หากใครเป็นแฟนแบรนด์ยูนิโคล่ คงเคยเห็น Lifewear magazine วางอยู่ในร้าน และหากได้ลองหยิบขึ้นมาอ่านก็จะพบว่าเป็นนิตยสารแจกฟรีที่น่าสนใจไม่แพ้นิตยสารเล่มอื่นๆ
LifeWear magazine เป็นหนึ่งในกลยุทธ์ที่ยูนิโคล่ใช้เพื่อปฏิวัติแบรนด์ให้กลายเป็นสินค้าแฟชั่นที่เน้นคุณภาพมาก่อนราคา ตามปรัชญา LifeWear ที่หมายถึงเสื้อผ้าที่ออกแบบให้ผู้สวมใส่มีชีวิตที่ดีขึ้นผ่านเสื้อผ้าเรียบง่าย คุณภาพสูง
ภายในนิตยสารเล่มนี้จึงไม่ได้เป็นเพียงแค่แค็ตตาล็อกสินค้าจากแบรนด์เท่านั้น หากแต่ยังนำเสนอเรื่องราวของผู้คนในแง่มุมต่างๆ โดยแต่ละเล่มจะมีธีมหลักที่ต่างกัน ทำให้มีความน่าสนใจไม่ต่างจากนิตยสารที่วางขายอยู่ในท้องตลาด
นี่เป็นความตั้งใจของ ทาคาฮิโระ คิโนะชิตะ (Takahiro Kinoshita) หรือคิโนะชิตะซัง ครีเอทีฟไดเรกเตอร์คนสำคัญของยูนิโคล่ ที่เข้ามาปลุกนิตยสารให้กลับมามีชีวิตอีกครั้งนับตั้งแต่ปี 2019 ที่เชื่อว่าสามารถส่งต่อเรื่องราวดีๆ ไปพร้อมๆ กับการสื่อสารจุดยืนของแบรนด์ไปถึงคนอ่าน จนปัจจุบันได้เดินทางมาถึงฉบับที่ 8 ที่มีทั้งเวอร์ชั่นตีพิมพ์และออนไลน์ ทั้งยังได้รับการตอบรับจากผู้อ่านทั่วโลกเป็นอย่างดีมาตลอด
ในวันที่เรามีโอกาสได้ไปงานเปิดตัวนิตยสาร LifeWear magazine ฉบับที่ 8 ที่ประเทศสิงคโปร์ เมื่อปลายเดือนกุมภาพันธ์ จึงไม่พลาดที่จะพาทุกคนไปทำความรู้จักนิตยสารแบรนด์นี้กันให้มากขึ้น เพื่อหาคำตอบว่าทำไม LifeWear จึงเป็นนิตยสารแบรนด์ที่ทำให้ยูนิโคล่แตกต่างไปจากแบรนด์เสื้อผ้าอื่นๆ
บ่ายวันหนึ่งที่สิงคโปร์ เรามีนัดพูดคุยกับ ทาคาฮิโระ คิโนะชิตะ ผู้อยู่เบื้องหลังนิตยสารฉบับนี้ ก่อนพาไปชมการจัดแสดงนิตยสาร LifeWear magazine ที่หอศิลป์แห่งชาติสิงคโปร์ (National Gallery Singapore) ซึ่งเข้ากันกับธีมหลักใน LifeWear ฉบับล่าสุด กับ “The Art of Everyday Life” ที่พาเราไปรู้จักกับ “ศิลปะ” ที่มีความหมายมากกว่า “ความงาม” แต่อยู่รอบตัวในทุกองค์ประกอบของชีวิต
ศิลปะที่ซุกซ่อนอยู่ในนิตยสารฉบับนี้คืออะไร ฟังเฉลยได้ด้านล่างนี้
นิตยสารแบรนด์แจกฟรีที่น่าอ่านไม่ต่างจากนิตยสารแฟชั่น
แน่นอนว่านิตยสารที่มาจากแบรนด์จะต้องขายของ แต่ LifeWear magazine ทำให้หลายคนรู้ว่าจะโดนขายแต่ก็ยอมเปิดอ่านจนจบเล่ม
เบื้องหลังของนิตยสารเล่มนี้มาจาก ทาคาฮิโระ คิโนะชิตะ ซึ่งมีประสบการณ์ทำนิตยสารที่ญี่ปุ่นเกือบ 30 ปี ก่อนหน้านี้เขาเคยเป็นทีมบรรณาธิการของ MEN’S CLUB และนิตยสาร an•an และรองบรรณาธิการของนิตยสาร BRUTUS ก่อนจะเป็นบรรณาธิการบริหารของนิตยสาร POPEYE
