โปสเตอร์ไอเดียเฉียบซึ่งมาพร้อมงานคราฟต์ระดับเทพ แคมเปญนี้สร้างความคึกคักให้กับคนที่ติดตามวงการโฆษณาไทยอย่างใกล้ชิดยิ่งนักเพราะงานโฆษณาสุดสวยชิ้นนี้มีลูกเล่นที่เล่นกับธรรมชาติของสื่อกระดาษอย่างลงตัว แถมยังบอกเล่าเรื่องการอนุรักษ์ป่าไม้ด้วยวิธีการใหม่ที่น่าสนใจมาก งานโฆษณาของมูลนิธิสืบนาคะเสถียรชิ้นนี้เป็นงานของเอเจนซี่ Ogilvy & Mather โดยมีโปรดักชันเฮาส์ illusion เป็นผู้ทำภาพ วิธีคิดเบื้องหลังงานชิ้นนี้จะลึกลับซับซ้อนแค่ไหน ป้อม-กำพล ลักษณะจินดา Creative Director จาก Ogilvy & Mather และ สุรชัย พุฒิกุลางกูร illustrator อันดับหนึ่งของโลกจากบริษัท illusion พร้อมจะเล่าให้เราฟังแล้ว
ทำโฆษณาป่าไม้
ป้อมเริ่มต้นหาไอเดียทำโฆษณารณรงค์เรื่องป่าไม้ให้มูลนิธิสืบนาคะเสถียร เขาพบว่าป่าทั่วโลกหายไป 162 ไร่ต่อนาที ทำให้สิ่งมีชีวิตในป่าหายไป 137 สายพันธุ์ต่อวัน เขามองว่าถ้าป่าไม้หายไป ทุกชีวิตในป่าก็ตายตามไปด้วย เขาจึงอยากเล่าเรื่องนี้ด้วยการมองให้ป่าไม้เหมือนต้นไม้ยักษ์ 1 ต้น ถ้าเราโค่นต้นไม้ต้นนี้ก็เหมือนทำลายทุกชีวิตในป่า แล้วก็ไม่อยากพูดแค่ป่าไม้เมืองไทย แต่อยากพูดถึงป่าทั่วโลกเพราะปัญหานี้กำลังเกิดขึ้นทั้งโลก
เล่าให้เป็นภาพ
ป้อมเอาไอเดียนี้ไปปรึกษากับสุรชัยแล้วลองสเกตช์ให้เป็นภาพ จากโจทย์ที่ว่ามองครั้งแรกเห็นเป็นต้นไม้ต้นเดียวแต่พอพลิกมองอีกด้านจะเห็นเป็นป่าที่มีสิ่งมีชีวิตมากมายอยู่ข้างใน แต่ป่าอย่างเดียวพลิกดูยังไงก็ไม่เหมือนต้นไม้เลยต้องใช้เงาสะท้อนของน้ำมาช่วยทำให้เห็นเป็นทรงต้นไม้ พอไปหาข้อมูลต่อ ก็พบว่าภาพลักษณะนี้พบเห็นได้ทั่วไปในธรรมชาติ ก็เลยลองสเกตช์ภาพที่มองแนวตั้งเห็นเป็นต้นไม้ใหญ่แต่พอพลิกมาดูแนวนอนจะเห็นเป็นป่าที่มีเงาสะท้อนในน้ำ
ดูได้สองด้าน
งานชิ้นนี้ตั้งใจใช้แนวตั้งเป็นหลักเพื่อให้คนมองครั้งแรกแล้วเห็นภาพต้นไม้ใหญ่ก่อนซึ่งเหมาะกับการลงโฆษณาในสื่อสิ่งพิมพ์ที่คนอ่านพลิกหนังสือดูอีกด้านได้ทันที และความพิเศษของงานชิ้นนี้คือภาพแนวตั้งเป็นเหมือนการชงไอเดียทั้งภาพและข้อความว่า ONE CUT KILLS ALL. เพื่อที่จะได้มาตบไอเดียทั้งหมดตอนพลิกเป็นแนวนอน ภาพแนวนอนเฉลยว่าทำไมต้นไม้ใหญ่ที่เห็นทีแรกถึงมีรอยตัดและข้อความแนวนอนที่เขียนว่า Save a tree. Save a life. Save a planet. Show your support at www.seub.or.th ก็พูดถึงสิ่งที่อยากให้คนอ่านลงมือทำเพื่อแก้ปัญหานี้
