“ผมฝันอยากเห็นคนไทยมีโอกาสเข้าถึงงานความคิดสร้างสรรค์ ถ้าพูดถึงเรื่องของ Creativity ในงานโฆษณาบ้านเราไม่เป็นรองใครแน่ๆ ถ้าคลังสมองตรงนี้สามารถถ่ายทอดไปยังคนอื่นได้ สิ่งเหล่านี้ก็จะสามารถกระจายเป็นวงกว้างได้มากขึ้น”
ถ้าพูดถึง ‘Adman Awards & Symposium’ หลายคนยังมีความเข้าใจว่าเป็นงานมอบรางวัลของคนโฆษณา แต่วันนี้ ‘รติ พันธ์ุทวี’ นายกสมาคมโฆษณาแห่งประเทศไทยคนปัจจุบัน พยายามเน้นย้ำกับเราว่านี่ไม่ใช่งานของคนโฆษณา แต่เป็นงานของคนรักความคิดสร้างสรรค์
Adman Awards & Symposium 2023 จะจัดวันที่ 15–16 พ.ย. 2023 ที่สามย่านมิตรทาวน์ ปีนี้มีหัวข้อหลากหลาย ทั้งเรื่องของการตลาด เอนเตอร์เทนเมนต์ หรือแม้กระทั่งการให้รางวัลภาคประชาชน รวมไปถึง Workshop ที่เปิดกว้างสำหรับทั้งคนในและคนนอกวงการโฆษณา ภายใต้คอนเซ็ปต์ DON’T MAKE ADS, MAKE !MPACT ที่ต้องการจะสื่อว่า ‘ทุกวันนี้เราสร้าง Impact เราไม่ได้ทำโฆษณาอีกต่อไป’
ในวันที่คนรุ่นใหม่ดูโฆษณาน้อยลง เทคโนโลยีเข้ามามีบทบาทมากขึ้น เปลี่ยนจากยุคจอทีวีสู่จอโทรศัพท์มือถือ เราอยากรู้ว่าเขามีวิธีการอย่างไรที่จะทำให้คนสามารถกลับมาดูโฆษณาอีกครั้ง รวมไปถึงทิศทางโฆษณาในยุคของ New Wave จะเป็นยังไงต่อไป
วงการโฆษณาไทยในสายตาคุณทุกวันนี้เป็นยังไงบ้าง
ผมมีความเชื่อว่าวันนี้เด็กรุ่นใหม่เขาเห็นนัยสำคัญของการทำการสื่อสาร ใครๆ ก็ลุกขึ้นมาขายของทางแพลตฟอร์ม ทุกคนสามารถจะเป็น TikToker หรือ YouTuber ได้ คนสมัยนี้มีศิลปะในการขายมากขึ้น ซึ่งสิ่งเหล่านี้ก็คือศาสตร์อย่างหนึ่งของความคิดสร้างสรรค์ ความคิดในเชิงโฆษณาทั้งนั้น ทุกวันนี้ธุรกิจ E-commerce โตขึ้นมาก แต่ถ้าหันกลับมาดูอุตสาหกรรม ผมเริ่มไม่แน่ใจเพราะมีความรู้สึกว่าคนรุ่นใหม่อาจจะไม่ชอบทำงานประจำ ในวงการโฆษณาเจนเนอเรชันใหม่ก็ดูเหมือนว่าจะมาเร็วไปเร็ว
การที่วงการโฆษณามาเร็วไปเร็ว เทคโนโลยีเปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลา ทางสมาคมมีการปรับตัวยังไงบ้าง
ถ้าสังเกตดีๆ โลกโฆษณามักจะเป็นส่วนแรกๆ ที่โดนกระทบในความเปลี่ยนแปลงมาตลอด ไม่ว่าเศรษฐกิจจะขาขึ้นขาลง ผมมองในแง่ดีว่าคนในโลกโฆษณาอยู่ในจุดที่มีสมรรถนะในการปรับตัว ผมคิดว่าโฆษณาก็ยังเป็นโฆษณา เราก็ต้องมาดูว่าเทคโนโลยีที่เปลี่ยนแปลงเราสามารถเอามาปรับใช้ให้เป็นประโยชน์ยังไงได้บ้าง ผมมองว่ามันคือเกมมากกว่า
เด็กยุคนี้ยังสนใจโฆษณาอยู่อีกไหม
