เอาจริงครั้งแรกที่เห็นชื่อแบรนด์ Boy Smells ฉันแอบหยีในใจ เพราะเผลอตีขลุมไปล่วงหน้าว่าเทียนหอมแบรนด์นี้คงตั้งใจใช้เรื่อง ‘เพศ’ มาทำมาร์เก็ตติ้งให้กลุ่มลูกค้าที่น่าจะเป็นสาวๆ เสียเป็นส่วนใหญ่แน่ๆ

แต่พอได้อ่านเรื่องราวของแบรนด์ (ลามไปจนถึงป้ายยาตัวเองให้สั่งมาใช้) แม้ฉันจะพบว่าตัวเองไม่ได้คิดถูกนัก แต่ก็ไม่ได้คิดผิดไปทั้งหมดเช่นกัน

ที่คิดถูกคือแบรนด์นี้ตั้งใจใช้เรื่อง ‘เพศ’ จริงๆ ส่วนที่คิดผิดคือเขาไม่ได้ใช้ในความหมายที่ว่าเอากลิ่นของหนุ่มๆ มาดึงดูดสาวๆ แต่ใช้เพื่อจุดประกายความคิด ชวนตั้งคำถาม และส่องแสงให้ความเป็นไปได้ใหม่ๆ

‘กลิ่น’ ต้องแบ่งเพศเป็นหญิง-ชายแบบแนวคิดเพศทวิลักษณ์ (gender binary) เท่านั้นหรือ

‘เทียนหอม’ หรือ ‘เครื่องหอม’ ใดๆ มีลูกค้าเฉพาะผู้หญิงจริงหรือ (แบบที่ฉันเองก็เผลอเหมารวมไปในตอนแรก)

ทุกคนจะสนุกสนานและเปี่ยมพลังเพียงใด ถ้าสามารถเอนจอยกลิ่นหอมๆ ได้โดยไม่ต้องกังวลว่ากลิ่นนี้ถูกออกแบบให้ Femme หรือ Homme

แล้วโลกจะงดงามขนาดไหน ถ้าทุกคนสามารถใช้ชีวิตที่ ‘genderful’ ได้เหมือนกัน

นั่นแหละจุดเริ่มต้นของ Boy Smells แบรนด์สุด niche จากแคลิฟอร์เนียที่ก่อตั้งโดยคู่รัก Matthew Herman และ David Kien

สินค้าเพื่อชีวิต genderful แบบ full spectrum

เดิมทีแมทธิวและเดวิดทำงานอยู่ในแวดวงแฟชั่นทั้งคู่ ส่วน Boy Smells ก็เคยเป็นเพียงจ๊อบเสริมในวันหยุดที่พวกเขาปรุงเทียนหอมในห้องครัวแจกจ่ายให้ครอบครัวและเพื่อนฝูง ก่อนจะวางขายจริงแล้วพบว่าได้รับผลตอบรับที่ดีมากๆ

ที่ต้องเป็นเทียนหอม เพราะทั้งคู่เห็นตรงกันว่าสินค้ากลุ่มเครื่องหอมต่างๆ ทั้งที่ใช้กับร่างกายและใช้สำหรับบ้าน รวมถึงสินค้าในหมวดข้าวของเครื่องใช้ส่วนตัว (personal care, personal product) มักถูกทำการตลาดให้มี ‘เพศ’ ที่เจาะจง ซึ่งแน่นอนว่าเกือบทั้งหมดแบ่งเป็นชายและหญิง แค่นั้น ไม่มีเพศอื่นนอกเหนือไปจากนี้

“พวกเราตระหนักว่าการกำหนดเพศให้กับสินค้าของแบรนด์ต่างๆ เป็นตัวขวางกั้นความคิดสร้างสรรค์ และเราเห็นโอกาสที่จะใช้กลิ่นเป็นตัวกลางในการปลุกความรู้สึก ซึ่งไม่ใช่แค่ nostalgia แต่รวมถึงความรู้สึกสบายและความมั่นใจ โดยทิ้งการกำหนดเพศชาย-หญิงไว้เบื้องหลัง” เดวิดให้สัมภาษณ์กับเว็บไซต์ The Zoe Report

นอกจากนี้ทั้งคู่ยังเขียนไว้ในเว็บไซต์ boysmells.com ว่า “พวกเราอยากทำผลิตภัณฑ์ที่โอบรับความเป็นชายและหญิงพร้อมกันอย่างเรียบง่ายและตรงไปตรงมา โดยไม่มุ่งเป้าไปที่เพศใดเพศหนึ่ง”