ปัจจุบันเขาคือครีเอทีฟไดเรกเตอร์ ที่คอยดูแลภาพรวมของแบรนด์ การตลาด รวมถึงการดูแลการออกแบบเสื้อผ้าของ Uniqlo จากการชักชวนของ ทาดาชิ ยานาอิ (Tadashi Yanai) ประธานบริหาร Uniqlo
“หลังจากผมทำงานเป็นกองบรรณาธิการเกือบ 30 ปี จนรู้สึกว่าประสบความสำเร็จแล้ว ตอนนั้นก็เป็นตอนที่ผมได้เจอกับยูนิโคล่ คุณยานาอิ (ประธานบริหาร Uniqlo) ตอนเด็กเขาก็ได้อ่าน MEN’S CLUB และ POPEYE ด้วยเหมือนกัน เขาเลยเป็นคนที่ให้โอกาสผมเข้ามาทำงานกับยูนิโคล่” คิโนะชิตะซังเล่าย้อนกลับไปถึงช่วงก่อนเข้ามารับตำแหน่งที่ยูนิโคล่ ก่อนที่จะสร้างความเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ด้วยการปล่อยนิตยสารแจกฟรี LifeWear Magazine Vol.1 ในปี 2019 โดยวางแผงปีละ 2 ครั้งเท่านั้น
“บทบาทที่ใหญ่ที่สุดของแมกกาซีนคือการสื่อสารกับลูกค้า” เขาอธิบายถึงความสำคัญของการทำนิตยสารสำหรับแบรนด์เสื้อผ้า โดยเฉพาะยูนิโคล่ “แต่ละซีซันเราทำเสื้อผ้าแบบไหน และสไตล์แบบไหนที่เราแนะนำ นั่นเป็นสิ่งที่สำคัญ อีกอย่างเราทำให้เห็นความสัมพันธ์ระหว่างเสื้อผ้า ผู้คน และไลฟ์สไตล์ ไปพร้อมๆ กับความยั่งยืนและความหลากหลาย เราใช้แมกกาซีนเพื่อบอกลูกค้าว่าเรากำลังทำอะไร หรือมีโปรเจกต์อะไรที่เรากำลังทำอยู่ตอนนี้”
แม้จะเคยทำงานให้กับนิตยสารสำหรับวางขายมาก่อน แต่เมื่อก้าวเข้ามาเป็นคนทำนิตยสารให้กับแบรนด์ คิโนะชิตะซังก็ยังคงไม่ทิ้งวิธีการทำงานแบบเดิมนัก นั่นคือการเชื่อในสิ่งที่กำลังจะเล่าเพื่อสื่อสารไปยังคนอ่าน
“เปรียบเทียบกับตอนที่ทำนิตยสาร POPEYE ก็ไม่แตกต่างกันมากนัก พื้นฐานแล้วเหมือนกัน คือการมองว่าคนอ่านต้องการอะไรและผมชอบอะไร สำหรับ POPEYE จะพูดถึง city boy ที่อาศัยอยู่ในโตเกียว แต่ LifeWear มีความหลากหลายมากกว่านั้น นั่นเลยเป็นสิ่งที่ต้องนึกถึงสำหรับนิตยสารแจกฟรีอย่าง LifeWear”
“ผมคิดว่าแม้จะเป็นนิตยสารสำหรับวางขาย แต่ถ้าต้องขายสินค้าตามที่มีคนขอมา หากคุณเข้าใจวิสัยทัศน์หรือนโยบายของบริษัทนั้นดี และใส่สิ่งที่คุณชอบลงไป ผมว่ามันก็น่าจะทำให้นิตยสารนั้นออกมาดีได้ ในขณะเดียวกันถ้าคุณทำนิตยสารสำหรับแบรนด์สินค้า แม้ว่าจะชอบทำนิตยสารมากก็ตาม แต่ถ้าไม่รู้จักแบรนด์ดี มันก็อาจจะเป็นแค่แค็ตตาล็อกสินค้าของบริษัทเท่านั้น”