ผมไม่แน่ใจ เป็นประเด็นที่มีความเป็นห่วง วันนี้เรายอมรับว่าการ Disrupt ของเทคโนโลยีมันรวดเร็วและรุนแรงมาก สมัยก่อนบ้านเราไม่มีทางเลือกเลย ทุกคนต้องอยู่หน้าจอทีวีแล้วก็มีอยู่สี่ช่องหลัก พอถึงช่วงโฆษณาคั่นทุกคนก็ถูก forceให้ดูโฆษณาเพื่อรอละครตอนต่อไป สมัยก่อนอาจจะรู้สึกว่าคนดูถูกบังคับให้ดูโฆษณา แต่ทุกวันนี้คนดูเลือกโฆษณาได้ คุณจะได้เห็นโฆษณาในเวลาที่คุณอยากจะเห็น แต่สุดท้ายการค้าขายก็ต้องมีการสื่อสาร ในวันนี้อาจจะเป็นประโยชน์ของการสื่อสารเสียอีก ที่เราสามารถหาช่องทางทั้งในเชิงของรูปแบบและจังหวะเวลาที่เหมาะมากกว่าเดิม
ทางสมาคมพยายามสร้างแรงบันดาลใจ ต่อยอดองค์ความรู้ให้คนทำโฆษณามีพลังทำงานต่อไป เราก็พยายามสร้างความสนใจกับคนรุ่นใหม่ อยากให้เห็นว่างานโฆษณามันช่วยขายของได้ สร้างเศรษฐกิจ อยากให้เห็นเป็นอาชีพที่ดี สนุก และมีเกียรติ มีเสน่ห์ของมัน
ในวันที่คนไม่ชอบดูโฆษณาและมักจะกดข้ามอยู่บ่อยๆ คุณคิดว่าอะไรที่จะทำให้คนสามารถกลับมาดูโฆษณาอีกครั้ง
เรายังเชื่อว่าที่สิ่งเรียกว่าโฆษณา ยังเป็นองค์ประกอบการหา Brand Discovery (หรือช่องทางที่ผู้บริโภครู้จักเรา) แต่สมัยนี้รูปแบบอาจจะเปลี่ยนไปเท่านั้น ผมมองว่า Impact ของความคิดสร้างสรรค์ในรูปแบบใหม่ๆ ที่เข้าใจคนดู ช่องทาง จังหวะที่ตรงจุด น่าจะเป็นตัวช่วยให้คนกลับมาดู
ผมเองก็เป็นมนุษย์ที่โตมากับโฆษณา ทำงานกับโฆษณามา 20-30 ปี เรารู้สึกว่าตราบใดที่ยังมีการขายของ มันก็ยังต้องมีงานโฆษณา ยิ่งเวลานี้คำว่า Brand Discovery มันใหญ่ขึ้น พฤติกรรมในการซื้อของคนเราทุกวันนี้มันเปลี่ยน สมัยก่อนเรียกว่า Omni Channel (หรือการรวมช่องทางจำหน่ายให้ลูกค้าเข้ามาซื้อในที่เดียว) แต่เดี๋ยวนี้ผู้บริโภคมีพฤติกรรมในการค้นคว้าหาข้อมูลเกี่ยวกับแบรนด์มากขึ้น
ในวงการโฆษณาทุกวันนี้ คุณห่วงอะไรบ้าง
อย่างแรกคือความรู้เท่าทัน ทุกวันนี้การผลิตบุคลากรรุ่นใหม่ไม่ใช่แค่คนในองค์กรโฆษณา เจนเนอเรชันที่อยู่ในมหาวิทยาลัยก็ต้องเป็นคนรุ่นต่อไปที่มารับไม้ต่อ ก็ต้องถามว่าเขามีความรู้เท่าทันหรือมี Knowlegde Sharing ที่พร้อมจะรับช่วงต่อหรือเปล่า อย่างที่สองคือจรรยาบรรณ ทุกวันนี้เราเห็นเคสที่ค้าขายไม่ตรงปก ลักษณะของการตีหัวเข้าบ้าน ปาหี่กันไปวันๆ บางทีเราสงสัยนะว่าคนสมัยนี้เขายังมีความเชื่อในเรื่องของแบรนด์อยู่อีกไหม บางทีเรารู้สึกว่ามันเป็นการฉาบฉวยเกินไปหรือเปล่า หรือแม้แต่กระทั่งมีคำหยาบๆ ไปอยู่บนบิลบอร์ดทางด่วน นี่ยังไม่รวมถึงเฟกนิวส์ที่มีคนบางกลุ่มสร้างอุปทานหมู่ในทางผิดๆ อันนี้น่าเป็นห่วง
แล้วทำยังไงให้คนรู้เท่าทันและมีจรรยาบรรณมากขึ้น
