ตั้งแต่การเลือกสนับสนุนหรือไม่สนับสนุนแบรนด์สินค้าต่างๆ เป็นหนึ่งในตัวเลือกเคลื่อนไหวทางการเมืองของคนรุ่นใหม่ ปรากฏการณ์เหล่านี้ทำให้แบรนด์ต้องหันมาพิจารณาท่าทีและจุดยืนของตัวเองมากขึ้น
หากนับจากการเคลื่อนไหวประเด็นทางสังคมและการเมืองที่เกิดขึ้นทั่วโลก หนึ่งตัวอย่างที่เห็นการเรียกร้องแบรนด์ได้ชัดมาจากเหตุการณ์การเสียชีวิตของ George Floyd จนเกิดเป็นการเคลื่อนไหว Black Lives Matter เมื่อกลางปีที่ผ่านมา แบรนด์ดังอย่าง Nike, McDonald’s, Starbucks, Ben & Jerry’s และอีกมากมาย ต่างออกมาแสดงจุดยืนสนับสนุนการเรียกร้องเพื่อความเสมอภาค และต่อต้านการใช้ความรุนแรงต่อคนผิวสี
แต่ใช่ว่าในยุคนี้การพูดอย่างเดียวจะเป็นสิ่งที่ใครๆ ก็เชื่อ เพราะอย่าง Uber เมื่อประกาศยืนข้างคนผิวสีก็ได้รับกระแสตีกลับว่าคนขับของ Uber ยังถูกกีดกันค่าแรงที่เป็นธรรมอยู่จึงไม่น่าจะเป็นการเรียกร้องระบบยุติธรรมที่จริงใจนัก
เมื่อกระแส brand purpose เพื่อแสดงจุดยืนทางสังคมของแบรนด์เติบโตขึ้นไปพร้อมๆ กับการตื่นตัวเรื่องการเมืองของคนรุ่นใหม่ ในวงการธุรกิจและความคิดสร้างสรรค์จึงหยิบเรื่องนี้มาพูดคุยกันบ่อย
กิจกรรม Lions Live ปีนี้ที่ Cannes Lions จัดขึ้นก็มีหลายหัวข้อที่หยิบเอาเรื่องการแสดงจุดยืนทางการเมืองของแบรนด์มาพูดถึงเช่นกัน โดยเจาะจงไปที่เหตุการณ์ Black Lives Matter และการเรียกร้องความยุติธรรมและความเสมอภาคหลังเหตุการณ์โควิด-19
เหล่าสปีกเกอร์ต่างพูดเป็นเสียงเดียวกันว่าผู้บริโภคไม่ได้อยากเห็นเพียงการสื่อสารเพียงอย่างเดียว เพราะผู้บริโภคต้องการเชื่อว่าองค์กรต่างๆ มีจุดยืนทางสังคมที่เป็นรูปธรรมและแก้ปัญหาได้จริงๆ มากกว่าคำประกาศสนับสนุนข้อเรียกร้องต่างๆ เพียงอย่างเดียว
the MONOMASS Era ยุคการบริโภคของคนรุ่นใหม่ที่อยากเห็นแบรนด์แสดงจุดยืนทางการเมือง
หลายปีมานี้แบรนด์เริ่มตื่นตัวและออกมาพูดประเด็นทางสังคม โดยเฉพาะการสื่อสารผ่านโฆษณา นั่นเป็นจุดหมายของการสร้าง brand purpose เพื่อบอกว่าพวกเขามีจุดยืนทางสังคมแบบไหน และต้องการสื่อสารอะไรกับผู้บริโภค ในปี 2018 เราจึงได้เห็น Nike เลือก Colin Kaepernick นักกีฬาอเมริกันผิวสีที่เรียกร้องการเลือกปฏิบัติต่อคนผิวสีด้วยการนั่งคุกเข่าระหว่างเพลงชาติอเมริกันมาเป็นพรีเซนเตอร์คนใหม่ พร้อมแท็กไลน์ที่ว่า “Believe in something, even if it mean sacrificing everything.”
