คนยุคนี้คงจดจำ ภาณุ อิงคะวัตในฐานะเจ้าของแบรนด์เสื้อผ้าสุดเท่ Greyhound และ Playhound ซึ่งต่อยอดไปถึงร้านอาหารสุดเท่อย่าง Greyhound Café และ Another Hound Café
เขาคือนายกสมาคมแฟชั่นดีไซเนอร์กรุงเทพ
และบุคลากรคนสำคัญของวงการแฟชั่นไทย
คนยุคก่อนหน้านี้อย่างน้อย 10 ปี
คงจดจำเขาในฐานะของผู้วางรากฐานวงการโฆษณาไทย จากงานโฆษณาตามสัญชาตญาณแบบไทยๆ
ยกระดับสู่งานที่เต็มไปด้วยความคิดสร้างสรรค์ ตอบโจทย์ทางการตลาด
ในมาตรฐานเดียวกับต่างประเทศ
เขาคือครีเอทีฟและผู้บริหารของลีโอ เบอร์เนทท์ ตลอดระยะเวลา 25 ปีในตำแหน่ง
เขาสร้างให้เอเจนซี่แห่งนี้กลายเป็นเอเจนซี่ที่เท่ที่สุดในประเทศ
ทั้งในแง่ที่เต็มไปด้วยงานดีๆ และอุดมไปด้วยคนเก่งๆ
ราวกับว่านี่คือดรีมทีมของวงการโฆษณาไทย
เขาคือผู้ก่อตั้งสมาคมผู้กำกับศิลป์บางกอก (B.A.D.) และเสาหลักของวงการโฆษณาไทย
หลังจากที่เขาหันหลังให้วงการโฆษณาไปหันหน้าให้วงการแฟชั่นเกือบ 10 ปี
เขาก็เป็นหัวเรี่ยวหัวแรงชวนเพื่อนพี่น้องในวงการโฆษณา
และสื่อมวลชนมารวมกลุ่มในนามเครือข่ายพลังบวก เพื่อทำแคมเปญเปลี่ยนประเทศไทย
รายละเอียดนั้นค่อนข้างสลับซับซ้อน และยังไม่ลงตัวดี เอาเป็นว่า เขากำลังใช้ทักษะทั้งหมดที่เคยทำแคมเปญระดับประเทศอย่าง
Amazing Thailand, Keep
Walking พลังงานหารสอง
และแคมเปญระดับตำนานอีกหลายสิบชิ้น รวมถึงชักชวนเพื่อนพ้องน้องนุ่งฝีมือระดับต้นๆ
ของเมืองไทยมาร่วมกันทำแคมเปญใหญ่ เพื่อชวนให้ประชาชนชาวไทย คิดดี ทำดี
และมาร่วมเปลี่ยนประเทศให้ดีขึ้นด้วยมือของคุณเอง
รายละเอียดแบบละเอียดๆ กำลังรอการสรุป
และจะเปิดตัวในช่วงเดือนสิงหาคม 2553
(ถ้าไม่มีอะไรเปลี่ยนแปลง
คงได้เห็นโครงการเล็กๆ ของ ‘ทรงกลด + นิ้วกลม’
ในแคมเปญนี้ด้วย)
พลังของโฆษณาและความคิดสร้างสรรค์สามารถสร้างการเปลี่ยนแปลงให้กับสังคมได้มากแค่ไหน
ผมว่าได้เยอะมาก มีตัวอย่างให้เห็นตั้งเยอะแล้วนี่ครับ อย่างแคมเปญ
Fun Theory ที่แก้ปัญหาคนใช้แต่บันไดเลื่อน
ไม่ยอมเดินขึ้นบันไดด้วยการทำบันไดให้เป็นคีย์เปียโน พอเหยียบบนขั้นบันไดก็มีเสียง
มันชี้ให้เห็นว่าความคิดสร้างสรรค์สามารถทำให้คนเปลี่ยนความเชื่อหรือพฤติกรรมได้
แล้วมันก็เป็นวิธีการที่ไม่ใช้กำลัง ไม่ใช้อาวุธฆ่าฟันเพื่อปรับเปลี่ยน
แต่พยายามเข้าไปนั่งในใจคน ด้วยการเรียนรู้ว่าเขาคิดอะไร เชื่ออะไร
ปัญหาของเขาคืออะไร แล้วก็เอาความคิดสร้างสรรค์เข้าไปแก้ปัญหาที่เกิดขึ้นกับเขา
