Start
to non-stop
พี่เริ่มเข้าวงการตั้งแต่ปี 1 ตอนเรียนอยู่ก็ไปสมัครงานเอเจนซี่ชื่อดีวายอาร์ ปัจจุบันคือวายแอนด์อาร์ ตอนแรกเข้าไปฝึกงานก่อนแล้วเขาเลยจับทำงาน (หัวเราะ) ทำอาร์ตไดเรกเตอร์ตั้งแต่ปี 1 ถึงปี 3 ตอนปี 2 ขึ้นปี 3 เห็นว่ามีเวิร์กช็อปโฆษณาของ B.A.D. Student เราก็สมัครไป เรียนไปได้สักพักนึงก็เข้าไปทำงานที่เจดับบลิวทีเป็นกราฟิกปีกว่าๆ แล้วตัดสินใจไปเรียนต่อที่ซานฟรานฯ เรียนไปได้ปีนึง อดไม่ได้ก็ไปสมัครงานอีก ได้งานที่วายแอนด์อาร์ซานฟรานฯ แล้วก็ทำงานที่นั่นพักนึง กลับมาไทยก็มาทำงานที่โอกิลวี่ แล้วก็มาบีบีดีโอเป็นครีเอทีฟไดเรกเตอร์ยุคก่อตั้งบริษัทเลย ปัจจุบันก็เป็น Worldwide chairman
ของเครือข่ายของครีเอทีฟจูซ ซึ่งก็เคยทำได้อันดับที่สูงสุดของที่นี่คืออันดับ 7 ของโลกแล้วก็ได้รางวัลทุกปีก็เพือเป็นการสร้างแรงบันดาลใจให้ทุกคนไม่หยุดสร้างผลงานดีๆ

Main
idea to work
สิ่งสำคัญของการทำงานตั้งแต่ยังเป็นเด็กจนถึงตอนนี้ พี่เชื่อว่าเป็นความท้าทายทำงานทุกอย่างให้ได้ดีที่สุดแม้แต่ไม้จิ้มฟัน ถ้าลูกค้าเค้าบรีฟมาให้ออกแบบซองใส่ไม้จิ้มฟันซึ่งเล็กน้อย ไม่มีอะไร ถ้าพี่ต้องทำบรีฟนี้ในช่วงที่ยังเป็น Art Director เค้าสั่งให้ออกแบบ เราก็ต้องทำให้มันดีที่สุด ไม่ว่าจะสเกลเล็กเท่าไม้จิ้มฟันหรือจะเป็นโปรเจกต์กู้โลก แต่พอโตมาเป็นผู้บริหารหน้าที่ของเราก็คือไปผลักดันและสร้างแรงบันดาลใจให้กับทีมออกแบบไม้จิ้มฟันให้ออกมาได้ดีที่สุดเพราะเราผ่านมาแล้ว ประเด็นคืองานทุกชิ้นต้องทำให้มันดี ถ้าพี่ออกแบบไม้จิ้มฟันพี่อาจจะทำเป็นซีรีส์ออกมา ใส่แมกคานิกเข้าไปให้พกง่าย หรือหาวิธีใหม่ในการแคะฟันจากบรีฟอันเดียวกันนี่แหละ จะทำอย่างไรให้ทีมเกิดแรงบันดาลใจหรือสร้างอะไรใหม่ๆ มากกว่าเดิม

Brief
to crack
สิ่งที่เรามองหาจากบรีฟคือความ simple ถึงแม้ว่าบางอย่างมันอาจจะออกมาไม่ simple เราก็ต้องไปช่วยแพลนเนอร์ทำออกมาให้มัน simple หน่อย ไม่ใช่ขายยาแก้ปวดหัวแต่ทำให้หน้าเด้งได้ ทำให้ผิวพรรณเต่งตึงได้ มันก็ไม่น่าจะใช่ ต้องพยายามหาความจริง หาประเด็นของสินค้าให้เจอว่าคืออะไร ทำให้บรีฟเข้าใจง่าย เวลาคิดงานก็จะง่ายขึ้น ตัดขั้นตอนทุกอย่าง บางครั้งบรีฟมาเป็นเล่มเราอาจจะย่อจนเหลือประโยคเดียวแล้วรู้ว่าจะสื่อสารอะไรก็พอ

Rules
to be Lions

พี่มีกฎส่วนตัวที่พี่สร้างขึ้นมาขอเรียกว่า ‘กฎสิงโต’ แล้วกัน สำหรับการทำงานให้ดี ไม่ว่ารางวัลหรืองานที่ออกอากาศ ทุกงานมี 6 อย่างคือ

1.
ต้อง IMPACT
2. ต้อง MEMORABLE บางทีผ่านไป 10 ปียังจำได้เลย
3. RELEVANT อันนี้สำคัญมากบางงานไอเดียดีมากแต่ไม่กลับมาที่สินค้าก็ไม่ไหวนะ
4. CRAFT คือต้องประณีตไม่ว่าจะด้วยวิธีหรืออาร์ตไดเรกชัน
5. ต้อง FRESH สดใหม่ไม่มีใครทำ
6. ต้อง IRREVERENT ไม่เคารพกฎ

ต่อให้คิดงานไม้จิ้มฟันยันเรือรบ มาดูตามนี้แล้วเราก็จะรู้ว่ามันใช่หรือไม่ใช่ ประสบการณ์ก็ทำให้สิ่งเหล่านี้มันอยู่ในใจพี่เวลาคิดงานหรือเลือกงานจากน้องครีเอทีฟ อ้าว! ไอเดียดีแต่ไม่เกี่ยวกับสินค้าก็ต้องตัดทิ้ง อันนี้คราฟต์สุดๆ แต่อ้าว! เคยทำมาแล้วไม่สดใหม่ก็ตัดทิ้ง งานไหนดูไปแล้วจะหลับมันก็ไม่อิมแพค เราก็เรียนรู้จากประสบการณ์และทำให้รู้ว่างานไหนมีโอกาสที่จะชนะแน่ๆ หรืองานออกมาดีแน่ๆ

