ชั่วโมงนี้การขับเคี่ยวของร้านอาหารทั่วโลกกำลังกลับมาเปิดเวทีอีกครั้ง

หลังวงการอาหารทั่วโลกต้องเจอกับภาวะชะงักงันเพราะวิกฤตโรคระบาด ที่ทำให้ร้านอาหารจำนวนมหาศาลต้องล้มหายตายจาก ไม่ว่าจะร้านเก่าแก่อายุนับร้อยปี หรือร้านรุ่นใหม่ที่เคยขายดีเป็นเทน้ำเทท่า ต่างก็ต้องเผชิญกับพายุลูกใหญ่ไม่ต่างกันเท่าไหร่ และเมื่อพายุเริ่มอ่อนแรง แสงสว่างก็เริ่มฉายให้เห็น เราจึงได้เห็นคนในวงการอาหารงัดเอาเครื่องมือกู้ชีพออกมาใช้กันคึกคัก และหนึ่งในเครื่องมือที่น่าสนใจก็คือคอนเซปต์ของร้านอาหารแบบต่างๆ ที่ต้องปรับตัวรับกับสถานการณ์โลกที่เปลี่ยนไป ทั้งพฤติกรรมผู้บริโภคและบริบทสังคม อาทิ คอนเซปต์ร้านอาหาร ‘Fine-casual Dining’ หรือร้านแบบ ‘หรูหราแต่สบายตัว’ ซึ่งครั้งหนึ่งเคยเป็นไอเดียในแวดวงเล็กๆ ของกลุ่มร้านอาหารอเมริกัน ที่ปัจจุบันกลายเป็นแนวทางที่ร้านอาหารในหลายเมืองใหญ่เลือกเดิน

ก่อนจะขยายความความหมายของร้านอาหารแบบ Fine-casual เราขอย้อนกลับไปยังต้นทางการเกิดขึ้นของรูปแบบร้านอาหารชนิดต่างๆ สักนิด โดยเฉพาะร้านอาหารแบบ Fast-casual ที่เป็นเหมือนหัวเชื้อของร้านอาหารแบบ Fine-casual ซึ่งก่อตั้งขึ้นเมื่อปี 2004 และทำให้มุมมองต่อร้านอาหารฟาสต์ฟู้ดซึ่งอาจเรียกว่าเป็นอาหารประจำชาติอเมริกัน เปลี่ยนไปอย่างมหาศาล—โดยร้านอาหารแบบดังกล่าวมีจุดเริ่มต้นจากแบรนด์เบอร์เกอร์อย่าง Shake Shack ที่ลุกขึ้นมาเปลี่ยนวิธีคิดและวิธีการในการทำอาหารฟาสต์ฟู้ดเสียใหม่ ด้วยแนวคิดว่าอาหารซื้อสะดวก กินง่าย ราคาถูก ไม่จำเป็นต้องเป็นอาหารขยะเสมอไป เราสามารถเลือกวัตถุดิบดีๆ ที่ผลิตอย่างเป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมและคนกิน มาทำเป็นเบอร์เกอร์ เฟรนช์ฟรายส์ หรือมิลค์เชก ก็ได้เหมือนกัน และถ้าทำให้ดี เข้ากับไลฟ์สไตล์คนเมือง และสื่อสารอย่างจริงใจ กำไรย่อมคุ้มค่าเมื่อลูกค้าเกิดความเชื่อใจ

แน่นอนว่า Shake Shack ประสบความสำเร็จอย่างสวยงาม และทำให้เกิดการตั้งคำถามกับหลายแบรนด์ฟาสต์ฟู้ดว่าในเมื่อ ‘ทำให้ดีก็ทำได้’ แล้วทำไมอาหารฟาสต์ฟู้ดถึงเป็นภัยต่อสุขภาพมาหลายสิบปี มากกว่านั้น ความสำเร็จของร้านอาหารแบบ Fast-casual ยังทำให้เกิดการต่อยอดปรับปรุงคอนเซปต์ร้านอาหารรูปแบบต่างๆ ให้เฟรนด์ลี่กับคนกินมากกว่าเดิม ตามแนวโน้มของผู้บริโภครุ่นใหม่ที่ไม่ต้องการพิธีรีตองในร้านอาหารมากนัก แต่ยังต้องการอาหารคุณภาพพรีเมียมและบริการสุดประทับใจแบบที่พบได้ในร้านอาหารชั้นนำ ซึ่งแนวโน้มดังกล่าวยิ่งทวีความรุนแรงขึ้นเมื่อวิกฤตโรคระบาดมาเยือน และทำให้ไลฟ์สไตล์ของคนเมือง โดยเฉพาะคนวัยทำงานเรียบง่ายมากขึ้น จากการใช้เวลาส่วนใหญ่อยู่บ้านและคุ้นชินกับการสั่งอาหารจากร้านชื่อดังมากินกับครอบครัว และเริ่มรู้สึกว่าการแต่งตัวสบายๆ อยู่ในบรรยากาศผ่อนคลายกับคนสนิทยิ่งทำให้อาหารอร่อยขึ้นด้วยซ้ำ

(1)

จากทั้งไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคที่มีกำลังจ่ายในยุคหลังโรคระบาดที่ต้องการความชิลล์มากขึ้น และจากปัจจัยด้านเศรษฐกิจที่ตกต่ำทั่วโลก ทำให้ร้านอาหารระดับ Fine-dining ที่มีค่าใช้จ่ายสำหรับพิธีรีตองเพียบ ต้องหาทางลดต้นทุนลง ในวงเล็บว่าแต่ยังต้องคงความรู้สึกพรีเมียมซึ่งเป็นใจความสำคัญเอาไว้เหมือนเดิม

