ถ้าคุณรู้จัก D’Oro ร้านกาแฟแบรนด์ไทยในระดับแฟนพันธ์ุแท้ คุณจะรู้ข้อเท็จจริงหลักๆ 3 อย่าง
หนึ่ง ปีนี้ร้านมีร้อยกว่าสาขา
สอง D’Oro ส่งเสริมชาวเขา ใน อ.อมก๋อย จ.เชียงใหม่ ปลูกกาเเฟ เพื่อให้เขามีอาชีพเเละรายได้ที่ยั่งยืน
สาม D’Oro สร้างสรรค์ผลิตภัณฑ์ในร้านทั้งเครื่องดื่ม ขนม และของว่าง ด้วยตัวเองทั้งหมด
เอนี่-วรรณินา สมบูรณ์เวชชการ ทายาทรุ่นสองของร้านเล่าให้เราฟังถึงจุดเริ่มต้นของ D’Oro เมื่อ 18 ปีที่แล้ว นอกจากการสร้างอาชีพให้ชาวเขา ร้านกาแฟหัวใจไทยเจ้านี้ ยังส่งเสริมให้คนมาทำงานในไร่ของตัวเอง เป็นโมเดลร้านกาแฟเจ้าแรกๆ ของเมืองไทยที่มีไร่ส่วนตัว แถมยังใจดีถ่ายทอดวิชาชีพให้คนในอมก๋อยทำงานที่สุจริตและอยู่ได้อย่างยั่งยืน
จุดเริ่มต้นในอดีตของร้านว่าน่าสนใจแล้ว สิ่งที่เอนี่กำลังทำในตอนนี้ยิ่งทำให้เราสนใจ D’Oro มากขึ้น เพราะปีที่ผ่านมา เธอรีแบรนด์ร้านกาแฟแห่งนี้อย่างจริงจัง จากร้านกาแฟที่อาจจะไม่ชิคมากที่คนจดจำในฐานะร้านกาแฟในปั๊มน้ำมัน ให้เป็นร้านไลฟ์สไตล์คาเฟ่ ราคาเป็นมิตร ปรับภาพลักษณ์ให้วัยรุ่นเข้าถึงคนทุกเพศทุกวัย พร้อมสาขาที่ก้าวเข้าสู่พื้นที่ใหม่ๆ อย่างมหาวิทยาลัยมหิดล ศาลายา มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ ศูนย์รังสิต มิวเซียมสยาม และเปิดร้านแฟลกชิพแห่งแรกที่สุขาภิบาล 5
“การรีแบรนด์ครั้งนี้ เกิดขึ้นจากการที่เราอยากขยายฐานลูกค้าคนรุ่นใหม่มากขึ้น เรามั่นใจว่าขนมเราอร่อย และกาแฟดีมีคุณภาพ แต่เราก็ยังสงสัยเวลาถามเพื่อนๆ เขาบอกว่ารู้จักแบรนด์เรา บอกว่าอร่อย แต่ไม่เคยลงรูปและเช็กอินในโซเชียลมีเดีย จุดหนึ่งอาจเพราะภาพลักษณ์ที่เก่า ร้านเคยชิคในรุ่นพ่อเรา แต่ยุคนี้เชย เราเลยอยากให้ร้านเฟรนด์ลี่ขึ้น ที่สำคัญเราไม่ทิ้งกลุ่มลูกค้าเก่า ถึงแม้จะเปลี่ยนใหม่หมดเลยทั้งสีและรูปแบบของตัวร้าน”
เป็นอย่างที่เอนี่ว่า ตัวอย่างหนึ่งของการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ คือ D’Oro สาขาสุขาภิบาล 5 ซึ่งเป็นแฟลกชิพแห่งแรกที่เปิดให้บริการแบบ Drive Thru ซึ่งมีกระจกสะท้อนบนเพดานเพื่อให้มีชีวิตชีวาและเห็นถึงความเคลื่อนไหวในร้านตลอดเวลา นี่จึงเป็นภาพลักษณ์ใหม่ที่ท้าทายทั้งคนทำและคนใช้บริการ
