ทำไมต่อให้เรารู้สึกว่าการเงินไม่คล่องตัว แต่ก็ยังห้ามใจไม่ให้ซื้อของฟุ่มเฟือยเล็กๆ น้อยๆ ไม่ได้ล่ะ
เคยไหมเมื่อมองดูรายรับ-รายจ่ายก็รู้ตัวว่าจะฟุ่มเฟือยอีกต่อไปไม่ได้แล้ว เมื่อเราอาจอยากซื้อเสื้อผ้าราคาหลายพัน กระเป๋าราคาหลายหมื่น จากนั้นเราก็ห้ามใจซื้อของชิ้นใหญ่ๆ มาซื้อลิปสติกราคาหลักร้อย แค่ได้กดซื้อก็รู้สึกสบายใจ ได้ซื้อของใหม่ โล่งใจได้ใช้เงิน แม้เงินจะเหลือน้อยนิดในบัญชีก็ตาม
วันนี้ขอแนะนำให้รู้จักคำว่า lipstick effect (n.) ทฤษฎีแนวคิดที่ว่าเมื่อเกิดวิกฤตเศรษฐกิจ ผู้บริโภคมีโอกาสจะซื้อของฟุ่มเฟือยลดลงแต่ก็ไม่หยุดซื้อ แทนที่จะซื้อของแพงชิ้นใหญ่ๆ อย่างกระเป๋าแบรนด์เนม ผู้คนจะซื้อสินค้าฟุ่มเฟือยชิ้นเล็กๆ อย่างลิปสติกแทน
ทฤษฎีนี้เชื่อว่าต่อให้เกิดวิกฤตเศรษฐกิจ สินค้าฟุ่มเฟือยอย่างเครื่องสำอางก็ยังจะขายได้อยู่ดี นอกจากตลาดเครื่องสำอาง สินค้าอย่างเบียร์ราคาแพง หรือแก็ดเจ็ตชิ้นเล็กๆ ก็อาจยังขายดีอยู่ ต่อให้เราไม่มีเงินมากพอ เราก็อดไม่ได้ที่จะซื้อของไม่จำเป็นเล็กๆ น้อยๆ แม้ขนาดชิ้นจะเล็กลงไปก็ตาม
ของมันต้องมี ต่อให้พี่จะขัดสนข้นแค้น 💋
ในปี 2008 มีบทความใน New York Times กล่าวถึงคำพูดของ Leonard Lauder ผู้บริหารบริษัท Estée Lauder เขาเล่าว่าหลังการโจมตีของผู้ก่อการร้ายในเหตุการณ์ 9/11 ในปี 2001 เศรษฐกิจซบเซาลง แต่บริษัทขายลิปสติกได้ดีขึ้น เขาจึงสรุปว่าการซื้อลิปนั้นเป็นทางออก ของฟุ่มเฟือยเล็กๆ น้อยๆ ช่วยกระตุ้นอารมณ์ผู้ซื้อให้สดชื่นได้จากการจับจ่าย แม้ว่าของจะชิ้นเล็กลงก็ตามที
ในปีเดียวกันเศรษฐกิจโลกอยู่ในช่วงขาลง คนจับจ่ายลดลง แต่ L’Oréal เผยว่ายอดขายเครื่องสำอางเติบโตเพิ่มขึ้นถึง 5.3 เปอร์เซ็นต์ ยิ่งชีวิตยากคนเรายิ่งต้องการของเล็กๆ น้อยๆ ของสวยๆ งามๆ มาช่วยเสริมเติมความมั่นใจ ดังนั้นเมื่อเศรษฐกิจขาลง บริษัทเครื่องสำอางจึงต้องเตรียมลิปสติกคอลเลกชั่นใหม่ออกมาให้ทันการณ์เพื่อตอบรับความต้องการในยุคข้าวยากหมากแพง
ไม่ใช่แค่เพียงเครื่องสำอางเท่านั้น บทความจาก South China Morning Post ยังนำเสนอว่า สินค้าฟุ่มเฟือยเล็กๆ น้อยๆ อย่างเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ ไวน์นำเข้า เสื้อผ้ากีฬา ชุดชั้นใน ของใช้ส่วนตัวในชีวิตประจำวันนั้น ยอดขายไม่ตก ยอดขายอึดทนทานในช่วงเศรษฐกิจฝืดเคือง แม้ต้องประหยัดแต่ของมันต้องมี พี่ต้องจ่าย ของที่พอซื้อได้ยังยอดขายไม่ตก จึงน่าสนใจว่าไม่ได้แปลว่าทุกอุตสาหกรรมจะซบเซา ยอดขายของสินค้าบางประเภทอาจไม่ตกตามไปด้วย อย่างในประเทศจีนเมื่อเศรษฐกิจชะลอตัว ผู้คนอาจใช้เวลาออกกำลังกายมากขึ้น สินค้าอย่างชุดออกกำลังกายอาจขายดีขึ้นมา ธุรกิจไหนหัวใสและตาดีเล็งเห็นโอกาสก็อาจหาผลกำไรและเติบโตได้จากช่วงซบเซาและขาลงของมหภาค
