ภาพคนขับซาเล้ง กรรมกรก่อสร้าง หรือคนไร้บ้านสวมรองเท้าผ้าใบในฐานะพรีเซนเตอร์สุดเท่แทนที่จะเป็นนายแบบหรือดาราตามขนบ ประกบคู่กับเรื่องราวเข้มข้นจากชีวิตชนชั้นแรงงาน เป็นส่วนผสมสะดุดตาที่ทำให้เพจ Trulyโดดเด่นบน Facebook มากกว่าแค่ร้านขายรองเท้าออนไลน์ทั่วไป พลังความดิบเถื่อนสร้างปรากฏการณ์รองเท้าล็อตแรก sold out ภายในเวลาเพียง 20 กว่าวัน ตามมาด้วยสินค้าสนุกๆ อีกเพียบ ทำให้เราอยากทำความรู้จักความจริงเบื้องหลังธุรกิจใหม่เอี่ยมของ แอ๊ะ-ชาติฉกาจ ไวกวี
ในวัยสามสิบกลางๆ ที่ชีวิตเริ่มนิ่งและเข้าที่เข้าทาง บทบาทที่ผู้คนรู้จักแอ๊ะมากที่สุดคงเป็นช่างภาพมือฉมังที่กำลังรื้อฟื้นศาสตร์การล้างฟิล์มกระจกให้กลับมาอีกครั้ง และเจ้าของ AIRLAB หรือ แอ๊ะแล็บ สตูดิโอถ่ายภาพและล้างฟิล์มด้วยมือ แต่เส้นทางใหม่ที่เขาเลือกเดินฉีกออกไปจากอาชีพบันทึกภาพโดยสิ้นเชิง
ก้าวใหม่ของคนสร้างแบรนด์
มันเริ่มจากประมาณปลายปีที่แล้ว ทุกๆ ปลายปีผมจะ format คอมพิวเตอร์เพื่อรับปีหน้า แล้วเราจะเจอโฟลเดอร์ที่ลูกค้าไม่ซื้อ หรือโฟลเดอร์ที่รอลูกค้านานแล้ว เขาไม่ยอมรับ ไม่เข้าใจไอเดียของเรา ซึ่งโฟลเดอร์พวกนี้มีของที่เราชอบเยอะมาก เราสงสัยว่าทำไมเขาไม่ซื้อ เราไม่เจ๋ง งานเราไม่ดี หรือจริงๆ แล้วเขาเข้าไม่ถึงเรา ผมเลยคิดว่าถ้างั้นเราเอาสิ่งที่ลูกค้าไม่ซื้อทั้งหมด เพราะมันเป็นสิ่งที่เรามั่นใจ เราศรัทธา มาทำของเราโดยที่ไม่ต้องรอให้เขามาสั่งเรา มาจ้างเราเพื่อทำให้เขาล่ะ น่าสนใจนะ ในเมื่อเรากุมทุกอย่างในตอนจบของแบรนด์ได้ แบรนด์ทำมาแทบตายสุดท้ายต้องจบที่ภาพ แล้วเราเป็นคนสร้างภาพไง
อีกข้อหนึ่งคือเราทำแบรนด์มาตั้งแต่เป็นช่างภาพ เป็นผู้กำกับ จนกระทั่งมาเป็นที่ปรึกษา Levi’s® Vintage จนได้บินไปคุยงานที่ต่างประเทศ ดูแล Dr.MARTENS หรือรูปของผมถูก Stussy ซื้อไปทำเป็นลายเสื้อ เราได้รับความไว้วางใจจากแบรนด์ใหญ่ เราอยู่ใน position ที่ดีมาก แล้วทำไมเรายังต้องนั่งทำงานให้คนอื่น
ทีนี้ก็คิดว่าจะทำอะไรดี ทุกคนรู้จักชาติฉกาจที่เป็นช่างภาพ เป็นผู้กำกับหนัง เด็กวัยรุ่นรู้จัก แอ๊ะ around me รายการเมื่อ 3 – 4 ปีก่อนที่พูดเรื่องปรัชญา ความเป็นจริง สังคม การเมือง แบบแรงๆ around me จะกลายเป็นโปรดักต์ได้ไหม เราจบภาพถ่ายสาย fine art แล้วเราก็เป็นนักมาร์เก็ตติ้งด้วย ถ้าเราขมวดทุกอย่างให้กลายเป็นโปรดักต์ล่ะ
