ความสำเร็จของวงการหนังสือเล่มเป็นเพราะโชคมากกว่าฝีมือจริงหรือ?

เร็วๆ นี้ ผมได้อ่านบทความของ Sam Missingham ในนิตยสาร The Bookseller หัวข้อเรื่อง Print sales might be rallying, but don’t get complacent เนื้อหาบทความทำให้คนอ่านเหมือนสะดุ้งตื่นจากฝันหวาน

แซมบอกว่าเราอาจชื่นชมความสำเร็จของหนังสือ ทั้งๆ ที่เมื่อ 5 ปีที่แล้วใครๆ ก็ยังคิดว่าหนังสือเล่มและร้านหนังสือน่าจะอยู่ได้อีกไม่กี่ปี e-book น่าจะพุ่งทะยานมาทดแทนด้วยอัตราการเติบโตที่เหมือนไม่มีอะไรหยุดได้ ใครจะไปรู้ว่าเพียง 5 ปีเท่านั้น ทุกสิ่งอย่างเหมือนกลับตาลปัตร

แซมตั้งคำถามว่า ช่วงเวลาที่ตัวเลขยอดขายหนังสือกลับมาเพิ่มขึ้นทุกปี หนังสือเด็กแข็งแกร่งมากขึ้นด้วยตัวเลขยอดขายที่เหมือนไม่ได้ผลกระทบจากอะไรเลย จำนวนร้านหนังสือมีอัตราการเปิดร้านใหม่มากขึ้น จำนวนร้านที่ปิดก็น้อยลงด้วยเช่นกัน เราจะรู้สึกผ่อนคลาย และนั่งยินดีกับข่าวดีต่างๆ นี้ได้แล้วหรือไม่?

ก่อนที่จะบอกว่าใช่หรือไม่ ผมอยากชวนคิดถึงเนื้อหาจากการพูดของ Andrew Keen นักวิจารณ์ผู้เชี่ยวชาญด้านสื่ออนไลน์ แอนดรูว์มาพูดที่งาน FutureBook ในเดือนธันวาคมปีที่แล้วว่า “ความสำเร็จของหนังสือในวันนี้ เกิดจากความ ‘โชคดี’ ไม่ใช่ด้วยกลยุทธ์ที่แท้จริง” น่าคิดทีเดียวว่าความสำเร็จของวงการหนังสือเล่มวันนี้เป็นเพราะโชคมากกว่าฝีมือจริงหรือ?

ในบทความของแซมก่อนหน้ายังพูดถึงการบาดเจ็บของเหล่าสำนักพิมพ์ทั้งหลายที่ทุ่มเงิน เวลา และทุกๆ อย่างกับแอพพลิเคชัน, e-commerce platform, เว็บไซต์ กระทั่งการเข้าซื้อ Start-up ซึ่งหลายโครงการได้จัดงานเปิดตัวอย่างสวยหรู และหายไปเงียบๆ ในช่วง 18 เดือนหลังจากนั้น เพราะมันคือการลงทุนและวางกลยุทธ์บนตัวกลางการนำเสนอ ในรูปแบบเหมือนกับเจ้าตลาดอย่าง Amazon ในความเป็นจริงคือ Amazon แข็งแกร่งมากและยากจะต่อกรด้วย สำนักพิมพ์ที่มีเนื้อหาอยู่ในมือกลับคิดถึงแต่กลยุทธ์ทางธุรกิจที่เน้นการขายตรง มองข้ามร้านหนังสือ ไปแข่งกับเจ้าตลาดออนไลน์ตรง แต่ไม่ได้นำเนื้อหาที่มีมาสร้างตัวกลางในการนำเสนอที่ยืนยาวสำหรับอนาคต

ในทางกลับกัน คนที่มาจากนอกอุตสาหกรรมหนังสือกลับเข้ามาสร้างแพลตฟอร์มที่น่าสนใจและสร้างอะไรใหม่ๆ มากกว่า ในวันนี้เมื่อหันกลับไปมองดูผลงานของเขาก็มีความยั่งยืน และดูเหมือนมีกลยุทธ์มากกว่า

เว็บไซต์ Wattpad (wattpad.com) ก่อตั้งเมื่อปี 2006 เป็นเว็บที่ให้เราลงตัวอย่างหนังสือบางบท ภาพ บทกวี ปัจจุบันเว็บนี้มีผลตอบรับ (Engagement Feedback) ถึง 45 ล้านคน มีเรื่องราวกว่า 300 ล้านเรื่อง เว็บไซต์ Lost My Name (www.lostmy.name) สร้างขึ้นเพื่อเป็นช่องทางในการทำ Personalize หนังสือภาพสำหรับเด็ก ก่อตั้งเมื่อปี 2012 Lost My Name จำหน่ายหนังสือไปแล้วกว่า 2.6 ล้านเล่ม ล่าสุดเพิ่งได้เซ็นสัญญาในการดูแลชุดหนังสือของ Roald Dahl ให้ลูกค้าได้เลือกเช่นกัน