มีคนบอกว่าแบรนด์ก็เหมือนเป็นลัทธิ
ทำไมคนถึงสามารถขายตัวเพื่อเอาเงินไปซื้อกระเป๋าหลุยส์วิตตองได้
มันต้องมีอะไรสักอย่างที่เป็นแรงบันดาลใจหรือความยิ่งใหญ่ที่ซ่อนเร้นอยู่
นั่นหมายความว่าโฆษณาสามารถปลุกพลังที่อยู่ในตัวคนได้แน่ๆ
คิดยังไงกับคนที่บอกว่า โฆษณาเป็นความคิดสร้างสรรค์ที่เนกาทีฟมากกว่าโพสิทีฟ
หน้าที่ของโฆษณาคือสื่อสารส่วนที่ดีของสินค้าออกไป
มันมากับธุรกิจตั้งแต่ไหนแต่ไร ตั้งแต่โฆษณาขายยาหม่องในตลาด ตะโกนโฆษณาสรรพคุณ
มันเป็นแค่เครื่องมือหนึ่งของการทำธุรกิจ ผิดไหม ผมว่าไม่ผิด นอกจากโฆษณาชวนเชื่อ
หลอกลวง ให้เขาทำในสิ่งที่ไม่ควร
ห่างหายจากวงการโฆษณาไป 9 ปี
คุณคิดว่าอะไรคือสิ่งที่เปลี่ยนแปลงไปมากที่สุด
บทบาทของครีเอทีฟต่องานโฆษณาน้อยลง
เมื่อก่อนเอเจนซี่และครีเอทีฟมีความขลังอยู่ เราคือทางออกของปัญหา
ยิ่งคุณเจอครีเอทีพเก่งๆ เหมือนเจอหมอเก่งๆ เลย คนไข้สามารถเดินเข้ามาแล้วบอกว่า
ผมปวดหัวไม่รู้เป็นอะไร ช่วยรักษาหน่อย หมอก็ต้องตรวจ หาปัญหา หาทางออก หนึ่ง สอง
สาม สี่ ห้า วิธี แล้วสรุปว่าจะรักษาแบบไหนถึงดีที่สุด
จากนั้นก็คิดยาที่ดีมากขึ้นมา กินแล้วช่วยรักษาโรคได้
แต่ตอนนี้คนไข้เดินเข้ามาบอกว่า หมอจ่ายยานี้ให้ผมหน่อย จบ ลูกค้าไม่ได้มองเราเป็นผู้รู้
ผู้เชี่ยวชาญ หรือผู้สร้างสรรค์คำตอบที่สร้างสรรค์
แต่มองว่าไปหาคนที่ทำตามสิ่งที่เขาอยากได้ ได้ราคาถูกอย่างที่อยากได้
เรากลายเป็นร้านอาหารตามสั่งที่ผัดตามลูกค้าบอก ในเมื่อร้านไหนๆ ก็ผัดแบบนี้ได้
ก็ต้องแข่งขันกันขายราคาถูก คราวนี้ก็เละตุ้มเป๊ะเลย แต่เมืองนอกไม่ใช่
วันนี้คนจะสร้างตึกที่สวยงามหรูหรา เขายังมองหาว่าใครเป็น the best solution ให้ฉัน แล้วยอมจ่ายเงินจำนวนมหาศาลเพื่อจ้างคนนี้ทำ
เพราะเขาเชื่อในคนคนนั้น ความเชื่อแบบนั้นมันหายไปจากวงการเอเจนซี่ไทยหรือเปล่า
อันนี้พูดจากคนนอกวงการนะ
ลูกค้าในฝันของคุณเป็นแบบไหน
ไม่ใช่ลูกค้าที่ให้อิสระเราเต็มที่ อยากทำอะไรก็ได้
ลูกค้าอย่างนั้นไม่มีความรู้ความเข้าใจในสิ่งที่ตัวเองทำพอ ขณะเดียวกัน
ก็ไม่ใช่ลูกค้าที่คุมทุกรายละเอียดจนเราขยับตัวไม่ได้
ลูกค้าที่ดีคือคนที่รู้จักตัวสินค้า รู้จักตัวองค์กรของเขาดี และรู้ว่าเขากำลังทำอะไรอยู่
สิ่งที่เขาให้เราได้มากที่สุด
และดีที่สุดคือข้อมูลและทิศทางที่เขาต้องการจะพาบริษัทไปอย่างชัดเจน
เราเป็นผู้คิดหาทางสื่อสารบนความชัดเจนของเขา ถ้าการตลาดไม่ชัดเจน
สิ่งที่ครีเอทีฟทำก็หลงทาง เปิดกว้างหมดก็ไม่ใช่
