“อย่าคิดจะสร้างงานศิลปะ แค่ทำมันให้สำเร็จ” – แอนดี วอร์ฮอล
ทุกวันนี้ พูดได้ว่าตั้งแต่ Gen Z ลงไปจนถึง Gen Alpha ไม่มีใครไม่รู้จัก KAWS (อ่านว่า คอวส์) คาร์แรกเตอร์ที่ได้รับแรงบันดาลใจมาจากมิกกี้เมาส์และหัวกะโหลก เอกลักษณ์ที่เป็นที่จดจำก็คือ KAWS มักเอามือปิดบังหน้าตาของตัวเองไว้เสมอ แต่กลับมีชื่อเรียกตัวเองว่า ‘Companion’ เป็นชื่อแรกของการปรากฏตัวของ KAWS ในฐานะงานศิลปะของศิลปินชาวนิวยอร์ก ไบรอัน ดอนเนลลี (Bryan Donelly)
KAWS ถือกำเนิดตั้งแต่ช่วงก่อนสหัสวรรษใหม่ (ตามประวัติบอกว่า เขาตั้งชื่อ KAWS แบบไม่มีความหมายอะไรชัดเจน แค่ชอบการเรียงตัวของตัวอักษรทั้งหมดรวมๆ กันเท่านั้น) งานของเขาโด่งดังเป็นพลุแตกเมื่อผลงานเป็นที่ต้องการของนักสะสมงานศิลปะจากทั่วโลก โดยเริ่มจาก Street Art ที่หยิกแกมหยอกสังคมและขี้ประชดประชัด จากนั้นเขาขยับมาทำภาพพิมพ์ขาย ควบคู่ไปกับการทำงาน Street Art เพื่อให้ทุกคนรู้จัก และขยับมาทำรูปหล่อเรซิน
KAWS ได้รับความสนใจมากขึ้นเรื่อยๆ โดยเฉพาะในญี่ปุ่น เมืองหลวงแห่งฟิกเกอร์และคาร์แรกเตอร์ของโลก
KAWS เริ่มเป็นที่รู้จักในวงกว้างขึ้นไปอีกเมื่อคาร์แรกเตอร์ของเขาไปเข้าตาแบรนด์อย่าง กอมม์ เดส์ การ์ซงส์ (Comme Des Garcons) และยูนิโคล่ (Uniqlo) ซึ่งยิ่งทำให้ KAWS เริ่มเป็นที่รู้จักในวงกว้างและที่สำคัญ สำหรับตัวศิลปิน มันเป็นการวัดเรตติ้งไปในตัวว่า เขาได้รับความสนใจมากน้อยแค่ไหน
เมื่อครั้งยูนิโคล่ทำคอลเลกชันพิเศษจำหน่ายแบบ Limited Edition ช่วงก่อนโควิด กระเป๋า Tote พรินต์ลาย KAWS กลายเป็นที่ต้องการของนักสะสม และราคาพุ่งขึ้นไปสามเท่านับจากที่เปิดจำหน่าย ในฐานะสินค้าความนิยม KAWS ทำให้ปัจจุบันยูนิโคล่มีเสื้อยืดลาย KAWS ที่ออกจำหน่ายตามฤดูกาล
ในฐานะงานศิลปะ KAWS ก็เป็นที่ต้องการของพิพิธภัณฑ์ทั่วโลกที่อยากได้งานของไบรอันไปแสดง ปัจจุบัน KAWS มีคอลเลกชันถาวรอยู่สองแห่ง แห่งแรกคือ KAWS TOKYO ที่ Shibuya PARCO กรุงโตเกียว ประเทศญี่ปุ่น และ KAWS HOLLYWOOD ที่ Hollywood Promenade ฮอลลีวูด ประเทศสหรัฐอเมริกา นอกจากนี้ KAWS ยังมีนิทรรศการชั่วคราวที่จัดแสดงตามพิพิธภัณฑ์และแกลเลอรีต่างๆ ทั่วโลก
ความสำเร็จของ KAWS ทั้งในแง่สินค้าและในแง่ของงานศิลปะ น่าสนใจว่าเส้นแบ่งอยู่ตรงไหนกัน
ศิลปะว่าด้วยการทำให้สินค้าเป็นมากกว่าสินค้า
“ศิลปะคือสิ่งที่คุณสามารถทำได้อย่างเสรี” แอนดี วอร์ฮอล
จะว่าไปกระแสของการ ‘ทำให้ทุกอย่างเป็นงานศิลปะ’ ขับเคลื่อนมาอย่างช้าๆ ตามยุคสมัย หากจะปักหมุดเริ่มต้นนับศิลปะสมัยใหม่ ก็อาจเริ่มจากวัฒนธรรมป็อป และการมาถึงของ แอนดี วอร์ฮอล ที่เขาสามารถยกระดับงานโฆษณาที่รับใช้กระแสบริโภคนิยมให้กลายเป็นงานศิลปะ มาจนถึงงาน Street Art ของ แบงก์ซี (Banksy) ในยุค 2000 ที่กลายเป็นงานศิลปะอันทรงคุณค่าแห่งยุคสมัยไปเรียบร้อยแล้ว ผลงานของแบงก์ซี ‘Girl with Balloon’ ที่ประมูลโดย Sotheby’s ในปี 2018 นั้นขายได้ราคาสูงสุดถึง 12.2 ล้านดอลลาร์สหรัฐ หรือประมาณ 400 ล้านบาท
