พวงแก้มขึ้นสีแดงระเรื่อ พร้อมกับมือสั่นเทาที่ยื่นช็อกโกแลตไปให้ หลังจากรวบรวมความกล้าหาญทั้งชีวิต เสียงแผ่วเบาแต่ดังก้องไปที่หัวใจ ก็เอื้อนเอ่ยขึ้นมาว่า ‘ฉันชอบเธอ’
แน่นอนว่าซีนโรแมนติกหวานน้ำตาลร้อยแบบนี้ เป็นความฟินที่อยู่แค่ในโลกของอนิเมะเท่านั้น นี่คือฉากสารภาพรักสุดคลาสสิก ที่แฟนๆ การ์ตูนญี่ปุ่นคุ้นเคยเป็นอย่างดี แม้จะเห็นบ่อยจนชินตาในหลายเรื่อง แต่สิ่งที่ทำให้เราเขินตัวบิดได้อยู่เสมอ ต้องยกความดีความชอบให้กับมวลแสนหวานในช่วง ‘วันไวท์เดย์’
ไวท์เดย์ (ホワイトデー) คือวันแห่งความรักที่หวานฉ่ำไม่แพ้วาเลนไทน์ จัดขึ้นในทุกๆ วันที่ 14 มีนาคมของทุกปี โดยมีจุดมุ่งหมายเพื่อตอบแทนความรักและน้ำใจให้กับคนที่เคยสารภาพความรู้สึกกับเราในวันวาเลนไทน์ที่ผ่านมา
バレンタインに気持ちをもらったから、
ホワイトデーにはちゃんと気持ちを返したい。
ในวันวาเลนไทน์ ฉันได้รับความรู้สึกจากเธอ
ดังนั้นในวันไวท์เดย์ ฉันอยากจะตอบกลับความรู้สึกนั้นอย่างจริงใจ
ในญี่ปุ่นวันสำคัญนี้ได้กลายเป็นธรรมเนียมที่รู้กันโดยทั่วว่า วันวาเลนไทน์คือวันที่ผู้หญิงสารภาพรักกับผู้ชาย ในขณะที่วันไวท์เดย์ คือวันที่ผู้ชายตอบกลับความรู้สึกเหล่านั้น โดยเราจะเห็นได้จากการนำเสนอผ่านสื่อ Soft Power สร้างชาติอย่าง ‘อนิเมะ’ ที่มักใช้ช่วงวันไวท์เดย์เป็นจุดไคลแมกซ์สำคัญของเรื่อง เพื่อทำให้คนดูอย่างเราซึมซับความสำคัญของวันนั้นตามไปด้วย
เพื่อให้เข้ากับบรรยากาศแสนหวานของช่วงวันไวท์เดย์ เราอยากพาทุกคนไปตกหลุมรักวันความรักสีขาวนี้กันอีกครั้ง ผ่านความโรแมนติกของการ์ตูน 2D
การตลาดขนมหวานสู่วันแห่งความโรแมนติก
ใครๆ ก็รู้ว่าคนญี่ปุ่นล้วนเกิดมากับ DNA ความจริงจังขั้นสุด! ไม่ว่าจะเรื่องเล็กน้อยแค่ไหนก็ไม่มีปล่อยผ่าน แม้กระทั่งเรื่องความรักก็เช่นกัน ถึงขั้นมีวัฒนธรรมการสารภาพรักที่เรียกว่า ‘โคคุฮาคุ’ (告白) หมายถึงการบอกความรู้สึกของตัวเองให้กับอีกฝ่ายได้รับรู้ ซึ่งจะเกิดขึ้นเมื่อมีฝ่ายใดฝ่ายหนึ่งอยากพัฒนาความสัมพันธ์ไปเป็นแฟน
ในอดีตการสารภาพรักของชาวญี่ปุ่น มักเกิดขึ้นในช่วงวาเลนไทน์เหมือนกับประเทศอื่นๆ แต่ในปี 1977 บริษัทผลิตขนมชื่อ Ishimura Manseido ในฟุกุโอกะ กลับหัวหมออยากกระตุ้นยอดขายสินค้า จึงริเริ่มไอเดีย ‘Marshmallow Day’ เพื่อชวนคุณผู้ชายมอบมาร์ชแมลโลว์ตอบแทนผู้หญิงกลับ