กำเนิดจากความเจ็บป่วย
สิ่งแรกที่คิดเมื่อทำแบรนด์ Truly คือรองเท้า ไม่ใช่เพราะชอบความเท่ แต่เพราะเราทำงานเกี่ยวกับรองเท้าเยอะมาก และเราเป็นตากล้องที่ทำงานหนักมากจนสุขภาพเท้าเสีย เป็นโรครองชำ คือโรคที่เกิดจากการเดินเยอะ นั่งหน้าคอมฯ มากมาย สะพายเป้สมัยก่อนตอนชีวิตยังไม่สบายเหมือนทุกวันนี้ มีแมคบุ๊ก 17 นิ้ว มีกล้องมีของหนักมาก จนหลังหรือสะบักมันแข็ง สุดท้ายเท้ารับทุกอย่างจนพัง มีพังผืดขึ้นที่เท้า ตื่นเช้ามาจะทรมานมากๆ
ผมมีเพื่อนสนิทคนหนึ่งเป็นนักออกแบบรองเท้า เขาพูดมาตลอดว่ารองเท้าที่เรากำลังกราบไหว้มาตลอดถูกทำในไทย ส่งไปเมืองนอก แล้วกลับมาให้ไหว้กันที่นี่ กูเป็นคนขึ้นแบบรองเท้าแบบนี้เยอะมาก แล้วเขามอบรองเท้าที่ออกแบบให้เป็นของขวัญวันเกิดผม ใส่แล้วสบาย รักษาโรครองชำ ผมก็ใช้จนรู้สึกว่าอาการดีขึ้น เลยคิดว่าอยากทำรองเท้าที่ใส่สบาย แต่มันมีความเชื่อกันว่ารองเท้าเพื่อสุขภาพมันไม่สวย และรองเท้าแฟชั่นมักใส่ไม่สบาย งั้นเราจะทำรองเท้าที่ทั้งดีต่อสุขภาพและสวยด้วย แล้วเราจะใช้เทคนิคภาพถ่าย ความรู้ด้านแบรนด์มาร์เก็ตติ้ง ฐานแฟนและความเป็นเด็กชายเฮี้ยวๆ ทำมันออกมา
สัจธรรมในรองเท้าเด็กชาย
ผมชอบคำว่าความเป็นเด็กชายมาก ผมเป็นคนอายุ 35 – 36 ที่ยังมีความเป็นเด็กชาย ยังซนอยู่ และเชื่อว่าความซนเป็นสิ่งสำคัญสำหรับคนที่โตแล้วมาก อย่าทำมันตกหาย ผมตีความหมายของความเป็นเด็กชายหรือความซนของผมให้ง่ายว่ามันคือความพังค์ ความโกลาหล ความป่วน และเชื่อว่าระบบต้องการสิ่งนี้
Truly เลยเกิดขึ้น ผมชอบคำนี้เพราะมันเป็นคำที่ดูถ่อมตัวแต่มีพลังรุนแรงมาก มันแปลว่า ‘อย่างแท้จริงที่สุด’ ซึ่งความหมายในแง่ของผมมันคือคำว่า ‘สัจธรรม’ เราเริ่มจากการทำรองเท้าแฟชั่นที่ดีคือมีฟังก์ชันนำ ตามด้วยคอนเซปต์ที่ดีที่สุดของประเทศไทยคือเรื่องการเมือง ผมคิดถึงรองเท้าที่พื้นสองสีไม่เหมือนกัน คืดถึงเสื้อเหลืองกับเสื้อแดง สองสีที่ไม่เคยเดินไปด้วยกัน สองสีที่เป็นแม้สีแต่ผสมกันไม่ได้ในประเทศไทย สองสีที่ทำให้เราไม่เจริญสักที สองสีที่ไม่เดินไปข้างหน้า สองสีที่ไม่เคยไปถึงจุดหมาย Truly จึงต้องมีสองสี