สิ่งสำคัญที่ทำให้ทั้ง แอนดี วอร์ฮอล์ และ แบงก์ซี ประสบความสำเร็จ ก็คือ การใช้ ‘สื่อ’ ได้อย่างชาญฉลาด
ในยุคสมัยของวอร์ฮอล์ สื่อหลักคือนิตยสารและโปสเตอร์งานโฆษณา ส่วนของแบงก์ซี สื่อหลักก็คือรูปถ่ายจากกล้องในสมาร์ตโฟน และ ณ วันนี้สิ่งที่ KAWS ทำ ก็คือการเบลนด์ตัวเองไปกับวิถีชีวิตและสร้างแฟนคลับผ่านช่องทางที่หลากหลายมากขึ้นกว่าเดิม
ผมคิดว่าศิลปินที่ประสบความสำเร็จในยุคปัจจุบัน คือศิลปินที่เข้าใจการเปลี่ยนแปลงของเทคโนโลยีการสื่อสาร ยิ่งมันพัฒนาไปไกลมากขึ้นเท่าไหร่… หากศิลปินผู้นั้นเข้าใจและตามทัน ก็ยิ่งจะเก็บเกี่ยวความสำเร็จและสามารถเปลี่ยนจากงานศิลปะให้เป็นแบรนด์อันแข็งแกร่งได้
และในอนาคต เส้นแบ่งระหว่างแบรนด์กับศิลปะก็จะเริ่มจางไปเรื่อยๆ
ต้องยอมรับว่า การมาถึงของสมาร์ตโฟนและโซเชียลมีเดีย มีผลต่อการสร้างการรับรู้ของแบรนด์และการทำการตลาดในรูปแบบใหม่ เมื่อเทียบวิถีแบบเดิมที่ค่อนข้างอยู่ในกรอบ สื่อใหม่ๆ เหล่านี้เข้ามาเปลี่ยนวิธีคิดและมีอิทธิพลต่อนักการตลาด นักสร้างแบรนด์ นักขายงานศิลปะ แกลเลอรี และไปจนถึงศิลปินด้วยเช่นกัน เราได้เห็นความสำคัญที่เพิ่มขึ้นของการสื่อสารด้วยภาพบน Instagram Pinterest X (ทวิตเตอร์นั่นแหละ) หรือ YouTube กระตุ้นให้แบรนด์หันมาใช้การสื่อสารสินค้าในรูปแบบการสร้างงานศิลปะ (คือทำให้มีอัตลักษณ์ ทำให้น่าจดจำและเลียนแบบได้ยาก) แบรนด์ต่างๆ เริ่มเรียนรู้ที่จะใช้ศิลปะเพื่อสร้างความรู้สึกถึงตัวตนและเชื่อมต่อกับผู้บริโภคในระดับอารมณ์มากขึ้น
การตัดคำว่า NIKE แยกออกจากเครื่องหมาย Swoosh สตาร์บัคส์ หรือ หลุยส์ วิตตอง เลิกเขียนชื่อยาวเหยีดต่อจากโลโก้ ก็เพราะต้องการให้แบรนด์สื่อสารด้วยภาพ ใช้โลโก้เป็นสัญลักษณ์ที่สร้างอัตลักษณ์มากกว่าการต้องให้ผู้บริโภคมานั่งอ่านชื่อยาวเหยียด เช่นกันครับ ผมเชื่อว่ากรณีของ KAWS เอง บางคนจดจำตัวคาร์แรกเตอร์นี้ได้ โดยที่ยังไม่รู้จักชื่อของมันด้วยซ้ำ
กลยุทธนี้ทำให้โลโก้ Swoosh กลายเป็นหนึ่งในสัญลักษณ์ที่เป็นที่รู้จักมากที่สุดในโลก และตั้งแต่แยกคำออกจากสัญลักษณ์ นอกเหนือจากยอดขายเพิ่มขึ้น มันยังเปิดโอกาสให้นักออกแบบ หลุดออกจากกรอบเดิมและทำอะไรได้มากขึ้นอีกด้วย
การใช้ผลิตภัณฑ์รุ่นลิมิเต็ดของแบรนด์ต่างๆ ทั้งที่ทำร่วมกับศิลปินหรือสร้างสรรขึ้นมาเอง ก็สร้างสินค้าให้กลายเป็นของสะสม สร้างแรงปรารถนา ความอยากได้ให้กับผู้บริโภค ที่สุดแล้วแบรนด์ต่างๆ ก็กำลังทำให้เส้นสายในงานศิลปะ ผสมผสานกับการตลาดเชิงประสบการณ์ ทำให้ผู้บริโภคโต้ตอบกับแบรนด์ในรูปแบบใหม่ๆ ช่วยสร้างความรู้สึกเชื่อมโยงและมีส่วนร่วมมากขึ้น
