ในฐานะพาร์ตเนอร์ Spikes Asia จะทำบทความ Exclusive สัมภาษณ์คนโฆษณาผู้อยู่เบื้องหลังแคมเปญดีๆ ทั่วเอเชียมาให้เราได้เผยแพร่ โดยจะเน้นเล่าเบื้องหลังแคมเปญที่เด่นด้าน Creative Effectiveness ซึ่งเป็นเทรนด์หนึ่งในโลกโฆษณาที่ทั่วโลกให้ความสำคัญมาพักใหญ่ แคมเปญประเภทนี้จะไม่ได้เด่นที่ความหวือหวา แต่เน้นตอบโจทย์ทางธุรกิจ ใช้ความคิดสร้างสรรค์มาช่วยทำให้แบรนด์ทำผลงานได้มีประสิทธิภาพมากขึ้น

บทความตอนนี้สัมภาษณ์  Yi LIU ผู้จัดการทั่วไปและหัวหน้าฝ่ายงาน eSports และ Content+ จาก Mindshare China ผู้อยู่เบื้องหลัง Pizza Hut Female Gamers’ New Hero แคมเปญที่สร้างคาแรกเตอร์ในเกม Kings of Glory เพื่อผลักดันให้เกมเมอร์ผู้หญิงมีสิทธิ์มีเสียงมากขึ้นในอุตสาหกรรมเกมที่เต็มไปด้วยผู้ชาย 

ช่วยเล่าสรุปสั้นๆ เกี่ยว Pizza Hut Female Gamers’ New Hero รวมถึงบรีฟของลูกค้า วิธีการนำเสนองาน และผลลัพธ์ที่ได้หน่อยได้ไหม

Pizza Hut เป็นพันธมิตรหลักทางธุรกิจของ King of Glory เกมบนมือถืออันดับหนึ่งของโลกที่มีผู้เล่นมากกว่า 200 ล้านคนในช่วงห้าปีที่ผ่านมา

ในปี 2019 King of Glory ได้เปิดการแข่งขัน ‘Annual Avatar’ ประจำปีให้กับชุมชนเกมเมอร์ โดยจะยอมนำอวาตาร์ตัวใหม่หนึ่งตัวที่ถูกสร้างโดยเหล่าเกมเมอร์เข้ามาเป็นตัวละครหลักในเกม Pizza Hut จึงมองเห็นลู่ทางที่จะกลับเข้าเกมการตลาดโดยไม่ต้องมาปวดหัวกับการจ่ายค่าธรรมเนียมสปอนเซอร์ที่มีราคาสูง

 Pizza Hut จึงหาวิธีจุดประกายให้กับตัวละครเกมอย่าง Little Magic Cook ให้กลับมาได้รับความสนใจและพาเธอกลับเข้าสู่เกมอีกครั้ง ขณะเดียวกันก็เป็นโอกาสที่จะมอบตัวละครซึ่งเป็นตัวแทนของเกมเมอร์ฝ่ายหญิงที่สมควรจะมีพื้นที่ของตัวเองท่ามกลางเกมเมอร์ฝ่ายชายใน King of Glory

 ดังนั้นเราจึงวางกลยุทธ์ให้ Pizza Hut เป็นตัวแทนของเกมเมอร์หญิงกว่า 100 ล้านคนที่อยู่ใน King of Glory และสร้างคอมมูนิตี้ที่รวมตัวกันเพื่อดันตัวละครอย่าง Little Magic Cook ให้ได้โหวตเข้าเกมแบบถาวร

เราต้องการปลุกกระแสการเคลื่อนไหวทางสังคมเพื่อให้เกมเมอร์หญิงได้มีตัวแทนที่คู่ควรกับการรอคอย เมื่อกลยุทธ์ที่เราวางเพื่อช่วงชิงผลโหวตนั้นสำเร็จ ตัวละคร Little Magic Cook จาก Pizza Hut ก็กลายเป็นฮีโร่ใหม่ของเหล่าเกมเมอร์หญิง หลังจากที่ Pizza Hut สร้างเธอขึ้นมาครั้งแรกเมื่อสามปีก่อน!

 Pizza Hut สามารถทำให้ Little Magic Cook เข้าไปอยู่ในเกมอย่างถาวร โดยได้รับคะแนนโหวตจากผู้เล่นมากกว่า 73 ล้านโหวตเพื่อขึ้นไปครองอันดับ 1 และเป็นตัวละครเกมเพศหญิงคนแรกที่ทำได้ในประวัติศาสตร์ของ King of Glory!

ทำไมทีมของคุณตัดสินใจส่ง Pizza Hut Female Gamers’ New Hero เข้าชิงรางวัล Tangrams Strategy & Effectiveness Awards ในเทศกาลความคิดสร้างสรรค์ Spikes Asia 

ที่ Mindshare เราจะเน้นย้ำเรื่องการสร้างผลลัพธ์องค์รวมแบบระยะยาวที่ประกอบไปด้วยกลยุทธ์ที่เหมาะสม ความคิดสร้างสรรค์ และความมีประสิทธิภาพ