โลโก้กลมๆ ข้างบนมาจากวัฏจักร ตรงกลางคืออัตตา วัฏจักรความหมายนัยหนึ่งคือแปลว่ากรรม อัตตาคือตัวเราอยู่ตรงกลางคำว่าบาลานซ์ ผมว่ามัน zen มาก ข้างล่างสุดเป็นอินฟินิตี้ ทั้งหมดมันคือสมาธิ ผมเชื่อว่าการเดินไปไหนสิ่งสำคัญสุดคือสมาธิ แต่ถ้ามองแบบอคติมันก็จะเป็นอวัยวะเพศชาย การเอารองเท้าที่มีโลโก้เหมือนอวัยวะเพศชายมาขายในราคาเท่ารองเท้าเมืองนอกได้คือความพังก์ของผม ส่วนข้างในมีเขียนคำว่า name อย่างลืมตัวว่าเราเป็นใคร destination อย่าลืมว่าจุดหมายชีวิตว่าเราจะไปไหน รุ่นแรกเลยชื่อรุ่น ‘สติ’ สำหรับเดินทุกก้าวอย่างมีสติ
อีกรุ่นหนึ่งเป็นพื้น gum ทำจากยางพาราบริสุทธิ์ไม่ผสมสี กับผ้าแคนวาสที่ไม่ฟอก มันเป็นวัสดุที่เรียบง่าย จริงแท้ ถ้าเป็นบ้านก็เป็นสไตล์ loft คือพูดถึงสัจนิยมจริงๆ รองเท้าแบบนี้เขาเอาไว้ให้นักโทษประหารใส่สมัยก่อน เพราะว่าเหนียว หนึบ ทน ไม่มีสีให้ต้องเฟด เวลาคนหนึ่งตาย เขาก็แค่เอาไปจุ่มน้ำร้อนแล้วก็เอามาให้อีกคนหนึ่งใช้ต่อ
พิสูจน์คุณภาพคนไทย
เราภูมิใจมากกับคำว่า made in BKK เพราะว่าโรงงานของเรามันอยู่ในกรุงเทพฯ และวัตถุดิบก็มาจากในไทย คือแรงงานไทยเนี้ยบมาก สมัยก่อนแบรนด์ใหญ่ๆ อย่าง Nike, Adidas ก็ผลิตในกรุงเทพฯ ที่เขาย้ายไปเวียดนามเพราะว่าค่าแรงถูกกว่า โรงงานที่ผลิตให้ผมก็คือโรงงานที่ผลิตของพวกนี้ เพราะฉะนั้น Truly จะท้าทายสมมติฐานว่าถ้าเราทำของได้เท่าเขา แต่เราปั๊มตราเรา มันมีผลต่อความรู้สึกว่าของไทยห้ามแพงรึเปล่า มันคืองานศิลปะหนึ่งชิ้นที่จะมาทดสอบเรื่องนี้
ผมเปลี่ยนจากรายการ around me ว่าต้องรอลูกค้าสปอนเซอร์มาถึงจะทำ เปลี่ยนมาเป็นคุณที่ชอบผมมาสปอนเซอร์ผมสิ ผมจะมอบของให้คุณแล้วเป็นของที่คุณได้คนเดียวด้วย
คว่ำตำราโปรโมต
Truly พูดถึงการใช้ชีวิตจริงๆ เราเอากรรมกร คนบ้าข้างถนนมาถ่าย ไม่ได้คิดเลยว่าจะเอาคนดังคนไหนมาใส่ ทั้งๆ มีคนดังหลายคนพร้อมจะมาสนุกกับผม คนดังคนเดียวเราถ่ายคือน้องแพต ซึ่งเราเชื่อว่าเป็นผู้หญิงแบบ Truly มันกวนตีนตั้งแต่เอาคนจรจัดมาเป็นพรีเซนเตอร์ แต่เอาดาราดาวรุ่งมาเป็นตัวรองผลคือเราขายหมดทุกคู่ภายใน 20 กว่าวัน ไม่มีคู่ไหนส่งให้เซเล็บใส่ฟรี
การตลาดของ Truly หักกับที่ลูกค้าเคยบอกให้ผมทำทั้งหมด ผมโพสต์ขายของตอนตี 1 ตี 3 แม่งซื้อเว้ย เพราะผมเชื่อว่าก่อนนอนคนก็ไถมือถือเล่น แล้วก็อยากเสียเงินเล่นๆ แล้วจะนอนหลับ ตอนโพสต์ขายของก็คำพูดกวนประสาททุกอย่าง ลูกค้า 295 คน จาก 500 คน สั่งซื้อรองเท้าตั้งแต่ยังไม่เห็นของ ตั้งแต่เห็นแค่พื้น แค่ขอบ คือมันบ้าระห่ำมากๆ เรารู้สึกว่ามันปั่นป่วน มันน่าจะสะเทือนอะไรบางอย่างเงียบๆ และกระเพื่อมอยู่เบาๆ