ต้องขาวดำ
ป้อมมองว่างานชิ้นนี้ต้องเป็นภาพขาวดำเพราะภาพป่าไม้ที่มีสีสันดูสวยก็จริงแต่ไม่อิมแพคเท่าภาพขาวดำ อีกเหตุผลคือเขาอยากให้ภาพนี้ดูสวยและเศร้าไปพร้อมๆ กัน ซึ่งภาพขาวดำทำหน้าที่นี้ได้ดีกว่า และเมื่อลองทำไอเดียนี้เป็นภาพสีดูแล้วก็พบว่าภาพขาวดำมีพลังกว่าเยอะ
สไตล์ภาพ
ทีแรกสุดป้อมอยากให้งานนี้เป็นภาพถ่ายที่เหมือนจริงที่สุด แต่พอสุรชัยลองทำไปสักพักก็พบว่าโดยปกติแล้วภาพถ่ายธรรมชาติมีความไม่สมบูรณ์แบบในตัวเองสูง แต่งานนี้มีรายละเอียดเยอะ ต้องจัดป่าให้เป็นฟอร์มต้นไม้ ต้องเล่าเรื่องคนบุกรุกป่า ต้องเล่าว่ามีสัตว์วิ่งหนี จึงน่าจะเป็นแนวภาพรีทัชมากกว่า แต่เขาก็มองไปไกลกว่านั้น เขาอยากให้มันเป็นภาพที่ไม่ใช่แค่อาร์ตเวิร์กโฆษณา แต่เป็นภาพที่สวยตรึงใจ ดูเป็นงานศิลปะ จึงไม่ทำให้ออกมาเป็นภาพถ่ายเหมือนจริง แต่เลือกใช้โครงของภาพถ่ายมาเป็นตัวตั้งแล้วจัดแสงเงา จัดน้ำหนักของภาพเพื่อเล่าเรื่องและทำให้เหมือนงานศิลปะที่ดูคล้ายภาพพิมพ์
ทำเป็นแคมเปญ
เนื่องจากงานนี้อยากพูดถึงป่าไม้ในระดับโลกจึงอยากให้เป็นงานแคมเปญซึ่งเล่าถึงป่าในภูมิภาคต่างๆ ซึ่งมีระบบนิเวศที่ต่างกันไป ได้แก่ ป่าในยุโรป ป่าในไทย และป่าในอเมริกา ป่าในอเมริกาใต้ตัดไปเพราะคล้ายป่าเขตร้อนบ้านเรา ส่วนป่าในแอฟริกาก็เป็นแนวทุ่งหญ้าซึ่งทำภาพให้สะท้อนออกมาเป็นทรงต้นไม้ยากก็ตัดไปเช่นกัน
เริ่มจากหาข้อมูล
ทีมงานเริ่มต้นทำงานกับนักวิชาการเพื่อศึกษาว่าป่าแต่ละชนิดมีพันธุ์พืชและพันธุ์สัตว์อะไรบ้าง แล้วก็ศึกษาว่าต้นไม้ในป่าแต่ละชนิดมีรูปทรงอย่างไร ถ้าสังเกตดีๆ จะเห็นว่าต้นไม้ในป่าแต่ละแห่งมีทรงพุ่มยังไง ป่าที่มองเหมือนต้นไม้ใหญ่ก็จะเป็นทรงนั้น
งานรีทัช