ตอนที่ Pizza Hut พยายามจะเอาชนะในการแข่งขันครั้งแรกในปี 2016 เรารู้ว่าแม้ว่าแนวคิดของเราจะได้ผลแต่คอมมูนิตี้เกมเมอร์อาจจะยังไม่พร้อม ครั้งนี้เราเลยลองอีกครั้ง โดยเรารู้ดีว่าเราต้องอัพเกรดตัวละคร Little Magic Cook ให้กลายเป็นไอดอลของกลุ่มเกมเมอร์หญิงให้ได้ เราช่วยสร้างพื้นที่ให้กับพวกเขาในสภาพแวดล้อมที่มีผู้ชายเป็นใหญ่ แต่อย่างไรก็ตาม หัวใจหลักของแผนการนี้ก็ยังไม่เปลี่ยน นั่นคือ เราให้ความเคารพกับผู้เล่น จัดหาช่องทางให้พวกเขาได้ร่วมแสดงความคิดเห็น และชนะใจของพวกเขาผ่านอัตลักษณ์หรือความเป็นตัวตนของแบรนด์ที่เข้าถึง

เหตุนี้ แคมเปญของเราจึงนำเสนอผลงานที่มีคุณภาพผ่านไอเดียที่สร้างสรรค์และกลยุทธ์ที่ดี ไม่ใช่แค่ในระดับการสื่อสารเท่านั้น แต่ในระดับธุรกิจด้วย เป็นคุณลักษณะที่ Spikes ให้ความสำคัญอย่างแท้จริง

การสร้างแคมเปญแต่ละครั้ง ทุกๆ ทีมมักจะมีวิธีคิดในแบบของตัวเอง ในเคสของ Pizza Hut Female Gamers’ New Hero ไอเดียนี้เกิดขึ้นได้อย่างไร เกิดจากทีมครีเอทีฟ ทีมวางกลยุทธ์ หรือเป็นการทำงานระดมสมองตั้งแต่แรกเริ่ม?

ที่ Mindshare China เรามีการจัดทีม eSports/Gaming ขึ้นโดยเฉพาะภายใต้แผนก Content+ ของเรา ต้องบอกว่าในทีมนี้ พวกเราทุกคนคือเกมเมอร์ เราคิดแบบเกมเมอร์ และทำงานแบบเกมเมอร์ ดังนั้นเวลาเราจะออกแบบแคมเปญอะไรก็ตาม เราให้ความสำคัญกับนักเล่นเกมเป็นหัวใจหลักในการวางแผนของเรา เราทำงานหนักเพื่อมอบประสบการณ์ที่จะสะท้อนความคิด เชื่อมความสัมพันธ์ และเป็นที่ยอมรับจากกลุ่มสมาชิกนี้ นี่คือสาเหตุที่เกมเมอร์หลายหมื่นคนเข้ามามีส่วนร่วมกับเราตอนที่เราพยายามต่อสู้แย่งชิงผลลงคะแนนของ Annual Avatar ประจำปี พวกเขากลายมาเป็นเพื่อนร่วมทีมของเราในกระบวนการนี้ เพราะกลุ่มเป้าหมายสร้าง User-Generated Content (UGC) หรือคอนเทนต์ที่พูดถึงแบรนด์ด้วยตัวเอง และมันมีคุณภาพสูงเกินความคาดหมายของเรามาก

ในฐานะ Gold Winner ของ Media Strategy Tangrams ช่วยอธิบายเพิ่มว่า Pizza Hut Female Gamers’ New Hero นำเอาแนวคิดที่สร้างแรงบันดาลใจและมีความสร้างสรรค์ไปใช้งานอย่างไร 

ในฐานะคนทำงานสายโฆษณา เรามักพูดถึงสื่อหรือช่องทางสื่อเสมอ แต่อย่าลืมว่า ผู้บริโภคไม่ได้ใช้คำศัพท์เดียวกับที่เราใช้ พวกเขาให้ความสนใจกับคอมมูนิตี้หรือโลกที่เขารู้สึกมีตัวตนอยู่มากกว่า

กลยุทธ์ช่องทางการตลาด (channel strategy) ของเรามีพื้นฐานมาจากการวิเคราะห์พฤติกรรมและระบบความคิดที่เป็นเอกลักษณ์ของเกมเมอร์ ไม่ว่าเราจะวางแผนใช้สื่อใด ตั้งแต่แพลตฟอร์มแอปเกมไปจนถึงโซเชียลมีเดียหรือร้านอาหารทั่วไป เราจะศึกษาพฤติกรรมของเขาบนสื่อเหล่านี้ และเราก็ได้ค้นพบว่าผู้เล่นในแวดวงเกมเมอร์มอบความใส่ใจอย่างสม่ำเสมอให้แก่กันอยู่ตลอด

 การที่เรายึดแนวความคิดที่จะให้ความสำคัญกับผู้เล่นก่อนเป็นอันดับแรก ทำให้เราสามารถมอบประสบการณ์ทางแบรนด์ที่มีความหมายและตอบสนองความต้องการที่เกมเมอร์มองหาจริงๆ

“เมื่อความคิดสร้างสรรค์มีประสิทธิภาพ และงานที่มีประสิทธิภาพเต็มไปด้วยความคิดสร้างสรรค์ ผลงานชิ้นนั้นจะทรงพลังจนสร้างแรงผลักดันที่ดีกับทั้งคน แบรนด์ และโลกของเรา” คุณคิดอย่างไรกับข้อความนี้ การทำการตลาดอย่างมีประสิทธิภาพช่วยขับเคลื่อนความคิดสร้างสรรค์ในทีมของคุณอย่างไร?