ให้มา Adman Awards & Symposium (หัวเราะ) ด้วยความที่เราเป็นสมาคมที่ไม่ได้แสวงหาผลประโยชน์ ในยุคที่ผมเป็นนายกก็บอกตัวเองเสมอว่าสิ่งที่เราจะทำ เราจะทำอะไรได้บ้าง ทำให้คนมีความสนใจโฆษณามากขึ้นไหม ทำให้คนในอาชีพในโฆษณาได้ติดอาวุธความรู้มากขึ้นหรือเปล่า เราอยากช่วยกันสร้างแรงบันดาลใจให้ทุกคนรู้สึกได้ว่าโฆษณาเป็นเรื่องที่ดี เราจะทำยังไงให้โฆษณาที่ออกไปแต่ละเรื่องมีจรรยาบรรณที่ดี เราพยายามจับมือกับภาพรัฐ ถ้าตราบใดที่เรายังจะพูดว่าที่นี่คือเศรษฐกิจสร้างสรรค์ ผมว่าโฆษณาก็เป็นส่วนที่ต้องอยู่
วันหนึ่งเรารู้สึกตื่นเต้นที่เห็นชาวบ้านมาขายของบน TikTok เกิดเป็นอาบังซัน เราได้เห็นปลาเค็มตากใบที่ทะเลาะกันแต่ว่าแพ็กเกจจิ้งออกมาสวยงาม มีระบบการขาย E-commerce ผมรู้สึกดีมากในฐานะคนไทย เวลาไปสอนหนังสือหรือไปบรรยายที่ไหนผมจะบอกเสมอว่า ทำไมบ้านเราไปไหนก็เจอแต่กล้วยฉาบ กล้วยตากทุกจังหวัดเลย เมื่อไหร่เราจะมีโตเกียวบานาน่า ผมว่าโปรดักส์ไม่ได้มีอะไรเลย แต่การทำแพ็คเกจจิ้ง การดีไซน์ การวางแบรนด์ดิ้ง สิ่งนี้คือมูลค่าเพิ่ม ผมอยากเห็นอย่างนั้นมาก ผมอยากจะเอา Knowledge ไปแชร์กับภาคส่วนที่ควรจะรู้เพิ่ม เช่น วิสาหกิจชุมชน ชาวบ้านต่างจังหวัดที่ทำโอทอป หรือครูบาอาจารย์ที่ต้องสอนนักศึกษา เขาอัปเดตแล้วหรือยัง โลกไปถึงไหนแล้ว ถ้าในระบบการศึกษาเราไม่มีข้อมูลที่ดีพอไปถ่ายทอดให้กับคนรุ่นใหม่ อีกหน่อยใครจะมาทำ นี่คือสิ่งที่ผมพยายามจะผลักดันในเวลาที่ผมสามารถทำได้
ปัจจุบันรางวัลสำคัญขนาดไหนในวงการโฆษณา
ผมว่ารางวัลคือแรงบันดาลใจที่สำคัญมาก มากกว่าที่เป็นความท้าทายในการพัฒนาฝีมือ ถ้าไปถามพวกครีเอทีฟใหญ่ๆ อาจจะมีความเป็นห่วงด้วยซ้ำไปว่าวันนี้ประเทศไทยปักธงอยู่ที่คานส์น้อยลงนะ ในเวทีการแข่งขันของโลกทุกวันนี้ไทยแลนด์หายไปเลย การสร้างชื่อเสียงให้ประเทศชาติที่ผ่านมาเราได้เห็นแล้ว ประเทศไทยกลายเป็น Production Hub กลายเป็นจุดหมายปลายทางของลูกค้าที่อยู่ในเขตเอเชีย มาถ่ายทำโฆษณา มาทำตัดต่อ มาทำ Production ต่างๆ ผมมองว่านั่นคือประโยชน์ของการที่ประเทศไทยปักธงในตลาดโลกได้ ซึ่งมันก็คือเม็ดเงินของเศรษฐกิจ แต่ถ้ามองในภาพเล็กลงมา เสน่ห์ของการทำรางวัลก็คือการสร้าง Inspiration คนรุ่นใหม่ๆ เราจำเป็นต้องหาแรงบันดาลใจให้เขา