ทุกอย่างที่กูรูมาร์เก็ตติ้งแชร์หรือคอร์สสัมมนาสอน เราทำทุกอย่างสวนเขาหมด เพราะสุดท้ายกูรูได้เงินจากการขายคอร์ส ผมไม่ต้องเชื่อเขา คอนเทนต์ยาวๆ ไม่มีใครสนเหรอ ผมเขียนยาวโคตรเลย คือเราเล่นแก๊กแบบนี้ สร้าง loyalty ตั้งแต่ของล็อตแรก กล่องรองเท้าทุกกล่องเขียนมือหมดแล้วแถมโปสเตอร์ เพราะภาพถ่ายเรามีราคา เพราะฉะนั้นเราก็อัดรูปเล็ก เซ็นลายเซ็นทุกอันแล้วรันนัมเบอร์ เรารู้ว่าทำยังไงให้มันมีคุณค่า ยุคนี้คนยอมจ่ายให้ของที่เขารู้สึกว่าเขามีคนเดียว ผมเชื่อว่าวันหนึ่งมันจะแมสในแบบของมันแน่นอน
สร้างวัฒนธรรมขบถ
Truly ไม่ใช่แค่แฟชั่น แต่มันคือนิวเคลียร์ที่กำลังจะป่วนความคิด เช่น การปล่อยภาพโปรโมต ภาพแรกคือภาพคุณเจมส์ คนไร้บ้านที่ถูกถ่ายจังหวะเดียวกับที่พีกชัตเตอร์ทั้งหลายพยายามทำ เรากำลังพูดถึงการใช้ชีวิตบนโลก คุณเคยอยากได้ช็อตถ่ายรูปที่แอบเผลอรึเปล่า เราเคยเห็นดาราผู้หญิงที่มีปัญหากับครอบครัวหนักมาก แต่ทุกวันก็ต้องมีรูปสดชื่นให้คนดู ต้องแอ๊บเผลอยิ้ม กว่าจะได้ช็อตเผลอที่ทำให้คนเข้าใจว่ามีความสุขนั้น คุณเหนื่อยไหม
เราไม่ได้พูดถึงรองเท้า ผมไม่ใช่คนที่ทำแบรนด์แล้วหยิบกระแสมาทำ แบบตอนนี้เสื้อยี่ห้อนี้ดัง งั้นสร้างลายเสื้อล้อเสื้อตัวนี้ ผมไม่หมุนตามโลก ไม่หลอกเงินคนแบบนั้น ผมมาจากครอบครัวที่ลำบากมาก แล้ววันหนึ่งผมมีขนาดนี้เพราะความศรัทธา Truly คือความหมายของคนที่ทำอะไรสักอย่าง มุ่งมั่นในสิ่งที่ตัวเองศรัทธา โดยไม่ได้สนการยอมรับ เพราะ Truly คือการยอมรับตัวเอง ผมจริงคนเดียวพอ ไม่ต้องไปเรียลใส่ใคร ไม่ต้องมายอมรับอะไรผม
ผมมองว่า Truly ไม่ใช่แบรนด์แต่เป็นการสร้าง culture ใหม่ เราจะฆ่า culture เก่าด้วยความจริงแท้และแน่นอนของชีวิต ถึงแม้จะเป็นก้าวเล็กๆ แต่เป็นก้าวที่ยโสโอหัง และอหังการระดับหนึ่งแฟชั่นของพี่เจมส์ที่เป็นคนเข็นซาเล้งดันเหมือนพวกรุ่นใหญ่กระแสวินเทจ ซาเล้งบ้านผมเท่โดยไม่ต้องไปจำเรื่องอะไรของชาวบ้าน ซาเล้งของผมใส่เวิร์กแวร์เพราะเขาแวร์เพื่อเวิร์ก เขาไม่ได้เอาเงินแม่มาแวร์ นี่คือสิ่งที่ผมคิดกับสังคมที่ผมกำลังจะบอมบ์มัน
