คุณเคยพูดกับชาวลีโอ เบอร์เนทท์ เสมอว่า วรรคทองในงานโฆษณาที่คุณชอบที่สุดและใช้เป็นหลักในการดำเนินชีวิตคือ
‘เชื่อในสิ่งที่ทำ
ทำในสิ่งที่เชื่อ’ ทำไมถึงเชื่อแบบนั้น
ถ้าคุณทำงานในสิ่งที่ไม่ได้เชื่อ แล้วมันจะออกมาดีได้ยังไง
ไม่ได้หมายความว่าต้องเป็นระดับศาสนาหรือลัทธิ แค่คุณเชื่อว่าถ้าพูดแบบนี้แล้วมันช่วยแก้ปัญหาให้แบรนด์นี้ได้
แต่ลูกค้าบอกว่าไม่ให้คุณพูดแบบนี้ พูดแบบนี้แล้วกัน ไปทำมาให้หน่อย
ก็ถ้าผมไม่เชื่อสิ่งนั้น ผมจะทำออกมาดีได้ยังไง
อย่างน้อยที่สุดคุณต้องทำให้ผมเชื่อให้ได้ก่อน นี่คือสิ่งที่ผู้กำกับที่ดี
ครีเอทีฟที่ดีทุกคนต้องเป็น ไม่งั้นก็จะทำงานแบบอะไรก็ได้ เช้าชามเย็นชาม
แต่ครีเอทีฟที่ดีที่พยายามต่อสู้เพื่อสิ่งนี้มักจะโดนด่าว่าดื้อ
หัวแข็ง
แล้วไงล่ะ ไม่งั้นคุณก็กลับไปร้านตามสั่งก็แล้วกัน
เราจะรู้ได้ยังไงว่าเรากำลังต่อสู้เพื่อสิ่งที่ถูกไม่ใช่สู้เพื่ออีโก้
ก็กลับไปดูว่า คุณมานั่งทำงานตรงนี้ด้วยจุดมุ่งหมายอะไร
ถ้าคุณต้องการสร้างสรรค์งานที่เป็นประโยชน์กับลูกค้า ช่วยให้ลูกค้าขายของได้
นี่คือสู้เพื่อสิ่งที่ถูกต้อง แต่ถ้าต้องการให้ฉันชนะรางวัล ให้ฉันดัง
ให้ฉันถูกเสมอ อันนี้เป็นเรื่องของอีโก้แล้ว
ถ้ามั่นใจว่าความคิดของเราจะนำไปสู่สิ่งที่ดีกว่าสำหรับลูกค้า ก็ต้องกล้าบอกว่าไม่เห็นด้วย
คุณเป็นนักคิดอย่างเดียวไม่ได้ ต้องเป็นนักขายด้วย
ไม่งั้นคุณก็คิดก็ทำงานแล้วดูเองอยู่ที่บ้านคนเดียวสิ
หนึ่งในหน้าที่ของการเป็นครีเอทีฟที่ดีคือต้องรู้จักขายไอเดียของคุณให้ได้ด้วย
ต้องรู้จักเข้าคอร์สฝึกพรีเซนต์ ฝึกเจรจาต่อรองด้วย เอเจนซี่ต่างๆ ก็ควรมีนะ ลีโอ
เบอร์เนทท์ยังเรียกผมไปทำเวิร์กช็อปให้อยู่เลย
คุณมีหลักในการขายงานยังไงให้ผ่าน
มันก็เหมือนกับการทำโฆษณา ก่อนเดินเข้าห้องประชุมไปพรีเซนต์งาน ต้องถามตัวเองก่อนว่า
ลูกค้าคิดอะไร เชื่ออะไรอยู่ ถ้าเสนอทางนี้เขาไม่เอาแน่ๆ แต่เรากำลังจะเสนอทางนี้
เราต้องทำยังไง เราจะขอพ่อไปเที่ยวแล้วพ่อไม่ให้ไป เราควรจะวางแผนยังไง
คุณต้องจับประเด็นให้ได้ว่าอะไรคือจุดอ่อนของเขา จุดที่เขาไม่เชื่อ