Dazed and Confused นิตยสารแฟชั่นที่คลุกคลีอยู่กับคนรุ่นใหม่มายาวนาน นำเสนองานศึกษาเทรนด์ของสื่อและแบรนด์ที่สามารถตอบสนองต่อวัฒนธรรมของคนรุ่นใหม่ได้ ผ่านทอล์ก Dazed Media Presents the MONOMASS Era: Dazed Media Explores Influences Driving Youth Culture โดยพวกเขานำเสนอข้อมูลที่ได้จากการสอบถามกลุ่มเจนฯ แซด จำนวน 3,500 คน จากประเทศในแถบยุโรปและสหรัฐอเมริกา ตั้งแต่เดือนมกราคมจนถึงช่วงกลางปี 2020
พวกเขาบัญญัติคำใหม่ขึ้นมาว่า ‘Monomass’ หมายถึงยุคที่ความเป็นปัจเจกและเทรนด์กระแสหลักไปด้วยกันได้เป็นอย่างดี คนหลายพันคนสามารถลุกขึ้นมาเรียกร้องประเด็นต่างๆ เพื่อคนหนึ่งคนได้ ในงานศึกษาของพวกเขามองว่าในยุค Monomass มีพฤติกรรมหลายอย่างของผู้บริโภคที่แบรนด์และสื่อต้องเรียนรู้
หนึ่งในนั้นคือการเคลื่อนไหวทางสังคมจะกระจายแพร่หลายในวัฒนธรรมเป็นการแสดงตัวตนของคนรุ่นใหม่ แต่การต่อสู้ที่เกิดขึ้นไม่ได้เป็นการแสดงการต่อต้านต่อความอยุติธรรมและการเหยียดผิวเท่านั้น แต่มันคือการแสดงให้เห็นพลังของปัจเจกลุกขึ้นสู้กับสถาบันการเมืองและผู้มีอำนาจ
จากผลสำรวจยังมีสถิติน่าสนใจที่มาสนับสนุนข้อเสนอนี้ด้วยว่า ร้อยละ 87 ของเจนฯ แซด มองว่าการเมืองสำคัญกับพวกเขา มากกว่าร้อยละ 60 ตระหนักและกังวลถึงปัญหาเรื่องสิ่งแวดล้อม ความไม่เท่าเทียมทางเพศ และคนรุ่นใหม่กว่า 70 เปอร์เซ็นต์เชื่อว่าการมีมุมมองของตัวเองคือกุญแจสำคัญที่จะทำให้แบรนด์มีอิทธิพลได้ในปัจจุบัน
แล้วทำไมแบรนด์ต้องตระหนักเรื่องนี้ เพราะในเมื่อเจนฯ แซดจะกลายมาเป็นกำลังซื้อหลักในอนาคต ข้อมูลเหล่านี้จึงเป็นเหตุผลว่าทำไมแบรนด์จึงต้องตระหนักในประเด็นทางสังคมมากขึ้น
“Not just in statements and ads, but in dollars and deeds”
แล้วถ้าหากแบรนด์สื่อสารประเด็นทางสังคมแล้ว จะทำยังไงให้ผู้บริโภคเชื่อว่านี่คือสิ่งที่พวกเขาเชื่อจริงๆ
หนึ่งในบทสนทนาตั้งคำถามต่อบทบาทของแบรนด์ต่อประเด็นสังคมอยู่ในเซกชั่นที่ชื่อว่า INTER:SECT & ICON MANN Presents Your Instagram Posts Won’t Save Lives. DO SOMETHING DAMMIT!! พวกเขาเชิญ Benjamin Crump ทนายความด้านสิทธิมนุษยชน, Malcolm Jenkins นักกีฬา NFL และนักเคลื่อนไหว, Jabari Paul หัวหน้ากิจกรรมฝ่ายสังคมของแบรนด์ไอศครีมและโยเกิร์ตอย่าง Ben & Jerry’s มาพูดคุยกัน โดย David Kyuman Kim นักวิชาการด้านปรัชญาเป็นผู้ดำเนินรายการ
คำถามสำคัญคือ ผู้บริโภคจะเชื่อได้ยังไงว่าการประกาศสนับสนุนการเคลื่อนไหว Black Lives Matter ของแบรนด์ต่างๆ มีความจริงใจ และจะทำยังไงให้บริษัทเหล่านี้สนใจปัญหานี้ได้ในระยะยาว
นักกีฬาและนักเคลื่อนไหวอย่างเจนคินส์ มองว่าองค์กรต่างๆ ต้องฟังและเรียนรู้ว่ากำลังเกิดปัญหาอะไรขึ้น อีกทั้งถ้าหากในองค์กรมีคนผิวสีเป็นส่วนหนึ่งต้องหันมารับฟังความคิดเห็นจากพวกเขาโดยตรง โดยทนายความด้านสิทธิมนุษยชนอย่างครัมป์ยังพูดเสริมด้วยว่าผู้บริหารต้องให้อำนาจคนผิวสีเป็นผู้เฝ้าประตูในการสื่อสารขององค์กร