Stick
to the trick
เวลาทำงานมี 3 อย่างที่ต้องเข้มงวดสุดๆ อันแรกนับเป็นพี่ใหญ่สุดคือไอเดีย เพราะไอเดียมันเหมือนกับฟองอากาศ เวลาเราพูดๆ ออกไปมันเปราะบางมากนะ 5 วินาทีก็ลืมไปหมดแล้ว ถ้าเราไม่จดไว้หรือคิดต่อยอดให้มันเกิด บางงานสวยอย่างเดียวไม่มีไอเดียก็ต้องมานั่งหาไอเดียกันใหม่ ข้อต่อไปคือ execution หรือขั้นตอนการทำคือการทำไอเดียเหล่านั้นมันเกิด และสุดท้ายคือ craft แต่สุดท้ายที่ยากที่สุดสำหรับพี่คือ ทำอย่างไรให้ 3 สิ่งนี้มันรวมแล้วผลักดันให้มันไปด้วยกันแล้วก่อให้เกิดบาลานซ์ที่ดี พี่แคร์ 3 สิ่งนี้มากที่สุดในการทำงาน

Win
to win
จริงๆ การชนะรางวัลทุกปีมันก็คือการชนะตัวเองนี่แหละ ไม่ต้องไปมองคนอื่นเขาหรอก ชนะงานเก่าๆ ของเราที่เคยทำงานท้าทายตัวเองไปเรื่อยๆ อันนี้เคยทำไปแล้ว อันนี้ยังไม่เคยลอง มันก็มีผิดหวังบ้างนะ แต่ก็ยังได้ลองทำ มันเป็นวิถีของงานครีเอทีฟแหละ มันต้องเป็นแบบนั้น แต่คนก็ถามว่าทำไมต้องชนะทุกปี (ฮา) จริงๆ ก็คือเราอยู่กับปัจจุบัน ขณะทำทุกวันให้มันดีที่สุดอดีตมันผ่านมาแล้วมันไม่มีใครจำได้หรอก ตัวเรายังลืมเลยว่าเคยทำงานชิ้นนี้ อาจจะเป็นงานที่ดีและไม่ดีก็ได้ แต่เราต้องทำทุกวันนี้ให้ดีที่สุด เพราะอนาคตเราก็ไม่รู้ว่ามันจะชนะรึเปล่า (หัวเราะ)

Not
to do
สำหรับพี่ โฆษณาที่ไม่ดีคือโฆษณาที่ไม่มีใครจำได้เลย คือ unmemorable ad ด้วยมุมไหนก็แล้ว แต่จะมุมดีหรือมุมไม่ดีงานที่ไม่สามารถเกี่ยวติดกับสมองได้เลย ส่วนตัวพี่ก็ไม่แน่ใจว่ามันจะเป็นโฆษณาที่ประสบความสำเร็จรึเปล่านะลองคิดดูบางงาน 10 ปียังมีภาพติดอยู่ในหัวเราได้เลย ไอเดียที่ดีร้อยปีก็ยังเป็นไอเดียที่ดี

Message
to young creative
มีอยู่คำเดียวที่จะทำให้เป็น great creative ได้คือ PASSION! พี่เรียกว่าการรักษาไฟในตัวให้คุกรุ่นอยู่ตลอดเวลา อันนี้ยากที่สุดแล้ว เพราะคนเรายิ่งทำงานไปเรื่อยๆ ฝีมือก็น่าจะดีขึ้นถูกไหม นั่นเป็นเรื่องธรรมดาที่มีอยู่กับตัว แต่สิ่งที่มันจะลดได้ตลอดเวลาคือ PASSION ในการทำงานโฆษณา ทำงานโฆษณาไปเรื่อยๆ เราอาจจะเขวอยากไปทำอย่างอื่นก็ได้ จริงๆ ก็ไม่แปลกที่จะไปทำอาชีพอื่น จะไปเปิดร้านกาแฟถึงอย่างไรก็ขอให้มี PASSION ในเรื่องนั้นๆ ที่ทำ

My 5 Favourite works of all time

01
Effective EM Calendar
ย้อนกลับไปดูกฎสิงโตมาวิเคราะห์เลย งานนี้มันน่าจะตกที่ข้อ FRESH เพราะมันยังไม่มีใครทำปฏิทิน 1 อันที่บรรจุจุลินทรีย์ไว้พันล้านตัว ลูกค้าก็ต้องการจะโปรโมท EM ด้วยว่ามีฟังก์ชันหลากหลายใช้ได้หลายรูปแบบพอเป็นปฏิทิน 365 วันทุกวันเราก็ใช้ประโยชน์ที่แตกต่างกันกับมันได้ เบื้องหลังงานนี้ประหลาดหน่อย เพราะเนื่องจากว่ามันต้องคราฟต์เยอะมาก เราใช้อาร์ตไดฯ ถึง 4 คนในการทำ เพราะตัวเลขแต่ละวันต้องออกแบบมาให้ไม่เหมือนกัน เช่น วันนี้ให้ไปรดน้ำผัก เลขวันนี้ให้ไปล้างห้องน้ำ ก็มีความยากประมาณนึง แต่ก็คุ้มค่าเพราะชนะ CANNES และชนะการประกวดมาทั่วโลกเลย

02
กรุงเทพประกันชีวิต-แมลงสาบ
ที่ชอบงานชิ้นนี้เพราะมันเกี่ยวกับการไม่เคารพกับ IRREVERENT มันมาจากเรื่องจริง เวลาคนมองคนขายประกันมันเป็นอะไรที่น่ารังเกียจ เราจึงแทนด้วยแมลงสาบและพูดอย่างจริงใจมาก ตอนคิดงานนี้ ได้แรงบันดาลใจมาจากหนังสือที่อ่านตอน ม.ปลายชื่อ The Metamorphosis ของ Franz Kafka เป็นกวีกรุงปราก เขาเขียนว่า ‘วันหนึ่งเซลล์แมนได้ตื่นขึ้นมาแล้วพบว่าตัวเองกลายเป็นแมลงยักษ์นอนอยู่บนเตียง’ เป็นหนังสือที่เขียนดีมากจนมันยังจำอยู่ในหัวเราได้ เราก็เลยคิดว่าเป็นแมลงสาบนี่แหละ ก็คุยกับผู้กำกับ ต่อ ธนญชัย ก็ทำออกมาเป็น 3 ตอน อย่างที่เห็นเบื้องหลังของการขายงานเรื่องนี้ คือตอนนั้นหัวหน้าของหัวหน้าของหัวหน้าคือประธานจากธนาคารใหญ่มาประชุมสามัญประจำปีพอดี เลยได้เข้าประชุมด้วยเล่าสตอรี่บอร์ดท่านประธานขำชอบทุกคนก็ช่วยกันขำสุดท้ายจังหวะและโอกาสก็ช่วยเราและต้องขอบคุณลูกค้าที่กล้าหาญมากในการเอาไปใช้