หรือจุดที่เขาคิดว่าไม่ดี แล้วค่อยวางแผน ผมเคยทำเวิร์กช็อปให้ลีโอ เบอร์เนทท์
มันเป็นทฤษฎีที่ผมตั้งชื่อว่า ทฤษฎีกรวย
คือเริ่มต้นคุณต้องเรียงความคิดของคุณเพื่อให้เขาพูดว่า ใช่ ใช่ ใช่
ไม่ได้หมายความว่าต้องตรงกับสิ่งที่เขาต้องการ แต่มันต้องเริ่มจากใช่ก่อน
ถ้าเริ่มประโยคแรกแล้วลูกค้าบอกว่าไม่ใช่ คุณก็ตกม้าแล้ว จากนั้นคุณก็ค่อยๆ
สโคปเรื่องให้แคบลง จากใช่ ใช่ ใช่ ให้เป็น ดีครับ ดีครับ ดีครับ อืม คิดไม่ถึงเลย
อืมดีครับ อืม ซื้อครับ ครีเอทีฟมักคิดว่า หน้าที่ของตัวเองคือคิดไอเดีย จบ
แต่ถ้าคุณไม่รู้จักวางแผนการขายไอเดียของคุณ
แล้วคุณจะไปขายสินค้าให้คนอื่นได้ยังไง ถ้าคุณไม่ผ่านด่านนี้
คุณก็ตไม่ต้องไปพูดถึงการทำหนังโฆษณาเพื่อช่วยเขาขายของเลย
คุณต้องวางแผนยังไงให้เขาเปลี่ยนจากคิดดำมาคิดขาวตามคุณให้ได้
มันต้องคิดร่วมกันทั้งเอเจนซี่
เออีคิดในแง่กลยุทธ์ว่าเราเปลี่ยนมาเป็นแบบนี้เพราะอะไร
ครีเอทีฟก็ต้องคิดว่าเปลี่ยนแล้วดีกว่ายังไง ต้องค่อยๆ จูงมือเขาเข้ามา
กระทั่งจบที่คำสุดท้าย ผมซื้อครับ (หัวเราะ)
ลีโอ เบอร์เนทท์
ในยุคที่คุณเป็นผู้บริหารขึ้นชื่อว่าเป็นสุดยอดเอเจนซี่ที่ใครๆ ก็อยากทำงานด้วย
งานดีมาก แล้วทีมงานก็รักใคร่กัน มีสปิริตแบบลีโอ เบอร์เนทท์
ซึ่งตอนนี้ไม่มีเอเจนซี่ไหนทำได้อีกแล้ว คุณสร้างมันขึ้นมาได้ยังไง
ไม่ใช่ผมหรอกครับ คนที่ทำคือมิสเตอร์ลีโอ เบอร์เนทท์ วันที่ผมลาออก
ผมบอกทุกคนว่า คุณไม่ต้องพูดเลยนะว่าคุณภาณุไปแล้วทุกอย่างจะไม่เหมือนเดิม มันไม่เหมือนเดิมไม่ได้เพราะนี่คือลีโอ
เบอร์เนทท์ ไม่ใช่แบรนด์ภาณุ ความเป็นลีโอ เบอร์เนทท์ ทั้งหมดไม่ได้มาจากผม
แต่มันอยู่ที่นี่อยู่แล้ว อยู่ในห้องสมุด อยู่ในหนังสือที่มิสเตอร์ลีโอ เบอร์เนทท์
เขียนไว้ ผมแค่หยิบมาใช้ในทุกวันของการทำงาน แค่นั้นจริงๆ แล้วผมก็ยังเก็บมันติดตัวมาตลอด
มันมีอยู่แค่นี้จริงๆ แต่มีใครกลับไปอ่าน ทำความเข้าใจกับมันไหม
เอามาใช้ในชีวิตประจำวันหรือเปล่า
คุณชอบอะไรในตัวของมิสเตอร์ลีโอ เบอร์เนทท์
ปรัชญาการทำงานของมิสเตอร์ลีโอ เบอร์เนทท์ มีหลายสิ่งหลายอย่างมาก