“สิ่งสำคัญของการมีอยู่ของนิตยสารคือคนอ่าน ถ้าคุณสามารถสื่อสารไปถึงคนอ่านได้ดี เขาก็จะเข้าใจว่า LifeWear magazine ก็ไม่แตกต่างไปจากนิตยสารที่วางขาย สิ่งสำคัญคือคุณต้องมีความน่าเชื่อถือ ผมคิดว่านโยบายของบริษัทคงจะเป็นการทำให้ LifeWear เป็นนิตยสารที่แท้จริง ผมอยากจะสร้างความเชื่อใจและซื่อสัตย์ต่อนิตยสารที่ผมทำ” เขากล่าวย้ำ
ศิลปะที่สวมใส่ได้ในชีวิตประจำวัน
ยูนิโคล่จริงจังกับการทำ LifeWear magazine ถึงขนาดว่ามีทีมสำหรับทำนิตยสารนี้โดยเฉพาะ พร้อมทั้งยังเดินทางไปสำรวจเรื่องราวและผลิตเนื้อหาเองทั่วโลก
วิธีการเลือกคอนเซ็ปต์แต่ละเล่มจะสอดคล้องกับเสื้อผ้าในแต่ละซีซันของยูนิโคล่ซึ่งมาจากทีมดีไซน์เนอร์ เพื่อสะท้อนถึงฤดูกาลและความรู้สึกในช่วงเวลานั้น ก่อนที่คิโนะชิตะซังจะเป็นคนไฟนอลว่าควรเป็นคอนเซ็ปต์แบบใดในแต่ละฉบับ เช่นเดียวกับ LifeWear magazine เล่มล่าสุดที่อยู่ในฤดูร้อนและฤดูใบไม้ผลิ เขาจึงเลือกนำเสนอเรื่องราวที่มีสีสันสดใส ผ่านศิลปะที่ซุกซ่อนอยู่ในชีวิตประจำวัน
“สำหรับ The Art of Everyday Life ทั่วโลกกำลังฟื้นตัวจากโควิด และเริ่มกลับมาใช้ชีวิตเป็นปกติเหมือนเดิม ดังนั้นเราเลยพยายามจะโฟกัสไปที่การหยิบเอาโมเมนต์เล็กๆ ของวิถีปกติในชีวิตประจำวันและคำนึงถึงศิลปะมาเป็นคอนเซ็ปต์
“ศิลปะในชีวิตประจำวันไม่ใช่ศิลปะในเชิงลึก แต่มันเป็นวิถีและเกร็ดมากกว่าว่าเราจะทำยังไงให้ชีวิตของเรามีสีสัน เต็มไปด้วยความสดใส เบื้องหลังเราไม่ได้ทำอะไรเป็นพิเศษ แต่มีสิ่งเล็กๆ ที่ซ่อนอยู่ มันมีสิ่งเล็กๆ ที่เราอาจไม่ได้สังเกต ผมว่าสิ่งเหล่านี้เป็นความลับที่ทำให้ชีวิตเราดีขึ้นได้”
เขาบอกว่าการพบผู้คนที่หลากหลายและมองดูผู้คนบนถนนในแต่ละประเทศที่เขาไปเยือน ทำให้เขาค้นพบแรงบันดาลใจใหม่ๆ และนำมาใช้ในการทำนิตยสารด้วย
“ผมเดินทางท่องเที่ยวไปที่ต่างๆ หลายประเทศ และพบกับผู้คนหลากหลาย ผมมองดูผู้คนบนถนนในแต่ละประเทศด้วย สำหรับตัวผมเองที่พบเจอกับผู้คนทั่วโลก ได้ฟังและพูดคุยกับพวกเขา ขณะเดียวกันก็ยังมีทีมอื่นๆ ที่คอยไปดูคอลเลกชันอื่นๆ ทั่วโลก ไปร้านค้า หรือดูเทรนด์บนโซเชียลมีเดีย รวมถึงทีมวิเคราะห์ฟีดแบกจากลูกค้าด้วย เราเลยมีวิธีที่หลากหลายในการหาแรงบันดาลใจ”
เขาอธิบายวิธีการดีไซน์ธีมแต่ละเล่มโดยเริ่มจากการทำ mock up ขึ้นมา สำหรับพูดคุยกับคนอ่านทั่วโลกว่าต้องเล่าเรื่องอะไรและเป็นที่ไหน หลังจากได้ธีม ทั้งเขาและทีมเล็กๆ จะนำภาพถ่ายและข้อมูลจากหลายแหล่งเข้ามาค้นคว้าเพิ่มเติมด้วย รวมถึงอินเทอร์เน็ตด้วยอีกเล็กน้อย เพื่อที่จะได้นิตยสารที่หาอ่านไม่ได้จากเว็บไซต์ทั่วไป
