“สำหรับเรา B.A.D คือ identity ของวงการโฆษณาไทย เราอยากทำให้วงการโฆษณาไทยกลับมาขลัง เราเข้าใจกันมาตลอดว่าการทำงานให้ได้รางวัลแปลว่าขลัง แต่จริงๆ มันไม่ใช่ เรารู้สึกว่าเรามองรอบข้างมากเกินไปแล้ว สิ่งที่พวกเราควรมองคือข้างใน เราต้องกลับมามองตัวเอง” คือสิ่งที่นายกสมาคมผู้กำกับศิลป์บางกอกคนล่าสุด ไมค์-วีรดิษ วิญญรัตน์ executive creative director จาก TBWAThailand บอกทันทีที่เราไถ่ถามว่าปีนี้เขาอยากทำสิ่งใดให้วงการโฆษณาไทย
แต่ก่อนที่เราจะได้เห็นเรื่องราวน่าตื่นเต้นจาก B.A.D 2018 เราตัดสินใจเดินทางมาถึงออฟฟิศที่ประจำการของเขาเพื่อแสดงความยินดีที่ปรินต์แอด McDonald’s ของพวกเขาคว้าสิงโตคานส์มาได้ติดต่อกันถึงปีที่ 3 และทำความรู้จักกับครีเอทีฟรุ่นใหญ่ใจดีคนนี้ให้มากกว่าที่เคย
เราละสายตาจากหนังสือนิยาย The Falcon of Sparta เล่มหนาที่วางอยู่ข้างๆ โต๊ะทำงาน สบตากับชายผู้มีประสบการณ์ในวงการโฆษณาไทยกว่า 30 ปีตรงหน้า ราวกับว่าขอให้เขาถ่ายทอดวิธีคิดและการทำงานครีเอทีฟที่ไร้กรอบ และเล่าเรื่องสนุกๆ ในชีวิตคนทำโฆษณาให้เราฟัง
When the story begins.
“เราถูกส่งไปเรียนเมืองนอกตั้งแต่ 10 ขวบ เพราะเป็นเด็กไม่ชอบเรียนหนังสือ (หัวเราะ) ข้อดีของการเรียนที่นู่นคือเราเลือกได้ ตอนเข้ามหาวิทยาลัยก็เล่นบ้าง โชคดีที่เป็นคนชอบอ่านหนังสือ อ่านนวนิยายที่มีพื้นหลังเป็นประวัติศาสตร์ โดยเฉพาะนวนิยายจีนกำลังภายในเป็นสิ่งเดียวที่ทำให้เรายังรู้ภาษาไทยอยู่บ้าง แล้วก็ชอบอ่านเกี่ยวกับมนุษยวิทยา จิตวิทยา ศาสนาฮินดู ทุกวันนี้ยังจำโปรเฟสเซอร์แก่ๆ คนหนึ่งได้ แกไม่เคยเขียนกระดาน เข้าห้องมาก็นั่งอย่างนี้ (ทำท่าเอนพนักพิง) วิธีสอนแกก็คือเล่าเรื่องเหมือนเล่านิทาน สนุกมาก เราค้นพบว่าตัวเองชอบจำอะไรพวกนี้