เพราะอย่างนี้ กลิ่นซิกเนเจอร์ของแบรนด์จึงมีความ unisex หรือ genderless แต่ถ้าจะให้ถูกต้องที่สุด ต้องเรียกว่ามีความ genderful ตามคำที่แมทธิวและเดวิดนิยามขึ้น เพราะพวกเขามองว่าคำว่า genderless ที่หลายแบรนด์มักใช้นั้นช่างแห้งแล้งไร้วิญญาณ ไม่เหมือนกับตัวพวกเขาและกลุ่มเพื่อนๆ เควียร์ที่ออกจะเปี่ยมชีวิตชีวา และเหมาะกับ suffix -ful มากกว่า

“genderful หมายถึงโลกที่การแสดงออกแบบเต็มสเปกตรัม (full-spectrum) ไม่เพียงได้รับการยอมรับ แต่ยังถูกเฉลิมฉลองยินดี มันเป็นคำเชิญชวนให้ทุกคนใช้ชีวิตในโลกหลังระบบทวิลักษณ์ (post-binary) แบบเป็นตัวเองที่งดงามและจริงแท้ที่สุด” แมทธิวผู้เป็น ‘nose’ หรือนักปรุงกลิ่นของแบรนด์อธิบาย

เพราะอย่างนี้ หลายๆ กลิ่นของพวกเขาจึงเป็นการหยิบเอากลิ่นที่มักถูกผูงโยงกับเพศชายมาผสมกับกลิ่นที่มักถูกผูกโยงกับเพศหญิง เช่น Cinderose ที่เป็นการพบกันของกุหลาบและควัน และ Gardener ที่ผสานเถามะเขือเทศเข้ากับดอกฮันนีซักเคิล

“ผมคิดว่าตัวตนของผู้คนซับซ้อนเกินกว่าความเป็นชายหรือหญิงมากนัก ดังนั้นเราจึงพยายามดึงเอาความซับซ้อนและความเป็นเอกลักษณ์นั้นออกมา” แมทธิวว่า

“การอนุญาตให้ทุกคนชอบกลิ่นอะไรก็ได้ตลอดเส้นสเปกตรัมของความเป็นชายและหญิงมันสนุกดีออก” เดวิดกล่าว

ยังไม่จบแค่นี้ ราวกับว่าการทำเทียนหอมสำหรับคนทุกเพศยังไม่เพียงพอที่จะพิสูจน์ความเชื่อของพวกเขา ในปี 2018 แบรนด์เควียร์เจ้านี้ยังเดินหน้าแตกไลน์สินค้าใหม่เป็นชุดชั้นในที่เพศไหนๆ ก็ใส่ได้ กางเกงในของพวกเขาไม่แบ่งเป็น male/female แต่แบ่งเป็น pouch front/flat front ให้ทุกคนเลือกใส่ตามความต้องการของเป้า ส่วนเสื้อในก็เป็นแบบไร้โครงที่มีตั้งแต่คัพ A ถึง E ซึ่งพร้อมโอบอุ้มร่างกายทุกแบบ

ถ้าการทำลายเส้นแบ่งของสินค้าที่ (น่าจะ) ถูกแบ่งเพศมากที่สุดในโลกไม่ตะโกนว่า f*** gender binary! ก็ไม่รู้จะตะโกนว่าอะไรแล้วล่ะ

จาก queer business สู่ queer individuals

ในโลกปัจจุบันที่ผู้บริโภคโดยเฉพาะกลุ่มมิลเลนเนียลและเจนฯ Z ตื่นตัวเรื่องสังคมการเมืองสูง พร้อมทั้งพยายามเลือกใช้แบรนด์ที่สะท้อนความเชื่อและค่านิยมของตน แบรนด์ใหญ่จำนวนไม่น้อยต้องปรับตัวและหา brand purpose เพื่อให้ตัวเองมี ‘จุดยืน’ ในเชิงสังคมการเมืองและ ‘ที่ยืน’ ในตลาด แต่ Boy Smells ไม่ต้องพยายามปรับตัวสักนิด เพราะพวกเขามี brand purpose ชัดเจนตั้งแต่เริ่มแรก นั่นคือการเบลอเส้นแบ่งหญิง-ชาย เพื่อให้ทุกคนเป็นตัวเองอย่างจริงแท้ที่สุด (แม้แมทธิวและเดวิดจะออกตัวว่าไม่ได้ตั้งใจหรอก แต่เราว่ามันคงเป็นไปเองโดยธรรมชาติ ในเมื่อทั้งคู่เองก็อยู่ในคอมมิวนิตี้ LGBTQ+ เหมือนกัน)