ความคิดสร้างสรรค์นั้นเกื้อหนุนธุรกิจ และธุรกิจเป็นตัวขับเคลื่อนค่านิยมของสังคม การที่ธุรกิจจะประสบความสำเร็จ มันจะต้องมีอะไรบ้างอย่างที่สะท้อนถึงความสร้างสรรค์ของแบรนด์ หรือสร้างความแตกต่างมากพอที่จะให้แบรนด์เติบโตได้ในโลกธุรกิจที่แข่งขันกันอย่างดุเดือด

 คำจำกัดความ ‘ความคิดสร้างสรรค์’ ของพวกเราที่ Mindshare คือ ‘มันไม่มีขีดจำกัด’ ตั้งแต่การเขียนก๊อปปี้ที่สุดยอดสักประโยค การทำ TVC ที่น่าประทับใจสักหนึ่งชิ้น หรือการทำ H5 Interaction จนไปถึงการทำงานร่วมกันระหว่างแผนก การรวมช่องทางการขาย การออกแบบบรรจุภัณฑ์ที่แปลกใหม่และอื่นๆ อีกมากมาย 

เราเชื่อว่า หากเรายิ่งเปิดกว้างกับความหมายของ ‘ความคิดสร้างสรรค์’ มากขึ้นเท่าไหร่ เราจะสามารถสร้างพื้นที่ให้สิ่งที่สร้างสรรค์มากขึ้นเท่านั้น ทำให้มันผลิบานและเปลี่ยนแปลงโลกของเรา

ดังนั้นตอนที่เราออกแบบ Little Magic Cook เราถึงพยายามทำให้ Pizza Hut กลายเป็นสื่อกลางที่ดีที่สุดเพื่อให้เกมเมอร์หญิงรู้สึกมีตัวตนอยู่ในเกมโดยไม่ถูกตีกรอบด้วยแนวคิดก่อนหน้านี้ว่า Pizza Hut ที่เป็นสปอนเซอร์หลักในเกมควรหรือไม่ควรมีตัวตนแบบไหน

คุณมีผลงานอะไรอีกบ้างที่มีจุดเด่นในการนำความคิดสร้างสรรค์มาจับคู่กับการตลาดที่มีประสิทธิภาพ

ขอยกโปรเจกต์ที่เพิ่งเปิดตัวไปในเดือนตุลาคมปี 2021 มาเป็นตัวอย่าง เป็นผลงานสำหรับ KFC ที่เราสร้างการ์ด eSports ตัวแรกขึ้นในตลาด เป็นการ์ดสะสม (Collector Cards) ที่จะแจกคู่กับการขายชุดอาหาร แม้ไอเดียสแตนด์อโลนนี้จะไม่ใช่ไอเดียที่แปลกใหม่อะไร แต่เรานำความคิดเดิมมาเติมองค์ประกอบใหม่ๆ เข้าไป 

KFC คือผู้สนับสนุนหลักของเกมและทีมใน eSports ที่เจ๋งที่สุดในโลก เราจึงสร้างการ์ดไว้แทนดาว eSports แต่ละคน และสร้างชุดการ์ดแบบสุ่ม 5 ใบไว้แจกตอนลูกค้ามาซื้อมื้ออาหารอีกด้วย

ภายในชั่วข้ามคืน การ์ดสะสมเหล่านี้ได้รับความสนใจอย่างมากจากเกมเมอร์จนกลายเป็นกระแสบนโซเชียลมีเดียอย่างรวดเร็ว เช่นเดียวกับบนแพลตฟอร์มแลกเปลี่ยนออนไลน์ (Online Exchange Platform) การ์ดดังกล่าวกลายเป็นสิ่งที่นักสะสมมองหาและซื้อขายการ์ดที่หายากที่สุด สิ่งนี้ทำให้ KFC ขายดีอย่างถล่มทลายเพราะเหล่าเกมเมอร์ต่างอยากได้การ์ดสะสมรุ่น Limited Edition แคมเปญนี้เป็นข้อพิสูจน์ที่ดีเรื่องการผสมผสาน การวางกลยุทธ์ + ความคิดสร้างสรรค์ + การนำเสนอผลงานอย่างมีประสิทธิภาพจนบรรลุเป้าหมาย

The post Pizza Hut Female Gamers’ New Hero แคมเปญผลักดันให้เกมเมอร์ผู้หญิงมีที่ยืนในเกมของผู้ชาย appeared first on a day magazine.

ในฐานะพาร์ตเนอร์ Spikes Asia จะทำบทความ Exclusive สัมภาษณ์คนโฆษณาผู้อยู่เบื้องหลังแคมเปญดีๆ ทั่วเอเชียมาให้เราได้เผยแพร่ โดยจะเน้นเล่าเบื้องหลังแคมเปญที่เด่นด้าน Creative Effectiveness ซึ่งเป็นเทรนด์หนึ่งในโลกโฆษณาที่ทั่วโลกให้ความสำคัญมาพักใหญ่ แคมเปญประเภทนี้จะไม่ได้เด่นที่ความหวือหวา แต่เน้นตอบโจทย์ทางธุรกิจ ใช้ความคิดสร้างสรรค์มาช่วยทำให้แบรนด์ทำผลงานได้มีประสิทธิภาพมากขึ้น

