เอเจนซี “เราเกิดมาทำไม?”
นี่อาจเป็นคำถามที่หลายคนเคยถามตัวเอง และไขว่คว้าหาคำตอบ ซึ่งอาจนำไปสู่การครุ่นคิดในเชิงปรัชญา หรือทดลองใช้ชีวิตหลากหลายแบบ
สบายใจได้ วันนี้เราไม่ได้มาชวนถกปัญหาโลกแตก และไม่ได้ชวนถลำลึกไปกับเรื่องความหมายของชีวิต
เราจะพูดถึงแบรนด์
เพราะนี่เป็นหนึ่งในคำถามสำคัญที่แบรนด์ยุคใหม่ต้องตอบให้ได้ หากยังอยากยืนหยัดอยู่ท่ามกลางสนามการแข่งขันอันเชี่ยวกราก และฉกชิงพื้นที่ในใจของผู้บริโภคให้ได้
คำถามที่ว่านี้จะนำไปสู่คำตอบที่เราเรียกกันว่า ‘brand purpose’ แปลอย่างสวยหรู อาจเรียกได้ว่ามันคือ ‘จุดมุ่งหมายหรือเจตจำนงของแบรนด์’ แต่หากให้พูดกันซื่อๆ ก็คือ
แบรนด์สามารถทำอะไรให้ผู้บริโภค สังคม หรือโลกที่พวกเขาอาศัยอยู่ดีขึ้นได้บ้าง
brand purpose คือแนวคิดที่เป็นที่นิยมขึ้นมาอย่างมาก
ในโลกของการตลาดและโฆษณาในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา เราเห็นแบรนด์ยักษ์ใหญ่หลายแบรนด์ก้าวเข้ามามีส่วนร่วมในการสื่อสารหรือแก้ไขประเด็นทางสังคมอย่างไม่ขาดสาย และส่งไม้ต่อให้แบรนด์เล็กๆ หรือแบรนด์ท้องถิ่นทำตามไปด้วย
แต่การกระทำเหล่านี้มีที่มาที่ไปมากกว่าจุดมุ่งหมายในการแก้ไขปัญหาดังกล่าว
ทั้งผลงานที่ออกมานั้นจะดูมีคุณค่ากว่างานโฆษณาบรรยายสรรพคุณสินค้า ส่งผลบวกต่อภาพลักษณ์ของแบรนด์ รวมไปถึงรางวัลการันตีจากเวทีประกวดงานโฆษณาต่างๆ ซึ่งหากติดตามงานประกวดอย่าง Cannes Lions, Clio, Ad Stars, Spikes Asia จะพอทราบว่างานที่มีแนวโน้มจะคว้ารางวัลในระดับสูงๆ จะเป็นงานที่ช่วยเหลือสังคม หรือแก้ปมประเด็นปัญหาอะไรสักอย่าง
และสิ่งสำคัญที่สุดที่ brand purpose จะนำพามาสู่แบรนด์ได้คือยอดขาย
จากการศึกษา พบว่าแบรนด์ที่มี brand purpose ชัดเจนนั้นจะเติบโตเร็วกว่าแบรนด์ปกติถึง 2 เท่า และคนเจนมิลเลนเนียลส์ ถึง 91% มีแนวโน้มจะเลือกใช้แบรนด์ที่มีความรับผิดชอบต่อสังคมและโลก มีศีลธรรม สำนึกรักในสิ่งแวดล้อม หรืออย่างน้อยก็มีแนวคิด ความเชื่อ มุมมองทางการเมือง และเรื่องอื่นๆ ตรงกันกับพวกเขา
เหล่านี้คือสิ่งที่พวกเขาเคยฝากความหวังไว้กับนักการเมือง เมื่อความหวังเหล่านี้ดูเหมือนจะไม่สัมฤทธิ์ผลง่ายๆ พวกเขาก็เลยต้องฝากความหวังไว้ที่แบรนด์ที่พวกเขาจะจ่ายเงินให้
พวกไม่อยากเสียเวลาให้ความสำคัญกับแบรนด์ที่เอาแต่ประกาศปาวๆ ว่าของฉันดี ใช้ของฉันสิอีกต่อไป เพราะพวกเขารู้ทันกันหมดแล้ว ว่าสรรพคุณราวเทพสร้างในโฆษณานั้นล้วนผ่านการปรุงแต่งจากผู้ผลิตโฆษณาและเจ้าของสินค้ามานับครั้งไม่ถ้วน
และด้วยความที่เจนมิลเลนเนียลส์จะก้าวขึ้นมาเป็นกำลังซื้อหลักของโลกอีกไม่นาน แบรนด์จึงต้องทำการบ้านอย่างหนักเพื่อตีโจทย์ความต้องการที่เปลี่ยนไป พร้อมกับรับความเปลี่ยนแปลงจาก digital disruption
และ brand purpose ก็คือคำตอบ
แต่เราจะหามันเจอได้อย่างไร?