ต่อมาในปี 1978 ‘สมาคมอุตสาหกรรมขนมแห่งชาติ’ เห็นโอกาสด้านการตลาด จึงต่อ
ยอดสู่การจัดตั้งวัน ‘White Day’ โดยมาจากความหมายของ ‘สีขาว’ ที่สื่อถึง ความบริสุทธิ์และความรักที่แท้จริง แนวคิดของวันนี้ได้รับอิทธิพลมาจาก ‘วัฒนธรรมการตอบแทน’ (Okaeshi – お返し) ของคนญี่ปุ่น ที่เชื่อว่าหากได้รับของขวัญจากใคร ก็ต้องมีการตอบแทนภายหลัง
ดังนั้นเมื่อสามารถเชื่อมโยงการตลาดเข้ากับความเชื่อของคนได้แล้ว ผลลัพธ์ก็ตามคาด
ใช้เวลาเพียงไม่นาน วันไวท์เดย์ก็ได้รับความนิยมอย่างแพร่หลาย รวมถึงมีการแพร่ขยายไปยังประเทศอื่นๆ ข้างเคียง ทั้งเกาหลีใต้ ไต้หวัน จีน รวมไปถึงเพื่อนบ้านอย่าง เวียดนาม
ไวท์เดย์ในอนิเมะ โมเมนต์โรแมนติกที่แฟนๆ จดจำ
แม้เทศกาลไวท์เดย์จะฟีเวอร์ในประเทศญี่ปุ่นมากแค่ไหน แต่ความยากคือการส่งต่อวัฒนธรรมดังกล่าวไปยังประเทศอื่นๆ และแน่นอนว่า Soft Power ที่แข็งแรงมากๆ ของญี่ปุ่นก็คือ ‘อนิเมะ’
ขอยกมือสารภาพกันตรงนี้เลยว่า เราเองก็เป็นคนหนึ่งที่รู้จักวันไวท์เดย์เพราะการดูอนิเมะ โดยบ่อยครั้งที่วันความรักสีขาวนี้ถูกนำมาใช้เป็นจุดเปลี่ยนสำคัญของพล็อต หรือสร้างเป็นโมเมนต์โรแมนติกที่แฟนๆ ประทับใจ ทำให้คนดูอย่างเราค่อยๆ ซึมซับวัฒนธรรมการตอบรับความรักนี้ไปผ่านการดูฉากแสนหวานอย่างไม่ได้ตั้งใจ
ตัวอย่างเช่น การ์ตูนชื่อดังอย่างยอดนักสืบจิ๋วโคนัน ที่มีตอนพิเศษสำหรับวันไวท์เดย์โดยเฉพาะอย่าง ‘วันไวท์เดย์แห่งการทรยศ’ เล่าถึงเรื่องราวของโคโกโร่ที่ได้รับเชิญไปร่วมงานปาร์ตี้ของบริษัทขนมหวานที่ออกสินค้าเป็นช็อกโกแลตไวท์เดย์ ก่อนจะเกิดเหตุการณ์ฆาตกรรมตามเส้นเรื่อง
อนิเมะอีกหนึ่งเรื่องที่หยิบเอาวันไวท์เดย์มาสร้างเป็นฉากน่ารักๆ ก็คือ ‘Komi-san wa, Comyusho Desu’ หรือ ‘โฉมงามพูดไม่เก่ง กับผองเพื่อนไม่เต็มเต็ง’ อนิเมะสุดฮีลใจที่ใครดูก็ต้องยิ้มตาม โดยซีนนี้คือซีนที่ ‘ทาดาโนะ’ ให้ของขวัญวันไวท์เดย์กับสาวสวยอย่าง ‘โคมิ’ เกิดเป็นมวลความน่ารักที่ชวนเขินจนจิกหมอน