03
Tamiya print ad
งานนี้ที่ชอบเพราะมันอยู่ในข้อของ IMPACT แนวคิดคือทามิยาเป็นเรื่องของการประกอบสำหรับพวกที่คลั่งการประกอบทั้งหลาย เราเอาเรื่องที่ต้องประกอบในชีวิตประจำวันมาใช้ ก็เลยโดนใจ งานที่ออกไปมี 3 ชิ้นแต่จริงๆ ทำมา 4 แต่อาร์ตไดเรกชันมันไม่ค่อยดี (แต่เอามาให้ดูกัน) มันเป็น snow globe มันไม่ค่อยสวยเพราะองค์ประกอบมันเยอะไปหน่อยไม่ simple ก็เลยโดนตัดออก

04
Tamiya name card+Tamiya calendar
งานชิ้นนี้ตกอยู่ใน CRAFT ชอบเพราะจริงๆ เริ่มแรกมันเป็นแค่กระดาษธรรมดาแบนๆ เลย ไม่มี interactive เลยคิดเพิ่ม เฮ้ยหรือลองทำให้มันต่อได้ ไหนลองไดคัท ลองแยกดูสิ ก็เลยเป็นที่มาของชิ้นนี้ ตอนประกวด กรรมการบอกว่าชอบงานชิ้นนี้เพราะมันฮาร์ดเซลมาก เอาชื่อแบรนด์เอาเบอร์โทรมาต่อเป็นรถ เป็นเครื่องบิน เป็นเรือรบ ฮาร์ดเซลขนาดนี้ก็เอารางวัล GOLD จาก Cannes Lions ไป และอีก 1 ปีถัดมาก็ได้ไปอีก GOLD กับ TAMIYA CALENDAR

05
กรุงเทพประกันภัย-0.0000001%
อันนี้อยู่ในข้อของความ RELEVANT มันมาจากแค่ว่าเหตุการณ์เหล่านี้ไม่น่าจะเกิดขึ้นได้ แต่โอกาสที่มันก็เกิดขึ้น = 0.000001% เพราะฉะนั้นมาทำประกันกันเถอะ เบื้องหลังเรื่องนี้นี่ไม่รู้จะขำหรือไม่ขำดี (หัวเราะ) คือตอนแรกเขียนก๊อปปี้ประโยคปิดหนัง เขียนเท่าไหร่ก็ผ่าน มานั่งคุยกันในทีม คิดไปคิดมา เฮ้ย ประกันมันก็เกี่ยวกับตัวเลข เกี่ยวกับแบงค์นี่หว่า ก็เลยคิดถึงความน่าจะเป็นเป็นเปอร์เซ็นต์ ลูกค้าน่าจะชอบ ขายอันนี้เลยผ่าน

แต่ทั้งหมดทั้งมวลแล้ว เมื่อเรามานั่งดูงาน งานที่ชอบมันก็ทำให้เกิด MEMORABLE ไปนานแสนนานอีกด้วย

The post สั้น ง่าย ได้รางวัล กับวิธีคิดที่คิดมาแล้วจาก Worldwide Chairman ‘ไก่-ธีรศักดิ์ ธนพัฒนากุล’ appeared first on a day magazine.

NOW vs THEN

ผมทำโฆษณามาตลอดชีวิต
ตั้งแต่เรียนจบ รวมก็ 27
ปี นานมั้ย (หัวเราะ) อยู่บริษัทอินเตอร์หลายแห่ง
แต่อายุงานที่เป็นดิจิทัลจริงๆ 12 ปี คือปี 2004 เป็นช่วงธุรกิจดิจิทัลเพิ่งเริ่ม เรียกว่า ยุคแบนเนอร์ สื่อที่ใช้ก็มีแบนเนอร์
กับ EDM (Electronic Direct Mail) ปัจจุบันพวกนั้นมันน้อยลงเรื่อยๆ
เมื่อก่อนเปลี่ยนจากการพิมพ์กระดาษเป็นการส่งทางอินเทอร์เน็ตแทน
ทำให้ Direct Marketing ตายอย่างสมบูรณ์แบบ ผมก็ต้องเปลี่ยนรูปแบบตัวเอง
ผมชอบทำงานในองค์กรเล็กๆ และทำในสิ่งที่คนอื่นทำไม่เป็น พอเราค้นพบอะไรใหม่ๆ
เราก็กลับไปทำแบบเดิมไม่ได้ เพราะเราไม่ได้สนุกกับมันแล้ว
มีครั้งนึงตื่นขึ้นมาเป็นวันจันทร์แล้วบอกกับตัวเองว่า
ถ้าต้องทำงานแบบเดิมอีกนี่ตายแน่ๆ เบื่อมาก เพราะโฆษณารูปแบบเดิม ทำซ้ำๆ
จนรู้แล้วว่าต้องคิดยังไงทำยังไง พอมาทำดิจิทัลแล้วอยากตื่นมาทำงานมากกว่าและคิดว่าจะทำต่อไป