ตั้งแต่อุดมการณ์ reaching for the star เป็นอุดมการณ์ที่ยิ่งใหญ่มหาศาล
ถ้าเรายืนอยู่บนนั้นได้ทุกคนนะ คนเสิร์ฟกาแฟก็ด้วย จะเป็นบริษัทที่เพอร์เฟกต์มากๆ
อีกอย่างคือไอเดียคัลเจอร์ ผลักดันให้ทุกหน่วยงานในองค์กรทำเรื่องไอเดียคัลเจอร์
เขาพูดเลยว่าไม่ใช่แค่แผนกครีเอทีฟ แต่แผนกการเงิน แผนกแม่บ้าน แผนกรีเสิร์ช
ถ้าคุณผลักดันให้เกิดขึ้นกับทุกคนทุกวันจะเป็นยังไง
ลองคิดดูสิว่าคุณจะมีไอเดียใหม่ๆ ที่น่าสนใจอีกแค่ไหน reaching for the
star ไม่ใช่การทำงานแบบเช้าชามเย็นชามแน่ๆ
star ในความหมายของคุณคือ
เอื้อมไปข้างบน ไปสู่สิ่งที่ดีกว่า ไปสู่ความเป็นเพอร์เฟกชันนิสต์
ความสมบูรณ์แบบของทุกอย่างที่ทำ
หมายความถึงรางวัลด้วยไหม
ไม่เหมือนกัน รางวัลเป็นผลพลอยได้เมื่อคุณไปถึงตรงนั้นแล้ว มันเป็นสิ่งชื่นชูใจว่า
เราได้รับการยอมรับ แต่ถ้าเริ่มจากรางวัลเป้าหมายก็จะเปลี่ยน รางวัลมองหาอะไร
เราก็จะพยายามทำในสิ่งที่รางวัลมองหา แต่ star ยิ่งใหญ่กว่านั้นเยอะ
มันคือปลายทางของการผลักดันแบรนด์หนึ่งให้ไปสู่ความสำเร็จที่ดีที่สุด
เป็นทางออกให้เขา นำเขาไปสู่ความสำเร็จ
ความเจ๋งของแคมเปญเมื่อก่อนคือ เราทำโฆษณาจริงๆ ที่ดีจริงๆ แล้ว
เกิดกระแสจริงๆ เห็นผลจริงๆ นั่นคือรางวัลที่แท้จริง อย่าง ปตท. ชุดมนุษย์ตะกั่ว
หรือพลังงานหารสอง ที่เปิดขึ้นมาแล้วกระหึ่ม
มันได้ทำหน้าที่ของมันในฐานะโฆษณาที่ดีจริงๆ ได้รับการชื่นชมจริงๆ
ตอนนี้ไอเดียของโฆษณาก็ยังได้รับการชื่นชม แต่คนจำไม่ได้ว่าไอเดียนี้เป็นของแบรนด์อะไร
มันเป็นไอเดียที่เก๋ เท่ แต่ทำหน้าที่อะไรไม่รู้ มันคงตอบโจทย์ครีเอทีฟที่อยากดังคนนั้น
แต่ไม่รู้ว่าตอบโจทย์เอเจนซี่ในฐานะผู้ช่วยลูกค้าสร้างแบรนด์หรือเปล่า
ตอบโจทย์แบรนด์ของลูกค้าหรือเปล่า ตอบโจทย์วงการหรือเปล่า
หรือช่วยกันดึงวงการให้เละตุ้มเป๊ะหรือเปล่า
คุณทันได้เจอมิสเตอร์ลีโอ เบอร์เนทท์ ไหม
ไม่ทันเลย ผมช้ากว่าท่านไปหลายปีมาก
แต่คนในยุคนั้นที่ผมทำงานด้วยยังทัน คนลีโอ เบอร์เนทท์ ยุคนั้นก็ดีมากๆ
เป็นองค์กรที่เหมือนครอบครัวจริงๆ เขาอยู่ที่ชิคาโก้ แต่รู้จักเราอย่างสนิทสนม