สุดท้ายที่ผมหวัง Truly คือสินค้าราคาสูงที่คนใส่ใส่แล้วยอมรับในความเป็นมนุษย์ของคนอื่น คุณกำลังซื้อรองเท้าราคาแพงกว่ายี่ห้อนอกโดยมีพรีเซนเตอร์เป็นกรรมกร เขาคือไอดอลคุณ คนทำงานหนักคือไอดอลของเด็ก ไม่ใช่คนที่เอาเงินพ่อแม่มาซื้อเสื้อผ้าแล้วมาถ่ายรูปแอ๊บเผลอลง IG ให้คนมากดไลก์ ถ้า culture นี้เกิดขึ้น คนพวกนั้นจะอยู่ตรงไหน มันจะเป็นวันของโลกที่โตขึ้น เราจะเริ่มไม่สนใจเปลือก แล้วสนใจสิ่งที่คนๆ นั้นทำ
อนาคตของความปั่นป่วน
ต่อไป Truly จะเริ่มเป็นแบรนด์ที่ collaborate กับคนอื่นมากขึ้น เช่น เรากำลังเริ่มทำหมวกกันน็อก ถ้าคนที่ติดตามชาติฉกาจจะรู้ว่าโดนตำรวจจับเรื่องรถมอเตอร์ไซค์บ่อย เพราะว่าไม่มีหมวกกันน็อกที่ชาติฉกาจใส่แล้วชอบ เลยยอมโดนตำรวจจับดีกว่า แต่ทุกครั้งที่ตำรวจจับไม่หนี ไม่ด่า ไม่เถียง ทำผิดครับ ยอมรับผิดครับ ผมมีเงินมากพอที่ผมจะจ่ายค่าปรับได้ตลอด แต่สุดท้ายเงินมากพอนั้นกลับทำให้ผมคิดว่าควรทำหมวกกันน็อกที่ผมชอบดีกว่า เดี๋ยวจะเอาให้วินมอเตอร์ไซค์ ซาเล้ง คนส่งของ คนที่ขี่มอเตอร์ไซค์ทั้งชีวิตเพื่อเลี้ยงชีพใส่ แล้วตั้งสโลแกนประมาณว่า ‘คุณขี่มอเตอร์ไซค์กี่วันทั้งชีวิตถึงกล้าเรียกตัวเองว่าไบค์เกอร์’ เจ็บเลยนะ คนที่มีมอเตอร์ไซค์เพราะแค่อยากมีรูป กับเด็กแว้นที่แลกกับความตายทุกครั้งที่ขี่ ผมว่านี่ต่างหากคือไบค์เกอร์ เรามองโลกมุมกลับ
ยังมีอีกหลายอย่างที่เราอยากจะทำ เช่น แว่นตา จากการที่เราเป็นคนสายตาสั้นแล้วเราไม่เจอแว่นตาทรงเอเชีย กางเกงยีนส์ที่เคยถูกแบรนด์ปฏิเสธเพราะต้นทุนแพง ไอเดียของ Truly เคยขายลูกค้าไปหมดแล้วแต่ไม่ผ่าน ตอนนี้ผมเลยเป็นเจ้าของ เป็นครีเอทีฟ และเป็นคนทำภาพเอง ผมมีต้นทุนเป็น 0 บาท ในจุดที่คนอื่นต้องจ่ายแพงที่สุด ดังนั้นเงินทั้งหมดที่ผมควรลง ผมจะเอาไปลงกับการทำให้ของ ๆ ผมมีคุณภาพแทน
ตอนจบของชาติฉกาจในฐานะช่างภาพ ครีเอทีฟและผู้กำกับ คือมีลูกค้าเป็นตัวเอง ไม่ต้องถูกแก้ ไม่ต้องถูกตัด ไม่ต้องขายใคร ชาติฉกาจคือครีเอทีฟที่ครีเอทีฟชีวิตตัวเอง โดยที่ไม่ต้องเสนอให้ใครยอมรับ หรือให้คนอื่นมานั่งตัดสินว่าอะไรคือสิ่งที่ชอบ และชาติฉกาจคือผู้กำกับที่กำกับชีวิตตัวเองโดยที่ไม่ต้องมีลูกค้ามานั่งหลังผู้กำกับแล้วยังได้ชื่อว่าผู้กำกับอยู่ ทั้งที่งานไม่ใช่งานเรา นี่คือ Truly เลยละ ผมคิดว่าถ้ายังศรัทธาในตัวเอง จงอย่าประนีประนอมและก้มหัวให้ใคร
ประเภทธุรกิจ: รองเท้าผ้าใบ
คอนเซปต์: รองเท้าที่กลับไปสู่ความดิบ ความจริงของมนุษย์
เจ้าของ: ชาติฉกาจ ไวกวี (35 ปี)
Facebook | Truly
