แลกหมัดไอเดียแคมเปญ “บ้าน…ไม่ใช่เวทีมวย” #ผู้ชายไม่ทำร้ายผู้หญิง

เมื่อประโยคง่ายๆ ที่ทุกคนเข้าใจตรงกันว่า
ผู้ชายไม่ควรทำร้ายผู้หญิง ไม่สามารถหยุดปัญหาความรุนแรงในครอบครัวคนไทย มูลนิธิหญิงชายก้าวไกล จึงอยากลองค้นหาวิธีการสื่อสารรูปแบบใหม่ที่สามารถสร้างอิมแพกต์ให้กับสังคมมากกว่าแค่พูดออกไปตรงๆ ร่วมกับ เจ. วอลเตอร์ ธอมสัน กรุงเทพฯ (J. Walter Thompson Bangkok) ด้วยการสลับเปลี่ยนตัวระหว่าง
Ring Girl สาวเซ็กซี่หน้าใสเดินถือป้ายบอกยกที่สนามมวย กับหญิงผู้โชคร้ายใบหน้าฟกช้ำ
ระหว่างพักยกสุดท้าย ณ สนามมวยชื่อดังแห่งหนึ่งในกรุงเทพฯ

ทำไมต้องเล่าผ่านกีฬามวย? ทำไมต้องเปลี่ยนริงเกิร์ลสวยๆ
บนเวทีมวยให้เป็นผู้หญิงที่โดนทำร้ายจริง? เราจะมาหาคำตอบจาก
แจมมี่–ปรัตถจริยา ชลายนเดชะ กรรมการผู้จัดการและพีท-ทสร บุณยเนตร ผู้อำนวยการฝ่ายสร้างสรรค์ บริษัท เจ.วอลเตอร์ ธอมสัน ประเทศไทย สองนักโฆษณาผู้อยู่เบื้องหลังแคมเปญ
“บ้าน…ไม่ใช่เวทีมวย” ตั้งแต่เริ่มต้น จนจบกระบวนการสุดช็อคคนดูในสนามมวย

แรงบันดาลใจจากกระสอบทราย

แจมมี่ : ที่ผ่านมา เจ. วอลเตอร์ ธอมสัน ในฐานะที่เป็นบริษัทที่ปรึกษาด้านการสื่อสารการตลาด
ได้ร่วมมือกับพาร์ตเนอร์ในการออกแบบงานโฆษณารณรงค์เชิงสร้างสรรค์มาอย่างต่อเนื่อง
โดยการทำงานของเราเริ่มตั้งแต่ศึกษาวิจัยเพื่อคัดเลือกประเด็นทางสังคมที่เมื่อองค์กรที่เป็นพาร์ตเนอร์ของเราพูดแล้วมีพลังและประสิทธิภาพมากที่สุด
ไปจนถึงการลงมือทำงานพัฒนาแคมเปญตั้งแต่ต้นจนจบ
และการใช้ความเชี่ยวชาญด้านการสื่อสารการตลาดเพื่อสื่อสารแคมเปญออกไปยังสาธารณชนเป็นวงกว้างในทางสร้างสรรค์

ปีนี้เราหยิบประเด็นเรื่องการต่อต้านความรุนแรงต่อผู้หญิง
โดยจับมือกับมูลนิธิหญิงชายก้าวไกลซึ่งเป็นมูลนิธิที่ทำงานรณรงค์ในประเด็นนี้ต่อเนื่องทุกปี
มาวางแผนการสื่อสารเพื่อส่งสารไปยังกลุ่มเป้าหมายที่เป็นผู้ชายในแคมเปญ “บ้าน…ไม่ใช่เวทีมวย”

พีท : ไอเดียของงานนี้เริ่มต้นจากการได้พูดคุยกับมูลนิธิหญิงชายก้าวไกลและผู้หญิงที่เป็นเหยื่อถูกทำร้าย หลังจากได้ฟังเรื่องราวทั้งหมด พบว่าจากสถิติแล้วผู้ที่กระทำความรุนแรงกลับเป็นสามีที่เป็นคนใกล้ชิดมากที่สุด เราจึงสื่อสารรณรงค์ผ่านกีฬามวยไทยที่ผู้ชายชื่นชอบ
โดยใช้กลยุทธ์ Hijack สอดแทรกคอนเทนต์ให้มีส่วนร่วมกับเหตุการณ์จริงซึ่งเราได้ไปถ่ายทำวิดีโอรณรงค์ในสถานที่จริงและสถานการณ์จริง โดยมีเป้าหมายต่อต้านการใช้ความรุนแรงให้ผู้ชายได้ฉุกคิด ณ
ช่วงเวลาที่อะดรีนาลีนกำลังสูบฉีดในขณะที่เชียร์มวยอยู่รอบสังเวียนระหว่างการแข่งขันมวย เพราะเรามองว่ากีฬาชนิดนี้เป็นเหมือนมรดกของชาติเรา
มันอยู่ในคัลเจอร์ผู้ชาย