Traditional
Advertising vs Digital Advertising

ต่างกันมหาศาลนะ
เทียบจากอดีตของตัวเอง เราเคยมองงานโฆษณาเป็นมีเดีย เป็นชิ้นงานที่เกิดขึ้น เช่น เราต้องทำสิ่งพิมพ์ เรดิโอ แต่ตอนนี้ โฆษณารูปแบบใหม่ทำให้เรามองกลับด้านกัน ไอเดียคืออะไร
เล่าเรื่องอย่างไร แล้วเราค่อยหาวิธี execution นี่คือรูปแบบของดิจิทัลสมัยใหม่ เพราะตอนนี้มีเดียมีมหาศาล
จะเอารูปแบบขึ้นมาก่อนไม่ได้ เราอาจจะทำโฆษณาในเฟซบุ๊กก็ได้หรือไม่ทำก็ได้
เพราะยังมียูทูบ มีโฆษณาในไลน์ ตอนนี้การคิดงานจึงไม่ได้ถูกจำกัดโดยมีเดีย แต่ดิจิทัลมันเปลี่ยนไปตามพฤติกรรมของผู้บริโภค
ในอดีตเรารู้ว่าเขานั่งหน้าทีวีแน่ๆ ถ้าเราปล่อยงานผ่านหน้าทีวี ยังไงก็ดัง มีคนเห็นแน่นอน
แต่ตอนนี้ไม่ใช่ เขาไม่ได้อยู่ตรงนั้น เขาอาจจะดูทีวีย้อนหลังผ่านมือถือ
แล้วแถมยังข้ามโฆษณาได้ เขาจะไม่เห็นโฆษณาอีกแล้วนับจากนี้เป็นต้นไป
เพราะฉะนั้นโฆษณาแบบดิจิทัลคือทำอย่างไรจะให้เจอผู้บริโภค โฆษณาสมัยใหม่ก็เลยเปลี่ยนไปเพราะผู้บริโภคเปลี่ยนไปนั่นเอง

Social
vs Digital

ดิจิทัลคือโลกที่เราอยู่ในปัจจุบัน
ไม่ได้โดนแบ่งว่าเป็นดิจิทัลหรือโซเชียลมีเดีย เพราะทุกวันนี้มันคือโลกเดียวกัน
เราเข้าเว็บไซต์น้อยลง แต่เราเข้าเว็บไซต์ผ่านโซเชียลมีเดียเยอะขึ้น เพราะฉะนั้นมันแยกกันไม่ออก
ไม่เหมือนเมื่อก่อนที่คนเข้าเว็บไซต์ เว็บนั้นต่อเว็บนี้ ตอนนี้มันก็แทรกอยู่ทุกที่
สถิติคนไทยอยู่บนโซเชียลมีเดีย 2.5
ชั่วโมงต่อวัน และอยู่บนทีวี 2.5 ชั่วโมงเหมือนกัน
แล้วก็มีช่วงเวลาที่อยู่พร้อมกันด้วย เวลาเขาดูละครในทีวีแล้วมีโฆษณา เขาก็หันมาเล่นมือถือ
ดูโซเชียลฯ ของเขา เพราะฉะนั้นโซเชียลฯ มันอยู่ทุกที่และทุกเวลา เมืองไทยยังติดอันดับ
4 ของโลกเรื่องการใช้เวลากับอินเทอร์เน็ต อเมริกาอยู่อันดับ 14
เลยนะ ถ้าเอาเฉพาะมือถือ ประเทศไทยอยู่อันดับ 1 ของโลก เราชนะหมดทุกคน แปลกไหม

Social
in Thailand vs International

ในฐานะที่เราเป็นผู้นำของโลก
(ฮา) ผมก็ไม่แน่ใจนะว่ามันจะเพิ่มได้มากกว่านี้หรือเปล่า
เพราะตอนนี้ก็เยอะมากอยู่แล้ว เแต่อาจจะมีรูปแบบใหม่
ในอนาคต ไลน์อาจจะมีโฮมเพจที่แข็งแรงมาแทนเฟซบุ๊กก็ได้ มันไม่มีพระราชาในโลกดิจิทัล เมื่อก่อน Whatsapp แข็งแรงมาก ก็แพ้ไลน์ภายใน 6 เดือน ระยะเวลา 1 ปีสำหรับโลกดิจิทัลคือนานมาก
คนทำโฆษณาทุกคนต้องไม่เห็นมันเป็นชิ้นงานว่าเราจะไปทำไลน์ ทำเฟซบุ๊ก เราต้องมองโจทย์ ไอเดีย และหาวิธีเล่าให้ผู้บริโภค
แค่ต้องตามให้ทันเท่านั้นแหละ นี่อาจทำให้เราต่างจากเอเจนซี่อื่นๆ คือเขามองแต่ต้องมีสื่อให้ครบ
โดยที่ไม่ได้ตามพฤติกรรมของผู้บริโภคจริงๆ

Social Landscape คือขอบเขตการใช้โซเชียลมีเดียในชีวิตประจำวัน
ไทยต่างกับเมืองนอกไม่มาก เรายังใช้เฟซบุ๊กเป็นอันดับ 1 เหมือนทั่วโลก
แต่พอไล่ลงมา เราใช้ไลน์ ในขณะที่บางประเทศใช้อย่างอื่น แต่ก็จะกลับมาเหมือนกันที่ Google
อัตราการใช้ก็ไม่ต่างกัน ฉะนั้นแลนด์สเคปของไทยไม่ได้ถูกจำกัดบนเครื่องมือหรือวิธีการ แต่เราถูกจำกัดบนความรู้ความสามารถ
หรือชีวิตความเป็นอยู่ที่ไม่เหมือนกัน นี่คือความต่างที่ทำให้โฆษณาต่าง
งานก็จะเปลี่ยนไปตามการมองเห็นผู้บริโภคว่าอยู่ตรงไหน เป็นยังไง คิดอะไร
เราเป็นประเทศที่เก่งเรื่องของการสร้างแฟนเพจและคนไทยดราม่ากว่า สามารถทำเรื่องเล็กให้เป็นเรื่องใหญ่
และใช้เฟซบุ๊กในการพูดทุกเรื่อง จากการตามรีเสิร์ชช่วงนี้ประเทศไทยอาจจะ negative
กว่าประเทศเพื่อนบ้าน ลาว พม่า เวลาเขาแสดงความคิดเห็นจะเป็นบวกมากกว่าเรา
เราก็เรียนรู้พฤติกรรมและสร้างงานจากตรงนั้น