หนึ่งในเรื่องน่ารักของการรีแบรนด์ คือการที่ D’Oro ตั้งใจผูกแบรนด์ของตัวเองเข้ากับนักวาดภาพประกอบชาวไทย เริ่มจาก Tuna Dunn ที่มาออกแบบลายแก้วให้ร้าน
เอนี่เล่าให้ฟังถึงเหตุผลที่เลือกใช้รูปวาดประกอบเป็นส่วนหนึ่งของ Brand Identity ว่า “เคยได้ยินไหมคะ รูปๆ เดียวสามารถเล่าเรื่องราวได้มากกว่าคำพูดเป็นร้อยคำซะอีก เป็นเครื่องมือถ่ายทอดเรื่องราวเเละคาแรคเตอร์ของแบรนด์ (Brand Characteristic) ได้ดีที่สุด รูปวาด หรือตัวการ์ตูนที่ศิลปินวาดออกมา มันไม่มีกาลเวลา ชราก็ไม่ได้ มันไม่มีเก่า นอกจากนั้นตัวการ์ตูนเป็นอะไรที่ทุกคนเข้าถึงได้ จะมองว่าเป็นใครก็ได้ เธอก็ได้ ฉันก็ได้ รวมถึงช่วยทำภาพลักษณ์เราให้เฟรนด์ลี่มากขึ้น มองเเล้วสบายตา น่ารัก ลูกค้าก็ยังชอบถ่ายรูป เกิดเรื่องราวไว้พูดคุยและสื่อสารกับลูกค้า เกิดการเช็กอิน ให้ผลตอบรับที่เราอยากเห็น และเกิดการแชร์ต่อมากขึ้น”
“เราวางคอนเซปต์การวาดรูปอย่างเปิดกว้างมาก นั้นคือ ‘D’Society’ ซึ่งก็คือ D’oro Society นั้นเอง เป็นอะไรก็ได้ที่เกี่ยวข้องกับร้านดิโอโร่ จะเป็นลูกค้า พนักงาน บรรยากาศ หรือเรื่องราวรายละเอียดเล็กๆ น้อยๆ ที่อยู่ในร้าน D’Oro ภาพวาดของ Tuna Dunn วาดไว้อย่างน่ารัก มีทั้งตัวการ์ตูนลูกค้า ครอบครัว และพนักงาน เป็นความสัมพันธ์ทุกอย่าง ไม่ว่าจะเป็นแบบพ่อกับแม่มากินด้วยกัน มีทั้งคนตัวใหญ่และตัวเล็ก และคำถามยอดฮิตของลูกค้าว่ามีไวไฟพาสเวิร์ดไหม หรือพนักงานของเราชอบถามว่าเอาเหมือนเดิมใช่มั้ยคะ” เอนี่ยิ้มและหยิบแก้วฝีมือการวาดของ Tuna Dunn มาให้เราดู
D’oro ไม่ได้หยุดแค่การร่วมงานกับ Tuna Dunn นักวาดภาพประกอบสาวที่เล่าเรื่องความสัมพันธ์ของมนุษย์ในเมือง ล่าสุดเมื่อวันแห่งความรักกำลังจะเดินทางมาถึง D’Oro จับมือร่วมงานกับ Painterbell หรือ เบล-เศรษฐพร ก่อวาณิชกุล นักวาดภาพประกอบหนุ่มที่มีตัวการ์ตูนสองพี่น้อง John&Lulu เป็นลายเซ็นให้มาสร้างสรรค์ผลงานเป็นของขวัญวันวาเลนไทน์ร่วมกันในคอนเซปต์ D’Society
ส่วน Painterbell เมื่อได้รับคำชวนก็ตอบตกลงทันที “การออกแบบของเราครั้งนี้ เกิดจากความรู้สึกที่ว่าเราทำงานประจำเหนื่อยแล้ว เลยอยากเห็นอะไรที่เพิ่มพลังบวกให้ตัวเองและทำให้คนอื่นมีความสุขด้วย” หลังจากได้รับโจทย์ นักวาดภาพประกอบหนุ่มออกแบบให้ John&Lulu ตัวละครของตัวเองสวมเสื้อสีเขียวโทนเดียวกับร้าน