“บ้านเราเป็นนายธนาคาร 3 รุ่น เราเลยเลือกเรียนเศรษฐศาสตร์ พอไปเรียนจริงก็พบว่าเกลียดเลข เกรดวิชาเมเจอร์ได้ C หมด แต่พวกวิชาสายมนุษยวิทยาได้ A ตลอด เราบาลานซ์ตัวเองจนเรียนจบโท (International Finance Policies จาก Syracuse University New York) ปีที่จบเป็นปีที่ IMF มาจัดประชุมที่ไทย เขาเปิดรับสมัคร junior executive ที่จบจากเมืองนอก เราก็ไปสอบ จำได้ว่าข้อสอบหน้าแรกเป็นภาษาอังกฤษ พอเปิดมาหน้า 2 เขาให้เราคาดคะเนเศรษฐกิจไทยในไตรมาสหน้า ฉิบหาย ‘ไตรมาส’ แปลว่าอะไรวะ (หัวเราะ) เราก็เลยไม่ทำ เดินออกมาจากห้องสอบเลย
“คุณกำธร กมลวิรินทิพย์ president ของ Lintas เอเจนซี่เบอร์ 1 ของบ้านเราในยุคนั้น ชวนไปเป็น AE แล้วคนที่ทำงานในสาย client service จะต้องเวียนไปเรียนรู้งานของทุกๆ แผนกในเอเจนซี่ ซึ่งแผนกที่ได้อยู่นานสุดก็คือครีเอทีฟ โฆษณาตัวแรกที่เราช่วยคิดคือ ปรินต์แอดของ CitiBank เพราะพ่อชอบเล่าเรื่องแบงก์ให้ฟัง โจทย์นี้เลยเข้าทางเราพอดี เราชอบขั้นตอนของการคิดงานที่อยู่กับพวกพี่ๆ ครีเอทีฟ อยู่ด้วยแล้วสนุก พอวันที่หมดคิวกับทีม พี่ๆ ถามว่าเราคิดงานได้แล้วไปเป็น AE ทำไม เลยได้เป็นครีเอทีฟตั้งแต่วันนั้น
“เราว่าเสน่ห์ของโฆษณามันคือการได้ใช้ความคิด ได้โม้ในสิ่งที่ตัวเองอยากจะโม้โดยที่ต้องหาเหตุผลมาซัปพอร์ต ให้คนฟังเขาเชื่อว่าเราพูดเพื่อประโยชน์ของพวกเขานะ ซึ่งมันก็สนุกดี รู้ตัวอีกทีก็คือซัดกับสายงานนี้มาถึง 30 ปี”
Creativity has no rules.
“เราว่าคนที่เป็นครีเอทีฟควรปั้นน้ำเป็นตัวเก่ง ส่วนตัวเรารู้สึกโชคดีที่ไม่ถูกทฤษฎีของการคิดงานครอบ เพราะเราไม่ได้เรียนมาโดยตรง thinking process ของเราจะเริ่มจากการคิดแบบธรรมชาติของคน เราทุกคนเคยหลอกครูว่าไม่มีการบ้านส่งถูกไหม เราตัดสินใจมาตั้งแต่เมื่อคืนแล้วว่าจะไม่ทำการบ้าน ที่เหลือคือเราจะบอกครูยังไง โจทย์คือทำยังไงให้เราไม่ซวย ทาร์เก็ตของเราคือครู คู่แข่งคือเพื่อนๆ ที่เคยโกหกไปแล้ว เราจะโกหกยังไงให้ไม่เหมือนเขา ทุกอย่างมันเป็นกลยุทธ์มาตั้งแต่ต้น เรื่องแบบนี้เราแทบไม่ต้องสอนกันเลย ทุกคนเป็นกันเองถูกไหม (หัวเราะ) เพราะงั้นเราจึงรู้สึกว่า นี่แหละคือครีเอทีฟ มันมีโจทย์ จะผิดจะถูกไม่รู้ อยู่ที่ว่าเราจะหาโซลูชั่นให้มันยังไง”
We all are creative.