เส้นแบ่งระหว่างแบรนด์และศิลปะที่เลือนลาง แบบนี้เป็นแนวโน้มที่น่าจะอยู่ไปได้อีกนาน ศิลปินจะเปลี่ยนตัวเองเป็นแบรนด์และหาวิธีใหม่ๆ ในการใช้งานศิลปะเพื่อเชื่อมต่อกับผู้บริโภคด้วยวิธีแบบเดียวกับที่แบรนด์ทำกับผลิตภัณฑ์ของพวกเขา สำหรับ KAWS และไบรอันก็ดูจะจับทางของตัวเองได้ถูก ล่าสุด ไม่ใกล้ไม่ไกลจากบ้านเรานัก KAWS ก็ได้เดินทางมาอวดโฉมในโปรเจกต์ ‘KAWS: HOLIDAY’ โดยมีการใช้ KAWS ที่ทำจากไฟเบอร์กลาส ความยาวประมาณ 40 ฟุต มูฟไปจัดแสดงตามที่ต่างๆ โดยโปรเจกต์นี้เริ่มต้นเมื่อปี 2018 ที่เกาหลีใต้ จากนั้นก็ตระเวนแสดงไปทั่วโลกทั้งไมอามี ลอนดอน โตเกียว และล่าสุด มาจัดแสดงที่ Candi Prambanan แหล่งมรดกโลกขององค์การยูเนสโก ซึ่งเป็นกลุ่มวัดฮินดูในชวากลาง ประเทศอินโดนีเซีย โดยความตั้งใจของศิลปินก็คือต้องการนำเสนองานศิลปะของเขาสู่ผู้ชมในวงกว้าง และพยายามหลอมรวมความแตกต่างทางวัฒนธรรมผ่านตัวคาแรกเตอร์ที่น่าจดจำ
แน่นอนว่าการมาอินโดนีเซียนั้น นอกเหนือจากการแสดงงานศิลปะ พวกเขายังมีสินค้าที่ระลึกแบบลิมิเต็ดอิดิชันออกจำหน่าย ซึ่งจะแสดงและมีขายไปจนถึงปลายเดือนกันยายนนี้เท่านั้น
สำนักการประมูลงานศิลปะ Sotheby’s ประมาณการณ์มูลค่าของแบรนด์ KAWS ไว้ว่าน่าจะมีมูลค่ามากกว่า 1 พันล้านดอลลาร์ การประเมินมูลค่านี้ขึ้นอยู่กับปัจจัยหลายประการ รวมถึงความนิยมที่เพิ่มขึ้นของศิลปินด้วย และราคาสูงสุดที่งานของเขาขายได้ในการประมูลนั้น มียอดรวมกว่า 107.8 ล้านดอลลาร์ (โดยเฉพาะเมื่อวัดจากความต้องการสินค้า KAWS ก่อนช่วงการระบาดของโควิด)
ปัจจุบัน ไบรอัน ดอนเนลลี มีรายได้เฉลี่ยปีละ 10 ล้านดอลลาร์ (ราวๆ 34 ล้านบาท) การประมูลผลงาน ‘The KAWS Album’ เมื่อปี 2019 โดย Sotheby’s ก็มีการประมูลไปในราคา 14.8 ล้านดอลลาร์ (เกือบ 500 ล้านบาท) ทำให้เขากลายเป็นหนึ่งในศิลปินที่ทำรายได้สูงที่สุดในโลก
ไม่ว่าคุณจะเรียก KAWS ว่าเป็นแบรนด์หรืองานศิลปะ เป็นสินค้าหรือของสะสม มันจะยังอยู่และขายได้เสมอ
ตราบเท่าที่งานของคุณยังเป็นที่ต้องการ
เรื่อง: เอกศาสตร์ สรรพช่าง
เอกศาสตร์ สรรพช่าง นักเขียนและคอลัมนิสต์ อดีต Lifestyle Director ของนิตยสาร Wallpaper Thailand และอดีต Executive Editor ของนิตยสาร Elle Men ประเทศไทย ปัจจุบันเป็น CMO ของบริษัท SRC Group ผู้ผลิตและจัดจำหน่าย สินค้าภายใต้แบรนด์ โลแลน (Lolane) และผู้ร่วมก่อตั้ง Dialogue Dee Content Agency ผู้เขียนคอลัมน์ Brand-Name จะพาคุณไปท่องโลกของแบรนด์ ผ่านแบรนด์ต่างๆ ที่น่าสนใจว่าเหล่าผู้ก่อตั้ง ซีอีโอ นักการตลาดเขาปั้นแบรนด์เหล่านี้ขึ้นมาได้อย่างไร อะไรที่ทำให้ให้พวกเขาประสบความสำเร็จหรือว่าล้มเหลว