บทความตอนนี้สัมภาษณ์  Brandie Tan Executive Creative Director และ Sam Zetha Integrated Strategy Director จาก Wunderman Thompson Philippines ผู้อยู่เบื้องหลัง A Star Wars Experience for All แคมเปญที่นำบริษัทโทรคมนาคมมาเล่าเรื่องความหลากหลาย คนพิการ และมิตรภาพผ่านหนัง Star Wars ได้อย่างน่าประทับใจ

ช่วยเล่าถึงผลงาน A Star Wars Experience for All ชิ้นนี้หน่อย

Globe บริษัทยักษ์ใหญ่ด้านโทรคมนาคมและสื่อของฟิลิปปินส์ มีความพยายามที่จะขยายพอร์ตของตนไปสู่ประสบการณ์สร้างสรรค์ใหม่ๆ มาหลายปีแล้ว แต่ถึงกระนั้นแบรนด์ยังเผชิญกับความท้าทายมากมายและต้องดิ้นรนเพื่อสร้างจุดยืนที่เป็นมากไปกว่าแบรนด์ด้านโทรคมนาคม

ดังนั้นเมื่อ Globe ได้มีโอกาสร่วมงาน Partnership ครั้งล่าสุดกับหนังฟอร์มยักษ์อย่าง STAR WARS เขาจึงตัดสินใจเปลี่ยนแผนจากการชูโรงบริการด้านฟังก์ชั่นการใช้ระบบสื่อสาร มุ่งเป้าโฟกัสไปที่ emotional core หรือ แก่นด้านอารมณ์ของ Brand Partnership – นั่นก็คือ การเปิดรับความหลากหลายทางสังคม (inclusive) และตัวแทนชุมชนที่แตกต่าง (representation) พร้อมส่งเมสเสจที่สำคัญของ Star Wars ที่ว่า ใครๆ ก็เป็นฮีโร่ได้ ไม่ว่าพวกเขาจะเป็นชนเผ่าจากหนองน้ำหรือเด็กกำพร้าที่เกิดในดาวเคราะห์กันดารที่ห่างไกล

สิ่งนี้จึงนำเราไปสู่เรื่องราวของเด็กผู้ชายสองคนที่พากันค้นหาวิธีสร้างประสบการณ์การดูหนังแบบ 4D Star Wars ที่ DIYได้เองที่บ้าน พอถึงตอนที่เรา อ๋อ แล้วว่านี่เป็นเพียงเรื่องราวของเด็กสมองใสสองคนที่มีไอเดียสุดเจ๋ง เรากลับถูกเฉลยว่าจริงๆ แล้วพวกเขาสร้างโรงหนังจำลองนี้ขึ้นมาเพื่อให้เพื่อนหูหนวกของพวกเขาได้ร่วมสนุกกับประสบการณ์การชม “The Rise of Skywalker” ไปกับพวกเขา

ในระยะเวลาเพียงสองสัปดาห์ โฆษณาตัวนี้มียอดคนเข้าชมสูงถึง 21 ล้านวิว ได้รับการแชร์จากทั้งเหล่าแฟนๆ หนัง เว็บไซต์พ่อแม่มือใหม่ องค์กรเพื่อคนพิการ และคนดังทั้งในประเทศและต่างประเทศ ผลการตอบรับเชิงบวกอย่างท่วมท้นนี้ได้ช่วยยกระดับภาพลักษณ์ของแบรนด์ และได้รับความชื่นชอบและสร้างความสัมพันธ์ที่ดีกับลูกค้าได้อย่างมาก จนทำให้ Globe ประสบความสำเร็จในการสร้างจุดยืนของแบรนด์ที่เป็นมากกว่าผู้ให้บริการด้านโทรคมนาคม

ทำไมทีมของคุณตัดสินใจส่ง A Star Wars Experience for All เข้าชิงรางวัล Tangrams Strategy & Effectiveness Awards?

ภารกิจหลักของ Wunderman Thompson คือการสร้างแรงผลักดันให้แบรนด์ที่มีความทะเยอทะยานได้เติบโต เราโปรยแรงบันดาลใจลงไปตลอดทาง ผ่านไอเดียสร้างสรรค์ ข้อมูลข่าวสาร และเทคโนโลยี บทพิสูจน์ของภารกิจนี้คือการที่เรามอบผลลัพธ์ที่สร้างความเปลี่ยนแปลงจริงๆ ให้กับลูกค้าของเรา การส่งผลงานนี้เข้าชิง Tangrams Strategy & Effectiveness Awards ทำให้เราได้เป็นส่วนหนึ่งในการโชว์ผลงานที่มีประสิทธิภาพให้คนในภูมิภาคได้เห็น เราอยากแชร์สิ่งที่เราได้เรียนรู้ ข้อเท็จจริงต่างๆ และช่วงจังหวะ “โอ้โห” ที่เราใช้แฟรนไชส์ Star Wars เชื่อมเรื่องราวที่เข้าถึงทุกคนได้ อีกทั้งยังส่งเสริมการเปิดรับความหลากหลายของกลุ่มคน  (inclusive) และเพิ่มตัวละครซึ่งเป็นตัวแทนของกลุ่มคนที่แตกต่าง (representation) ที่มักถูกมองข้ามในชุมชนของเรา

