โฆษณาจากทุกเจน หนังโฆษณาจากไก่ย่างห้าดาวที่ทำให้คนทุกเจนหัวเราะไปด้วยกัน

ผ่านมาจะครึ่งปี 2022 เราได้เห็นหนังโฆษณาไทยดีๆ น่าจับตาหลายเรื่อง 

โฆษณาจากทุกเจน ผลงานล่าสุดจาก ไก่ย่างห้าดาว เป็นหนึ่งในนั้น จุดเด่นคือ นี่คือหนังโฆษณาที่มีพรีเซนเตอร์แมสมากอย่าง เวียร์-ศุกลวัฒน์ คณารศ นักแสดงไทยที่เล่นโฆษณามาแล้วแทบจะทุกแบรนด์ในเมืองไทย แต่หนังเรื่องนี้นำเวียร์มาเล่นได้ฉลาด แถมยังเล่าเรื่องแบรนด์ได้อย่างสวยงาม เรียกรอยยิ้มจากคนดูแทบทุกเจนได้อย่างไม่ต้องอธิบายอะไรมาก

หนังเรื่องนี้เป็นฝีมือสร้างสรรค์ของ BBDO Bangkok เราเลยชวนผู้อยู่เบื้องหลังอย่าง พีท-ทสร บุณยเนตร Chief Creative Officer ทอย-พัชร์ณัฏฐ์ จามรจุรีกุล Creative Director และ ชุ่ม-ชุ่มจิตต์ ยวนแหล Art Director มาเล่าเบื้องหลังการทำโฆษณาที่ตั้งใจเชื่อมความสัมพันธ์คนต่างวัยด้วยเวียร์ ไก่ย่าง และความคิดสร้างสรรค์ของคนดูทุกเจน

เราไม่อยากใช้เวียร์แบบพรีเซนเตอร์ แต่อยากใช้เขาเป็นคนเชื่อมคนทุกเจนในหนังโฆษณา

จริงๆ แล้วงานนี้เป็นปี 2 ของแคมเปญชื่อว่า ‘ไก่เชื่อมเจน’ ไก่ย่างห้าดาวเขามีปัญหาทางธุรกิจข้อหนึ่งคือ เขารู้สึกว่าไม่สามารถเข้าหากับเด็ก generation ใหม่ได้ เพราะพอโตขึ้นมาเขาก็จะไปเจอโฆษณา KFC เห็นภาพไก่เป็นแบรนด์อื่น ไม่เห็นภาพไก่ย่างห้าดาว ถ้าเป็นรุ่นเจนอื่นจะค่อนข้างรู้จักเยอะ เช่น Gen X, Baby Boomer หรือ Gen Y ก็ยังทันอยู่ แต่พอเป็น Gen Alpha หรือ Gen Z เขาเริ่มต่อไม่ติด เลยอยากหาวิธีการสื่อสารและเข้าหาเจนนั้น

Strategy ที่เราคิดให้เขาคือคำว่า ‘ไก่ที่เชื่อมทุกเจเนอเรชั่น’ เราคิดว่าการที่คนจะมีความเห็นเหมือนกันคงเป็นไปได้ยาก แต่อย่างหนึ่งที่น่าจะเหมือนกันคือ ชอบกินของอร่อยเหมือนกัน ความอร่อยของไก่ทำให้ทุกคนมีเวลานั่งกินข้าวด้วยกัน กินไก่ด้วยกัน มันน่าจะเป็นสิ่งที่เรียบง่ายที่สุดแล้วอย่างหนึ่ง ซึ่งผมว่ามันเป็นกลยุทธ์ที่คิดมาค่อนข้างคมของ planner ตั้งแต่ปีที่แล้ว 

บรีฟปีนี้ ลูกค้าบอกว่าอยากสร้าง awareness และยอดขายเหมือนเดิม ด้วยการทำหนังโฆษณา แต่เขาเพิ่มโจทย์มาอันนึงว่าเขาอยากมีคุณเวียร์ด้วย 