คิโนะชิตะซังเล่าถึงความรู้สึกระหว่างการทำ LifeWear แต่ละเล่มที่นำพาให้เขาได้เจอกับผู้คนจากที่ต่างๆ ในมุมที่ไม่เคยรู้มาก่อนซึ่งทำให้เขารู้สึกดีใจกับการทำนิตยสารเล่มนี้
“แต่ละ issue ผมใส่ทุกอย่างลงไป ทุก issue เหมือนลูกๆ ของผม และผมคิดว่าแต่ละ issue จะมีมูฟเมนต์ที่น่าตื่นเต้น เหมือนเราได้รับสิทธิพิเศษในการพบเจอกับผู้คนที่พิเศษในการสัมภาษณ์”
“ในแต่ละบทสัมภาษณ์เลยกลายเป็นเรื่องน่าตื่นเต้น เช่น issue แรก ได้สัมภาษณ์ Roger Federer นักเทนนิสชื่อดัง และถามเขาว่าคุณได้สะสมอะไรไหม เราเดาว่าน่าจะเป็นนาฬิกาเรือนเก่า รถยนต์ อะไรทำนองนั้น แต่เขาบอกว่าเขาสะสมก้อนหิน ตอนที่เขาเดินไปกับลูกๆ นั่นทำให้ผมชอบเขามากกว่าเดิม มันเป็นโมเมนต์ที่เราเจอสิ่งใหม่ๆ ในตัวผู้คนที่เราไม่เคยรู้มาก่อน”
ในงานเปิดตัวของ LifeWear ฉบับล่าสุด ไฮไลต์ในเล่มถูกจัดแสดงในหอศิลป์แห่งชาติสิงคโปร์ ที่นำเสนอทั้งเนื้อหาที่พาเราไปพูดคุยกับศิลปินหลากหลายแขนงทั่วโลก เพื่อค้นหาความหมายของศิลปะในชีวิตประจำวัน นอกจากนี้ยังมีชิ้นงานที่เหมือนหลุดออกมาจากหนังสือ รวมถึงวิดีโอที่ทำให้นิตยสารฉบับนี้เหมือนมีชีวิตขึ้นมาจริงๆ ผ่านคอลัมน์ต่างๆ
Talking Art and Denim in LA การนำเสนอสไตล์ของเดนิมที่เน้นเอกลักษณ์ของผู้สวมใส่แต่ละคน ควบคู่กับเรื่องราวการเยี่ยมชมศูนย์นวัตกรรมยีนส์ในนครลอสแอนเจลิส โดยบทความนี้เจาะไปถึงขั้นตอนของการผลิตกางเกงยีนส์ และเทคโนโลยีสมัยใหม่ที่หลากหลาย ผ่านมุมมองของการทัศนศึกษาสถานที่จริงจากกลุ่มเด็กๆ ในแอลเอ
Art and Life in Barcelona คอลัมน์ที่ร่วมมือกับนิตยสารจากประเทศสเปนอย่าง Apartamento ถ่ายทอดเรื่องราวของสถานที่และไลฟ์สไตล์ของเหล่าครีเอเตอร์ทั่วโลก นำเสนอศิลปินสามท่านที่อาศัยอยู่ในเมืองบาร์เซโลน่า โดยมีฉากหลังเป็นสตูดิโอส่วนตัวของพวกเขา พร้อมบทสัมภาษณ์ที่แบ่งปันความคิดด้านศิลปะผ่านตัวตนของพวกเขา
Hearing Rivers, Feeling Mountains บทสัมภาษณ์ ไนเจล พีค (Nigel Peake) ศิลปินชาวไอร์แลนด์เหนือ ผู้ออกแบบหน้าปกนิตยสารฉบับล่าสุดนี้ระหว่างที่ไปเยือนเมืองเกียวโต โดยเล่าถึงเรื่องการนำเสนอศิลปะในชีวิตประจำวันและปรัชญาของการสร้างสรรค์งาน และนำบรรยากาศเมืองเกียวโตมาสร้างสรรค์เป็นหน้าปกฉบับนี้ด้วย