เหมือนรับเราเข้าไปอยู่ในครอบครัวเขา
ถ้าได้เจออยากคุยอะไรกับเขา
ผมเคยทำแคมเปญนึงเป็นคอร์ปอเรตแคมเปญของลีโอ เบอร์เนทท์นี่แหละ
เบรนสตรอมกันทั่วโลกเลย เมืองไทยก็ร่วมกันทำออกมา มันมีความรู้สึกอย่างหนึ่ง
เหมือนมีผีปู่ (มิสเตอร์ลีโอ เบอร์เนทท์) เฝ้าดูตลอดเวลาที่เราทำงาน
ถ้าเราคิดแบบนี้ แล้วเขาจะว่ายังไง เหมือนเขาเป็นประธานการประชุมอยู่ในทุกที่จริงๆ
ไม่รู้สิ ผมไม่ได้อยากถามอะไรจากเขาหรอก
รู้สึกว่าเขาเป็นปราชญ์ในสายงานที่เขาทำจริงๆ อ่านหนังสือที่เขาเขียนเยอะๆ
ก็รู้ว่าทำไมเขามองอะไรแบบนี้ ทำไมถึงทำแบบนั้น เขาเชื่อในอะไร
มีขั้นตอนในการคิดยังไง เขาให้สูตรคิดไว้ด้วย ถ้าไปอ่านดูมันอยู่ในหนังสือหมดเลย
อะไรทำให้เราศรัทธาในคนคนหนึ่งได้ตลอดเวลาขนาดนี้
มันเป็นคำถามที่ผมถามมาตลอด คนคนนั้นคงหาทางเจอว่าจะเข้าไปนั่งอยู่ในใจคนได้ยังไง
เหมือนพระพุทธเจ้าที่เข้ามานั่งในใจเราได้ เพราะท่านตอบคำถามมหาศาลที่เราตอบไม่ได้
มิสเตอร์ลีโอ เบอร์เนทท์ ตอบคำถามอะไรคุณได้
ผมอยู่ในสายงานโฆษณา ผมก็อยากทำโฆษณาที่ดีเลิศ
เขาก็ชี้ทางสว่างให้เรารู้ว่า ในการทำงานโฆษณา ถ้าเราทำในสิ่งที่ถูกต้อง
สิ่งที่เราเชื่อจริงๆ มันสามารถไปถึงสิ่งที่ดีเลิศได้
ถ้ามองย้อนกลับไปดูลีโอ เบอร์เนทท์ ในวันที่พีกที่สุด คุณเห็นอะไร
มันพีกใน 2 ทาง คือตัวองค์กรกับผลงานที่ทำออกมา สำหรับผม
องค์กรเราเป็นครีเอทีฟเฮาส์ที่รวมคนที่มีจุดมุ่งหมายในการทำงานร่วมกัน
คืออยากทำงานที่เป็นเลิศ เราก็สามารถดึงดูดคนที่มีความสามารถ มีความต้องการคล้ายๆ
กัน พูดภาษาเดียวกัน มาอยู่ในที่เดียวกัน มันสนุกตั้งแต่ตรงนี้แล้ว
หันไปทางไหนก็เจอแต่คนเก่งๆ เจอแต่คนที่แลกเปลี่ยนทัศนคติกันได้
พูดจากันรู้เรื่อง สานต่อไอเดียกันได้ การไปทำงานต่อให้หนักแค่ไหนก็สนุก
กลายเป็นความท้าทาย รู้สึกว่าแต่ละโจทย์ที่เข้ามาเราได้ขบคิด
ได้ปีนบันไดขึ้นไปเรื่อยๆ ในการพัฒนาตัวเราเอง
อีกด้านคือ ผลงานที่ส่งออกมาทำให้วงการโฆษณาตอนนั้นพัฒนาไปในรูปแบบที่มีคุณภาพมากขึ้น
ผลักดันให้วงการมีคุณภาพมากขึ้นด้วยผลงานของลีโอ เบอร์เนทท์