คราวนี้เราเจอปัญหา คุณเวียร์อาจจะเป็นที่รู้จักในเจนเอ็กซ์ เบบี้ บูมเมอร์ แต่เจนวายปลายๆ เริ่มไม่แล้ว อัลฟ่าไม่ต้องพูดถึงเลย เราก็เลยเกิดปัญหาข้อที่สองคือ จะทำยังไงให้คุณเวียร์เล่นโฆษณาแล้วเชื่อมเจนได้ เราไม่อยากใช้เขาเป็นพรีเซนเตอร์ เราอยากใช้เขาเป็นคนเชื่อมเจนในหนังโฆษณา

เวียร์เล่นพรีเซนเตอร์มาเยอะมาก ยาสีฟัน น้ำดื่ม รถยนต์ สารพัด แล้วมันไม่มีภาพจำงาน มันจะไปสนใจพรีเซนเตอร์ แต่จำแบรนด์ไม่ได้ ทีมก็คิดว่าเราจะพยายามทำหนังพรีเซนเตอร์ที่ไม่เป็นพรีเซนเตอร์น่ะ หรือเราจะจับพรีเซนเตอร์มาทำอะไรก็ได้ที่มันต้องขายของและตอบเมสเสจอันนั้นจริงๆ 

ปกติหนังโฆษณาที่มีพรีเซนเตอร์ ก็จะขายพรีเซนเตอร์หล่อๆ มุมกล้องเป๊ะ ถ่ายจุดที่หล่อที่สุดของเขา แต่เรารู้สึกว่าสินค้าคือฮีโร่ เราไม่ได้อยากให้เขาคือฮีโร่ในสินค้าเรา  ถ้าได้เห็นโฆษณาตัวสั้นจะยิ่งเห็นชัดเลยว่า เขาโดนถอดออกไปเยอะมาก โฆษณาเปิดมาจะเห็นหน้าเขา กำลังจะกินไก่ เหมือนกำลังจะแนะนำไก่ ภาพก็ไปอยู่ที่ไก่ แล้วเขาก็บอกประมาณว่า เห็นผมบ้างมั้ยครับ (หัวเราะ) คือเราไม่ได้บูลลี่เขา ก่อนถ่ายเรา research ด้วยการไปดูเขาในโฆษณายูทูบ เวียร์เป็นคนที่ค่อนข้างโอเพ่น เป็นมิตร เพราะฉะนั้นเขาน่าจะเป็นคนที่คอนเนกต์เจนได้ ก็เลยให้ตัวเขาเป็นอย่างนั้นในหนัง 

มันเป็นการบ้านของเราเหมือนกันว่า จะทำยังไงให้พี่เวียร์อยู่ในเรื่องแล้วเชื่อมทุกเจนได้ เป็นโจทย์ยากที่สุดโจทย์หนึ่งในชีวิตเลย มันเป็นไปไม่ได้เลย

ถ้าอยากจะพูดให้คนเจนนั้นเข้าใจ ทำไมไม่พูดภาษาเขา

เราคิดงานกันหลายบอร์ด สุดท้ายเราได้สิ่งที่ชอบจากทีมทอยก็คือ ถ้าอยากจะพูดให้แต่ละเจนเข้าใจ ทำไมเราไม่พูดภาษาเขา 

เราจะเป็นไก่ที่เชื่อมเจนใช่มั้ย ความคิดแรกคือ แต่ละเจนจะฟังด้วยภาษาที่ต่างกัน ในเมื่อพี่เวียร์จะเป็นคนเชื่อมเจนเหมือนไก่ สิ่งที่พี่เวียร์จะพูดจะเป็นสิ่งที่แต่ละเจนเข้าใจกัน เช่น สมมติเด็กสมัยนี้ชอบฟังเพลงแร็พ เนื้อหาในเพลงแร็พจะเล่าความเป็นคนเบบี้ บูมเมอร์ว่าเขาเป็นแบบนี้เพราะอะไร เหมือนจะเชื่อมให้คนต่างเจนเข้าใจกัน ด้วยภาษาที่เจนนั้นอยากฟัง 