The Real Viral

ศาสตร์ของไวรัลอยู่บน
discussion
แกนของมันไม่ต่างกับเวลาคนเม้าท์กัน เราเม้าท์เรื่องที่เราอยากจะเล่าต่อ
และการอยากจะเล่ามันเกิดขึ้นกับเรื่องไม่กี่อย่างหรอก เช่น
อันนี้เป็นความลับอย่าบอกใครนะ หรือเป็นเรื่องฉาวโฉ่
มันเป็นภูเขาลูกหนึ่งซึ่งเราต้องอยู่ในจุดที่พอดี ไม่ล้นไป ไวรัลมีประเด็นอยู่บน emotional level เช่น เรื่องนี้คนสงสัยไหม
ถ้าคนสงสัยก็อาจจะกลายเป็นไวรัลเป็นเรื่องเซ็กซ์ไหม ถ้าเรื่องเซ็กซ์ก็ต้องสุดนะ เป็นเรื่องความรักไหม
ถ้าความรักก็ต้องเป็นแบบพิเศษ ไม่ได้เป็นแบบปกติ บางทีก็เรื่องความโกรธ
เราเห็นแล้วเรารู้สึกโกรธแทนคนนั้น มันก็อาจจะไวรัลได้ แต่ไม่มีการันตีนะ
ซึ่งจุดเหล่านี้ก็ต้องอยู่ในจุดที่ไม่ธรรมดา

KPI
of Success

ตลอดเวลาที่ผมทำงานมา
มี 3
ข้อที่ต้องทำให้ได้ในฐานะของผู้ทำโฆษณา หนึ่ง งานต้องทำให้ลูกค้าประสบความสำเร็จ
เราทำโฆษณาเพื่อขายสินค้า ก็ต้องขายให้ได้ เพราะนั่นคือเงินที่เรารับมา
ถ้าเราขายไม่ได้ถือว่าเราผิด สอง ประชาชนชอบ ถ้าแค่ตะบี้ตะบันโฆษณาก็ไม่ไหว สาม รางวัลไม่ใช่เป้าหมายหลักของผม
แต่รางวัลเป็นผลพลอยได้ ผมว่านี่เป็นปรัชญาที่ทุกบริษัทโฆษณาควรจะเป็น

การทำงานของเราจะมีการประเมินเนื้องานเพื่อสร้างบทเรียนให้รุ่นน้อง เราทำสถิติเพื่อจะได้รู้ว่างานที่ออกไปมีผลดีอย่างไร
บกพร่องอย่างไรและต้องปรับปรุงอะไร และทุกครั้งที่เราทำ 1 ปี เราจะได้บทเรียนเต็มไปหมดเลย
เช่น เราไม่ทำ episode หรือหนังที่ออกมาเป็นตอนๆ
เพราะเราเคยทำมาแล้วในอดีตและเรียนรู้แล้วว่าควรไม่ควร บางงานทำแล้วขายของได้
แต่ประชาชนเกลียดก็มีนะ ก็เรียนรู้กันไปและอย่าทำอีก
ครีเอทีฟที่มาทำงานที่นี่ก็ต้องปรับมายด์เซ็ตกันเยอะ
ต้องลืมการเห็นงานเป็นมีเดีย แต่ทำบนไอเดีย ตอบโจทย์วิธีเล่าอย่างไร หาว่าผู้บริโภคอยู่ตรงไหน และทำอย่างไรให้เขาเห็นงาน ถ้าเราเข้าใจว่าเราคือผู้บริโภคคนหนึ่ง นั่นแหละคือดิจิทัล แต่ดิจิทัลไม่ใช่เว็บไซต์นะ (หัวเราะ)

Digital Never Die

มีกูรูท่านหนึ่งบอกว่า
ดิจิทัลตายแล้ว…
ถ้ามองในมุมเขามันก็ใช่ เพราะบริษัทดิจิทัลหลายๆ บริษัทมันปิดตัวลง
แต่ CJ Worx ไม่เคยมองดิจิทัลในมุมแบบนั้น
เพราะฉะนั้นมันจะไม่มีทางตาย มันเป็นแค่จุดเริ่มต้น และเป็นจุดเริ่มต้นของโฆษณาทั้งโลกที่จะเป็นต่อจากนี้ไป
และจะพัฒนาและเปลี่ยนตัวเองไปเรื่อยๆ ทุกวัน มันเพิ่งเริ่ม มันยังไม่ตาย

My
all time favorite showcases

01 KrungsriAuto
– ป๋าจัดให้
เป็นโฆษณารูปแบบดิจิทัลที่ไม่สามารถอธิบายว่ามันคืออะไร เป็นแคมเปญของกรุงศรี มาร์เก็ต
กรุงศรีฯ ก็จะเป็นบุคคลที่ 3
ที่ให้ซื้อและจ่ายกับเขาได้ทันที มันเลยกลายเป็น ‘ป๋าจัดให้’ เริ่มจากติดต่อเน็ตไอดอลว่าเราจะถ่ายรถเขานะ
แต่จะมีคนนึงเป็นป๋าชุดเหลืองเดินอยู่ในภาพ โดยเราไม่บอกว่าแบรนด์อะไร
จากนั้นเราก็รวบรวมรูปทั้งหมด มาดูรถดารากัน ไม่สนใจแบรนด์เลย
จนมีคนสงสัยไปตั้งกระทู้ว่าคนชุดเหลืองนี่มันใครวะ จากนั้นเราก็ทำมิวสิกวิดีโอเปิดตัวป๋าคนนี้ ก็กลายเป็นเพลงเปิดตามผับ สังเกตดูว่าเราเริ่มจากไอเดีย ไม่ได้เริ่มจากมีเดีย