“อิสระในการแสดงออกแบบเต็มสเปกตรัมเป็นเสาหลักของแบรนด์เรา” แมทธิวเคยพูดไว้เช่นนั้น

ในแง่การทำแบรนด์ดิ้ง Boy Smells มักได้รับคำสรรเสริญว่าเป็นแบรนด์ที่ทำมาเพื่อชาวมิลเลนเนียล ตั้งแต่กล่องสีมิลเลนเนียลพิงก์ แพ็กเกจจิ้งแสน instagrammable และแคมเปญโปรโมตสุดเก๋ไก๋ แต่ถ้ามองด้วยแว่นของเจนเดอร์ เราจะเห็นความยียวนและชวนตั้งคำถามอยู่ในแบรนด์ดิ้ง ดูสิ เทียนหอมชื่อ ‘บอยๆ’ อย่าง Boy Smells ถูกบรรจุในถ้วยสีดำแสน ‘มาดแมน’ ก่อนจะห่อหุ้มด้วยกล่องสีชมพู ‘สุดสาว’ อีกทีหนึ่ง ราวกับกำลังบอกว่า ช่างระบบคิดแบบเพศทวิลักษณ์เถอะ อยากชอบอะไรก็ชอบ ใช้อะไรก็ใช้

เพราะวางตัวเป็นแบรนด์เควียร์มาแต่ไหนแต่ไร เมื่อพวกเขาเปิดตัว Pride Collection เมื่อปีที่แล้ว ทุกคนจึงไม่แปลกใจ (ถ้าจะแปลกใจก็คงแปลกใจที่ทำไมเพิ่งทำหลังจากก่อตั้งแบรนด์มาแล้วตั้ง 4 ปี) แถมให้การตอบรับกันอย่างอุ่นหนาฝาคั่ง ทั้งด้วยความชอบในแบรนด์ บวกกับรู้ว่าแบรนด์จะบริจาค 15 เปอร์เซ็นต์จากยอดขายคอลเลกชั่นพิเศษนี้ในช่วงเดือนมิถุนายน-กรกฎาคม 2020 ให้กับ The Trevor Project องค์กรไม่แสวงหาผลกำไรที่มีจุดมุ่งหมายหลักเป็นการป้องกันการฆ่าตัวตายในกลุ่มวัยรุ่น LGBTQ+

“มันสุดมากที่เราอยู่ในโลกที่การเลือกซื้อเทียนสามารถสะท้อนระบบคุณค่าของคุณได้ ในขณะที่การเลือกใช้กางเกงในไม่สามารถกำหนดเพศของคุณได้สักนิด” แมทธิวให้สัมภาษณ์กับเว็บไซต์ Forbes “การที่ผู้บริโภคสนับสนุนแบรนด์ราวกับเราเป็นส่วนหนึ่งของคุณค่าของพวกเขา มันเป็นความสัมพันธ์ที่ลึกซึ้งและน่าถ่อมตนยิ่ง”

แน่นอนว่าการซื้อสินค้าของแบรนด์หนึ่งคงไม่สามารถแก้ไขปัญหาร้อยแปดที่เหล่า LGBTQ+ ต้องเผชิญได้ แต่อย่างน้อยๆ การกระทำนี้ก็กำลังส่งสัญญาณไปหาแบรนด์ต่างๆ ที่มีทั้งอำนาจเงินและอำนาจในการโน้มน้าวคนใหญ่คนโตว่า LGBTQ+ อยู่ที่นี่ คุณควรรับฟังพวกเรา และการเลือกบริโภคของเราส่งผลกับความอยู่รอดของคุณ

ไม่รู้คิดไปเองไหม แต่ฉันคงไม่ใช่คนเดียวที่กดสั่งเทียนหอมแบบออนไลน์ นั่งเดากลิ่นจากคำบรรยาย แต่ไม่ต้องเดาว่าผู้ก่อตั้งคือใคร และแบรนด์นี้เชื่ออย่างเดียวกับที่ฉันเชื่อหรือเปล่า