พอคุยกับพี่เอ๋ (ธีระพล สุเนต์ตา ผู้กำกับจาก Suneta House) แล้วรู้สึกว่ามันซับซ้อน เล่ายากไป เลยเก็บไอเดีย thinking thought ที่บอกว่า ‘ไก่เชื่อมเจน’ แล้วหาวิธีการเอาความคิดนี้มาใส่ในหนัง คุยไปคุยมา เราตั้งคำถามว่า ทำไมไม่ไปสัมภาษณ์เลยล่ะ ถ้าคุณอยากรู้ความคิดเขา มันยากที่จะทำหนังโฆษณาที่เราเป็นคนคิดแล้วดู genuine หรือจริงพอที่คนทุกเจนจะรู้สึกตาม แล้วเราก็เอาเวียร์มาเล่นหนังตามสิ่งที่สัมภาษณ์มาเลย 

สัมภาษณ์ก็มีรายละเอียดอีกว่า เราจะไม่สัมภาษณ์อย่างเดียว แต่จะทำให้มันเป็นเรื่องใหญ่ ใช้โซเชียลเน็ตเวิร์กถามทุกสื่อ เริ่มจากไอจีของเวียร์เป็นคนเริ่ม เปิดด้วยคำถามว่า ‘เปิดเรื่องมาเวียร์กำลังนั่งอยู่บนโต๊ะมีไก่ เรื่องราวจะเป็นยังไงคุณช่วยคิดหน่อยได้มั้ย’ แล้วเราก็จะดูว่าคำตอบเป็นยังไง คอมเมนต์ก็เป็นตามที่เห็นในหนัง ไม่มีแก้เลย เราส่งข้อความไปขอด้วยนะว่ามันจะอยู่ในหนังจริงๆ ค่าใช้จ่ายเท่าไหร่ ซึ่งคำตอบก็คือพอเป็นหนังพี่เวียร์ก็โอเคเลย (หัวเราะ) 

ส่วนใน Facebook Page เราเริ่มรู้แล้วว่ากลุ่มเป้าหมายเป็นใคร ถ้าเป็นเพจคนสูงวัย เราก็จะได้คำตอบของคนสูงวัย พอเป็นเพจที่เด็กหน่อยเราก็จะได้คำตอบอีกแบบนึง แม้กระทั่งรายการอย่าง ข่าวใส่ไข่ ก็หยิบที่คุณเวียร์โพสต์ไปถาม มีไอเดียโยนๆ กันไปกันมาในรายการ เกิดเป็นดีเบตระหว่างแพลตฟอร์มด้วยซ้ำ ถ้าเรื่องเป็นอย่างนี้จะต่อยังไง แล้วเชื่อมั้ย ผมว่าความคิดของคนไทยจริงๆ แม่งโคตรเมจิกเลย ไม่มีกรอบ ไม่ใช่สิ่งที่ทอย ชุ่ม หรือพีทจะคิดได้ เพราะฉะนั้นเราเปิดช่องให้เขาเป็นคนคิดน่ะดีแล้ว

วิธีทำหนังของเราคือ เก็บคอมเมนต์ก่อน จากนั้นคุณเอ๋ก็เลือกคอมเมนต์มา แล้วเขาก็เริ่มดูว่าจะวางเรื่องยังไง ในขณะเดียวกันเขาก็ส่งทีมไปลงพื้นที่สัมภาษณ์เหมือนกัน 

ความมันอีกอย่างคือตอนที่ไปสัมภาษณ์ เขาไม่ได้บอกนะว่านี่คือโฆษณาอะไร พี่เอ๋แกเอากล้องมือถือตัวนึง มีไมค์ที่เสียบจากหูฟัง แล้วก็สัมภาษณ์ไปเรื่อยๆ ตอนที่หยิบไก่ให้คนถูกสัมภาษณ์กินก็ไม่ได้บอกนะว่านี่คือไก่ย่างห้าดาว คือให้ชิม ถามว่ารสชาติเป็นยังไง จำได้มั้ยว่าคืออะไร ทุกคนตอบถูกหมดเลยว่ามันคือห้าดาว 

