล่าต่าง
โจ: “ร้านเรามีหนังสือขายทุกหมวดที่ทุกคนอยากได้นั่นแหละ แต่เราก็ดูว่ากระแสตอนนี้เล่มไหนมันดัง แล้วก็หยิบเล่มนั้นมาพูด หรืออาจจะนำเสนอเล่มที่น่าสนใจบางเล่มขึ้นมา ชูประเด็นนี้ของเล่มนี้ขึ้นมา หรือหนังสือเก่าแต่กระแสนักเขียนคนนี้กำลังดังในโลกตอนนี้ หรือเป็นวันเกิดเขา เราก็หยิบเรื่องพวกนี้มาพูดใหม่ มันเลยดูเหมือน Readery มีหนังสือต่างจากร้านอื่น”
เน็ต: “น่าจะเป็นเพราะเราสนใจหนังสือด้วย ยกตัวอย่างง่ายๆ 4 – 5 สำนักพิมพ์ที่เราเริ่มต้นเอามาขาย ก็คือสำนักพิมพ์ที่เราอ่าน มันเลยไม่ยากเท่าไหร่ในการดึงเอาคอนเทนต์หนังสือพวกนี้มาพูดเพราะเราอ่านแล้ว เราเคยคิดจะเคลมว่าอ่านหนังสือทุกเล่มในเว็บด้วย หมายถึงช่วงแรกที่มีอยู่ 50 เล่มนะ (หัวเราะ)”
ขายของด้วยเนื้อหา
เน็ต: “วิธีทำการตลาดของเราคือทำยังไงก็ได้ให้เลขไม่แดงตอนสิ้นเดือน แค่นี้พอ แปลว่าต้องขายให้ได้ ในตัวคอนเทนต์ ในกิจกรรมที่เราทำก็อาจต้องมองไว้นิดหน่อยว่าทำแล้วน่าจะมียอดเข้ามา นั่นคือการตลาดที่ต้องมีอยู่แล้วในเชิงธุรกิจ แต่การตลาดที่เราเน้นเยอะๆ คือเรื่องเนื้อหา เรื่องสิ่งที่สนุกๆ กับคนอ่าน เราพยายามคิดในแง่คอนเทนต์ว่าจะหยิบอะไรมานำเสนอบ้าง เช่น สัปดาห์นี้เราจะเล่นเรื่องหนังสือประวัติศาสตร์”
โจ: “ปีนี้เราก็ตั้งใจว่าจะทำงานเกี่ยวกับคอนเทนต์มากขึ้น เช่น เราจะมีบล็อกชื่อ Readery Café นำเสนอคอนเทนต์เกี่ยวกับหนังสือมากขึ้น มีการทำ live มากขึ้นโดยตอนนี้จะทำเป็น Facebook Live Video รวมถึงมีรายการสดชื่อ ร้านหนังสือเที่ยงคืน ทุกคืนวันศุกร์เที่ยงคืน เป็นรายการคุยกันเรื่องหนังสือหรือเอาสำนักพิมพ์ นักเขียน นักอ่าน มานั่งคุยกัน”
เน้นฟังเสียงคนอ่าน
โจ: “พอเราทำ Readery มาสักระยะ เราไม่เคยคิดว่าลูกค้าเป็นลูกค้า แต่จะคิดว่าเป็นเพื่อนตลอด เหมือนเพื่อนมาซื้อหนังสือกัน มันก็เลยมีการพูดคุยแลกเปลี่ยนกันอยู่ตลอดเวลา เราก็พอรู้ว่าเพื่อนๆ เรากลุ่มนี้ชอบหรือไม่ชอบอะไร ซึ่งถ้าถามว่าเราเลือกหนังสือเข้าร้านยังไง ตอบเลยว่าเลือกหนังสือตามที่ผู้อ่านสนใจ ระบบออนไลน์มันมีข้อมูลเช่น ลูกค้าอยู่จังหวัดไหน กี่คน แต่เราว่ามันเป็นข้อมูลทางการตลาดแบบเชยๆ ไปแล้ว เราเห็นผู้ใหญ่อายุ 60 ซื้อหนังสือเล่มเดียวกับที่เด็กปริญญาตรีอ่าน มีคนซื้อ พี่น้องคารามาซอฟ คู่กับ ชีวิตดีขึ้นทุกๆ ด้านด้วยการจัดบ้านแค่ครั้งเดียว ของคนโด มาริเอะ ซึ่งมันก็เป็นไปได้ไง เพราะฉะนั้น หลักการของเราคือฟังว่าเพื่อนๆ ชอบอะไร รวมถึงสำนักพิมพ์เองกำลังสนใจกระแสหนังสือแนวไหน ฟังทั้งสองฝั่ง”