ผู้ประกอบการจึงต้องหาให้เจอว่าเศรษฐกิจไม่ดี มีธุรกิจหรือของอะไรที่จะขายดีเพื่อตอบรับความต้องการบริโภคของคนที่อยากประหยัดแต่ก็อยากใช้เงินจับจ่ายใช้สอย เช่น อาจเกิดการจับจ่ายในประเทศเพิ่มแทนที่จะบินไปต่างประเทศ หรือปรากฏการณ์ staycation ที่เลือกเที่ยวหรูหราในเมืองใกล้เคียงมากขึ้นแทนที่จะไปยุโรป
อย่างไรก็ดี ไม่ใช่ทุกคนที่ยอมรับทฤษฎีนี้ คำกล่าวอ้างมาสนับสนุนแนวคิดนี้มักมาในรูปแบบของคำบอกเล่าหรือเรื่องเล่าของบางแบรนด์เท่านั้น ไม่อาจเห็นภาพโดยรวมของตลาดว่าลิปสติกทั้งหมดขายดีขึ้นจริงหรือเปล่า ช่วยเสริมความมั่นใจให้ธุรกิจความงาม แบรนด์เครื่องสำอางชั้นนำที่ยังทำกำไรในวันที่เศรษฐกิจซบเซา
ยิ่งไม่มี ยิ่งอยากสวยและอยากหาคู่ครอง 💋
ในปี 2012 มีงานวิจัยจิตวิทยา Boosting Beauty in an Economic Decline: Mating, Spending, and the Lipstick Effect โดย Sarah Hill และคณะ มาช่วยยืนยันปรากฏการณ์นี้ โดยยึดโยงกับมุมมองของ evolutionary biology การซื้อลิปสติกเป็นผลกระทบทางอ้อมของการอยากหาคู่ครองในช่วงที่ขัดสน อนึ่งยิ่งอยู่ในช่วงยากลำบากและขาดแคลน ผู้หญิงยิ่งอยากจะดูสวยงาม น่าดึงดูด เพื่อหาคู่ครอง (mating) ที่รวยเพื่อรักษาความมั่นคงในทรัพยากรไว้ การซื้อลิปสติกจึงการเป็นลงทุนน้อยที่หวังผลมาก
ความผันผวนไม่แน่นอนของทรัพยากรไม่ได้เป็นปรากฏการณ์ของโลกสมัยใหม่ ในยุคสมัยก่อนก็มีทั้งช่วงอุดมสมบูรณ์และลำบากขาดแคลน
พอยิ่งลำบาก ยิ่งยากจน ยิ่งอยากดูรวย ดูสวย ดูแพง เพื่อแสดงความมั่นใจ เพื่อดึงดูดเพศตรงข้าม กล่าวคือในช่วงลำบากมนุษย์จะลงทุนกับการหาคู่ครองที่ได้ผลไวที่สุด และยอมลงทุนกับเครื่องสำอาง สกินแคร์ ยอมลดน้ำหนักแบบสุดโต่ง เพิ่มโอกาสในการหาคู่ในวันที่ทรัพยากรนั้นหายาก
หลายคนไม่เข้าใจความสุขของการซื้อลิปสติกหลายสีมาทาปาก แม้ริมฝีปากนั้นกินพื้นที่ผิวเพียงน้อยนิดเมื่อเทียบกับผืนแผ่นผิวหนังทั้งร่างเรา แต่เป็นองค์ประกอบบนใบหน้าที่สำคัญ เพราะเป็นจุดนำสายตาที่สำคัญ แค่เติมปากได้ตรงใจก็อาจแฮปปี้ได้สบายใจ ส่วนใครเลือกสีลิปผิดชีวิตอาจเปลี่ยน เลยทำให้ต่อให้มีลิปสติกกี่แท่งเต็มบ้านก็ยังไม่พอต่อความต้องการ
หลายคนอาจมองว่าการซื้อลิปสติกปลอบประโลมใจนั้นเป็นการหลอกตัวเองว่าฉันยังฟุ่มเฟือยได้อยู่เพื่อแสดงความมั่นใจในวันที่ลำบาก สำหรับบางคนอาจจะแค่อยากเชียร์อัพตัวเองในวันที่เหนื่อยล้า วันที่รู้สึกจนมาก และด้วยเงินที่พอมี ซื้อลิปสติกสักแท่งคงไม่ฟุ่มเฟือยเกินไป พอจะช่วยชุบชูใจได้ในวันที่อ่อนล้าหมดแรง
แค่ทาลิปสีใหม่บนปาก ยิ้มหวานในกระจก ก็อาจรู้สึกดีขึ้นได้ เพื่อเตรียมตัวสู้กับชีวิตยากๆ ที่เราต้องเผชิญ 💋
อ้างอิง
Boosting Beauty in an Economic Decline: Mating, Spending, and the Lipstick Effect
personal.tcu.edu
Hard Times, but Your Lips Look Great
nytimes.com
How the ‘lipstick effect’ can create a gloss in an economic downturn in Hongkong
scmp.com
Lipstick, the Recession and Evolutionary Psychology
blogs.scientificamerican.com