brand purpose นั้นเกิดจากสองสิ่งหลักๆ รวมกัน
หนึ่ง คือสิ่งที่แบรนด์เป็น
สอง คือประเด็นที่คนสนใจอย่างแท้จริง และมีน้ำหนักมากพอที่แบรนด์จะหยิบยกขึ้นมาพูด (ซึ่งก็ต้องดูว่าเหมาะสมกับแบรนด์ไหม)
ขอยกตัวอย่างสักเล็กน้อยเพื่อให้เข้าใจได้มากขึ้น
Ikea – To create a better everyday life for the many people
ด้วยเป็นแบรนด์เฟอร์นิเจอร์ สิ่งที่อิเกียต้องการมอบให้ผู้บริโภคไม่ใช่แค่เก้าอี้นั่งสบาย หรือโต๊ะกินข้าวกว้างๆ หนึ่งตัว แต่อิเกียต้องการสร้างชีวิตที่ดีกว่าให้กับคน ไม่ว่าจะเป็นคนแบบไหนก็ตาม
Dove – Achieving real beauty, building self-esteem
โดฟเป็นผลิตภัณฑ์ดูแลความสวยงาม แต่โดฟเชื่อว่าทุกคนมีความงามในแบบของตัวเอง และเราควรจะภูมิใจกับมัน ทุกสื่อโฆษณาของโดฟเลยมีจุดมุ่งหมายให้ผู้หญิงทุกคนเชื่อในความสวยของตัวเอง และมั่นใจกับตัวเองมากขึ้น
Nike – To bring inspiration and innovation to every athlete in the world (and everybody is an athlete)
เมื่อบวกเข้ากับ tagline อย่าง “Just Do It” เราจะเข้าใจถึงจุดมุ่งหมายของไนกี้ได้เป็นอย่างดี นั่นคือการมอบแรงบันดาลใจให้กับนักกีฬาทุกคน (ซึ่งใครๆ ก็เป็นได้) และไนกี้จะคอยสนับสนุนพวกเขาด้วยนวัตกรรมอุปกรณ์กีฬาที่ดีที่สุดเอง
จริงๆ แล้วที่มาของมันก็คือคำถามง่ายๆ แต่ตอบไม่ง่ายว่า “เราเกิดมาทำไม”
ซึ่งในที่นี้มันจะถูกเปลี่ยนเป็น “แบรนด์ของเราเกิดมาทำไม”
ถ้าตอบได้ นั่นแปลว่าคุณมี brand purpose แล้ว
brand purpose นั้นไม่เพียงช่วยให้ภาพลักษณ์และทิศทางของแบรนด์ชัดเจนขึ้น แต่มันยังช่วยตีกรอบสิ่งที่แบรนด์ต้องทำได้ด้วย ถ้าเรารู้ว่าเราคือใคร จุดมุ่งหมายของเราคืออะไรแล้ว เราก็จะมีหลักให้ยึด และเราจะรู้ว่าต้องทำอะไร
เมื่อได้ brand purpose แล้ว เราจะเอามันไปใช้จริงได้อย่างไร
เหล่านี้คือเคสตัวอย่างของงานจากแบรนด์ที่มีจุดมุ่งหมายอย่างชัดเจน ซึ่งเราขอยกตัวอย่างให้ดูสัก 5 ชิ้น
Palau Pledge – The Palau Legacy Project