อีกเหตุผลหนึ่งในสมัยที่ผมมาเป็นนายกใหม่ๆ ก็โชคดีที่ได้คุณป๋อม (ป๋อม–กิตติ ไชยพร) มาช่วยสร้าง Category ที่ชื่อว่า Creativity for Sharing เรา Scout งานประชาชนให้มารับรางวัล คืองานของประชาชนแท้ๆ เพราะเราอยากให้มันปราศจากอิทธิพลของเอเจนซีจริงๆ เราพยายามส่งสัญญาณว่านี่ไง Creativity โฆษณา ความคิดสร้างสรรค์ไม่ใช่เรื่องไกลตัวเลย ประชาชนก็ทำได้ อย่างน้อยงานที่เกิดขึ้นถ้าคนทั่วไปได้รับรู้หรือเห็น เขาก็อาจจะมีกำลังใจไม่มากก็น้อยว่าฉันก็ทำได้
ที่มาที่ไปของธีมปีนี้ ‘DON’T MAKE ADS, MAKE !MPACT’
ทุกวันนี้เราสร้าง Impact เราไม่ได้ทำโฆษณา หมายความว่าปัจจุบันลูกค้าไม่ได้มาจ้างคนทำโฆษณาให้ทำโฆษณา เขาจ้างคนทำโฆษณาให้มาช่วยเขาขายของให้ได้ แล้วก็ต้องพาลูกค้าให้ไปถึง Last Mile ให้ได้ ทุกวันนี้ Impact มันเป็น Impact ข้ามคืน ไม่ได้เหมือนสมัยก่อนที่ทำหนังโฆษณาเรื่องหนึ่งใช้ไปอีกสองปี เดี๋ยวนี้แทบจะทำได้ทุกอาทิตย์ เพราะฉะนั้นบริบทมันต่างกันมาก
Impact ไม่ใช่เรื่องของโฆษณาอย่างเดียว แต่มันเป็นเรื่องของการสื่อสารในเชิงการตลาด การเอาเทคโนโลยีเข้ามาช่วยในการวิเคราะห์ของฐานข้อมูลต่างๆ ทำให้เกิด Impact
ความพิเศษของงานปีนี้ต่างจากปีก่อนๆ อย่างไรบ้าง
ปีนี้สิ่งที่เพิ่มเติมเข้ามาก็คือ Workshop เราอยากรองรับคนรุ่นใหม่ ในส่วนของ Symposium เราก็ทำให้มันหลากหลายมากขึ้น เวทีอื่นอาจจะเน้นไปคนทำงานในสายงาน แต่ของเราคละกันและเปิดกว้างมาก ทั้งเรื่องของการตลาด เอนเตอร์เทนเมนต์ หรือแม้กระทั่งการให้รางวัลภาคประชาชน เราอยากให้คนที่ไม่ใช่คนโฆษณามาดู อยากให้นักเรียนมาหาความรู้เพิ่มเติมเตรียมเข้าสู่การทำงาน เราต้องทำงานหนักมากเพราะเราเป็นงานสุดท้ายของปี เรากลัวคนเขาจะไม่เก็บตังค์มาฟัง (หัวเราะ)
มีอะไรอยากบอกคนที่ยังเข้าใจว่างาน Adman & symposium เป็นงานของคนโฆษณาเท่านั้น
เดิมคนอาจจะคิดว่าไปแล้วก็เป็นงานของคนโฆษณา เพราะว่าตอนแรก adman มันเกิดมาด้วยเหตุผลของการทำงานรางวัลของคนโฆษณา เพื่อคนโฆษณา โดยคนโฆษณา แต่วันนี้ Adman ไม่ใช่แค่ Adman Awards ผมดึงคำว่า Symposium เข้ามาให้มันชัดขึ้น จากที่เมื่อก่อนไม่มีงานสัมมนา ตอนนี้มีสัมมนาทั้งสองวัน ผมพยายามจะบอกว่านี่ไม่ใช่งานของคนโฆษณานะ จริงๆ แล้วมันคือของใครก็ตามที่สนใจ นักเรียน อาจารย์ ชาวบ้านที่ทำวิสาหกิจชุมชน ผมอยากให้มาจริงๆ มันเป็นอะไรที่ถูกมากในการที่จะมา inspire อัปเดตข้อมูลอะไรใหม่ๆ
คุณคิดว่าอะไรคือจุดแข็งในงานสร้างสรรค์ของคนไทย
ผมมองว่าคนไทยยังเป็นมนุษย์ที่ Fun-loving Attitude คือมีทัศนคติการใช้ชีวิตที่สนุกสนาน ทำให้คนบ้านเราเปิดรับสิ่งใหม่ๆ อันนี้คือเสน่ห์ ผมคิดว่าศักยภาพของคนไทยในเรื่องของความคิดสร้างสรรค์ยังมีอีกเยอะมาก ผมอยากผลักดันให้มันไปให้สุด