Classic Ballet, Youthful Spirit ปิดท้ายนิตยสารด้วยบทสัมภาษณ์หลังช่วงการฝึกซ้อมของคณะบัลเลต์เยาวชนในเมืองฮัมบูร์ก เยอรมนีที่ประกอบด้วยนักบัลเลต์เยาวชน 8 คน นำเสนอบทสัมภาษณ์ถึงความฝันในอนาคตและเสน่ห์อันเป็นเอกลักษณ์ของนักเต้นแต่ละคน
นิตยสารยังจำเป็นอยู่ไหมในยุคเปลี่ยนผ่าน
จนถึงวันนี้แม้นิตยสารจะไม่ได้รับความนิยมแล้ว แต่คิโนะชิตะซังก็ยังเป็นอีกคนที่เชื่อในการทำนิตยสาร ซึ่งเป็นสื่อที่เติบโตมาพร้อมกับเขาในช่วงวัยเด็ก
“ตอนที่ทำนิตยสาร LifeWear มันท้าทายมากที่จะทำสิ่งพิมพ์ในยุคสมัยที่เปลี่ยนไปแล้ว แต่ก็รับรู้ว่าไม่ต้องทำนิตยสารที่วางขายในร้านหนังสือ แล้วมาวางในสาขาของยูนิโคล่แทน เราจึงต้องคอยดูว่าลูกค้าจาก 1.5 ล้านคนทั่วโลกต้องการอะไรมากที่สุด”
เขาเล่าถึงเหตุผลที่ยังคงตีพิมพ์นิตยสารในยุคที่ทุกอย่างกลายเป็นดิจิทัลว่า “เพราะผมโตมาในยุคที่อ่านนิตยสาร เลยรู้ว่านิตยสารจริงๆ แล้วมันเป็นยังไง แต่ผมก็รู้ว่าดิจิทัลก็สำคัญด้วย เลยทำให้คนเลือกได้ว่าอยากอ่านแบบไหน เลยโฟกัสไปที่การตีพิมพ์ ขณะเดียวกันก็มีเวอร์ชันออนไลน์ด้วย”
เขาทิ้งท้ายถึงการเปลี่ยนผ่านของยุคนิตยสารไม่ต่างจากการเลือกสวมเสื้อผ้าที่เปลี่ยนไปของผู้คนว่าทุกวันนี้ผู้คนสามารถเลือกสวมใส่เองได้อย่างอิสระ
“ผมคิดว่าเรากำลังอยู่ภายใต้การเปลี่ยนแปลงของเวลา ที่ไลฟ์สไตล์กำลังเปลี่ยนไป ผมได้เห็นเรื่องราวของไมโกะที่ฉาบบน Netflix ถูกพูดถึงบนเว็บไซต์ a day ผมชอบนะ ชอบฉากเกี่ยวกับครอบครัว เรื่องนี้มีโปรดิวเซอร์เป็นคนญี่ปุ่น โคเรเอดะ ฮิโรคาสุซัง (Hirokazu Kore-eda) เขาเป็นผู้กำกับ Shoplifters, Broker และ The Makanai: Cooking for the Maiko House
“Messege ที่สื่อออกมาผ่านหนังเหล่านี้คือฉากครอบครัวที่แตกต่างกัน ในยุคสมัยใหม่ครอบครัวได้เปลี่ยนไปแล้วจากครอบครัวตามขนบ คล้ายกับว่าผู้คนสามารถเลือกเสื้อผ้าที่สวมใส่ได้ว่าเขาอยากใส่เสื้อผ้าแบบไหน ไม่จำเป็นว่าคุณเป็นผู้ชายและต้องสวมใส่เสื้อผ้าแบบผู้ชาย หรือคุณเป็นผู้หญิงแล้วต้องใส่แบบนี้เพราะเป็นผู้ใหญ่ มันไม่ใช่แบบนั้นอีกแล้ว แต่ผู้คนสามารถเลือกเสื้อผ้าที่จะสวมใส่เองได้อย่างอิสระ”
“แม้นิตยสารจะกลายเป็นสื่อเก่าไปแล้ว แต่ก็เพราะนิตยสารที่มอบเป้าหมายในชีวิตให้ผม ได้ให้ความท้าทายใหม่ในชีวิต” คิโนะชิตะซังกล่าวทิ้งท้าย
ใครสนใจอ่าน LifeWear magazine ฉบับที่ 8 สามารถหยิบฟรีได้ที่ร้านยูนิโคล่ทุกสาขาทั่วประเทศ และสามารถติดตามคอนเทนต์เอกซ์คลูซิฟที่มีเฉพาะเวอร์ชั่นออนไลน์ที่เว็บไซต์ยูนิโคล่ https://www.uniqlo.com/th/th/contents/lifewear-magazine/