Palau Pledge หรือคำปฏิญาณแห่งเกาะปาเลานั้นเป็นหนึ่งในตัวอย่างงานที่มี brand purpose ที่ประสบความสำเร็จที่สุดจากเวที Cannes Lions และ Spikes Asia ปี 2018
แคมเปญจากเอเจนซี Host/Havas Australia นี้ทำให้ปาเลาเป็นประเทศแรกที่ผูกนโยบายการตรวจคนเข้าเมืองเข้ากับการอนุรักษ์สิ่งแวดล้อม
จากปัญหานักท่องเที่ยวที่มักทิ้งขยะ ทำลายปะการัง หรือนำสิ่งของจากสถานที่ท่องเที่ยวกลับไปเป็นของที่ระลึก ปาเลาแก้ปัญหาด้วยการสร้างวีซ่าประเภทใหม่ขึ้นมาในปี 2017 โดยให้นักท่องเที่ยวทุกคนเซ็นเอกสารยินยอมว่าจะเป็นผู้อนุรักษ์สิ่งแวดล้อม ก่อนจะเดินทางเข้ามายังเกาะแห่งนี้ ซึ่งจะถูกประทับอยู่ในพาสปอร์ตของพวกเขา
Palau Pledge คือตัวอย่างที่ดี ของงานที่ขับเคลื่อนด้วย purpose ควรจะเป็น
ด้วยความที่มันดึงดูดคนให้เข้ามามีส่วนรวมในการเปลี่ยนแปลง
และด้วยวิธีการที่ไม่ยากเกินไป ทำให้คนพร้อมจะทำตามเพื่อผลในระยะยาว
งานชิ้นนี้ได้สร้างมาตรฐานใหม่ของคำจำกัดความของคำว่า งานที่ดี
และที่สำคัญที่สุด มันสร้างความเปลี่ยนแปลง และทำให้โลกนี้ดีขึ้นได้จริง
Dream Crazy – Nike
งานนี้เป็นประเด็นเผ็ดร้อนอย่างกว้างขวาง ถูกวิจารณ์อย่างหนัก
แต่กลับส่งไนกี้ให้ทะยานขึ้นสูงกว่าเดิม
เรื่องเริ่มต้นจากว่า Colin Kaepernick ควอเตอร์แบ็กผิวสีจากทีม San Francisco 49rs
เลือกที่จะ ‘คุกเข่า’ ตอนที่เพลงชาติอเมริกันดังขึ้นก่อนที่การแข่งขันจะเริ่ม เพื่อเป็นการแสดงออกทางสัญลักษณ์ถึงการประท้วงต่อการเลือกปฏิบัติและเหยียดคนผิวสี
เขาแถลงหลังการประท้วงว่า “ผมจะไม่ยืนขึ้น เพื่อแสดงความภาคภูมิใจต่อธงชาติของประเทศที่กดขี่คนผิวดำและคนเชื้อชาติอื่นๆ”
การคุกเข่าของโคลินนั้นกลายเป็นที่พูดถึงในชั่วข้ามคืน หลายคนสนับสนุน หลายคนด่าทอเขา (โดนัลด์ ทรัมป์ ได้ทวีตถึงเขาว่า “ถ้าผู้เล่นต้องการผลประโยชน์นับล้านดอลลาร์สหรัฐจาก NFL หรือลีกอื่นๆ พวกเขาก็ไม่ควรได้รับอนุญาตให้ลบหลู่ธงชาติอเมริกาอันยิ่งใหญ่หรือประเทศของเรา และควรยืนตรงเคารพเพลงชาติ ถ้าทำไม่ได้ ก็ควรโดนไล่ออก ไปหางานอื่นทำซะ” – เอ ทำไมฟังดูคุ้นๆ)