02 KTB
– โอเลี้ยง
อันนี้เป็นเรื่องของผมเลย
เรื่องจริงจากหมาผมที่ตายไป วันนั้นเป็นวันอาทิตย์ ผมพาไปโรงพยาบาลสัตว์ ปิดหมด
ผมไปถึง 5
โมงเย็น โรงพยาบาลกำลังจะปิดม่าน
พยาบาลบอกว่าอาการแบบนี้ต้องเจอหมอใหญ่ แต่คุณหมอจะเข้าวันพฤหัสบดี สุดท้ายหมาผมก็รอไม่ไหว จากวันนั้นผมค้นพบว่าสัตว์มีคุณค่าทางชีวิตต่ำมาก คนอื่นๆ
ก็มองเป็นแค่เหมือนของพังของเสีย แรงบันดาลใจมันก็อยู่รอบๆ ตัวเราแหละ
ก็เป็นแรงบันดาลใจของเรื่องนี้ ซึ่งงานนี้ก็ได้เกือบ 5 ล้านวิว

03 American
Tourister – Kick the bag journey
ถ้าเราจะเล่าไอเดียว่ากระเป๋าทน
สื่อสิ่งพิมพ์ก็คงจะทำกันไปเยอะแล้ว โลกดิจิทัลคือการทำยังไงให้โลกโซเชียลเข้ามามีส่วนร่วม
เราเลยไปโพสต์ตามเว็บบอร์ดต่างๆ ว่าเราจะเอากระเป๋าไปให้คุณเตะทั่วประเทศ
เราจะไปจังหวัดนี้ เจอกันที่สนามบอลจังหวัดนะ ลงชื่อนัดกันมาเตะทดสอบความทน และผู้บริโภคก็ได้ปรากฏอยู่ในหนังด้วย

04 PTT
– Table forest
ตอนที่ ปตท. บรีฟคืออยากได้งาน
CSR เลยหามุมอนุรักษ์สิ่งแวดล้อม จริงๆ มันพัฒนามาจากเคยเห็นกระดาษห่อของขวัญที่เชียงใหม่ที่ฉีกแล้วไปปลูกต้นไม้ได้ ซึ่งเราพัฒนากัน 3 เดือน กว่าจะหา layer
ที่ต้นไม้ขึ้น พื้นที่สีเขียวจึงไม่จำเป็นต้องเข้าไปในป่า ถ้าเราปลูกป่าได้ง่ายๆ
ด้วยหลักการและวิธีการแบบนี้ก็น่าจะเหมาะกับคนเมือง

05 SC
ASSET – 2 Handset
หลักการก็คือลูกค้ามีคอนโดมิเนียมแห่งหนึ่งที่พัทยาซึ่งขายเพื่อลงทุน แต่ก็มีลูกค้าอีกกลุ่มหนึ่งซึ่งซื้อมาอยู่
ยากนะจะเล่าทั้งหมดได้อย่างไร จึงหาวิธีเล่าไอเดียและเรื่องราวผ่านจอคู่
เพลงก็แต่งเอง ตอนขายลูกค้าก็เอากีตาร์ไปเล่นให้ลูกค้าฟัง
เห็นไหมว่าจริงๆ งานขายของก็ทำให้ดีได้

The post อดีต ปัจจุบัน กับดิจิทัลที่ไม่มีวันตาย ‘ชาย-สหรัฐ สวัสดิ์อธิคม’ appeared first on a day magazine.

The story to remember

รางวัลได้มาก็ผ่านไป…สิ่งที่เราอยากให้คนจำไม่ใช่กรังปรีซ์ แต่จำผมในฐานะคนไทยที่ภาษาอังกฤษอ่อนด้อย พูดจีนไม่ได้สักคำแต่เอาตัวรอดที่จีนได้ถึง 6 ปี กล้าออกไปพิสูจน์ตัวเอง ไปหาโอกาสใหม่ๆ ตอนแรกแทบไม่มีใครรู้ด้วยซ้ำว่าผมไป (หัวเราะ) ผมพบว่าความสนุกกับความยากมันอยู่ใกล้ๆ กัน เวลาคิด คิดให้มันฟุ้งเฟ้อเหนือชั้นได้ แต่ต้องทำให้มันง่ายให้ได้ เพราะเมื่อไหร่ที่เราคิดซับซ้อน เราก็ต้องอธิบายเยอะ ถึงตอนนั้นภาษาก็จะเป็นปัญหาทันที ตอนทำงานที่ไทย เราเริ่มต้นทำงานจากบรีฟ พยายามเข้าใจว่าบรีฟอยากบอกอะไร แต่ตอนทำที่จีน มันตั้งต้นจากแบรนด์มากกว่า เริ่มต้นจากคำถามว่าแบรนด์ต้องการอะไร จะทำ Packaging ใหม่สักชิ้น ก็ต้องคิดไปตอบภาพใหญ่ของแบรนด์ให้ได้

Change of story

ตอนได้กรังปรีซ์ มีคนรู้จักผมในข้ามคืน อาจเป็นเพราะงานประกวดเป็นมาตรวัดที่ครีเอทีฟยอมรับกัน รางวัลมีความยากง่ายที่พวกเรารู้กัน แต่ผมตั้งคำถามกับตัวเองนะว่า มันคือ success หรือ substance ที่พิสูจน์ว่าเรามีของ ไม่ได้ฟลุ๊ก เลยคิดอีกโปรเจกต์ตั้งเป้าว่าจะต้องไปรับรางวัลให้ได้ ก็ปั้นกันจนได้โกลด์จริงๆ โมเมนต์ที่ลงจากเวทีรับรางวัล ความคิดแรกที่เข้ามาในหัวคือ แล้วเราต้องทำอะไรอีกวะ ปีหน้าเอาอีกเหรอ (หัวเราะ) ปีนั้นผมเดินดูบอร์ดในงาน Cannes แล้วไม่รู้สึกตื่นเต้นกับงานโฆษณา แต่ดันไปตื่นเต้นกับพวก indepentdent agency อย่างเช่น Droga5, R/GA ที่มาพร้อมวิธีคิดที่ชัดเจน เลยเป็นจุดเปลี่ยนที่รู้สึกว่า เฮ้ย! รางวัลของเรามันส่งต่อให้ใครไม่ได้ แต่ถ้าเราสร้างวิธีคิด ถึงเลิกทำไป วิธีคิดนั้นก็ยังคงอยู่
เลยคิดอยากจะมีเอเจนซี่ที่มีแนวคิดที่ชัดเจนของตัวเอง