“ช่วงปี 1970 นาซ่าจัดประชุม The most creative mind of the world มีคนเข้าร่วม 100 คน และไม่มีคนทำโฆษณาเข้าร่วมเลยสักคน เพราะฉะนั้นเราเลยเชื่อว่าความคิดสร้างสรรค์มันไม่ได้มีอยู่แค่วงการโฆษณาเท่านั้น เพราะงั้นใครๆ ก็เป็นครีเอทีฟได้ แต่จะเป็นครีเอทีฟที่ทำโฆษณาได้ไหมก็เป็นอีกเรื่องหนึ่ง
“เด็กสมัยนี้เก่งนะ ไม่ว่าพวกเขาจะทำอาชีพอะไร ทุกคนถ่ายรูปเก่งกันหมด โพสต์แต่ละอันในเฟซบุ๊กคิดแล้วคิดอีก คิดแคปชั่นเป็นชั่วโมงเลยว่าจะเขียนอะไรดี สังเกตดูดีๆ มันคือการฝึกคราฟต์ไปในตัว และย้ำได้อีกว่า creativity is everywhere เกือบทุกสายอาชีพมันบริหารความคิดสร้างสรรค์ได้ หรืออย่างบางคนพอไปเจออะไรที่มันถูกที่ถูกเวลาปุ๊บ แป๊บเดียวก็ได้ล้านวิวแล้ว”
Flip to the other side.
“ขณะเดียวกันก็รู้สึกว่าครีเอทีฟโฆษณาเสน่ห์มันเริ่มหายไป คนไม่ค่อยอยากทำอาชีพนี้กันแล้วเพราะมันมีโจทย์ที่ต้องทำตาม คนที่เป็นครีเอทีฟโฆษณาจริงๆ ต้องมีความรับผิดชอบสูงเหมือนกัน อยู่ดีๆ มีคนให้เราคอนโทรลเงิน 50 ล้าน วางแผนซื้อมีเดีย และต้องคิดให้ดีว่าจะพูดอะไรบ้าง โฆษณามันคิดแบบล่องลอยไม่ได้ มันถูกอยู่แล้วที่ความคิดสร้างสรรค์ไม่ควรมีกรอบ แต่สุดท้ายมันก็ต้องอยู่ในกรอบของ strategy เพราะงั้นอาชีพนี้เลยเป็นอะไรที่ค่อนข้างกดดันเหมือนกัน
“แต่ตราบใดที่เรายังมีของขายในตลาด เราก็ต้องมีการสื่อสาร ซึ่งมันก็คือโฆษณานั่นแหละ แม้ว่าทุกคนพยายามพูดว่า advertising is dead และยังยึดติดกับคำว่าโฆษณาคือสื่อแบบเก่าๆ อย่างวิทยุ ปรินต์ หรือทีวี ใช่ แพลตฟอร์มพวกนี้กำลังจะตาย แต่หัวใจของโฆษณาที่เรียกว่า storytelling ยังอยู่ ยังไงเราก็ต้องเล่าเรื่องกันอยู่”
One second after thirty.
“ถ้าให้ถอยกลับไปสมัยก่อน เราโตมากับคำถามที่ว่า ‘ใน TVC 30 วิ วินาทีไหนสำคัญที่สุด’ วินาทีที่ 1 หรือ 30 สำหรับเรามันเป็นวินาทีที่ 31 คือหลังจาก TVC เราจบไปแล้ว เขายังมีภาพมันในหัวอยู่ มันได้ 2 ต่อเลยนะ คือหนึ่ง คุณสร้างความประทับใจให้เขา และสอง คุณกิน 1 วินาทีของคู่แข่งได้ แต่การจะทำให้มันเกิดขึ้นได้เราต้องคิดกันเยอะมาก ไอเดียต้องพอดีกับกลยุทธ์ และต้องตอบโจทย์รสนิยมส่วนตัวของคนดูด้วย แต่ทั้งหมดทั้งมวล เราให้ความสำคัญกับการสร้างการจดจำและต้องดูแล้วสนุก
“โฆษณามันไม่ได้ต่างกับนิตยสารเลย สมมติ a day ออกเล่มแรกมา พอไปแผงหนังสือ เราเห็นเลยว่านิตยสารเล่มนี้แตกต่าง เราไม่ได้อ่าน a day ไม่อ่านนิตยสาร แต่เราจำได้ว่า a day มีฟอร์แมตเป็นยังไง เรามีความประทับใจอยู่ในแง่ของอาร์ตไดเรกชั่น หรือนิตยสารหัวนอกอย่าง Monocle เราชอบความดิบ ความแมนนวลของมัน สิ่งเหล่านี้แหละที่ทำให้มันสแตนเอาต์จากโลกนิตยสารที่กำลังจะตาย เหมือนกับโฆษณาตรงที่มันต้องมีอะไรบางอย่างที่ทำให้คนจำได้ตั้งแต่แวบแรก”
Love leads us to Cannes.