ในจังหวะที่ทุกสิ่งกำลังร้อนระอุ ไนกี้ทำสิ่งที่ไม่มีใครคิดว่าพวกเขาจะกล้าทำ นั่นคือการดึงตัวโคลินมาแสดงในหนังโฆษณาตัวใหม่ของแบรนด์: “Dream Crazy” โดยในซีนที่โคลินปรากฏตัวนั้น ตรงกับเสียงโฆษกที่บอกว่า
‘Believe in something, even if it means sacrificing everything‘
เมื่อโฆษณาถูกเผยแพร่ออกไป ไนกี้ต้องเผชิญกับพลังมวลมหาประชาชนอย่างหนัก ผู้คนจำนวนมากทวีตภาพรองเท้าไนกี้ที่ถูกเผา (โธ่…) หุ้นไนกี้ร่วงหนักจนแดงเถือก และหลายคนประกาศว่าจะไม่ซื้อสินค้าไนกี้อีกต่อไป จำไว้!
แต่หลังจากนั้น เหล่าผู้สนับสนุนจำนวนมหาศาลก็ปรากฏตัว แล้วปาฏิหาริย์ก็เกิด หุ้นไนกี้ทะยานขึ้นมากกว่าตอนติดลบอย่างมหาศาล และยอดขายถล่มทลายก็ตามมาติดๆ นี่เป็นตัวอย่างอันดีที่บอกว่าแบรนด์ควรยึดถือกับสิ่งที่ตนเองเชื่ออย่างถึงที่สุด แม้นั่นอาจหมายถึงการสูญเสียทุกอย่าง–อย่างที่หนังโฆษณา Dream Crazy บอกไว้
นี่คือความกล้าหาญครั้งสำคัญของแบรนด์ยักษ์ใหญ่ที่จะกลายเป็นอีกหนึ่งในกรณีศึกษา
ระดับตำนานอย่างแน่นอน
The Blank Edition – An-Nahar
เดือนตุลาคม ปี 2018 เป็นเวลาครบรอบ 6 เดือนเต็มที่เลบานอนไม่มีรัฐบาล จะด้วยดีลที่ไม่ลงตัวใดๆ ก็ตามแต่ ซึ่งสถานการณ์นี้ผลักเลบานอนไปสู่ภาวะขาดเสถียรภาพทางการเมือง พาดหัวข่าวแต่ละวันมีแต่ข้ออ้างจากนักการเมือง คนนั้นเลว คนนี้ไม่ดี
An-Nahar สำนักหนังสือพิมพ์ชั้นนำจากเลบานอนก็เกิดรู้สึกตัวขึ้นมาในวันหนึ่ง ว่าเอ๊ะ ทำไมเราต้องคอยเป็นเครื่องมือให้นักการเมืองมาใช้สาดโคลนใส่กันนะ
ไม่ทำงานใช่มั้ย! ได้! งั้นเราก็ไม่ทำเหมือนกัน
ว่าแล้ว An-Nahar ก็ตัดสินใจพิมพ์หนังสือพิมพ์ฉบับหนึ่งขึ้นมา
ซึ่งทุกหน้าในนั้นไม่มีอะไรเลย นอกจากความว่างเปล่า หรือที่เรียกว่า Blank Edition
นี่เป็นการแสดงจุดยืน และส่งข้อความไปถึงนักการเมืองว่า เราจะไม่ทำงานให้คุณ จนกว่าคุณจะทำงานให้เรา