แคมเปญของเราสามารถเข้าถึงหัวใจของคนทั่วโลกเพราะเราแสดงให้เห็นว่า ไม่ว่าคุณจะเป็นใคร คุณก็ควรค่าที่จะได้รับการรับฟังและมีส่วนร่วม สิ่งที่ไม่ค่อยมีใครรู้เกี่ยวกับกลุ่มแฟนๆ ตัวจริงของหนัง Star Wars คือพวกเขาหลงใหลและชื่นชอบในเรื่องประสบการณ์ด้านเสียงของแฟรนไชส์นี้ และวิธีที่เราทำให้ประสบการณ์ด้านเสียงนี้เป็นรูปเป็นร่างขึ้นมาเพื่อผู้ที่มีความสามารถให้การรับรู้ที่แตกต่างออกไปนี่เอง คือการก้าวกระโดดทางความสร้างสรรค์ของพวกเรา จริงๆ แล้วเราต้องการที่จะสัมผัสถึงความแข็งแกร่งของไอเดียนี้ด้วยตัวเองโดยการส่งผลงานนี้เข้าเวทีระดับภูมิภาคที่มีการแข่งขันสูง Tangrams และ Spikes เป็นเวทีที่ดีและมีศักยภาพที่สุดในภูมิภาคเพื่อโชว์ความคิดสร้างสรรค์แบบนี้ และการชนะเป็นการพิสูจน์ว่า ไอเดียที่แฝงไปด้วยแรงบันดาลใจอย่างชาญฉลาดจะส่งผลให้เกิดการเปลี่ยนแปลงเชิงบวกเสมอ

การสร้างแคมเปญแต่ละครั้ง ทุกๆ ทีมมักจะมีวิธีคิดในแบบของตัวเอง ในเคสของ A Star Wars Experience for All ไอเดียนี้เกิดขึ้นได้อย่างไร?

มันเป็นการร่วมแรงร่วมใจตั้งแต่จุดเริ่มต้น ทั้งทีมเอเจนซี่และทีมงานของลูกค้าต่างตื่นเต้นที่ได้ร่วมงานกันในแคมเปญนี้ นอกจากนี้ข้อมูลเชิงลึก แผนวางกลยุทธ์ และไอเดียที่มาจากเหล่าแฟนสายฮาร์ดคอร์ของหนัง Star Wars และผู้ชมภาพยนตร์ทั่วไปทำให้การระดมความคิดพัฒนาแคมเปญสำเร็จเป็นอย่างดี การให้แง่มุมที่แตกต่างออกไปในการประชุมของเราแต่ละครั้งยิ่งทำให้เรายกระดับไอเดียและประกอบเรื่องราวที่มีความครอบคลุมขึ้น มันช่วยปรับโครงสร้างของแคมเปญให้มีความหมายมากขึ้นทั้งสำหรับแบรนด์ ลูกค้า และตัวผู้ชม

ในฐานะ Gold Winner ของ Digital Strategy Tangrams ช่วยอธิบายเพิ่มว่าทำไม A Star Wars Experience for All คือทางออกของการผสมผสานระหว่างกลยุทธ์และจินตนาการอย่างลงตัวจนกลายเป็นผลลัพธ์ที่พิสูจน์ได้ทางธุรกิจ?

มันช่วยให้แคมเปญมีความชัดเจนมากตั้งแต่แรก เราถูกมอบหมายให้ปลูกฝังความสำคัญและความรักที่ลูกค้ามีต่อแบรนด์โดยนำความร่วมมือระหว่าง Globe กับ Star Wars มาต่อยอด เราเข้าใจว่ามีอีกหลายแบรนด์ที่ได้เป็น partner กับ Star Wars เพื่อโปรโมตหนังภาคสุดท้าย เราจึงต้องทำอะไรที่แตกต่างออกไปเพื่อให้ผลงานของเราโดดเด่นขึ้นมาจากแบรนด์เหล่านั้น ขณะเดียวกันเราก็ต้องทำให้ลูกค้าของ Globe ที่ไม่ใช่แฟน Star Wars เห็นความสำคัญของแคมเปญนี้ด้วย

ความรู้ที่เรามีเกี่ยวกับแฟรนไชส์หนัง Star Wars ความเป็นมนุษย์ และสังคมของประเทศฟิลิปปินส์ คือองค์ประกอบที่ทำให้เราก้าวข้ามการเล่าเนื้อหา Star Wars แบบเดิมๆ ไปได้ แฟรนไชส์ที่ถูกสร้างขึ้นมาหลายทศวรรษนี้ได้ถ่ายทอดหัวใจหลักของเรื่องให้กับแฟนๆ แล้วที่ว่าใครก็เป็นฮีโร่ได้ ไม่ว่าคุณจะเป็นใครหรือมาจากไหน แม้แต่เด็กกำพร้าที่เกิดในดาวเคราะห์ที่ห่างไกล นี่คือแก่นไอเดียจากหนังฟอร์มยักษ์เรื่องนี้ที่ทำให้เราสร้างสรรค์เรื่องราวที่สะท้อนความเป็นคนและสามารถเข้าถึงได้ในระดับสากล

แคมเปญนี้ประสบความสำเร็จได้เพราะเรายึดตามวัตถุประสงค์ของเรา คือการให้ความสำคัญกับไอเดียที่มีค่า แคมเปญที่มีหนังเป็นตัวนำไอเดียนี้ไม่เพียงแต่จะจุดประกายบทสนทนาออนไลน์ให้เกิดขึ้น ไม่ว่าจะในประเทศและต่างประเทศเท่านั้น แต่ Globe ยังมี Brand Attributes เพิ่มขึ้นอย่างชัดเจน

“เมื่อความคิดสร้างสรรค์มีประสิทธิภาพ และงานที่มีประสิทธิภาพเต็มไปด้วยความคิดสร้างสรรค์ ผลงานชิ้นนั้นจะทรงพลังจนสร้างแรงผลักดันที่ดีกับทั้งคน แบรนด์ และโลกของเรา” คุณคิดอย่างไรกับข้อความนี้ การทำการตลาดอย่างมีประสิทธิภาพช่วยขับเคลื่อนความคิดสร้างสรรค์ในทีมของคุณอย่างไร?