D’Oro ส่วนที่กล่องเค้กเน้นเป็นสีแดงทั้งหมด แม้ว่าทั้งจอห์นและลูลู่จะเป็นพี่น้องกัน แต่ Painterbell เล่าให้เราฟังว่า “พอวาเลนไทน์จะนึกถึงความรักของคนหนุ่มสาว แต่เราคิดถึงความรักหลายรูปแบบ อย่างจอห์นกับลูลู่เป็นตัวแทนของทุกคน เราตั้งใจทำให้เป็นพี่น้องที่รักกัน ลูลู่ถือของขวัญ จอห์นถือดอกไม้มอบให้คนที่รัก”
การรีแบรนด์ครั้งใหญ่ครั้งนี้นอกจากต้องปรับทั้งองค์กรไปจนถึงหน้าร้าน ความสนุกคือแคมเปญต่างๆ ที่จะออกมาในแต่ละฤดูกาลจะไม่มีวันซ้ำกัน อย่างในวันวาเลนไทน์นี้ ทางดิโอโร่เตรียมเสื้อยืดสำหรับคู่รัก เค้กและโปสต์การ์ดทีมีลวดลายของ John&Lulu ฝีมือ Painterbell ให้ลูกค้าที่อุดหนุนสินค้าครบ 300 บาท แลกซื้อเสื้อคู่ได้ในราคา 150 บาท หรือรับฟรีไปเลยเมื่อซื้อครบ 500 บาท
ส่วนเค้กกุหลาบที่บรรจุในกล่องน่ารักขนาดจิ๋ว วาดโดย PainterBell ที่มาพร้อมโปสต์การ์ดไว้เขียนข้อความหวานก็สามารถสั่งซื้อเพื่อมอบให้คนที่รักได้ทุกเพศทุกวัยตั้งแต่วันที่ 1 กุมภาพันธ์ ในราคาเพียง 99 บาทเท่านั้น สามารถจับจองได้ที่ดิโอโร่ทุกสาขา
“เราเห็นคนให้กุหลาบเยอะแยะแล้วสุดท้ายมันก็เหี่ยวเฉา เลยลองคิดว่าถ้าเราทำเค้กกุหลาบให้กินอร่อยๆ ได้และไม่เหี่ยวด้วยคงดีกว่ามาก” เอนี่เล่าถึงที่มาของเค้กกุหลาบที่ใช้ทีมพัฒนาสูตรมาหลายครั้ง จนกว่าจะได้เค้กหน้าตาน่ารักที่เราเห็น
ไม่ใช่แค่ของขวัญหรือขนมที่ทำออกมาตามฤดูกาลสำคัญ แต่ยังมีเครื่องดื่มที่ใช้กุหลาบเป็นไอเดียตั้งต้นอย่าง โรสลาเต้ โรสมิลค์ที และโรสลิ้นจี่โซดา ที่รองรับทั้งคนที่รักกาแฟ ชานม และคนรักโซดา สิ่งเหล่านี้เอนี่เรียกว่าการออกแบบประสบการณ์ที่ดีให้ผู้มาเยือน
ในแง่การตลาด นอกจากร้านกาแฟ D’Oro ที่มีร้อยกว่าสาขาจะได้เปลี่ยนภาพลักษณ์ให้สดใสและเป็นมิตร เอนี่เล่าเสริมว่าการร่วมงานกับนักวาดภาพประกอบไทยจะยังคงดำเนินไปอย่างต่อเนื่อง “ทุกคนจะได้เห็นภาพวาดและลายเส้นในโปรเจกต์ต่อๆ ไป เราเป็นแบรนด์ไทยเลยอยากสนับสนุนศิลปินไทย ไม่ว่ายังไงก็ตาม แบรนด์ไอเดนทิตี้เราไม่ยึดติดว่าเป็นศิลปินคนไหน เราแค่ยึดมู้ดแอนด์โทนของความสนุก ตอนนี้มีลิสต์ศิลปินที่อยากร่วมงานด้วยเยอะมาก แต่คนต่อไปจะเป็นใครต้องรอดู” เอนี่เล่าอย่างตื่นเต้น
facebook lD’Oro Thailand
ภาพ ดวงสุดา กิตติวัฒนานนท์