เพราะโฆษณามันยืนอยู่บนโจทย์ทางการตลาด เลยมีคำพูดเก่าแก่ว่า It’s a great advertising. หรือ It’s a great product. ดูโฆษณาเสร็จแล้วเรารู้สึกว่าโฆษณาสนุกจัง
หรือรู้สึกว่าสินค้าดีจัง ถ้าครีเอทีฟทำอะไรก็ได้ ก็จะกลายเป็นหนังสนุก
แต่อาจไม่ใช่โฆษณาที่ดี
เคยเจอลูกค้าขอแก้งาน แต่แก้แล้วแย่ลงไหม
บ่อยครับ
แล้วแก้ปัญหานี้ยังไง
ก็ลาออก (หัวเราะ)
แปลว่ากฎสุดคลาสสิกของการทำโฆษณาที่ว่า ‘ลูกค้าถูกเสมอ’ ก็จริงน่ะสิ
ก็เงินเขาน่ะ (หัวเราะ) แต่ลูกค้าดีๆ ก็มีนะ ตอนที่ผมทำโฆษณาให้
ปตท. รุ่นแรกๆ เขาพูดเลยว่า “ไม่ใช่ขอบข่ายความสามารถของผมนะที่จะบอกว่าหนังเรื่องนี้ดีหรือไม่ดี
แต่มันพูดในสิ่งที่ผมต้องการพูดแล้ว จบที่เหลือคุณเอาไปดูแลให้ดี” คือจากสตอรี่บอร์ดหรือจากเลย์เอาต์นี้
ที่เหลือคุณจะเอาไปทำอะไรก็เรื่องของคุณ เราก็ทำเต็มที่เลย
เพราะเรารู้สึกว่าลูกค้าไว้ใจเรา
ย้อนกลับไปเมื่อ 25 ปีก่อน
ทำไมคุณถึงอยากตั้งสมาคมผู้กำกับศิลป์บางกอก (B.A.D.) ขึ้นมา
มันเป็นความตื่นตัว
ความหิวกระหายของคนโฆษณารุ่นใหม่ในยุคนั้นที่เรียนจบมาจากเมืองนอก
เราเริ่มรู้สึกว่าเราจะทำแบบนี้กันไปวันๆ เหรอ ทั้งๆ
ที่โฆษณาที่เราที่เห็นหรือไปเรียนจากต่างประเทศมันดีกว่านี้ สนุกกว่านี้
มีพลังกว่านี้ คุยกันไปกันมาก็ เฮ้ย ทำไมถึงไม่มารวมตัวกันทำให้เกิดกระแสใหม่ๆ
ขึ้นมา มันเป็นเรื่องของคนที่มีแรงเยอะๆ จับตัวกันอย่างแน่นมาก จริงจัง
แล้วก็ทำๆๆๆ พอทำมันไปก็ตอบโจทย์คนกลุ่มใหญ่ ก็เลยได้รับการยอมรับ
ถ้ามีรางวัลภาณุอวอร์ด คุณอยากมอบมันให้กับโฆษณาประเภทไหน
คงใช้มาตรฐานเดียวกับคานส์ ผมเคยเป็นกรรมการตัดสินงานที่คานส์
มันเป็นไปไม่ได้ที่กรรมการจะรู้ว่าตัวไหนงานจริง งานสแกม
(โฆษณาที่ถูกทำเพื่อส่งประกวดเท่านั้น แต่ไม่เคยถูกใช้จริง)
มีอยู่สิ่งหนึ่งที่เรารู้ ต่อให้เป็นงานสแกม
มันทำหน้าที่ที่ถูกต้องให้กับแบรนด์นั้นหรือเปล่า เป็นไอเดียที่สดใหม่หรือเปล่า
ในช่วงเวลาแวบเดียวที่เราเห็นงานนั้น มันต้องตอบคำถามหลักๆ ที่เราเคยเรียนกัน
มันทำหน้าที่อะไร ตอบโจทย์อะไร แล้วก็ เป็นไอเดียที่สดใหม่หรือเปล่า
เป็นไอเดียที่กระทำกับผู้บริโภคในระดับไหน แรงไม่แรง
แล้วมันตอบโจทย์ด้านการตลาดได้ดีหรือเปล่า มันตอบโจทย์ทั้ง 3 ข้อ
ภายในเวลาแวบเดียวได้หรือเปล่า
แค่ทำหนังโฆษณาที่สดใหม่แล้วคนชอบ
พูดถึงกันทั่วบ้านทั่วเมืองยังไม่ดีพอสำหรับรางวัลนี้
เราทำหนังโฆษณาเพื่ออะไรล่ะ