เน็ต: “เทคนิคของเราในการสังเกตคนอ่านคือแอบดูตอนจัดหนังสือลงกล่อง ลองดูพฤติกรรมว่า 10 เล่มนี้เขาซื้อหนังสือหมวดอะไรบ้าง หนังสือหลายหมวดนี้มันเชื่อมโยงกันแค่ไหน ทีมน้องๆ ที่แพ็กหนังสือลงกล่องจะมี input มาเล่าให้ฟังเสมอ แล้วบางทีหนังสือที่เราเลือกเข้าร้าน เรายังไม่รู้จะขายยังไงแต่คนสั่งเยอะ เราก็ต้องเข้าไปดูว่าเกิดอะไรขึ้นกับหนังสือเล่มนี้ มีการขายตามเขาด้วย หมายถึงคนอ่านสั่งกันเยอะๆ ก่อนแล้วร้านค่อยดึงมาขาย นอกจากนี้ ก็มีบางครั้งที่เราทำงานไว้ก่อนล่วงหน้าเป็นปีๆ เช่นเราติดตามหนังสือเล่มหนึ่งตั้งแต่มันออกเป็นฉบับอังกฤษ รู้แล้วว่ามันดัง พอใครเอามาแปลปุ๊บ เราก็รอสั่งมาเลย”
จัดส่งให้เป๊ะ
เน็ต: “เหตุผลหลักที่เรามีกล่องของตัวเองคือ แก้ปัญหาการส่งหนังสือทางไปรษณีย์ที่จะมีปัญหาตอนส่งหนังสือแค่เล่มสองเล่ม แต่ก่อนเราเคยไปส่งโดยใช้ซองสีน้ำตาล ถึงจะห่อบับเบิ้ลอะไรก็แล้วแต่ สุดท้ายมันไม่ปกป้องหนังสือ
เราก็เลยคิดว่าต้องมีสิ่งที่ปกป้องหนังสือได้ เราไปดูว่าต่างประเทศส่งของยังไง หนึ่งในนั้นคือใช้กล่องแบบแนบติดกับตัวหนังสือ เราก็ลองไปติดต่อโรงงานทำกล่องว่าเขาทำแบบไหนได้บ้าง จากนั้นก็เอามาลองเทสต์ ลองใส่หนังสือแล้วโยนดู จนสุดท้ายก็ได้กล่องแบบที่เราใช้อยู่ตอนนี้”
โจ: “ถ้าพูดในเชิงไม่โรแมนติก สมมติเราส่งหนังสือไปแล้วหนังสือชำรุด ลูกค้าขอเปลี่ยน เราก็ต้องยินดีเปลี่ยนอยู่แล้ว นั่นหมายความว่ากำไรของหนังสือกล่องนั้นหมดไปแล้ว ดังนั้น คิดในแง่ธุรกิจก็คือ เราป้องกันให้ดีที่สุด ให้ผิดพลาดน้อยที่สุดจะดีที่สุด”
เน็ต: “ส่วนเรื่องระยะเวลาการจัดส่ง เรารู้ว่าหนังสือเป็นสินค้าอารมณ์ สมมุติวันนี้เกิดอยากอ่านมาก ถ้าส่งถึงพรุ่งนี้หรือวันถัดไปยังโอเค แต่ถ้าเกิดทิ้งช่วงไป อารมณ์ ความอยากอ่านตอนนั้นจะลดลงเรื่อยๆ ตอนนี้เราก็เซ็ตเป็นระบบรองรับไว้ว่าออร์เดอร์เข้ามาเวลานี้ จะลงกล่องเมื่อไหร่ ถูกส่งเมื่อไหร่ เป็นโจทย์ในการทำงานข้างในของเรา เวลามาตรฐานคือถ้ารับออร์เดอร์ภายในเที่ยงคืนวันนี้ ของจะถูกแพ็กพรุ่งนี้และส่งในเช้าวันถัดไป”
ไม่มี online ไม่มี offline