“สำหรับเรา การทำงานโฆษณาเพื่อรางวัลมันเป็นเรื่องของ KPI ของบริษัทที่ส่งผลต่อ ranking ของเอเจนซี่ ในแง่การทำงาน เราค่อนข้างชัดเจนว่างานรางวัลคืองานที่ต้องทำนอกเวลา การได้รางวัลเราถือว่าเป็นประโยชน์ของคนทำ เพราะฉะนั้นครีเอทีฟก็ควรทำด้วยความรัก ไม่ใช่ทำเพราะเงินเดือน
“ส่วนตัวเราอาจจะไม่ได้ปักธงว่าต้องได้คานส์ขนาดนั้น แต่ก็ไม่ได้เซอร์ขนาดที่ว่าไม่อยากได้คานส์นะ (หัวเราะ) ถ้าไม่ได้เลยเราก็มีสิทธิ์ตกงาน จริงๆ งานคานส์ไม่ได้เป็นแค่งานรางวัลอย่างเดียว มันเป็นอีเวนต์ที่ทำให้ลูกค้ารายใหญ่ๆ ได้มีโอกาสเจอกับครีเอทีฟทั่วโลก อย่างลูกค้าบางรายเขาก็ประกาศเองเลยว่าเขาต้องการสิงโตคานส์ 30 ตัว นี่คือลูกค้านะ
“นั่นแปลว่า งานรางวัลจากเวทีประกวดโฆษณามันไม่ใช่ความคลั่งของครีเอทีฟเพียงอย่างเดียวแล้ว เพราะบางทีลูกค้าก็สั่งมา อย่าง McDonald’s ปีแรก (2016) ที่เราทำปรินต์แอดในแคมเปญ 24 hours เขาตั้งใจมากๆ ว่าจะต้องคว้าสิงโตมาให้ได้เยอะๆ เพราะก่อนหน้านี้ คู่แข่งอย่าง BURGER KING ก็ฟันรางวัลโฆษณามาเยอะ”
The crafting of McDonald’s 24 hours.
“สำหรับงานปรินต์แอดของ McDonald’s ที่ปีนี้เราได้ gold มา 1 ตัว และ bronze มา 4 ตัว เราอาจจะต้องเล่าถอยกลับไปในงานปี 2016 และ 2017 ตอนแรกเราแค่อยากทำโฆษณา 24 hours ให้แมค เพราะนี่เป็นจุดแข็งที่ไม่ค่อยถูกใช้เท่าไหร่ เราอยากทำอะไรสักอย่างให้มันขลังและสมศักดิ์ศรีพวกเขา ที่ไม่ใช่แค่การโฆษณาเมนูใน 15 วินาที
“ไอเดียแรก ครีเอทีฟพูดแค่ว่า ‘24 hours we are there with you’ งานในปีแรก Loving the night เลยเป็นเรื่องของแพสชั่นชีวิตกลางวันกับกลางคืนที่ไม่เหมือนกันของคนกรุงเทพฯ สมมติแถวสีลมในตอนกลางวัน เราจะเจอหนุ่มออฟฟิศผูกเนคไทไปทำงาน พอตกกลางคืนก็เป็นอีกอย่างเลย (หัวเราะ) เราก็ออกไปดูว่าคนกลางคืนใช้ชีวิตกันยังไงเพราะเรารู้สึกว่ามันมีแมจิกของมันอยู่ เราก็ให้ช่างภาพสตรีทลงไปถ่ายภาพขาวดำ แล้วก็ได้ไอเดียภาพรีเฟลกซ์มาด้วย อันแรกเราว่าสนุกดี คราฟต์กันไปเกือบ 40 ครั้งเลยมั้ง