ตอนแรกสุรชัยคิดว่าจะสร้างภาพป่าขึ้นมาด้วยเทคนิคคอมพิวเตอร์กราฟิก แต่กลัวว่าถ้าประดิษฐ์ขึ้นมาหมดจะดูไม่เป็นธรรมชาติจึงคิดว่าปรับจากภาพถ่ายน่าจะดีกว่า เขาอยากหาภาพป่าจริงๆ มาใช้แล้วปรับนิดหน่อย แต่พอต้องคำนึงถึงรูปทรงของป่าที่ต้องดูเหมือนต้นไม้ใหญ่ การเอาภาพที่มีอยู่แล้วมาใช้จึงเป็นไปไม่ได้ ทำให้เขาต้องเสิร์ชภาพต้นไม้แล้วเอามาไดคัททีละต้นแล้วค่อยๆ เรียงเข้าไปจนเป็นป่าตามรูปทรงที่ต้องการ โดยวางให้มีระยะหน้ากลางหลังด้วยเพื่อให้รูปมีมิติ
จริงไปก็ไม่ดี
ช่วงแรกทีมอิลลูชั่นเอาสัตว์ทุกตัวมาเทียบสเกลเพื่อที่จะได้ใส่เข้าไปในภาพให้สมจริงที่สุด แต่สัตว์ขนาดเล็กจะเล็กจนมองไม่เห็นจึงต้องปรับขนาดเพื่อให้เห็นทุกตัว รวมถึงการจัดแสงในภาพใหม่เพื่อให้แสงส่องโดนสัตว์ทุกตัวจะได้มองเห็น ถ้าจัดแสงตามธรรมชาติ สัตว์ที่อยู่ในป่าจะมืดไปเลย
รายละเอียดของสัตว์
ป้อมให้โจทย์ว่าสัตว์ที่อยู่ในภาพต้องมีท่าทางตื่นตัวเพราะถูกรุกรานจนอยู่ไม่ได้ สุรชัยก็เสิร์ชหาภาพสัตว์ที่กำลังวิ่งแล้วคิดว่าจะวางแต่ละตัวตรงไหนโดยมีข้อจำกัดว่าสัตว์จะอยู่ได้เฉพาะส่วนที่เป็นป่าเท่านั้น ทีแรกเขาคิดจะเรียงลำดับตามความเร็ว พวกที่วิ่งเร็วอยู่หน้าสุด หมีควรจะอยู่ใกล้คนที่สุด แต่วางไปแล้วพบว่าพอหมีที่วิ่งช้าอยู่ตรงท้ายขบวนซึ่งเป็นกลางภาพและจุดนำสายตาทำให้ภาพดูไม่เห็นการแตกตื่นของสัตว์ จึงเปลี่ยนมาใช้ฝูงกวางกระโดดแทนเพราะให้ความรู้สึกถึงการหนีมากกว่า แล้วก็ให้หมาป่าอยู่ใกล้คนที่สุด ให้มันหันมาเห่าเพื่อปกป้องพื้นที่ของมัน ซึ่งสุรชัยต้องลองวางหลายแบบเพื่อดูว่าสัตว์จำนวนเท่าไหร่ถึงพอดีเห็นการแตกฮือแต่ไม่เยอะจนรก ตอนแรกในป่ายุโรปมีรูปม้าป่าวิ่งหนีจนน้ำกระจายด้วย แต่พอเช็กข้อมูลแล้วพบว่าป่าชนิดที่อยู่ในรูปไม่มีม้าป่าจึงต้องเอาออกไปด้วยความเสียดาย
คนก็มีรายละเอียด
ในแต่ละภาพแบ่งพื้นที่เป็น 2 ส่วนหลักๆ คือส่วนของป่าที่ดูเหมือนพุ่มไม้และพื้นที่ส่วนที่มนุษย์กำลังบุกรุกเข้าไป ซึ่งดูเหมือนลำต้น สิ่งแรกที่สุรชัยต้องคิดก็คือระยะห่างที่เหมาะสมระหว่างคนกับสัตว์ จากนั้นก็ทำรายละเอียดในส่วนของคนตัดป่าซึ่งต่างกันทุกภาพ ทั้งคนตัด วิธีตัด อุปกรณ์ที่ใช้ อย่างป่าของไทยตัดแล้วก็มีการเผาด้วย รายละเอียดพวกนี้ต้องเห็นไม่ชัดมาก คนดูจะได้ใช้เวลาเล็กน้อยเพื่อค้นหาซึ่งต้องทำเทสต์ว่าเห็นชัดแค่ไหนถึงจะกำลังดี