เน็ต: “เราอาจไม่มีพื้นที่ที่เป็น physical space ให้คนเดินเข้ามาจริงๆ แต่เราก็พยายามสร้างสเปซในแบบอื่น อย่างตอนนี้ที่คนกระจุกกันอยู่ในเฟซบุ๊ก มันก็ปฏิเสธไม่ได้ว่าแค่การปฏิสัมพันธ์กันในเฟซบุ๊ก กดไลก์ คอมเมนต์กัน มันถูกแปลงมาเป็นการปฏิสัมพันธ์จริงๆ เราเลยมองว่าถึงเราอยู่บนโลกออนไลน์ แต่การปฏิสัมพันธ์ที่เราพยายามจะสร้างขึ้นกับคนก็ทำได้เหมือนจริง เหมือนเป็นการสร้างวิธีการสื่อสารแบบใหม่ๆ ถึงแม้ว่าจะไม่ได้อยู่ที่เดียวกัน อย่างการทำ
Facebook Live ก็คือการทำให้คนเห็นว่ามีคนจริงๆ อยู่ข้างหลังคอมพิวเตอร์ เราพยายามลบเส้นออนไลน์ ออฟไลน์ ออกไป อยากทำให้ทุกอย่างกลมกลืนกันมากขึ้นเรื่อยๆ”
Pocket book is not dead
โจ: “เราไม่รู้สึกว่าคนอ่านหนังสือน้อยลงนะ เราว่าที่ยอดขายอย่างยอดในงานหนังสือมันตกเพราะมีหนังสือ มีคนอ่าน แต่สองคนนี้เขาไม่เจอกัน ถ้าเราทำให้เขาเจอกันได้ เขาก็ยังอ่านหนังสืออยู่ ซึ่งเราก็มองตัวเองเหมือนเป็นแม่สื่อ มันมีหนังสือ มีคนอ่าน ทำยังไงก็ได้ให้เขาสองคนได้ป๊ะกันแล้วลงเอยกันได้”
เน็ต: “ที่จริงแล้ว เมื่อไหร่ที่มีงานหนังสือ ยอดในร้านออนไลน์จะเติบโตด้วย เพราะสัปดาห์หนังสือจัดที่เดียว แต่ตอนนี้คนรับรู้ข่าวสารพร้อมๆ กัน สมมติมีงานหนังสือที่กรุงเทพฯ คนที่อยู่เชียงราย ร้อยเอ็ด เขาเห็นหนังสือออกใหม่เต็มไปหมด ทำยังไงล่ะ เขาไม่บินมาแน่ๆ เขาก็สั่งจากเรา”
ความรู้ ความรัก ความสุข
โจ: “เรามีสูตรในการทำร้าน Readery คือ ความรู้ ความรัก ความสุข หนึ่งคือ ความรู้ เพราะการทำร้านหนังสือออนไลน์มันมีสัดส่วนคือร้านหนังสือ 50 เปอร์เซ็นต์ คำว่าออนไลน์ 50 เปอร์เซ็นต์ เราเลยต้องรู้เรื่องเทคโนโลยีเพราะมันเปลี่ยนแปลงไวมาก ตอนนี้ทุกคนยังจำ Blackberryได้มั้ย (หัวเราะ) อีกอย่างคือความรู้เรื่องหนังสือ รู้ตั้งแต่หนังสือเล่มนั้นตีพิมพ์ที่เมืองนอก รู้จักนักเขียนไทยตั้งแต่อดีตจนถึงเด็กรุ่นใหม่ ข้อสองคือ ความรัก เราคิดว่าการทำร้านออนไลน์ ถ้าไม่รักทำไม่ได้เลยจริงๆ ถึงเราทำเว็บเป็น แต่ให้เปิดร้านขายรองเท้าฟองน้ำก็ขายไม่ได้นะ เขียนแนะนำไม่ได้เลย
เพราะเฟซบุ๊กหรือในออนไลน์มันสะท้อนความชอบของคนชัดมาก ทุกวันนี้ถ้าทีมงานไม่ได้ชอบหนังสือเล่มไหนจริงๆ เราจะไม่โพสต์เลย เพราะมันเห็นชัด คนอ่านรู้ว่าอันนี้พยายามขายของ ไม่ได้ชอบจริงๆ อีกข้อนึงคือ ความสุข สิ่งนี้สำคัญมากเพราะมันสะท้อนลงไปอยู่ในทุกอย่างที่เราทำ ว่าเรายังชอบหนังสือมั้ย ชอบหนังสือเล่มนี้มั้ย แล้วเราก็คิดว่าชีวิตต้องมีความสุขมากกว่าเรื่องธุรกิจหรือการทำงานนะ ถ้ามันทุกข์นักก็อย่าไปทำ แต่ทุกวันนี้เรายังมีความสุขอยู่”
facebook l Readery
ภาพ ธีรพันธ์ ลีลาวรรณสุข