การออกไปสัมภาษณ์ข้างนอกสำคัญ เพราะเวลาเราสัมภาษณ์ในโซเชียลมีเดีย คนรู้อยู่แล้วว่ามันคือไก่ย่างห้าดาว เวลาเราออกไปข้างนอกจะได้มุมของความเซอร์ไพรส์จากคนที่ไม่รู้อะไรเลย จะได้มุมเพิ่มขึ้นมา เราได้เทสต์และสิ่งที่ทุกคนพูดก็กลับไปที่แบรนด์จริงๆ 

มันยากมากที่จะเอาความคิดทุกคนมาอยู่ในหนังเรื่องเดียวกัน แต่ใช่ว่ามันจะเป็นไปไม่ได้

ตอนที่เราเอาข้อมูลมาดู ก็รู้สึกแล้วว่าเละเทะน่าดู เพราะมันหลากหลายมากจริงๆ ข้อดีคือ คนแต่ละเจนพูดในสิ่งที่ตัวเองคุ้นเคย คนเจนเราโตมากับหนังเซียนตัดไพ่ หรือหนังจีนกำลังภายในซึ่งเด็กสมัยนี้คงไม่รู้จักแล้ว มันจะเห็นเลยว่าคนเจนนี้ชอบแบบนี้ อย่างเด็กรุ่นใหม่จะไม่ได้พูดถึงหนังเรื่องที่เขาโตมา แต่เขาจะพูดเป็นไอเดีย คือมันชัดมากว่าเขามีความคิดของตัวเอง 

เราเปิดพื้นที่ให้คนใส่ไอเดียเต็มที่ เพราะรู้ว่าแต่ละเจนไม่มีทางมีวิธีคิดเหมือนกัน แต่ตอนท้ายเราขมวดพูดว่า มันยากมากที่จะเอาความคิดทุกคนมาอยู่ในหนังเรื่องเดียวกัน แต่ใช่ว่ามันเป็นไปไม่ได้ สิ่งที่มันเป็นไปได้ก็คือความอร่อยของไก่ย่างห้าดาวที่ทุกคนดันพูดเป็นเสียงเดียวกัน อันนี้ไม่ได้ยัดปากด้วย มีพี่คนนึงพูดว่า “เนื้อนุ่มชุ่มเนื้อใน” ชอบมาก พี่เป็น Copywriter หรือเปล่า (หัวเราะ) 

เรื่องนี้ถ้าเรียงเรื่องไม่ดีมีสิทธิ์เละเหมือนกัน ต้องชื่นชมผู้กำกับและคนตัดต่อ (ศราวุฒิ กวีธรรมวงษ์) แล้วเขาบอกเราเลยว่า ขอตัดสัก 2 อาทิตย์ได้มั้ย คือปกติถ่ายหนังเสร็จ 3-4 วันก็ได้ดูแล้ว งานนี้เราให้เวลาเพราะเขาต้องดูเยอะมาก 

เรื่อง Art Direction พี่เอ๋ผู้กำกับมองว่า โลกใบนี้เป็นเหมือนห้องที่พร้อมบรรจุทุกไอเดียจากคนทุกเจเนอเรชั่น ห้องนี้ไม่จำเป็นต้องหวือหวา มันเป็นแค่กล่องกล่องหนึ่งที่เราเอาทุกคอมเมนต์ใส่เข้าไป ให้มันนิ่งที่สุด เรียบง่ายที่สุด เราพยายามจะหลบวิธีการตัดต่อแบบโชะๆ แต่ให้ความนิ่งเผยให้เห็นว่ามีอะไรค่อยๆ ใส่เข้ามา 

ความ chaos นี้แหละที่ทำให้ภาพชัดว่า มันเป็นไปไม่ได้หรอกที่ไอเดียทุกคนมันจะอยู่ด้วยกัน ไม่จำเป็นต้องออกแบบให้มันเป็น multiverse หรือพยายามเข้าไปอยู่ในโลก metaverse แต่ให้มันอยู่ในวันนี้ ในบริบทของตรงนี้ที่ทุกคนเข้าใจได้ง่ายๆ ว่ามันเกิดอะไรขึ้น เหมือนเราดูละครเวทีเรื่องนึง 