ช่วงนั้นเราให้ความสำคัญกับการสร้างแรนด์จริงๆ ผมกล้าท้าเลยนะ
ถ้าไปหยิบงานในช่วงนั้นมา คุณจะเห็นภาพความต่อเนื่องของแต่ละแบรนด์ชัดเจนมาก อย่าง
ปตท. ที่เราช่วยปั้นพลังไทยเพื่อไทยขึ้นมา ช่วยเขาพลิกองค์กร เปลี่ยนรูปแบบของปั๊ม
อะไรต่างๆ นานา เปลี่ยนภาพลักษณ์จากแบรนด์น้ำมันไทยที่เหมือนน้ำมันกระป๋อง
สู้แบรนด์ของน้ำมันอย่างเอสโซ่ เชลล์ ไม่ได้เลย ทางปตท. เองก็พัฒนาองค์กรมากด้วย
ถ้าเราทำฝั่งเดียวแล้วเขาไม่ทำอะไร ปั๊มก็ยังเน่าอยู่ ก็คงไม่ได้ ลองไปดูแคมเปญ
ปตท. ก็จะเห็นความชัดเจน มนุษย์ตะกั่ว ก็อตซิลล่า
มันคือแคมเปญน้ำมันที่พูดถึงเทคโนโลยีแต่พูดแบบไทย
ตรงนี้ทำให้เราต่างจากยี่ห้ออื่นที่เป็นรถแข่งอย่างเดียว แคมเปญ Amazine Thailand ก็ยาว
พลังงานหารสองก็ยาว ต่างจากงานในวันนี้ที่ทำเป็นชิ้นๆ
ไม่ได้ให้ความสำคัญกับการสร้างแบรนด์ในระยะยาวเลย สิ่งที่มิสเตอร์ลีโอ เบอร์เนทท์
และเอเจนซี่ ลีโอ เบอร์เนทท์ ทั่วโลกเชื่อมากคือ ครีเอทีฟต้องทำหน้าที่ 2
อย่างเสมอ ทำหน้าที่ปัจจุบันที่คุณได้รับโจทย์ แล้วก็ต้องมองไปข้างหน้าเสมอว่าคุณกำลังพามันเดินไปบนเส้นทางอันยาวไกลของแบรนด์ด้วย
การที่คุณทำงานที่ลีโอ เบอร์เนทท์ ที่เดียวได้นานถึง 25 ปี
เป็นสิ่งที่คุณตั้งใจหรือเป็นเรื่องบังเอิญ
ตั้งใจ ถามว่าไม่มีใครมาจีบผมเลยเหรอ ก็มี แต่ผมรู้สึกว่า
เราอยู่ในสิ่งแวดล้อม สังคมที่แฮปปี้แล้ว ถ้าข้ามไปที่ใหม่ผมนึกภาพออกเลยว่า
ต้องเรียกประชุม เล่าว่าสิ่งที่ผมจะทำคืออะไร แล้วก็ต้องค่อยๆ
เปลี่ยนคนอีกร้อยพ่อพันแม่ที่นั่นให้คิดอย่างที่ผมอยากให้เป็น
สร้างสปิริตแบบที่ผมอยากให้เป็นขึ้นมาใหม่ อ้าว ก็มันอยู่ตรงนี้แล้ว
แล้วเราจะไปทำขึ้นมาใหม่ทำไม ก็คิดว่าตราบใดที่เรายังอยู่ในที่ที่มีความสุข
มีเพื่อนฝูงร่วมงานที่เราแฮปปี้ ก็อยู่ไปเรื่อยๆ
“ครีเอทีฟที่ดีคือต้องรู้จักขายไอเดียของคุณให้ได้ด้วย ถ้าคุณไม่รู้จักวางแผนการขายไอเดียของคุณ แล้วคุณจะไปขายสินค้าให้คนอื่นได้ยังไง”
(จากคอลัมน์ a day with a view – a day 119 กรกฎาคม 2553)
อ่านบทสัมภาษณ์ตอนอื่นๆ ได้ที่นี่
ตอนที่ 1
ภาพ นวลตา วงศ์เจริญ