ความแสบยังไม่สิ้นสุด เพราะ An-Nahar เชิญชวนให้คนทั่วไปนั้นช่วยกันส่งข้อความไปให้เหล่านักการเมืองที่รัก ผ่าน Blank Edition ในมือท่าน
ไม่รู้ว่าข้อความที่ถูกส่งไปนั้นเป็นอย่างไร รู้เพียงว่าหลังจากนั้นไม่นาน เหล่านักการเมืองก็จัดตั้งรัฐบาลแล้วเสร็จ พร้อมลุยงานเพื่อประชาชนทันที
แหม่ รีบๆ ตั้งให้เสร็จก็จบแล้ว จะได้ไม่ต้องคอยอ่านข้อความจากทางบ้าน
Blood Normal – Libresse
Libresse คือแบรนด์ผ้าอนามัยที่มีสโลแกนว่า Live Fearless ซึ่งจุดมุ่งหมายของแบรนด์ก็คือ การทำให้ผู้หญิงใช้ชีวิตได้โดยปราศจากความกลัว
ประจำเดือน ก็เป็นหนึ่งในความกลัวที่ว่า
ไม่รู้ใครกำหนด แต่ประจำเดือนก็ถูกทำให้กลายเป็นสิ่งสกปรก เป็นความน่าละอาย การพูดถึงมันจึงเป็นเรื่องกระอักกระอ่วน การซื้อผ้าอนามัยก็ต้องมีหีบห่อมิดชิด ราวกับกำลังลอบซื้อยา (ขนาดโฆษณาผ้าอนามัยยังใช้น้ำสีฟ้าเลย) ทั้งๆ ที่มันเป็นสิ่งที่ยิ่งกว่าปกติที่เกิดขึ้นกับร่างกายผู้หญิง
Libresse ต้องการจะแก้ปมปัญหาสิ่งนี้ จึงทำหนังโฆษณาที่บอกว่า ประจำเดือนเป็นเรื่องธรรมดา และมันไม่ควรถูกเซนเซอร์หรือถูกบิดเบือนใดๆ เพราะมันเป็นธรรมชาติของผู้หญิงทุกคน
และนี่คือหนังโฆษณาผ้าอนามัยเรื่องแรกที่ใช้น้ำสีแดงเหมือนเลือดจริงๆ ในเรื่อง และแน่นอน พวกเขาเป็นแบรนด์แรกที่กล้าทำแบบนี้
จะให้ผู้บริโภคเลิกกลัว อันดับแรกแบรนด์ก็ต้องเลิกกลัวก่อน สารที่ส่งไปจึงจะเกิดประสิทธิภาพสูงสุด
BE A FOLLOWER – DIESEL
ขอออกตัวก่อนเลยว่าชอบงานนี้ที่สุด เพราะมันโคตรจะมิลเลนเนียลส์เอามากๆ
ในยุคที่การเป็นอินฟลูเอนเซอร์คือความฝันอันสูงสุด เราเห็นแต่ภาพความโก้หรูของมัน เราเห็นภาพอาหารสวยงามเหมือนไม่ได้ทำมาไว้ให้กิน เหล่าดาราวัยรุ่นในคอสตูมสุดเก๋ ไม่ต่ำกว่าสองเลเยอร์และไม่ซ้ำลุคกันสักวัน เดินไปที่ไหนก็มีแต่แฟนคลับรายล้อม แบรนด์นับสิบนับร้อยส่งสินค้ามาให้ใช้ฟรีๆ แถมจ่ายเงินให้ด้วย แลกกับการลงภาพตนเองถ่ายคู่กับผลิตภัณฑ์ จะมีอะไรดีไปกว่านี้!