ส่วนพอล หัวหน้ากิจกรรมฝ่ายสังคมของ Ben and Jerry’s บอกว่าพวกเขาเชื่อว่าการแสดงออกผ่านการประกาศยืนข้างผู้ได้รับความอยุติธรรมอาจไม่เพียงพอแล้ว พวกเขาจึงลงมือด้วยการทำงานร่วมกับ NGO และฟังเสียงจากผู้คนที่ได้รับผลกระทบ
ด้วยความเชื่อนี้ที่ผ่านมา Ben and Jerry’s ลงมือทำให้ผู้บริโภคเห็นว่าพวกเขามีจุดยืนอย่างที่บอกจริงๆ ในปี 2018 ไอศครีมรส Pecan Resist ก็ออกมาเพื่อแสดงการต่อต้านนโยบายเลือกปฏิบัติของโดนัล ทรัมป์ และสนับสนุนองค์กรที่ทำงานผลักดันประเด็นคนผิวสี ความหลากหลายทางเพศ และผู้ลี้ภัยด้วยเงิน 25,000 ดอลลาร์สหรัฐ
และปีที่ผ่านมาพวกเขาก็ออกรสชาติ Justice ReMix’d ที่ทำมาเพื่อตอกย้ำความเชื่อที่ว่าระบบยุติธรรมควรเป็นของทุกคน ไม่ใช่เฉพาะคนขาวหรือคนรวย ซึ่งพวกเขาจัดทำร่วมกับ Advancement Project National Office องค์กรเพื่อสิทธิพลเมืองหลายเชื้อชาติ
ในงานศึกษา MONOMASS ของ Dazed and Confused อธิบายเอาไว้เช่นกันว่าคนรุ่นใหม่ต้องการให้แบรนด์ตระหนักรู้ ลงมือทำ พวกเขาต้องการให้แบรนด์เป็นแพลตฟอร์มส่งเสียงเพื่อคนอื่น เริ่มต้นสร้างสรรค์กลับไปสู่ชุมชน สนับสนุนเงินให้กับผู้คน องค์กร หรือชุมชนที่ทำงานด้านนี้
Priya Matadeen กรรมการผู้จัดการ Dazed Media ให้คำแนะนำว่า แบรนด์จะต้องเริ่มจากตั้งคำถามภายในองค์กรให้ชัดเจนก่อน เช่น ระบบในบริษัทมีความหลากหลายในการแสดงความคิดเห็นไหม แล้วจึงมองว่าในฐานะแบรนด์จะเริ่มลงมือแก้ปัญหาได้ยังไงบ้าง ในกระบวนการทำงานขององค์กรมีส่วนไหนที่สามารถมีส่วนร่วมให้เกิดการเปลี่ยนแปลงเชิงบวกได้ไหม หรือลองมองหาพาร์ตเนอร์ องค์กร มาร่วมทำงานด้วยกัน
ส่วนภาคประชาชนเองก็มีการสร้างกลุ่ม PACT2ACT เพื่อสื่อสารบอกแบรนด์ว่าผู้บริโภคต้องการจุดยืนทางสังคม และอยากเห็นขั้นตอนที่แบรนด์จะลงมือแก้ปัญหาทางสังคมอย่างชัดเจน จับต้องได้ และทำได้ในระยะยาว อีกทั้งพวกเขายังรวบรวมแบรนด์ที่แสดงจุดยืนในประเด็นต่างๆ ให้ผู้บริโภคที่เข้ามาในเว็บไซต์ได้เลือกว่าอยากจะสนับสนุนแบรนด์ไหนด้วย
แม้ว่าสิ่งนี้จะไม่ใช่การเคลื่อนไหวรูปแบบใหม่ที่เกิดขึ้นในโลก แต่กระแสที่คนหันมาสนใจใช้อำนาจในการบริโภคของตัวเองเปลี่ยนแปลงสังคมในวงกว้างมากขึ้น เป็นการปลุกให้แบรนด์ได้รู้ว่าภายใต้ธุรกิจของพวกเขาจะไม่ใช่แค่การจำหน่ายสินค้าและบริการ หรือโฆษณาจุดยืนเพียงอย่างเดียว แต่แบรนด์จะมีชีวิตและวิธีคิดที่ช่วยตอบโจทย์ให้ผู้บริโภคได้เป็นตัวแทนสื่อสารอัตลักษณ์ของตัวเองด้วยว่า พวกเขากำลังคิดอะไรกับประเด็นทางสังคมอยู่
แหล่งข้อมูลและภาพ
benjerry.com
Lionslive.com
forbes.com
marker.medium.com
Pact2Act