The story of Storyteller

เราไปเจอประโยคนึงว่า ‘โลกจะเปลี่ยนไปแค่ไหน ศาสตร์ของการสื่อสารก็ยังต้องการ Storytelling’ แต่ผมมองว่าเรื่องที่จะเล่าต่างหากที่สำคัญ ว่าเรื่องที่จะเล่ามัน Value กลับไปที่บิซิเนสของแบรนด์ยังไง ผมเลยต้องเปลี่ยนตัวเองกลับไปยุคตั้งต้น คือยุคที่ครีเอทีฟเป็นบิซิเนสแมน ขยับไปคิดที่ต้นทางมากขึ้น เพราะจริงๆ โฆษณาก็เป็นแค่ tool หนึ่งของแบรนด์ในการสื่อสารทางการตลาด คิดตั้งแต่ต้นทาง ไม่รอบรีฟจากลูกค้า แต่ไปเริ่มต้นคิดบรีฟพร้อมกับลูกค้า สร้าง value ให้กับบิซิเนสและแบรนด์ พวกเราเรียกตัวเองว่า ‘The Creative Opportunity Company’ ที่ไม่ได้แค่คอยแก้ปัญหา แต่เราว่าจะหาอะไรใหม่ๆ ให้แบรนด์ หาเงินเข้ากระเป๋าลูกค้า หาโอกาสทางการตลาดใหม่ๆ ให้ลูกค้าเสมอ นั่นคือเรา คือ Storyteller

Believe in the story

เอเจนซี่นี่พวกเราอยากสร้าง Thinker มากกว่าแค่ Creative คือคนที่อาจจะคิดกลยุทธ์ได้ อาจจะคิดมาร์เกตติ้งก็ได้ และมีหน้าที่ดูแลแบรนด์ และช่วยระวังไม่ให้แบรนด์เอาเปรียบผู้บริโภค อย่าลืมนะว่าเราเป็นนักเล่าเรื่อง เราอยู่ในธุรกิจที่พูดไปมีคนฟังและเชื่อเรา ฉะนั้นผมว่าวิธีคิดเรื่องราวต้องไม่เอาเปรียบใคร ลูกค้า แบรนด์ และคอนซูเมอร์ ต้องวินวิน

ถ้าเมื่อไหร่ที่ผมทำแล้วลูกค้าบอกว่า คุณก็เหมือนเอเจนซี่อื่นแหละ อย่างนี้เรา fail เราเชื่อว่าเมื่อไหร่ที่ลูกค้าจ่ายเงินมา เราไม่สิทธิ์จะเอาตังค์เขามาทำพอร์ตของเรา แต่ต้องทำงานที่ตอบโจทย์ธุรกิจของเขา เพราะนั่นเป็นการลงทุนของแบรนด์ คือทุกแบรนด์อยากโต แต่ไม่อยากแก่ Storyteller เลยเชื่อว่าเราจะ ‘Grow the brand younger’ ทำให้แบรนด์โตขึ้น แต่ไม่แก่ตัว ทำให้แบรนด์หาลูกค้าใหม่ๆ ได้ โดนใจคนรุ่นใหม่ได้จริงๆ

Hard and core of the story

โมเมนต์ของการคิดที่ต้องเปลี่ยนจาก problem ให้เป็น opportunity ให้ได้ หา solution ให้เจอแล้วใส่ vision ลงไปในแนวคิดนั้น เมื่อไหร่ที่เรายกความคิดสร้างสรรค์ไปใส่ในทุกขั้นตอน อาจจะลองไปคิดมุมมองของ strategy หรือคิดเป็น Marketer เราอาจจะเห็นช่องทางอื่นเต็มไปหมด แต่ด้วยความเคารพ เราว่าไม่มีเอเจนซี่ไหนเก่งกว่าเอเจนซี่ไหนหรอก
แค่เชื่อต่างกัน วิธีคิดต่างกัน ผมเลยมีหน้าที่ต้องรวมคนที่เชื่อในแบบ storyteller ไว้ด้วยกัน แล้วช่วยกันทำวิธีคิดนั้นให้ชัดเจน

To begin the new story

เราว่าวงการโฆษณายังเป็นวงการที่สวยงามอยู่นะ มันอาจเปลี่ยนบทบาทไปเยอะ แต่ก็เป็นจุดเริ่มต้นอะไรหลายๆ อย่างให้ชีวิต บางคนอาจไม่ได้อยากทำโฆษณา แต่ได้มาเรียนรู้วิธีคิดแบบคนโฆษณาก็อาจต่อยอดเป็นอย่างอื่นได้ ส่วนคนที่อยู่ในวงการ ณ ปัจจุบันก็ต้องเชื่อก่อนว่าอาชีพเราคืออะไร และทุกสิ่งทุกอย่างที่เราทำมีผลต่อคนรุ่นใหม่ ไม่ใช่ทำเพื่อเป็นผลงานของเรา หรือล่ารางวัลเพื่อตัวเรา

เราต้องทำงานเพื่อสร้างมาตรฐานในแต่ละวัน…ย้ำว่า ‘ในแต่ละวัน’ นะ นี่คือธุรกิจที่เปิดโอกาสให้คนใหม่ๆ เสมอ คุณอาจเป็นคนที่เปลี่ยนวงการในวันข้างหน้าก็ได้

My all time favourite showcases

01 Samsonite – Heaven and Hell

จริงๆ งานนี้ก็ตามนั้นแหละ พูดบ่อยแล้ว (ฮา) ชิ้นนี้เป็นงานที่พาคนทำไปถึงเพดานอะไรสักอย่างบนงานภาพนิ่ง ความยากคือจะทำอย่างไรให้แตกต่างจากงานพรินต์เดิมที่เคยทำมาแล้ว แนวคิดเลยเล่าเรื่องเปรียบเทียบให้เห็นว่าต้นทางกับปลายทางมันคนละเรื่องกันแต่กระเป๋าไม่ใช่