แต่ Diesel ไม่ได้มองอย่างนั้น พวกเขามองว่าเป็นอินฟลูเอนเซอร์นั้นแสนจะเหนื่อย
ต้องถ่ายรูปเป็นร้อย มุมก้ม เงย เสย ถือจานคู่ กว่าจะได้กิน
เบื่อๆ ในปาร์ตี้กร่อยๆ จะแวบเหรอ พี่ๆ ถ่ายเซลฟี่กันก่อนจ้า ถ่ายกับหนูด้วย ถ่ายกับเราด้วย
ไปต่างประเทศ 3 วัน ต้องแพ็กกระเป๋าสำหรับ 2 สัปดาห์ ชุดเช้ากลางวันเย็น เพื่อถ่ายรูปสต็อก
เหล่านี้คือข้อเสียของอินฟลูเอนเซอร์ที่ Diesel หยิบยกมาเล่าแบบหยิกแกมหยอก พร้อมตบท้ายด้วย ‘Be A Follower’ ซึ่งในที่นี้คงไม่ได้หมายถึงการใช้ชีวิตยากๆ ตามเหล่าอินฟลูเอนเซอร์ แต่มันหมายถึงการใช้ชีวิตตามใจตัวเอง ในแบบที่ตัวเองเป็น ซึ่งนี่แหละคือความเป็น Diesel ที่อยากให้ทุกคนได้ใช้ชีวิตแบบที่ตัวเองอยากใช้ ถึงจะเรียกได้ว่า Successful Living ซึ่งเป็นสโลแกนของแบรนด์
ตัวอย่างที่ดีมีเยอะแล้ว เราขอยกตัวอย่างแบรนด์ที่ ‘ก้าวพลาด’ กันบ้าง
Live Bolder – Pepsi
โฆษณาเจ้าปัญหานี้เล่าเรื่องของขบวนประท้วงเพื่อเสรีภาพอะไรสักอย่างที่ถูกคลี่คลายด้วยการที่ Kendall ยื่นเป๊ปซี่ให้กับเจ้าหน้าที่ตำรวจ เมื่อเจ้าหน้าที่ตำรวจเปิดกระป๋องเป๊ปซี่ดื่ม เย้! ปัญหาทุกอย่างได้รับการคลี่คลายแล้ว ทุกคนร่วมฉลองกันด้วยเป๊ปซี่อย่างมีความสุขตลอดไป
ด้วยการนำเสนอปัญหาที่ขาดความเข้าใจในเชิงลึก และการเข้ามาของแบรนด์ที่ดูจะผิดที่ผิดทางอยู่พอสมควร ทำให้มันโดนรุมถล่มยับจนแชนแนลยูทูบของเป๊ปซี่ต้องเอาโฆษณาตัวนี้ออก และตามมาด้วยการแถลงการณ์ขอโทษจากทางแบรนด์อีกมากมาย
The Flip – McDonald’s International Women’s Day
ในวาระสำคัญอย่างวันสตรีสากล มีหรือที่แบรนด์เจ้าตลาดอย่างแมคโดนัลด์จะไม่ขอแจม
สิ่งที่พวกเขาทำนั้นแสนเรียบง่าย เพียงกลับหัวโลโก้ M ที่ร้านเป็นตัว W (Women) รวมไปถึงพิมพ์ตัว W ลงไปที่เครื่องแบบของพนักงาน, ภาชนะในร้าน รวมถึงในโซเชียลมีเดียของทางแบรนด์
เท่านี้พวกเขาก็ได้เฉลิมฉลองวันสตรีสากลแล้ว แถมได้มีเดียฟรี มีคนทวีตถึงอีกนับแสน
ไชโย!