โดยปกติแล้ววันที่มีมวย
เขาจะมีริงเกิร์ลเดินชูป้ายรอบเวทีว่ายกนี้เป็นยกที่เท่าไหร่ ยิ่งในเมืองนอกนี่ชัดเลยว่าริงเกิร์ลจะโดนลวนลามบ่อยมาก
เราเลยคิดว่าทำไมเราไม่เอาเหยื่อความรุนแรงในครอบครัวจริงๆ มาเดินถือป้ายแทนล่ะ

คัดเลือกผู้หญิงกล้า

พีท : เราเริ่มค้นหาคนที่จะมาสลับตัวกับริงเกิร์ล โดยขั้นตอนนี้ทางมูลนิธิหญิงชายก้าวไกลช่วยคัดมาก่อนว่ามีใครที่พร้อมจะออกมาเป็นตัวแทนเหยื่อคนอื่นๆ
บ้าง บางคน 70 กว่าแล้วเราก็เกรงใจเขา บางคนแผลหนักมาก
แขนถูกตัด แต่เคสคุณน้อง (นามสมมติ) เขาน่าสนใจตรงที่เป็นเคสเดียวที่สามีกำลังจะกลับมาแต่ไม่รู้ว่าวันไหน และหลังจากนั้นคุณน้องจะเจออะไร คนที่เราตัดสินใจเลือกมาร่วมงานด้วยครั้งนี้จึงเป็นคุณน้อง เพราะอย่างน้อยแคมเปญนี้ก็น่าจะช่วยให้คนเห็นหน้าของเธอมากที่สุดเท่าที่ทำได้
ช่วยให้ตำรวจจดจำคุณน้องได้ดี ตำรวจเข้ามาช่วยได้ง่ายขึ้นเพราะเขาเริ่มเป็นที่พบเห็น อย่างตอนแรกคุณน้องไปแจ้งตำรวจยังไม่มีใครสนใจ
เขาต้องมาขอมูลนิธิ หาทนายไปคุย
ทั้งๆ ที่เขาโดนซ้อมขนาดนั้น

ชกหมัดฮุกใส่กลุ่มเป้าหมาย

พีท : เมื่อได้ตัวแทนอย่างคุณน้องมาแล้ว เราทำการคัดเลือกและติดต่อไปยังสนามมวย
เขาก็ยินดี ซึ่งขั้นตอนการติดต่อเราต้องคิดเรื่องการสื่อสารให้ดีๆ ถ้าสื่อสารไม่ดีคนจะเข้าใจผิดไปเลยว่าทางสนามมวยกำลังทำให้คนในครอบครัวกระทำความรุนแรง จริงๆ แล้วไม่ใช่
เพราะเรากำลังจะบอกว่าความรุนแรงบนเวทีนั้นถูก แต่นอกเวทีมันไม่ถูก เราต้องทำให้ชัดว่ามันมีเส้นบางๆ ระหว่างบนเวทีกับนอกเวที
จัดการให้ชัดเจนตรงนี้สำคัญกว่า

เขาให้เราเข้าไปทำโปรเจกต์ช่วงปลายยกระหว่างถ่ายทอดสดอยู่ นำคุณน้องที่เราแต่งหน้าให้ตรงกับเหตุการณ์จริงมากที่สุดเข้าไปยกป้ายแทนริงเกิร์ลได้ ระหว่างแข่งขัน
เราก็ปล่อยให้พริตตี้เดินเป็นริงเกิร์ลไปก่อน พอเดินไปรอบๆ
เสร็จ ในรอบสุดท้ายเราก็ให้พี่น้องเดินออกไป
จังหวะที่เดินมีคนตบมือให้จริงๆ
คนเขารู้สึกกับภาพที่เห็นเหตุการณ์ตรงหน้าจริงๆ