อีกข้อที่เป็นหัวใจของหนังนอกจากการออกแบบเรื่อง คือการทำเสียง คนทำชื่อพี่นัย (ดนัย สุธรรมจารี) จาก Sound Space พี่นัยมาดูความละเอียดเรื่องเสียง เพราะมันต้องคัตเสียงเยอะมาก เพราะเรามีฟุตเทจสัมภาษณ์ข้างนอกที่มีเสียงบรรยากาศ (Ambient) ไม่จำเป็นเยอะมาก ต้องตัดให้เบาที่สุด เหลือแต่เนื้อหาเน้นๆ ของเขา 

ตอนถ่าย คุณเวียร์ไม่ได้รู้เยอะขนาดนั้นว่าจะถ่ายอะไร หรือจะเกิดอะไรขึ้น อยู่ๆ มีคนมาเผาไก่ตรงหน้า ชอลิ้วเฮียงเดินมาพร้อมถุงส้มตำ พวกนี้เขาจะไม่รู้ พี่เอ๋แทบจะบรีฟว่า ไปนั่งเฉยๆ และ enjoy the moment ที่เกิดขึ้น ตอนถ่ายจริงก็จะมีหน้าของการหลุดความหล่อ เหมือนเขาไม่ได้เป็นพรีเซนเตอร์ เป็นคนคนนึงที่แบบ อะไรวะเนี่ย เกิดอะไรขึ้น

แล้วทีเด็ดคือ เราคุยตั้งแต่แรกกับพี่เอ๋เลยว่า หนังจะไม่ใช่แอ็กชั่นแล้วเล่นเลย แต่ทุกคนจะอั้นไว้ เวลาอั้นไว้แล้วมันตลกกว่า เหมือนปอบหยิบ แต่ยังไม่หยิบซะที รออยู่ ไอ้คนที่ถือปืนยังไม่ยิง ทุกอย่างอั้นไว้ก่อน มีการลั่นนิดหน่อยให้คนมีน้ำจิ้ม รอดูจนท่อนไคลแมกซ์ พอพลุมา มันแทบจะเป็น perfect cut เลย แทบจะเป็นเทกเดียวที่ถ่ายแบบนี้ออกมา 

ความเชื่อใจ ไว้ใจ เกิดจากการทำงานให้ดี

เราต้องยอมรับว่าหนัง 8 นาทีนานมาก จริงๆ ตอนลูกค้าดูหนัง แทบไม่ติดอะไรเลย แต่ติดว่ากลัวคนจะดูไม่จบ 

เขาถามว่าเป็นไปได้มั้ยที่จะทำให้สั้นลง เราก็ตอบว่า เราดูหนังเรื่องนี้จบแล้วคิดว่ามันอยู่ประมาณ 3 นาทีอยู่เลย เพราะเนื้อหาดึงเราเข้าไปอยู่ในนั้นจนเราอยากจะตามมันไปเรื่อยๆ เราพยายามที่จะไม่ทำโฆษณาที่เป็นโฆษณา ไม่อยากให้โฆษณา intrusive หมายถึงยัดเยียดให้คนอยากดูมากเกินไป เราอยากทำเป็นคอนเทนต์ที่คนอยากจะแชร์กันมากกว่าว่าเราแปลง shape และ form ของความเป็น commercial ตั้งแต่แรก ให้มันเป็น entertainment 

เราต้องขอบคุณลูกค้าที่กล้าไปกับเรา ตอนไปขาย เขาไม่ได้เห็นเป็นสตอรี่บอร์ดเลยนะ เราเอาเรื่องย่อของโครงที่จะเล่า ว่าเราจะทำหนังเรื่องนึงที่ไปเก็บไอเดียของคนทุกเจน แล้วเราก็บอกกับลูกค้าไม่ได้ด้วยนะว่าแต่ละคนจะพูดยังไง ข้อดีคือลูกค้าเหมือนจะเห็นภาพสุดท้ายน่ะครับ แล้วก็คอนเซปต์เชื่อมคนทุกเจนด้วยไก่ย่าง