ขาดรอยตัด
ภาพที่ทำเสร็จออกมารอบแรกมีปัญหา 2 อย่าง อย่างแรก ภาพดูจริงเกินไปจึงมองเห็นรายละเอียดบางอย่างไม่ชัด อย่างที่สอง สุรชัยมองว่าภาพยังไม่เล่าไอเดียหลักที่ว่า ONE CUT KILLS ALL. ป้อมเสนอว่าต้นไม้ใหญ่ต้นนี้ต้องมีรอยตัดด้วยแบบที่เห็นแล้วรู้สึกว่าอีกนิดเดียวก็ล้มแล้ว ทีมก็เลยไปหาข้อมูลว่ารอยตัดไม้มีกี่แบบ ก็พบว่ามีทั้งแบบตัดฝั่งเดียว ตัดสองฝั่ง รอยตัดของป่าแต่ละประเภทจึงแตกต่างกันออกไป และถ้าสังเกตดีๆ จะเห็นว่าจุดระหว่างพื้นที่ที่คนรุกเข้าไปกับป่าที่สมบูรณ์มีคนกำลังตัดต้นไม้ด้วยวิธีการต่างๆ อยู่ทุกรูป
เงาสะท้อน
เงาน้ำในภาพทำด้วยโปรแกรม 3D เงาสะท้อนในงานนี้ดูแล้วอาจไม่เหมือนจริงตามธรรมชาติร้อยเปอร์เซ็นต์ เพราะถ้าเป็นภาพที่เหมือนจริงระนาบน้ำที่อยู่ใกล้ตาจะเห็นริ้วคลื่นที่มีขนาดใหญ่แล้วค่อยๆ เล็กลงเมื่อใกล้ตลิ่งตามระยะของการมองเห็น แต่พอเป็นแบบนั้นเวลาทำเป็นภาพแนวตั้งคนจะเห็นว่าเป็นเงาสะท้อนในน้ำตั้งแต่แรกซึ่งเร็วเกินไป คนดูควรต้องเห็นต้นไม้ใหญ่ก่อนแล้วพอมองดีๆ ถึงเห็นว่าเป็นเงาสะท้อนในน้ำ ก็เลยต้องมาปรับเงาสะท้อนใหม่ให้เห็นเป็นริ้วคลื่นเล็กๆ ทั้งหมดโดยต้องสร้างริ้วน้ำหลายขนาด หลายแบบ แล้วค่อยๆ นำมาซ้อนกันทีละเลเยอร์
ตัดต้นไม้ไม่ให้สะท้อนเงา
ตามธรรมชาติแล้ว ภาพป่ากับเงาสะท้อนในน้ำไม่ได้เหมือนกันเป๊ะ ก็เลยต้องเติมรายละเอียดบางอย่างลงไปในน้ำเพื่อให้มีเรื่องราวและมีน้ำหนักของด้านบนกับล่างไม่เท่ากัน เช่น สัตว์น้ำ กอหญ้า และงานชิ้นป่ายุโรปที่อยากมีรอยตัดต้นไม้ใหญ่ฝั่งเดียวก็ต้องเอาขอนไม้ไปล้มขวางไว้ที่ตลิ่งจะได้ไม่มีเงาสะท้อนในน้ำ
ฉากหลัง
บรรยากาศด้านหลังของภาพก็สำคัญ ป่ายุโรปเป็นบรรยากาศแบบหมอกๆ ป่าไทยเป็นควันไฟที่เกิดจากการเผาป่า ส่วนป่าอเมริกาด้วยความที่ทรงของป่าเป็นแบบนั้นจึงมีพื้นที่ว่างในภาพเหลือ เลยแก้ปัญหาด้วยการใส่ภาพภูเขาลงไปซึ่งเป็นภูเขาที่แสดงความเป็นอเมริกาและต้องเทสต์กันหลายรอบมากว่าภูเขาควรเห็นชัดแค่ไหนถึงจะไม่กวนรูปป่าด้านหน้า