“พอปีแรกมันค่อนข้างประสบความสำเร็จ มันเลยต้องมีปีที่ 2 คือเราก็อยากหนีนะ แต่มุมหนึ่งก็คิดว่าหรือเราจะลองทำเหมือนเดิม อย่าง Shot by iPhone ยังทำได้ตั้งหลายปี แคมเปญที่ 2 เราเลยใช้ชื่อว่า Loving Bangkok Night ตามสแนปภาพคนที่เขาทำอาชีพกลางคืนด้วยแพสชั่นจริงๆ แล้วก็ถ่ายเป็นภาพสี อันที่เราชอบที่สุดก็คือผู้หญิงที่เดินคนเดียวบนฟุตปาธ
“พอเป็นแคมเปญในปีที่ 3 เรารู้สึกว่าเล่นมุกรีเฟลกซ์ต้องไม่รอดแล้วแน่ๆ จนกระทั่งวันหนึ่ง อาร์ตไดเรกเตอร์เอารูปพวกนี้มาให้เราดู คือเรายังไม่ทันได้รู้ไอเดียอะไรเลยนะ แต่เรารู้สึกว่ามันสวย และ contrast กับ 2 งานที่ผ่านมาอยู่สองสามข้อ ที่ผ่านมาเราจะถ่ายแบบใกล้ เห็นคน พอเป็นอันนี้ เราขยับออกมามองมันให้กว้างขึ้น และการตั้งชื่อที่ช่วยเสริมให้ไอเดียชัดขึ้น เช่น คนที่อยู่ในคอนโด เราก็เรียกว่าเป็น Netflix binger แค่นี้คนที่ติด Netflix ก็เก็ตได้เลยทันที คราฟต์เล็กๆ แบบนี้แหละที่สำคัญ
“เวลามีคนพูดว่า ‘คุณทำได้ 3 ปีแล้วนะ’ เราก็อยากให้มันมีปีที่ 4 แต่ความยากก็น่าจะเยอะขึ้น เพื่อนเราที่เป็นคณะกรรมการตัดสินคานส์ก็มาบอกว่า มีครีเอทีฟฝรั่งพูดถึงพวกเราว่าเป็นครีเอทีฟที่ขี้เกียจ (หัวเราะ) บางคนอาจจะมองว่ามันชักจะเยอะไปแล้ว แต่ไม่แน่ ถ้าอาร์ตไดเรกเตอร์มีงานสวยๆ ออกมากางอีก เราก็คงส่งอีก”
Dear all the young creative people.
“เราว่า ‘คราฟต์’ เป็นสิ่งสำคัญ ไม่ใช่แค่กับคนทำโฆษณานะ อย่างที่บอกไปว่าทุกคนมีความเป็นครีเอทีฟ เพียงแค่ว่าเราจะเอามันไปใช้แบบไหน อิสระที่เราสามารถทำอะไรก็ได้ในทุกวันนี้ เราว่ามันไม่จริง ยิ่งคุณมีอิสระมาก คุณยิ่งต้องมีวินัยในความคิด
“ข้อดีของสิ่งที่เกิดขึ้นในสมัยนี้คือ ถ้าคุณชอบอะไร คุณเริ่มได้เลย เวทีที่มีให้คุณแสดงความเก่งมีเยอะมาก ลงมือทำเลย แต่ถ้าเจ๊งก็เลิกแล้วค่อยเริ่มใหม่ ‘คนอื่นนั่งให้ยืน คนอื่นยืนให้เดิน คนอื่นเดินให้วิ่ง ยังไงคุณก็จะถึงก่อน’ อย่างน้อย ถ้าผิดก็แปลว่าเราได้รู้ก่อน แล้วทุกอย่างจะเป็นประสบการณ์”
ภาพ ชนพัฒน์ เศรษฐโสรัถ