แต่ไม่ทันไร กระแสก็ตีกลับ
เมื่อมีคนออกมาแฉว่า ในองค์กรแมคโดนัลด์เองนั้นยังมีการปฏิบัติที่เรียกได้ว่าเป็นการเหยียดเพศอยู่ค่อนข้างเยอะ รวมถึงช่องว่างของรายได้ระหว่างเพศก็ยังสูง (ผู้ชายได้ค่าจ้างมากกว่าผู้หญิง)
พอข้อมูลเหล่านี้กระจายออกไป เหล่าคนที่ชื่นชมก็ได้แต่ยืนงง อ้าว ไม่เหมือนที่คุยกันไว้นี่พี่ ส่งให้งานนี้แทนที่จะเป็นงานยกระดับแบรนด์ กลับกลายเป็นอาวุธที่ทำร้ายแบรนด์เสียเอง
นี่คืออีกสิ่งที่ brand with purpose ควรจะมี นั่นคือเมื่อจะทำอะไรหรือพูดอะไรสักอย่าง เราต้องมั่นใจว่าสิ่งนั้นสอดคล้องกับสิ่งที่แบรนด์เป็น ถ้ายังไม่ใช่ ก็ต้องปรับปรุงที่ตัวแบรนด์เสียก่อน สิ่งที่พูดจึงจะน่าเชื่อถือ
จากตัวอย่างข้างต้นจะเห็นได้ว่า brand purpose ไม่ใช่สิ่งที่จะสร้างขึ้นได้เพียงชั่วข้ามคืน มันไม่ใช่การทำ CSR หรือเพียงการหยิบประเด็นทางสังคมอะไรสักอย่างขึ้นมาพูด ใส่โปรดักต์เข้าไป แล้วแปะโลโก้ของแบรนด์ในตอนท้ายของคลิปวิดีโอ ซึ่งผลลัพธ์ที่ได้จะมีเพียงความผิวเผินและความเป็น ‘ของปลอม’ ซึ่งก็ต้องบอกว่า ‘คนเขาดูออก’
และผู้บริโภคยุคใหม่ค่อนข้างจะให้อภัยกับความปลอมจากแบรนด์ได้ยากเสียด้วยสิ
แบรนด์ต้องปรับ เอเจนซีโฆษณาเองก็ต้องเปลี่ยน นั่นหมายถึงเอเจนซีก็ต้องมี purpose เป็นของตัวเอง และพร้อมที่จะยืนหยัดถ้ามีสิ่งใดที่ขัดกับความเชื่อของเรา แม้ว่าจะหมายถึงการเสียลูกค้าก็ตาม
ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดและน่าสนใจมากก็คือ กรณีที่เอเจนซี FCB ปฏิเสธรับงานจาก Nivea ทั่วโลก
เหตุเกิดจากว่า ทาง FCB ได้ทำโฆษณาชิ้นหนึ่งให้กับ Nivea โดยโฆษณาชิ้นนั้นมีภาพผู้ชายคู่หนึ่งจับมือกัน ผลปรากฏว่างานชิ้นนั้นถูกตีกลับจากลูกค้า พร้อมข้อความ “We don’t do gay at Nivea.” (นีเวียไม่ทำอะไรเกย์ๆ)
หลังจากนั้น Carter Murray ซีอีโอของ FCB ก็ส่ง memo หาพนักงานทุกคนในบริษัทว่า FCB จะลาออกจากแอ็กเคานต์นีเวียหลังจากหมดสัญญาระหว่างกันภายในสิ้นปีนี้
แม้รายได้ 1% บวกไม่มากจากนีเวียและบริษัทในเครือจะหายไป ทางบริษัทก็มั่นใจว่าจะสามารถหาชดเชยได้ไม่ยาก
เพราะ FCB เชื่อว่าสิ่งสำคัญกว่าคือการยืนหยัดต่อสิ่งที่ตัวเองเชื่อ แม้มันจะต้องแลกก็ตาม