วางก๊อปปี้
ตอนแรกงานนี้เฮดไลน์ว่า CUT ONE, KILL ALL. แต่ยูจีน ชอง ซึ่งเป็นครีเอทีฟที่ดูแลงานของโอกิลวี่ในระดับภูมิภาคปรับคำให้สละสลวยขึ้น กลายเป็นประโยคเดียวว่า ONE CUT KILLS ALL. แล้วก็ปรับฟอนต์ใหม่โดยเลือกฟอนต์ที่ไม่ประดิษฐ์มากแล้วก็ไม่เชยมาก ตอนแรกภาพโดยรวมมืดกว่านี้เพราะอยากให้ได้อารมณ์แบบภาพขาวดำแต่พอวางตัวหนังสือสีดำลงไปแล้วอ่านไม่ได้จึงต้องปรับพื้นหลังให้สว่างขึ้น ซึ่งปรับจุดเดียวก็ไม่ได้ ต้องเกลี่ยน้ำหนักภาพใหม่ทั้งหมด
ตำแหน่งการเรียง
หลักในการเรียงลำดับงานแคมเปญคือ ชิ้นแรกต้องเล่าไอเดียให้ชัดที่สุด เล่าเรื่องได้สมบูรณ์ที่สุด ภาพแรกของแคมเปญนี้จึงเป็นป่ายุโรปที่เห็นชัดทั้งทรงพุ่มและรอยตัด เมื่อเข้าใจไอเดียแล้วชิ้นอื่นๆ ที่ตามมาก็มีลูกเล่นหรือรายละเอียดที่ต่างออกไปเพื่อความหลากหลายในความเป็นแคมเปญจะไม่ดูซ้ำและไม่น่าเบื่อ งานชิ้นที่สองที่เป็นป่าไทยก็มี mood & tone ที่ต่างออกไปและช่วยคั่นจังหวะของป่ายุโรปกับอเมริกาได้ดี
สมบูรณ์แบบ
งานนี้เสร็จในเดือนเมษายน สุรชัยและป้อมเห็นพ้องต้องกันว่างานชิ้นนี้สมบูรณ์แบบแล้วทั้งเรื่องราวและความงามซึ่งเป็นไปตามโจทย์ที่ทั้งคู่ตั้งใจไว้แล้วตั้งแต่แรกว่าอยากให้เป็นงานที่สวยที่สุดเท่าที่เคยร่วมงานกันมา
ทีมงาน
Advertiser
มูลนิธิสืบนาคะเสถียร
Advertising Agency
Ogilvy Group Thailand
Vice Chairman
นพดล ศรีเกียรติขจร
Group Executive Creative Director
วิศิษฎ์ ล้ำศิริเจริญโชค
Creative Director
กําพล ลักษณะจินดา
Art Director
กําพล ลักษณะจินดา
ณัฏฐ์คเณศ เรืองรุจเมธกุล
Copywriter
ยูจีน ชอง
พอล เคลม
กฤตน์ การ์ฟอร์ด สปินเล่อร์
จันทนีย์ พงศประยูร
พัชร์ณัฎฐ์ จามรจุรีกุล
Group Business Director
นิวัฒน์ รุ่งเรืองวรวัฒน์
Communications Manager
วารุณอร สุพรรณานนท์
Senior Strategic Planner
ธนิตา สุนทรวิภาต
Strategic Planner
ตวงพลอย มหาคุณาจีระกุล
Photographer
Illusion, Bangkok
Illustrator
Illusion, Bangkok