ไม่ว่าจะรวยหรือจนกระเป๋าก็ถูกโหลดเข้าใต้ท้องเครื่องเหมือนกัน งานชิ้นนี้ได้รับรางวัล Press Grand Prix จาก Cannes Lions 2011 และกวาดรางวัลมาทั่วโลก วันนี้กลับมาย้อนดูอีกทีก็ยังมีเสน่ห์อยู่นะ แต่เหมือนมันก็กำลังเตือนผมทุกครั้งที่ดูว่า Don’t stuck in the past glory (ฮา)

02 M Jeans – Born off the streets

แบรนด์นี้ไม่ได้ดังมากในจีน แต่อยากแข่งกับ Levi’s แข่งกับแบรนด์ใหญ่ๆ เราเลยเลือกจับกลุ่มพวก Sub culture แต่แทนที่จะไปหาจุดขาย เรากลับไปพยายามหาจุดยืนที่เป็น spirit ของคนจีน หาไปหามา ไปเจอ ‘Born off the streets’ ให้คุณค่ากับคนที่เกิดจากท้องถนน ไม่ได้มีชื่อเสียงอะไร สร้างเรื่องราวให้แบรนด์ และทำให้คนมีเรื่องไปพูดต่อ เราก็ได้นัก skateboard คนดังๆ ของจีนมา ก็ทำ product limited edition โดยสตอรี่ของรุ่นนี้ถูกสร้างและ personalize จากพวกเขาเอง

03 Tiger – #Risktoday

เหมือนเป็นการ refresh brand คำถามคือ มีเหตุผลอะไรที่เราต้องกิน Tiger มันเริ่มต้นจากว่า ‘วัย 20 ต้นๆ สอนอะไรเรา’ มันเป็นจุดร่วมที่ใหญ่มากของคนวัยนั้นที่เชื่อว่า วันนี้ยังไร้กรอบ ไร้กรง ไร้เพดาน เป็นวัยพร้อมที่จะเสี่ยงเพื่อ fail และ พรุ่งนี้คือปัจจัยที่จะทำให้เราไม่กล้าตัดสินใจ และวันนี้มีแค่ครั้งเดียว ในแง่การเป็น Film ก็อปปี้ในเรื่องคือคำที่เรานั่งคุยกับวัยรุ่นแล้วออกจากปากพวกเขาจริงๆ มาจากการนั่งคุยกันตอนระดมความคิด แล้วเอามานั่งร้อยเป็นสคริปต์ทั้งเรื่อง ผู้กำกับเลยต้องเป็นคนที่ใช้ชีวิตแบบนี้จริงๆ ตอนไปดูตัดต่อ ผมโอเคตั้งแต่ครั้งแรกเลย โอเคตั้งแต่ดูไม่จบด้วยซ้ำ (ฮา)

04 Samsung Galaxy – Inner Voice

ความน่าสนใจของงานนี้ คือการเข้าใจแบรนด์เทคโนโลยีที่มีคนรุ่นใหม่ คนที่เกิดมาในยุคที่มือถือเป็นส่วนหนึ่งของชีวิต
ผมมองว่าแบรนด์ไม่ควรพยายามเอาใจหรือพยายามจะเป็นพวกเดียวกับเขา แต่เราต้อง lead เขา เลยเลือกประกาศความเชื่อของแบรนด์ออกไปว่า นี่คือแบรนด์ที่ value คนที่ได้ยินเสียงตัวเอง ฟังเสียงที่พาเราไปข้างหน้า เพราะไม่ว่าผลลัพธ์จะเป็นอย่างไร คนที่เชื่อแบบนี้จะพาโลกไปพบสิ่งใหม่ๆ เสมอ ตอนทำหนังเลยคุยกับผู้กำกับว่า เราต้องทำหนังเรื่องนี้ไปเปิดหูคนรุ่นใหม่ให้ได้ คนดูแล้วต้องรู้เลยว่า Samsung ในเมืองไทยเปลี่ยนไปแล้ว และไม่อยากให้เป็นงานแบบฝรั่ง แต่ต้องเป็นงานไทยที่ step up และเราว่าผู้กำกับแม่งเจ๋ง

05 Peckish – Go So Big

เราเลือกขนมขบเคี้ยวเพราะอะไร? เอาเข้าจริงคนซื้อขนมขบเคี้ยวเนี่ย ซื้อโดยอารมณ์ล้วนๆ เลยนะ เราพบ fact บางอย่างที่ว่า จริงๆ แล้วแบรนด์ขนมต่างๆ นี่แหละที่ใส่ไอเดียลงไปในหัว Consumer ให้ต้องคิดมากเวลาเลือกซื้อ แล้วเวลาที่จะกิน ของพวกนี้ พอหัวคิดมากเมื่อไหร่ก็จะไม่อร่อยทันที แล้วไอ้เรื่องเล็กน้อยอย่างนี้แหละที่ยิ่งคิดเยอะยิ่งกลายเป็นเรื่องใหญ่ แต่แบรนด์เราคิดทุกเรื่องที่ผู้บริโภคควรจะกังวลเกี่ยวกับขนมขบเคี้ยวให้หมดแล้ว ส่วนตัวชอบความสดของวิธีการเล่าเรื่องที่ดูเหมือนจะง่ายแต่เล่ายาก อันนี้ก็ต้องให้เครดิตผู้กำกับเลย

นิสิตนักศึกษาคนไหนสนใจอยากเข้าสู่วงการครีเอทีฟ ไม่ควรพลาดงานนี้ B.A.D Student Workshop 2016 THE B.A.DEST : “เอาให้สุดแบด ครีเอทให้สุดเบสท์” โครงการสร้างเด็กรุ่นใหม่ให้เป็นครีเอทีฟไทยที่มีอนาคตไกลถึงระดับโลก รับโจทย์ อังคารที่ 6 กันยายนนี้ บ่ายโมงตรง ณ ห้องอเนกประสงค์ หอศิลปวัฒนธรรมแห่งกรุงเทพฯ (ตรงข้ามมาบุญครอง) ดูรายละเอียดที่ Bangkok Art Directors’ Association

The post เล่าความคิดอย่างนักเล่าเรื่อง ‘โรจนะ ฉั่วสกุล’ แห่ง Storyteller appeared first on a day magazine.