การที่ลูกค้าเชื่อเราในวันนี้ มันเริ่มตั้งแต่เราทำงานในแคมเปญที่แล้ว ได้ฟีดแบ็กกลับมาดี ยอดเพิ่ม ทำให้เด็กรุ่นใหม่เข้าหาแบรนด์มากขึ้น เขาเลยรู้สึกวางใจในระดับนึง พอจะมาทำแคมเปญต่อมา เราขอเขาเขยิบก้าวขึ้นไปอีกขั้น พาไปด้วยกัน 

อีกอย่างที่สำคัญคือ ครีเอทีฟพยายามจะพูดว่าลูกค้าต้องฟังเรา แต่เราอยากบอกกลับกันว่าเราต้องฟังลูกค้าด้วย ในคอมเมนต์เหล่านั้นจริงๆ จะเห็นเลยว่าเขามองอะไรอยู่ ห่วงอะไรอยู่ เรารู้สึกว่าจุดนี้ต้องจริงจัง take it serious ครีเอทีฟมักจะรู้อยู่แล้วว่าปลายทางของงานคืออะไร บางครั้งเราอาจจะไม่สนใจคอมเมนต์ หรือรู้สึกว่ามันไม่ make sense แต่ถ้าลองให้เวลากับคอมเมนต์​ กลับมาคิดก่อน แล้วค่อยฟีดแบ็กไปว่า คิดยังไง เราว่าแบบนี้ลูกค้าทุกคนจะอยากทำงานด้วย

Five Star “โฆษณาจากทุกเจน”
“The Movies That Made (From) Us”

Client : Five Star
AVP – CPF : Angkarn Lueangnimitmat / อังคาร เหลืองนิมิตรมาศ 
Agency : BBDO Bangkok
Chief Creative Officer : Thasorn Boonyanate / ทสร บุณยเนตร
Creative Director : Phacharanath Jamornchureekun / พัชร์ณัฏฐ์ จามรจุรีกุล
Art Director : Chumjit Yuanlae / ชุ่มจิตต์ ยวนแหล
Senior Copywriter : Worrawan Chailert / วรวรรณ ชัยเลิศ
Group Business Director : Taksina Vasaruchapong / ทักษิณา เวสารัชชพงศ์
Business Director : Pattama Thienapirak / ปัทมา เทียนอภิรักษ์
Account Director : Kavinthip Chaiteerakij / กวินทิพย์ ชัยธีรกิจ
Account Manager : Natthaka Musigrungsri / ณัฐกา มุสิกรังษี
Agency Producer : Toungrak Jiravatanarungsri / ตวงรัก จิรวัฒนรังสี
Head of Brand and Digital Planning : Prasit Kunanuphanchai / ประสิทธิ์ คุณานุพันธ์ชัย
Strategic Planning Manager : Maipimol Suepayak / ไหมพิมล เสือพยัคฆ์

Production House : Suneta House
Director : Teerapol Suneta / ธีระพล สุเนต์ตา
Assistant Director : Kittikhun Jongkraiwut / กิตติคุณ จงไกรวุฒิ
Producer : Chanapa Ployarunrung / ชนาภา พลอยอรุณรุ่ง
Cinematographer : Chalongwut Chorruangsak / ฉลองวุฒิ ช่อเรืองศักดิ์
Gaffer : Chanthut Kasemsantinavin / ฉันทัช เกษมสันตินาวิน
Art Director : Pornchai Cheeranoon / พรชัย ชีรานนท์
Casting : Narissara Makmane / นริสรา มากมณี
Stylist : Montatip Narong / มณฑาทิพย์ ณรงค์
Editor : Sarawut Kaweethammawong / ศราวุฒิ กวีธรรมวงษ์
VTR : Positive4 (Thannawit Jiasuppibul) / ธันวิทย์ เขียทรัพย์ไพบูลย์
Sound Mix : Sound Space (Danai Suthamcharee) / ดนัย สุธรรมจารี