สองอาทิตย์ที่แล้วผมเอางานไทยไปพูดที่ฮ่องกง ผมพูดวันศุกร์ตอนหนึ่งทุ่มมีคนมาฟังเป็นร้อย เสียตังค์ด้วยนะ คนที่มาฟังก็เป็นคนธรรมดา คุณลุงคุณป้ายังมีเลย ประเทศเขามีความสนใจแบบนี้ ผมฝันอยากเห็นคนไทยมีโอกาสเข้าถึงงานความคิดสร้างสรรค์ ผมพูดเสมอว่าถ้าพูดถึงเรื่องของ Creativity ในงานโฆษณา สื่อสารการตลาด คนที่อยู่ในอุตสาหกรรมบ้านเราไม่เป็นรองใครแน่ๆ นั่นคือคลังสมอง ถ้าคลังสมองตรงนี้สามารถถ่ายทอดไปยังคนอื่นได้ สิ่งเหล่านี้ก็จะสามารถกระจายเป็นวงกว้างได้มากขึ้น
ถ้าให้แนะนำบทเรียนสัก 3 ข้อกับคนโฆษณารุ่นใหม่ คุณอยากบอกอะไร
อย่างแรก คือความคิดสร้างสรรค์ยังสำคัญมาก เปิดโลกทัศน์ แสวงหาความรู้ใหม่ๆ และไปให้สุดเพื่อสร้าง Stopping Power ให้ได้
อย่างที่สอง ฝากเรื่องของภาษา วัฒนธรรม ของดีๆ แบบไทยๆ อยากให้ช่วยกันเก็บไว้ ภาษาพูดก็เรื่องหนึ่ง แต่ภาษาเขียนก็น่าจะช่วยกันดูแล อยากให้มีความภูมิใจทุกสิ่งทุกอย่างที่ขายได้ โฆษณาเป็นส่วนหนึ่งทั้งนั้น
และอย่างสุดท้ายสำคัญมาก คือทุกครั้งที่เราทำงานการตลาดและการสื่อสาร เราต้องคิดว่าผู้บริโภคคือญาติพี่น้องของเราเอง เราขายของ เราทำโฆษณาที่เราภูมิใจที่จะอวดเขาได้ อย่าฉาบฉวย อย่าสักแต่ว่าตีหัวเข้าบ้าน คุณค่าของงานโฆษณาที่ดีก็ยังจะต้องอยู่ในใจของคนเสมอ
ภาพแบบไหนที่คุณอยากเห็นในวงการโฆษณาไทย
ผมอยากเห็นกิจกรรมที่เกี่ยวข้องกับความคิดสร้างสรรค์มากกว่านี้ แขนงไหนก็ได้ โฆษณา ละคร อาร์ต แสงสีเสียง ให้คนไทยได้สัมผัส ได้มีโอกาสเข้าถึงมากกว่านี้ ไม่ใช่กระจุกอยู่ในเมืองกรุงอย่างเดียว อยากเห็นคนส่งต่อองค์ความรู้ อยากเห็น Knowledge Sharing
ยกตัวอย่างงาน Adman จะมีใครมาอุปถัมภ์อุ้มชูให้ไปได้ไกลกว่านี้ไหม อยากให้ภาครัฐมาสนใจ เราเป็นสมาคมที่ไม่ได้มีผลกำไร ที่ผมต้องคิดตังเพราะผมต้องใช้เงิน แต่ถ้าผมมีต้นทุน Cover แล้ว ผมเปิดฟรียังได้เลย ถ้ามีใครมาแบ่งเบาภาระตรงนี้ได้ โอ้โห สองวันนี้จะเป็นวันความคิดสร้างสรรค์แห่งชาติเลย
Adman Awards & Symposium 2023 มีไลน์อัปเวทีสนทนาโดยตัวตึงแห่งยุคกว่า 30 Sessions จาก 45+ Speakers ชั้นนำทั่วโลก แถมปีนี้ยังมี 8 Workshops อัดเเน่นมาให้ถึง 2 วันเต็ม ดูรายละเอียดเพิ่มเติมได้ที่ https://admanawards.com/symposium/speakers
ซื้อบัตรได้ที่ https://bit.ly/44lLiYr
บัตรราคา 3,500 บาท เข้าได้ 2 วัน
พิเศษ อาจารย์ 1,200 บาท นักศึกษาราคา 500 บาท
ภาพ: รัชเศรษฐ์ ชวัลปัญญวัฒน์