นอกจากนี้ยังมีเว็บ Scribd ที่เป็นช่องทางในการสมัครสมาชิกเพื่ออ่านหนังสือ (Book Subscription) มียอดสมาชิกกว่า 500,000 คน คนอ่านจ่ายเงินเพียงเดือนละ 8.99 เหรียญสหรัฐก็ได้อีบุ๊ก หนังสือเสียง และข่าวสารต่างๆ ไปอ่าน ฟัง และทันข่าวสารตลอดเวลา หรือเว็บไซต์ BookBub (www.bookbub.com) ขายอีบุ๊กราคาถูกผ่านการส่งอีเมล ปัจจุบัน BookBub มีจำนวนลูกค้ากว่า 5 ล้านคนในอเมริกาและ 2 ล้านคนในอังกฤษ ท้ายสุดคือเว็บไซต์ NetGalley (s2.netgalley.com) ที่เป็นเว็บไซต์กลางสำหรับสำนักพิมพ์ได้เขียนรีวิวหนังสือ ปัจจุบันมีคนใช้งาน 360,000 คนทั่วโลก NetGelley ก่อตั้งเมื่อปี 2012

ในส่วนของ Operator อย่าง Condé Nast สำนักพิมพ์ที่อยู่เบื้องหลังนิตยสารดัง อาทิ Condé Nast Traveller หรือ Vouge ในตอนนี้ได้เปิดวิทยาลัย Fashion & Design College (www.condenastcollege.co.uk) ที่เปิดสอนวิชาด้านแฟชั่นและการออกแบบแบบวิชาการ ล่าสุดได้ปล่อยเว็บไซต์ชื่อ www.style.com เป็นเว็บไซต์แฟชั่นที่วางตัวเป็นการทำธุรกิจแบบ fashion e-commerce หรือสำนักพิมพ์หนังสือท่องเที่ยวอย่าง Sawday ที่เปิดเว็บ www.sawdays.co.uk เพื่อเจาะตลาดลูกค้านักท่องเที่ยวกำลังซื้อสูง (luxury travel) และแน่นอน มีหนังสือขายด้วยเช่นกัน

แบรนด์นิตยสารดังอย่าง Marie Claire นิตยสารที่พิมพ์โดย Time Inc. ก็ทำตัวกลางใหม่เป็นเว็บไซต์ชื่อ fabled.com พวกเขามองว่าธุรกิจนี้จะเป็นรูปแบบที่เรียกว่า Cosmetic E-commerce Platform แถมยังเปิดร้านเป็นตัวเป็นตนที่ลอนดอนอีกด้วย และที่น่าสนใจมากคือสินค้าอย่าง Johnson’s Baby Product เปิดตัวเว็บไซต์ www.babycentre.co.uk ศูนย์นี้เปิดให้เป็นที่รับคำปรึกษาด้านการตั้งครรภ์ ปัจจุบันมีคนเข้าใช้กว่า 45 ล้านคนต่อเดือน Baby Centre มีรายได้เป็นกอบเป็นกำจากโฆษณาอีกด้วย

หลายแบรนด์ข้างต้นทั้งที่เป็นสำนักพิมพ์ หรือไม่เป็นสำนักพิมพ์ กล้าที่จะไม่เอาชื่อเดิมหรือสร้างความสำเร็จบนฐานธุรกิจเดิม แต่กลับท้าทายด้วยการเปลี่ยนโมเดลใหม่ แต่ยังมองเห็นรากที่เชื่อมต่อ และถือเป็นกลยุทธ์ที่แท้จริงในการต่อสู้กับความเปลี่ยนแปลงและความไม่แน่นอนในอนาคต มองย้อนกลับมาที่ธุรกิจหนังสือเราไม่รู้ว่า ‘โชค’ จะอยู่ข้างเราไปอีกนานแค่ไหน และเมื่อไหร่ที่ Amazon และ Google จะมีสิ่งประดิษฐ์ที่เรียกว่า GAME CHANGER ออกมาเขย่าขวัญเราอีกครั้ง หรืออาจจะเป็น Total New Comer ก็ได้ที่กำลังซุ่มทำสิ่งที่ทำให้วงจรหนังสือเล่ม และร้านหนังสือกลับไปยุคตกต่ออีกครั้งหนึ่ง สมควรแล้วหรือยังที่เราควรต้องคิดถึง Real Strategy ของวงการหนังสือ ไม่ใช่สำหรับอนาคตเพียงอย่างเดียว แต่สำคัญที่สุดคือเพื่อปัจจุบัน