การเข้าฉายของ Mother! หนังใหม่ล่าสุดของดาร์เรน อารอนอฟสกี้ (Darren Aronofsky) ถือเป็นกรณีศึกษาที่น่าสนใจว่ากระบวนการพีอาร์ของสตูดิโอนั้นจะช่วยหนังที่เปิดตัวอย่างเศร้าๆ บนบ๊อกซ์ออฟฟิศได้มากน้อยแค่ไหน
การเปิดตัวครั้งแรกของ Mother! มาพร้อมกับโปสเตอร์เวรี่ศิลปะ (และสวยมาก) เป็นภาพวาดเพนติ้งรูปเจนนิเฟอร์ ลอว์เรนซ์ (Jennifer Lawrence) ควักหัวใจออกมา ด้วยฝีมือของอิลลัสเตรเตอร์ชื่อดัง เจมส์ จีน (James Jean) แค่นี้ก็บอกเพียงพอแล้วว่าหนังเรื่องใหม่ของเขาเรื่องนีจะต่างจากเรื่องที่แล้ว (Noah ซึ่งเป็นหนังฟอร์มยักษ์ฮอลลีวูดที่ไม่ประสบความสำเร็จ) ว่าง่ายๆ คือฉันกลับมาทำหนังเล็กอีกครั้งหนึ่ง คราวนี้เป็นหนังอาร์ต
และแล้ว ผลรีวิวแมตช์ที่หนึ่งก็เป็นไปตามคาดแต่ก็ยังน่าตื่นเต้น ทุกคนออกมาพูดเป็นเสียงเดียวกันว่า นี่มัน วอทดะฟัคฟิล์ม คือวินาศสันตะโร ไม่รู้เกิดอะไรขึ้น บอกอะไรไม่ได้จริงๆ คุณเท่านั้นที่ต้องเข้าไปดูเอง นี่ถือเป็นรีวิวที่ดีมากๆ สำหรับหนังเรื่องหนึ่งที่จะเดินบนเส้นทางของหนังศิลปะ เพราะถ้าหนังศิลปะไม่ได้สร้างอะไรใหม่ ไม่ได้ก่อให้เกิดความรู้สึกสุดขีดแต่อย่างใดกับผู้ชมก็มีวี่แววว่าหนังจะล้มเหลวได้ง่ายๆ (เพราะไม่ได้มีความบันเทิงปกติทั่วไปอยู่ในหนังอยู่แล้ว) พอฟีดแบ็กล็อตแรกออกมากันแบบนี้ ทุกคนก็บิวต์กันไปเลยว่านี่น่าจะเป็นอีกหนึ่งหนังชิงออสการ์ในช่วงต้นปีหน้าอย่างแน่นอน
ในขณะที่ความดีความงามเริ่มปรากฎ ไม่นานนักความดีที่ว่ากลับค่อยๆ กลายเป็นคำด่า คำว่าวอทดะฟัคฟิล์มนั้นอันที่จริงแล้วก็ตีความได้สองอย่าง คือหนังที่สุดขีดความคลั่งและเป็นสิ่งใหม่สำหรับผู้ชมและอาจหมายถึงหนังที่คนดูจะบอกว่า ‘หนังอะไรของแม่งวะ ดูไม่รู้เรื่อง ห่วยจริงๆ’, ผลลัพธ์บนบ๊อกซ์ออฟฟิศที่น้อยจนน่าตกใจ อาจจะสรุปได้ว่า มวลชนส่วนใหญ่ตีความวอทดะฟัคฟิล์มเป็นความหมายหลังมากกว่า ถึงแม้ว่าจะยังมีกลุ่มคนดูอีกฝั่งหนึ่งยังชื่นชมอยู่บ้าง แต่หนังก็ได้รับคะแนนเกรด F และได้คะแนนน้อยสุดขีดตามเว็บไซต์รีวิวหนังต่างๆ อย่างถ้วนหน้า
ความเหวอจึงเกิดขึ้น การแก้เกมจึงต้องเริ่มต้น
เปิดด้วยการที่สตูดิโอต้องออกมาแถลงข่าวก่อนเลยว่า ‘ก็ไม่เป็นไรถ้าจะมีคนไม่ชอบหนังนะ แต่เราก็กำลังหนังทำที่ออริจินัลและกล้าหาญ จริงๆ คนดูควรให้การต้อนรับมากกว่าด่าทอนะเวลาเราทำอะไรแบบนี้อออกมา ทีเน็ตฟลิกซ์ทำหนังแปลกๆ พวกคุณยังชื่นชมเลย นี่เราก็ทำของเราออกมาแล้วไง’ อันที่จริงการที่สตูดิโอตอบโต้ออกมาแบบนี้ช่วงวีคแรกที่หนังฉายถือเป็นสิ่งที่แปลกประหลาดมาก เพราะปกติไม่มีใครทำแบบนี้ หนังจะออกมาเป็นอย่างไร สตูดิโอก็ไม่เคยออกมาเรียกร้องสิทธิใดๆ ให้กับหนัง ก็ปล่อยให้มันเป็นไปตามกลไกธรรมชาติของคนดู
การตอบโต้ออกมายังไม่จบเพียงเท่าใด ทั้งตัวเจนนิเฟอร์ ลอว์เรนซ์และดาร์เรนเองก็ออกมาโพสท์หรือให้สัมภาษณ์เกี่ยวกับผลตอบรับของหนังอย่างดุเดือด เจนนิเฟอร์ถึงกับต้องออกมาอธิบายว่าหนังเกี่ยวกับอะไร เพื่อว่าคนดูจะได้เข้าใจก่อนเข้าไปดูหนัง กลัวคนดูจะไม่เก็ท