การทำการตลาดอย่างมีประสิทธิภาพส่งผลโดยตรงต่อผลงานของเอเจนซี่ มันทำให้เรามีพลังและความกล้าที่จะสร้างและนำเสนองานที่ไปฉีกออกไปจากกรอบเดิมๆ โฆษณาต่างแข่งขันกันเพื่อให้ได้ความสนใจจากคนดู สิ่งนี้เป็นไปได้ยากขึ้นเนื่องจากเรามีสิ่งเร้าภายนอกมากมาย การมีความคิดสร้างสรรค์จะทำให้เราได้ผลลัพธ์ที่ต้องการ ยิ่งไปกว่านั้น เราไม่เพียงแต่โฟกัสไปที่การสร้างกระแส แต่หวังให้พวกเขาสนใจผลงานของเรามากพอที่อยากแชร์และมีส่วนร่วมในบทสนทนาที่มีค่า จะดีไปกว่านี้ถ้าผลงานนี้มีอิทธิพลพอที่จะทำให้ชีวิตความเป็นอยู่ของพวกเขาดีขึ้นด้วย เรามุ่งมั่นทำผลงานที่สร้างแรงขับเคลื่อนเพื่อการเติบโตของธุรกิจและมีผลกระทบที่ดีต่อสังคมควบคู่กันไป

ในกรณีของ A Star Wars Experience for All วิธีที่เราคิดแคมเปญนี้และไอเดียที่เกิดจากแคมเปญช่วยสร้างผลลัพธ์ทางธุรกิจที่มีความหมาย แถมยังสร้างบทสนทนาเกี่ยวกับ inclusivity และ representation ไปทั่วโลก การที่แคมเปญถูกพูดถึงโดยบุคคลสำคัญและผู้มีชื่อเสียงทั้งในฟิลิปปินส์และต่างประเทศ ตลอดจนองค์กรต่างๆ ที่สนับสนุนสิทธิมนุษยชนและงานรางวัลอย่าง Tangrams ล้วนเป็นแรงบันดาลใจให้พวกเราทำผลงานที่ดียิ่งขึ้นในอนาคต

คุณช่วยพูดถึงผลงานล่าสุดที่ทำโดยทีมของคุณที่แสดงให้เห็นถึงพันธมิตรที่สมบูรณ์แบบระหว่างความคิดสร้างสรรค์ซึ่งเป็นหัวใจสำคัญของงานควบคู่การตลาดที่มีประสิทธิภาพได้ไหม

เมื่อเร็วๆ นี้ เราเพิ่งเปิดตัวแคมเปญสำหรับ Manulife ที่เน้นการสร้างความสัมพันธ์และความผูกพันกับแบรนด์ในหมู่คนรุ่นใหม่ โดยปกติแล้วโฆษณาประกันภัยของที่นี่มักจะตีแผ่เรื่องราวตามแบบฉบับของคู่รักที่เพิ่งแต่งงานใหม่ หรือครอบครัวข้าวใหม่ปลามันที่มีอนาคตที่สดใสรออยู่ แต่เราต้องการนำเสนอ Manulife ให้เป็นแบรนด์ที่เข้าใจกลุ่มเป้าหมายและก้าวทันเทรนด์ปัจจุบัน

สำหรับแคมเปญนี้ เราได้ผู้กำกับหนัง RomCom ชื่อดังมาเล่ามุมความรักที่เรามักพบเห็นได้ทั่วไปแต่ก็ยังแฝงความแหวกแนวของคนรุ่นใหม่ที่ไม่อยากกำหนดความชัดเจนของความสัมพันธ์หรือ ‘non-DTR status’ (define the relationship) มันคือความสัมพันธ์แบบไม่ระบุสถานะของวัยรุ่นในยุคปัจจุบัน เราเลยต้องการดูว่าเราจะฉีกแนวจากโฆษณาประกันทั่วไปเพื่อแสดงให้เห็นว่าแผนประกันภัยของลูกค้านั้นปรับตามรูปแบบสังคมยุคปัจจุบันได้อย่างไร เพื่อให้เข้ากับคนรุ่นใหม่ที่กำลังวางแผนอนาคต เรายังให้ความสำคัญกับผลิตภัณฑ์ของ Manulife ที่ตอนนี้สามารถระบุชื่อผู้รับผลประโยชน์ที่ไม่จำเป็นต้องมีนามสกุลเดียวกัน นี่คือสิ่งที่เรารู้สึกตื่นเต้นที่จะได้สื่อสารออกไป และเพิ่ม brand growth ให้กับแบรนด์ Manulife อีกด้วย

https://www.facebook.com/ManulifePH/videos/572037877382359

The post A Star Wars Experience for All แคมเปญที่นำบริษัทโทรคมนาคมมาเล่าเรื่องความหลากหลายและมิตรภาพ appeared first on a day magazine.