อิทธิพลของการใช้อนิเมะสื่อสารเรื่องวันไวท์เดย์ ไม่ใช่แค่สร้างการรับรู้ แต่ยังช่วยกระตุ้นยอดขายขนมหวานในช่วงวันแห่งความรักได้ตามที่ ‘สมาคมอุตสาหกรรมขนมแห่งชาติ’ ตั้งใจ มีร้านขายของที่ระลึกจำนวนไม่น้อยที่ผลิตสินค้าในธีมไวท์เดย์ที่ได้แรงบันดาลใจมาจากอนิเมะ รวมถึงการออกสินค้า Limited Edition ที่เกี่ยวข้องกับไวท์เดย์
ไม่ใช่แค่ช็อกโกแลตที่ขายดีเป็นเทน้ำเทท่า แต่ขนมหวานอื่นๆ ก็ได้รับความนิยมติดลมบนไม่ต่างกัน เป็นผลมาจากการสอดแทรกสัญญะ สร้างความหมายให้กับขนมแต่ละชนิด เพื่อใช้เป็นสื่อแทนในการบอกความรู้สึกในใจ ไม่ว่าจะเป็น
มาร์ชแมลโลว์ “ฉันปฏิเสธเธอ” เนื่องจากมาร์ชแมลโลว์เป็นขนมที่ละลายง่าย จึงแทนความรักที่จางหายไปอย่างรวดเร็ว
คุกกี้ “เราคงเป็นได้แค่เพื่อน” ความแห้งกรอบและแตกหักง่าย แทนความสัมพันธ์ Friend Zone ที่อาจแตกสลายได้ถ้ามีฝ่ายใดคิดเกินเพื่อน
ลูกกวาด “ฉันชอบเธอ” รสชาติหวานของลูกอมที่ค่อยๆ ละลายในปาก เหมือนความสัมพันธ์ที่มั่นคง ยืนยาว และจะรักเพียงเธอตลอดไป
เมื่อการให้มาพร้อมความกดดัน
แม้หัวใจหลักของวันไวท์เดย์ คือการตอบแทนความรักที่มอบให้ แต่นานวันเข้าการตอบแทนกลับกลายเป็นความกดดันที่ฝ่ายชายต้องแบกรับ เพราะนอกจากจะต้องซื้อคืนให้กับสาวๆ ที่ให้ของขวัญทุกคนแล้ว ยังต้องซื้อสินค้าที่มูลค่าแพงกว่าถึง 3 เท่า ตามธรรมเนียม ‘Sanbai Gaeshi’ ที่เป็นการรักษามารยาทในการให้และรับของขวัญ
ทั้งหมดสะท้อนถึงค่านิยมของชาวญี่ปุ่นที่มองว่าผู้ชายคือช้างเท้าหน้า เป็นผู้นำครอบครัวที่ต้องเสียสละให้กับสมาชิกคนอื่นๆ จนกลายเป็น ‘หน้าที่ทางสังคม’ ที่บีบบังคับตั้งแต่ยังไม่ได้เริ่มต้นความสัมพันธ์เลยด้วยซ้ำ
นอกจากนั้นในมุมผู้หญิง การที่ต้องเป็นฝ่ายรอให้ผู้ชาย ‘ตัดสินใจ’ ว่าจะตอบแทนความรู้สึกหรือไม่ ก็สร้างความกดดันไม่ต่างกัน เมื่อคานอำนาจของความรักเทไปที่ฝ่ายใดฝ่ายหนึ่งมากเกินไป ก็ไม่อาจจะรักษาความสัมพันธ์ให้ยั่งยืนได้
แต่แสงแห่งความหวังที่จะเห็นความรักที่เท่าเทียมดูเหมือนจะไม่ไกลเกินเอื้อม เพราะคนรุ่นใหม่ของญี่ปุ่น เริ่มมีการปรับเปลี่ยนธรรมเนียมให้ยืดหยุ่นมากขึ้นกว่าเดิม ผู้ชายไม่จำเป็นต้องให้ของขวัญแพงขึ้นถึง 3 เท่า รวมถึงฝ่ายหญิงก็ไม่ต้องรอคำตอบจากฝ่ายชายอย่างเดียวอีกต่อไป
และสุดท้าย หวังว่าในอนาคตเราจะได้เห็น วันไวท์เดย์ที่เต็มไปด้วยรอยยิ้มแห่งความสุขและปราศจากความกดดันอย่างแท้จริง