ร้านอาหารแบบ Fine-casual จึงกลับมาอยู่ในสปอตไลต์อีกครั้ง และการกลับมาครั้งนี้ก็ดูจะเป็นความหวังที่คนในวงการอาหารให้ราคาพอสมควร โดยเฉพาะในสังคมอเมริกันที่ร้านอาหารแบบ Fine-dining เริ่มปรับมาใส่ความ casual มากขึ้น เช่น การลดบริการอย่างพนักงานถือกระเป๋า หรือไวน์บัทเลอร์ แล้วหันมาเทรนด์พนักงานให้สามารถมอบข้อมูลเรื่องอาหารเชิงลึก ทดแทนการบริการที่บางครั้งอาจล้นเกินจนทำให้ผู้ได้รับบริการเกร็ง

พูดได้ว่า ‘ข้อมูล’ นับเป็นตัวสร้างมูลค่าและความรู้สึกพรีเมียมให้กับร้านอาหารแบบ Fine-casual แทนที่พิธีรีตองและบรรยากาศหรูหราแบบเดิมๆ และยิ่งร้านอาหารสามารถมอบทั้งอาหารรสอร่อยและข้อมูลเฉพาะทางให้กับคนกินได้มากเท่าไหร่ ก็ยิ่งกลายเป็นจุดขายที่คว้าใจคนกินรุ่นใหม่ได้มากเท่านั้น โดยเฉพาะในยุคที่ข้อมูลกลายเป็นสินทรัพย์ที่มีมูลค่ามากขึ้นเรื่อยๆ การได้รับข้อมูลและประสบการณ์แบบที่น้อยคนจะได้รับ จึงเป็นเรื่องหรูหราไม่แพ้การนั่งอยู่ในร้านอาหารที่มีบัทเลอร์คอยบริการใกล้ชิดหรือมีแชนเดอร์เลียร์ราคาหลักล้าน

ในบ้านเราเองก็มีร้านอาหารประเภท ‘หรูหราแต่สบายตัว’ ให้เห็นมากขึ้นเช่นกัน มากกว่านั้น ยังเป็นร้านอาหารที่มีจุดขายน่าสนใจไม่แพ้ร้านอาหารแนวนี้ในต่างแดน ด้วยต้นทุนของวงการอาหารไทยนั้นอยู่ในขั้นรุ่มรวยจากทั้งวัตถุดิบและวัฒนธรรมในการกินอยู่ ข้อมูลและเรื่องเล่าที่เปลี่ยนมาเป็นมื้ออาหารจึงพิเศษไม่เหมือนใคร เรียกว่าร้านอาหารแบบ Fine-casual แบบไทยๆสามารถหยิบเอาความ Casual ของอาหารอีสานหรืออาหารพื้นบ้านอื่นๆ ที่ทุกคนคุ้นเคย มานำเสนอพร้อมข้อมูลไล่เลียงตั้งแต่ต้นทางวัตถุดิบ การปรุงแสนประณีต รวมถึงวัฒนธรรมการกินแบบลูกอีสานเลือดแท้ ซึ่งสำรับนั้นอาจจับคู่กับไวน์ดีๆ ได้อย่างกลมกลืน

ตัวอย่างร้านอาหารทำนองนี้ที่ทำได้ดีชนิดน่าจับตามอง อาทิ ซาว (Zao) ร้านอาหารอีสานตำรับอุบลราชธานีกลางสุขุมวิท ที่นำเสนออาหารอีสานสูตรคุณยายผ่านมุมมองของคนรุ่นใหม่ ที่มองว่าอาหารของจังหวัดริมน้ำโขงมีมูลค่าสอดแทรกอยู่ในทุกๆ วัตถุดิบและกระบวนการปรุง เมื่อเดินเข้าร้านซาว เราจึงได้เห็นอาหารพื้นบ้านอย่างส้มตำหรือปูนาย่างจัดแต่งอย่างสวยงามในจานกระเบื้องเคลือบแฮนด์เมดมีราคา และสามารถสั่งเนเชอรัลไวน์คุณภาพเยี่ยมมากินคู่กันกับอาหารอีสานรสจัดจ้านเหล่านั้นได้อย่างไม่ผิดกติกา หรือร้านอาหารไทยโฮมเมดอย่าง ‘บ้านนวล’ ที่นำเสนอเมนูคอมฟอร์ตฟู้ดอย่างต้มกะทิเนื้อเค็ม เนื้อย่าง หรือผัดกะหล่ำปลี มานำเสนอคู่กับเรื่องราวการคัดสรรวัตถุดิบอย่างใส่ใจ พร้อมถ่ายทอดความอร่อยเคียงกับเรื่องเล่าของตำรับประจำครอบครัว ฉะนั้นแม้จะเป็นอาหารง่ายๆ ในบรรยากาศสบายๆ แต่ย่อมไม่มีใครทำได้เหมือนร้านบ้านนวล

การปรับตัวของร้านอาหารไทยในยุคที่สังเวียนการแข่งขันกลับมาร้อนแรงอีกครั้ง จึงเป็นเรื่องที่ต้องใช้ทั้งศาสตร์และศิลป์ ทั้งคัมภีร์การตลาดและตำราอาหารรุ่นคุณย่าคุณยาย เพื่อนำเสนอความหรูหราในความหมายใหม่ๆ เพื่อเติมสีสันให้กับวงการอาหารไทยและตอบสนองไลฟ์สไตล์ที่เปลี่ยนไปไม่มีวันเหมือนเดิม

CREATIVE

LIFE

STYLE

VIDEO

PODCAST

SERIES