ในฐานะพาร์ตเนอร์ Spikes Asia จะทำบทความ Exclusive สัมภาษณ์คนโฆษณาผู้อยู่เบื้องหลังแคมเปญดีๆ ทั่วเอเชียมาให้เราได้เผยแพร่ โดยจะเน้นเล่าเบื้องหลังแคมเปญที่เด่นด้าน Creative Effectiveness ซึ่งเป็นเทรนด์หนึ่งในโลกโฆษณาที่ทั่วโลกให้ความสำคัญมาพักใหญ่ แคมเปญประเภทนี้จะไม่ได้เด่นที่ความหวือหวา แต่เน้นตอบโจทย์ทางธุรกิจ ใช้ความคิดสร้างสรรค์มาช่วยทำให้แบรนด์ทำผลงานได้มีประสิทธิภาพมากขึ้น

บทความตอนนี้สัมภาษณ์ Terence Ling หัวหน้าฝ่ายกลยุทธ์จาก TBWA\HK ผู้อยู่เบื้องหลังแคมเปญ Unbeaten Paths: Small Business Drive ที่ทำให้แบรนด์ Lexus กลับมาเป็นแบรนด์ที่น่าจับตาอีกครั้งในฮ่องกง

ช่วยเล่าถึงผลงาน Unbeaten Paths: Small Business Drive ชิ้นนี้หน่อย

TL: Lexus (ลูกค้าของเรา) มีแพลนจะเปิดตัวรถรุ่น UX ในฮ่องกง – เป็นรถครอสโอเวอร์ที่สร้างขึ้นเพื่อตอบโจทย์ผู้ใช้ที่หลงใหลการสำรวจเมือง โจทย์หินคือ ฮ่องกงนับว่าเป็นเมืองที่อสังหาฯ ราคาแพงที่สุดในโลก การค้นหา Small Business หรือธุรกิจขนาดเล็กที่น่าสนใจพอให้ผู้ใช้อยากจะค้นหาเป็นเรื่องที่ยาก คอนเซ็ปต์ของ Small Business Drive คือเข้ามาเติมเต็มความต้องการของลูกค้าในจุดนี้ เราให้ประสบการณ์ผู้ลองใช้ UX ได้สำรวจ ‘ฮ่องกง เมืองที่ไม่เคยสามารถสำรวจอะไรได้มาก่อน’ (Unexplorable City) หัวใจสำคัญของแคมเปญนี้ คือนำข้อมูลเฉพาะของผู้ทดลองขับแต่ละคนมาเลือกใช้อย่างสร้างสรรค์ เกิดเป็นประสบการณ์การทดลองขับที่ตอบสนองตามความชอบของแต่ละคน ซึ่งนอกจากจะช่วยกระตุ้นยอดขาย UX แล้ว ยังช่วยธุรกิจชุมชนขนาดเล็กไปในตัวด้วย ความสำเร็จครั้งนี้ทำให้ Lexus ขึ้นแท่น Top 3 ของตลาด และยังเป็นแรงกระตุ้นให้กลุ่มบริษัทรถรายนี้เปิดตัวโครงการแนวคล้ายกันกับแบรนด์อื่นๆ ที่อยู่ใต้พอร์ตเดียวกันอีกด้วย

ทำไมทีมของคุณตัดสินใจส่ง Unbeaten Paths: Small Business Drive เข้าชิงรางวัล Tangrams Strategy & Effectiveness Awards

Tangrams เป็นเครื่องหมายการันตีความมีประสิทธิภาพที่เป็นที่ยอมรับในภูมิภาคของเรา มันยังส่งผลต่อมาตรฐานการวางกลยุทธ์ ความคิดสร้างสรรค์ และผลลัพธ์โดยรวมด้วย Disruption ของ TBWA จากผลงานชิ้นนี้จะทำให้การสร้างแบรนด์ผ่าน Brand Experience มีส่วนแบ่งในงานครีเอทีฟมากขึ้นในอนาคต

เราเปลี่ยนแปลง Path-to-Purchase ของการซื้อรถยนต์ไปอย่างสิ้นเชิง เราเปิดประตูไปสู่การสร้างประสบการณ์กับแบรนด์ผ่านการทดลองขับโดยปรับให้เข้ากับความชอบส่วนตัวของผู้ใช้ให้มากที่สุด (Personalised Test-Drive) กลายเป็นผลดีกับทั้งกลุ่มธุรกิจขนาดเล็ก กลุ่มเป้าหมาย และแบรนด์ Lexus เองเช่นกัน เราคิดว่ามันเป็นสิ่งจำเป็นที่จะต้องบอกเล่าความสำเร็จของการวางกลยุทธ์ ความครีเอทีฟในการสร้างสรรค์ประสบการณ์ใหม่ๆ และความสำเร็จในอีกหลากหลายมิติที่แคมเปญนี้ได้ทำให้เห็น รางวัล Tangrams ถือเป็นแพลตฟอร์มสำคัญสำหรับเราที่ทำตามเป้าหมายได้

การสร้างแคมเปญแต่ละครั้ง ทุกๆ ทีมมักจะมีวิธีคิดในแบบของตัวเอง ในเคสของ Unbeaten Paths: Small Business Drive ไอเดียนี้เกิดขึ้นได้อย่างไร?