บนป้ายริงเกิร์ลนั้นเราก็คิดว่าควรเป็นข้อความที่อิมแพกต์ กระชับ หยุดให้คนตรงนั้นเห็นแล้วเข้าใจได้ทันทีนั่นคือ ‘บ้าน…ไม่ใช่เวทีมวย #ผู้ชายไม่ทำร้ายผู้หญิง’ ถามว่าความรุนแรงที่เกิดขึ้นบนเวทีมวยสำหรับเรามันเป็นความบันเทิง เราดูคน 2 คนมาต่อยกันตาแตก แน่นอนว่าเขาได้รับเงินสนับสนุนจากสปอนเซอร์ในการจ่ายฆ่ารักษาบาดแผลจริง แต่ผู้หญิงอยู่ที่บ้าน นอนอยู่ดีๆ
สามีไม่พอใจที่ภรรยาไม่ได้แกะถุงก๋วยเตี๋ยวให้ ไม่พอใจ ตบผู้หญิงให้ลุกมาทำให้
มันไม่ใช่ความบันเทิง มันเป็นความรุนแรงที่ไม่ควรเกิดขึ้นในบ้าน

มวยถูกคู่

แจมมี่ : สิ่งที่เรียนรู้คือเราพบว่าปัญหาที่เราเคยรู้มันผิวๆ
มากเลย แต่จริงๆ ยังมีปัญหาอีกเยอะมาก ลึกมากที่รอการแก้ไข ตัวเราทำอาจจะแก้ได้ไม่หมด
แต่เราอยากช่วยให้ได้มากกว่านี้ ตอนรู้เรื่องนี้เราอยากเป็นมือหนึ่งที่เข้าไปช่วยเขา
ส่วนต่อมาคือดีใจแทนเจ้าของมูลนิธิ คือเขาอายุจะ 50 ปีแล้ว แต่มุมมองเขารุ่นใหม่มาก
เขาไม่อยากออกหน้าเพราะเขาโตแล้ว สื่อและการทำงานมันเป็นรูปแบบเก่า เขาเอาทีมเจเนอเรชั่นใหม่มาทำงานกับเรา
ทางเราก็ส่งเจนฯ ใหม่กลับไปทำงานด้วยกัน เพราะเขาต้องการสร้างเจเนอเรชั่นใหม่ให้เห็นปัญหาสังคม ลุกขึ้นมาทำงานด้วยวิธีการใหม่ๆ
ในการรณรงค์ เราเป็นคนทำงานประเภทเดียวกัน
มองไปทางเดียวกันหมด

พีท : สิ่งที่เราเรียนรู้จากเรื่องนี้คือวิธีการแก้ปัญหา คุณต้องเอาตัวเองเข้าไปอยู่ในปัญหาก่อนว่ามีปัญหาอะไรบ้าง ปัญหาจริงๆ คืออะไร
ถ้าเรื่องทำร้ายผู้หญิงในแง่ครีเอทีฟ คิดได้เยอะเลยนะ แต่จะโดนมั้ย ไม่รู้ว่าอันไหนมันโดนจริงๆ
จนกว่าจะได้เข้าไปอยู่ในสถานการณ์จริง มันต้องไปอยู่ในปัญหาสักพักแล้วเอาตัวออกจากปัญหามาคิดงาน
จะได้งานที่ดี ผมว่าผมเรียนรู้การทำงานกับเหยื่อผู้ประสบเคราะห์ มันเป็นงานที่ต้องใส่ใจมาก
การพูดคุยที่ละมุนละม่อม วิธีการสื่อสารที่ไม่กระทบกระเทือนใจเหยื่อ
แล้วก็เจาะประเด็นที่คมๆ ชัดๆ ไม่ได้ไปว่าใคร
สุดท้ายมันเหมือนต้องใช้ใจทำ แล้วจะได้งานที่ดี

แจมมี่ : ถ้าไม่เพิกเฉย
ทุกคนสามารถช่วยเหลือสังคมได้หมดโดยเอาอาชีพเรานี่แหละมาทำให้เกิดประโยชน์ ความเพิกเฉยเป็นเรื่องที่เพิ่มขึ้นในสังคมเราเรื่อยๆ เพราะเราทุกคนยุ่ง แต่การที่เราช่วยกันส่งเสียง ส่งต่อเรื่องราวพวกนี้ เท่ากับว่าเราเป็นกระบอกเสียงจุดประเด็นทางสังคม สร้างแรงกระเพื่อมเป็นวงกว้างไปยังทุกคนในสังคมว่าความรุนแรงในบ้านไม่ใช่เรื่องปกติ ไม่ใช่ปัญหาภายในครอบครัว ไม่ใช่ความผิดของผู้หญิง
แต่มันคือปัญหาสังคมที่ทุกคนจำเป็นต้องร่วมมือกัน

ภาพ เจ. วอลเตอร์ ธอมสัน ประเทศไทย (J. Walter Thompson Bangkok)