เรามีโจทย์อยู่แล้วว่าทำเพื่อต้องการจะเปลี่ยนทัศนคติให้คิดต่อแบรนด์นี้แบบนี้
ถ้าทำโฆษณายาสีฟันแล้วแปรงฟันไปร้องเพลงไป แฮปปี้ไปเรื่อยๆ
มันก็เป็นหนังโฆษณาที่งี่เง่าไปเรื่อยๆ
แต่ถ้ามันลุกขึ้นมาบอกอะไรที่ทำให้เราคิดล่ะ เมื่อกี้เราพูดถึงโจทย์ 3 ข้อ
ความใหม่มันมาได้ 2 แบบคือ เราไม่เคยคิดเรื่องแบบนี้มาก่อนเลย
หรือมีข่าวสารที่ใหม่มากที่เราไม่เคยรู้เลย มันทำให้เราทึ่งได้ทั้งคู่
แต่ข้อสองมันอาจจะไม่ต้องใหม่ก็ได้ แต่มันกระทำกับเราฉิบหาย ทำให้เราร้องไห้ได้
ถ้าไอเดียใหม่แล้วไม่กระทำ ยังไงมันก็ไม่กระทำ อย่างเช่นเอามะม่วงไปจิ้มขี้กิน โห
ใหม่มาก แต่ไม่กระทำกับคน และสาม หลังจากกระทำแล้ว
เรารู้ว่าคอลเกตกำลังเจอปัญหานี้อยู่ โฆษณาตัวนี้มันตอบโจทย์นี้ได้ เจ๋งว่ะ
นี่คือสิ่งที่ผมได้จากการไปตัดสินงานที่คานส์แล้วเอากลับมาบอกชาวครีเอทีฟ
แต่ไม่รู้เขาจำได้ไหม
จากโฆษณาที่เคยทำมาทั้งหมด ชิ้นไหนที่คุณชอบเป็นพิเศษ
แคมเปญแรกๆ ของลูกอมฮอลล์ รสน้ำผึ้งมะนาว
ที่เราบอกว่าเหมือนรสชาติของชีวิต บางครั้งเปรี้ยวอย่างมะนาว
บางครั้งหวานปานน้ำผึ้ง มันมีทั้งเปรี้ยวและหวานอยู่ในเม็ดเดียว
เป็นการหยิบเอาลูกอมธรรมดาๆ มาทำให้เกิดความหมายที่น่าสนใจ หรือฮอลล์เมนโทลิปตัส
ที่มีคอนเซปต์ซึ่งฝรั่งสมัยโน้นคิดมาแล้วว่าเย็นซ่าเหมือนน้ำตก เราก็มาปรับกันใหม่
สมัยที่ผมเริ่มทำงานใหม่ๆ ก็หยิบเอาความร้อนของกรุงเทพฯ มาเล่นกับความเย็นของฮอลล์
ในหนังพูดถึงพระเอกที่เดินหาเงาในเมือง เหมือนแสงอาทิตย์ที่เผาทุกอย่าง
จนมาเจอฮอลล์เม็ดเดียวแล้วแพ้ สมัยนั้นเป็นหนังที่สนุก
เป็นการพลิกสไตล์ของโฆษณาเลย ตอนนั้นมีโฆษณาแคมเปญเดียวที่ดังๆ
คือเบียร์สิงห์ที่แบรี่ โอเว่นทำ เมืองไทยของเรา เบียร์ไทยของเรา
ถือว่าเป็นบิ๊กไอเดีย บิ๊กแคมเปญมาก มีคุณค่าในตัวเองที่มากกว่าแค่โฆษณาสินค้า
ผมรู้สึกว่าฮอลล์เป็นอีกหนึ่งโปรดักต์ หนึ่งแคมเปญที่พูดเรื่องกินแล้วเย็น
กินแล้วหวานชุ่มคอด้วยวิธีการที่ใหญ่
อีกแคมเปญที่ชอบคือ รวมพลังหารสอง
โดยปกติเวลารัฐบาลหรือนักวิชาการจะพูดอะไร มักจะเป็นอะไรที่น่าเบื่อ
แต่แคมเปญนี้ลุกขึ้นมาพูดภาษาชาวบ้านให้ชาวบ้านฟังได้อย่างน่าสนใจ
“ความเจ๋งของแคมเปญเมื่อก่อนคือ เราทำโฆษณาจริงๆ ที่ดีจริงๆ
แล้วเกิดกระแสจริงๆ เห็นผลจริงๆ นั่นคือรางวัลที่แท้จริง”
(จากคอลัมน์ a day with a view – a day 119 กรกฎาคม 2553)
อ่านบทสัมภาษณ์ตอนอื่นๆ ได้ที่นี่
ตอนที่ 2
ภาพ นวลตา วงศ์เจริญ