เมื่อกระแสของโลกกำลังหมุนไป เรา–ฝั่งเอเชียแปซิฟิกเองก็ต้องหมุนตามเช่นกัน เพราะความต้องการของมิลเลนเนียลส์ที่เติบโตขึ้นนั้นเกิดขึ้นในทุกมุมโลก การปรับตัวให้เข้ากับความต้องการของคนกลุ่มนี้ และสร้างความแข็งแรงเพื่อให้แบรนด์ยังยืนหยัดอยู่ได้ในวันที่ทั้งตลาด เศรษฐกิจ เทรนด์ เทคโนโลยีเปลี่ยนแปลงกันชนิดวิฯ ต่อวิฯ ไม่ใช่เพียงเรื่องที่หลีกเลี่ยงไม่ได้
แต่เป็นสิ่งที่ต้องลงมือทำ ‘เดี๋ยวนี้’ อีกด้วย
ภูมิภาคเอเชียแปซิฟิกนั้นค่อนข้างเป็นโจทย์ที่ยากสำหรับแบรนด์ที่จะสร้าง brand purpose ขึ้นมา เพราะประเด็นส่วนใหญ่ของภูมิภาคนี้ค่อนข้างจะเป็นประเด็นท้องถิ่น การจะทำแคมเปญที่ส่งแรงกระเพื่อมไปได้ทั่วโลกนั้นไม่ใช่เรื่องง่าย เพราะในประเด็นใหญ่ๆ นั้น นอกจากประเทศพี่ใหญ่หรือฝั่งตะวันตกจะชิงพูดไปหมดแล้ว การที่ประเทศเล็กๆ ในแถบนี้จะหยิบมาพูดนั้น ความหนักแน่นและความน่าเชื่อถือจะน้อยกว่าในสายตาของชาวโลก
แล้วเราต้องทำอย่างไร?
ที่งาน Spikes Asia Festival of Creativity มีคำตอบสำหรับคำถามดังกล่าว
ในปีนี้ Spikes Asia ได้ร่วมมือกับแนวหน้าของวงการอย่างอุ่นหนาฝาคั่ง ทั้งจากฝั่งการตลาด และฝั่งเอเจนซี ที่จะมาบอกให้เรารู้ว่าแบรนด์ของฝั่งเอเชียแปซิฟิกจะเปลี่ยนแปลงให้ทันโลกได้อย่างไร
นำทัพด้วย FCB, Weltmeister Automobile ที่จะมาล้วงลึกถึงกลยุทธ์การสร้างแบรนด์ในยุคแห่งความขัดแย้ง รวมถึงแชร์เรื่องราวของการเชื่อมต่อแบรนด์เข้ากับคน ที่นำไปสู่การสร้างความหมายอันแท้จริงให้กับแบรนด์
เอเจนซี ADK และ Toyota พร้อม Toh Wei Soong นักกีฬาเหรียญทองพาราลิมปิก และ Brand Ambassador จะมาชวนเราพูดคุยถึง social movement หรือการขับเคลื่อนทางสังคมในเอเชีย และที่มาของปรัชญาอันนำไปสู่เป้าประสงค์ของแบรนด์อย่าง Mobility For All และด้วย brand purpose ดังกล่าว พวกเขาใช้มันร่วมกับ GlobalPlatform ในการยกเครื่องแบรนด์เก่าแก่ให้จับใจคนรุ่นใหม่ในเอเชียได้อย่างไร
Dentsu Inc. เอเจนซีชั้นนำจากญี่ปุ่น ที่จะมาเตือนพวกเราเรื่อง Cause Washing หรือการที่แบรนด์พูดถึงประเด็นที่ไม่เกี่ยวข้องกับแบรนด์ ซึ่งจะทำให้ผู้บริโภค ‘ดูออก’ และรู้สึกถึงความไม่จริง
และแบรนด์จะเชื่อมตัวเองเข้ากับประเด็นทางสังคมอย่างไรให้ถูกต้อง
Spikes Asia จะจัดขึ้นในวันที่ 25-27 กันยายน ที่ Suntec Singapore
สำหรับทุกคนที่รักแบรนด์ของตัวเอง และยังติดอยู่กับคำถามว่า เราจะทำให้แบรนด์ของเราไปได้ไกลขึ้นได้อย่างไร เราขอเชิญชวนให้มาร่วมฟังไปกับเรา
และพาแบรนด์ของคุณ และโลกใบนี้ ก้าวไปข้างหน้าด้วยกัน