เรามีการเวิร์กร่วมกันเยอะมากระหว่างทีมวางกลยุทธ์ ทีมครีเอทีฟ ทีมดูแลลูกค้า ทีมผลิต และแน่นอน ตัวลูกค้าเองก็เช่นกัน เราใช้วิธี Data-Informed Approach เป็นตัวกำหนดไซส์ของรางวัล การแบ่งกลุ่มลูกค้า และเมตริกการวัดผล กระบวนการที่ต้องใช้รายละเอียดและการร่วมมือกันอย่างสูงนี้ เป็นสิ่งที่ขาดไม่ได้ในการคิดค้นกลยุทธ์เพื่อวาง Positioning ที่ถูกต้องและสร้างประสบการณ์ที่ดีกับผู้ทดลองขับ สุดท้ายสิ่งนี้เป็นตัวช่วยให้ทุกฝ่ายตัดสินใจตรงกันว่า เราจะโยกงบการตลาดจากการใช้ซื้อสื่อโฆษณามาใช้สร้างประสบการณ์ทดลองขับที่สุดพิเศษแทน นี่จะเป็นกุญแจในการเพิ่มจำนวนผู้ที่ต้องการมาลงชื่อทดลองขับและเพิ่มยอดขายได้ถือเป็นการปูทางที่ยอดเยี่ยมให้กับทีมครีเอทีฟในการทำ Experiential Creativity เพื่อทำให้ไอเดียกลายเป็นรูปเป็นร่าง

ในฐานะ Gold Winner ของ Digital Strategy Tangrams ช่วยอธิบายเพิ่มว่าทำไม Unbeaten Paths: Small Business Drive คือทางออกที่ผสมผสานระหว่างกลยุทธ์และจินตนาการอย่างลงตัวจนกลายเป็นผลลัพธ์ที่พิสูจน์ได้ทางธุรกิจ

ข้อมูลผู้ขับ (Data) มีบทบาทสำคัญในการวางแผนกลยุทธ์ การตกตะกอนความคิด และการดำเนินการจัดการแคมเปญ การวางแผนอย่างพิถีพิถันของเราในการคำนวณอัตราส่วนการซื้อ การเดินทางของลูกค้าจาก Online สู่ Offline ทำให้เราระบุได้ว่าการทดสอบขับรถส่งผลต่อยอดขายสูงสุด แพลตฟอร์มต่างๆ และข้อมูล Open Source Data ของผู้ทดลองขับเรื่องความชอบส่วนตัว ประวัติการเยี่ยมชมโชว์รูม รายชื่อธุรกิจ ประเภทถนน และผู้ใช้บริการแบบเรียลไทม์ ล้วนเป็นส่วนประกอบให้เกิดไอเดียการสร้างประสบการณ์ทดลองขับรถแบบ Personalised Test-Drive เราผลักดันให้กลุ่มเป้าหมายรู้สึกว่า ยังมีธุรกิจขนาดเล็กอีกจำนวนมากที่รอให้พวกเขาค้นพบ Brand Experience ที่ถูกยกระดับนี้กลายเป็นเครื่องมือเพิ่มยอดขายและส่งผลโดยตรงกับมันในช่วงที่จัดแคมเปญ

“เมื่อความคิดสร้างสรรค์มีประสิทธิภาพ และงานที่มีประสิทธิภาพเต็มไปด้วยความคิดสร้างสรรค์ ผลงานชิ้นนั้นจะทรงพลังจนสร้างแรงผลักดันที่ดีกับทั้งคน แบรนด์ และโลกของเรา” คุณคิดอย่างไรกับข้อความนี้

อันนี้ถือว่าจริงที่สุดสำหรับผลงานชิ้นนี้ ฮ่องกง นับว่าเป็นตลาดอสังหาฯ ที่ราคาแพงที่สุดในโลก ผลที่ตามมาคือ มีธุรกิจขนาดเล็กที่น่าสนใจเกิดขึ้นมากมาย แต่ทั้งหมดกำลังดิ้นรนและมักซ่อนตัวอยู่ตามอาคารอุตสาหกรรมในพื้นที่ที่เข้าถึงยาก ธุรกิจเหล่านี้ตั้งตารอการถูกค้นพบ และเราได้สร้างทางออกให้กับทั้ง 3 ฝ่ายที่เกี่ยวข้องไปพร้อมๆ กัน 

1. กลุ่มธุรกิจขนาดเล็กได้ประโยชน์จากลูกค้าแหล่งใหม่ที่มีคุณภาพ – คือกลุ่มเป้าหมายที่มีความสนใจในบริการของร้านเพราะตรงกับไลฟ์สไตล์ของตัวเอง
2. กลุ่มเป้าหมายได้ประโยชน์จากประสบการณ์การสำรวจเมืองที่พวกเขาเคยคิดว่า ไม่มีอะไรเหลือให้สำรวจ
3. Lexus ได้ประโยชน์จากการแสดงศักยภาพของ Urban Explorer ในด้านการสำรวจ และก็ได้ส่วนแบ่งในตลาดที่สูงขึ้น นี่คือ Triple Win ที่จะเป็นโมเดลการหาทางออกด้านการทำงานครีเอทีฟแบบยั่งยืน ตอบโจทย์ Purpose และ Profit ไปพร้อมๆ กัน

The post เบื้องหลังแคมเปญ Unbeaten Paths: Small Business Drive โดย Terence Ling หัวหน้าฝ่ายกลยุทธ์จาก TBWA\HK appeared first on a day magazine.