ส่วนทางด้านดาร์เรนนั้นก็ออกมาพูดว่า ‘ผมบอกตัวเองก่อนเลยว่ากำลังจะทำหนังพังค์ๆ เรื่องหนึ่งออกมาเพื่อประกาศเจตนาเกี่ยวกับการดูแลโลกและความรักที่มีต่อสิ่งแวดล้อม นี่ไม่ใช่งานเน้นเอาฮิตเอาดัง นี่คือสิ่งที่ผมบอกทีมงานและนักแสดง หนังเรื่องนี้จะเป็นกระจกสะท้อนสิ่งที่เกิดกับโลกใบนี้ แต่ในความเป็นจริง โลกของเรายังไปไม่ถึงตอนจบอันเลวร้ายแบบในหนัง ผมเลยหวังว่าหนังเรื่องนี้จะเป็นเสียงตะโกนจากผมที่อาจช่วยให้เกิดความเปลี่ยนแปลงได้’ ปิดท้ายด้วยคอมเมนต์สนับสนุนภาพยนตร์จากมารินา อับราโมวิช (Marina Abramović) เจ้าแม่ศิลปินแนวเพอร์ฟอร์มานซ์ ที่ออกมาชื่นชมหนังและกล่าวไว้ว่า ‘งานยุคต้นๆ ของฉันก็โดนสับเละ แต่เมื่อเวลาผ่านไปมันกลับถูกเรียกว่าเป็นงานที่คลาสสิกและสร้างสิ่งใหม่ให้กับวงการ ถึงคนเจเนอเรชันนี้อาจจะไม่เข้าใจหนังเรื่องนี้ แต่ไม่แน่ใจว่าคนรุ่นต่อไปอาจจะรักมันก็ได้’
ในเชิงมาร์เก็ตติ้งแล้ว ปรากฎการณ์ที่เกิดขึ้นต่อเนื่องกันแบบนี้ถือว่าเป็นเรื่องแปลกประหลาดพอสมควร เพราะโดยปกติแล้วทุกอย่างจะดำเนินไปตามฟีดแบ็กของคนดู หรือบางครั้งสตูดิโอและผู้สร้างก็น่าจะรู้อยู่แล้วว่า สิ่งเหล่านี้อาจจะเกิดขึ้นกับหนังแนวศิลปะที่ตัวเองกำลังสร้าง (แน่นอนว่าพวกเขาต้องดูหนังเป็นร้อยๆ รอบก่อนฉาย หรือตัดสินใจและยอมรับผลตั้งแต่อ่านบทหรือโปรเจกต์ก่อนสร้างแล้ว) ดังนั้นการออกมาดีเฟนด์หนัง หรือแก้เกมอะไรจะไม่ค่อยได้เห็นเท่าไหร่ แต่ก็เป็นเรื่องน่าแปลกที่หนังเรื่องนี้ที่ออกมากันหมดทั้งสตูดิโอ ผู้กำกับ นักแสดง หรือกระทั่งศิลปินในแวดวงศิลปะ ซึ่งถามว่าเป็นผลดีกับหนังไหม ก็อาจจะไม่ รายได้ดีขึ้นหรือไม่ ก็ไม่ดีขึ้น แถมการทำแบบนี้ยังเป็นการแสดงความไม่มั่นใจในตัวผลงานของตัวคนสร้างคนทำอีกด้วยซ้ำ คือถ้าจะเล่นเกมปั่นหัวคนดู ก็น่าจะแมนๆ คุยกันครัชไปเลย นั่งดูคนดูปวดกบาลไป ไม่ต้องออกมาดีเฟนด์หรืออธิบายอะไรทั้งนั้น
เราไม่แน่ใจเหมือนกันว่าสตูดิโอหรือคนทำหนังคิดอะไรกันอยู่จึงตัดสินใจออกมาแถลงแบบนี้ กะว่ามันจะต้องได้เงินกว่านี้กับหนังแบบนี้หรืออย่างไรไม่แน่ใจ แต่สุดท้ายสิ่งที่ทีมโปรโมตพอจะทำได้จริงๆ ก็คือการทำโปสเตอร์เวอร์ชั่นใหม่ที่ให้เห็นความ love hate ของผู้ชมหนังเรื่องนี้กันแบบจะจะไปเลย แบ่งข้างซ้ายขวาให้เห็น และสร้างแบรนด์ใหม่ว่าเป็นหนังที่สร้างความขัดแย้ง สร้างบทสนทนา สร้างทั้งฟีดแบ็กดีและเลว คุณต้องลองไปดูเอง ซึ่งจริงๆ แล้วแค่นี้ก็อาจจะเพียงพอต่อการโปรโมตก็ได้ ไม่ถึงขั้นต้องออกมากันทั้งออฟฟิศขนาดนั้น
อย่างที่มารินาบอกไว้ หนังที่เลวของยุคนี้อาจจะเป็นหนังที่ดีที่สุดของยุคถัดไป หนังบางเรื่องก็มาก่อนกาลเวลา หนังหลายเรื่องก็ต้องให้เวลากับคนดูในการจะถอดกรอบเก่าๆ ของการดูหนังฮอลลีวูดออก เพื่อที่จะปรับตัวทำความเข้าใจหนังแบบใหม่ที่อยู่นอกโครงสร้างปกติ ทั้งหมดนี้ต้องใช้เวลาเท่านั้น ไม่สามารถใช้คำอธิบายหรือคำแก้ตัวใดๆ มาสร้างได้เลย
ถ้ารักที่จะเดินช้าแล้ว ต้องไม่รีบที่จะถึงที่หมาย ระหว่างทางคุณอาจจะโดนคำด่าคำบั่นทอนกำลังใจ แต่ถ้ายังชัดเจนกับเป้าหมายอยู่ คำเหล่านั้นก็ทำอะไรไม่ได้จริงๆ
