Inspired & Creative Content Creator พื้นที่รวมคอนเทนต์ว่าด้วยความคิดสร้างสรรค์และพลังของคนรุ่นใหม่

ศิษฎา คชนันทน์ : หนึ่งในนักสร้างแบรนด์เบียร์ Hoegaarden ในไทยจนทำยอดขายได้อันดับ 1 ในอาเซียน

Hoegaarden คือเบียร์น้องใหม่ที่เข้ามาบุกตลาดเมืองไทยเมื่อ 10 ปีก่อน
ในยุคที่เราคุ้นเคยกับเบียร์ประเภทลาเกอร์ (Lager) หรือเบียร์สีใส
รสขมที่ราคาย่อมเยา แล้วหลังจากนั้นก็เติบโตอย่างเข้มแข็งจนกลายเป็นที่รู้จักของนักดื่มบ้านเรา
รวมถึงทำยอดขายได้เป็นอันดับ 1 ประจำภูมิภาคอาเซียนเมื่อวัดกับยอดขาย Hoegaarden ประเทศอื่น

การเติบโตครั้งนี้ไม่ใช่เรื่องบังเอิญ
แต่เกิดจากการคาดการณ์และวิธีการบริหารแบรนด์ที่คิดมาดีแล้วของทีม Hoegaarden เมืองไทย
ในวาระที่เบียร์แบรนด์นี้ได้ปล่อยแคมเปญตัวแรกในรอบ 10 ปีที่ชื่อว่า The (Secret) Process (พวกเขาไม่ค่อยเน้นทำการตลาดหนักๆ
แต่เน้นบอกปากต่อปาก) เราจึงนัดพบกับ โป้ง-ศิษฎา คชนันทน์ New Brand
and Product Development Manager หนึ่งในผู้ปลูกปั้นเบียร์เบลเยียมตัวนี้จนแจ้งเกิด
เพื่อค้นหาวิธีคิดที่ซ่อนอยู่เบื้องหลังความสำเร็จของ Hoegaarden เมืองไทย

จะน่าสนใจแค่ไหน
ลองอ่านดูด้านล่างนี้เลย

เบียร์ที่ไม่เคยมีขายในเมืองไทยมาก่อน

“เรามีแพสชันกับเบียร์ ชอบชิม ชอบความหลากหลาย และชอบการมองหาอะไรใหม่ๆ เพื่อให้ชีวิตมีสีสัน
ไม่น่าเบื่อ พอหาให้ตัวเองเยอะๆ ก็อยากแบ่งปันความสุขให้คนอื่นบ้าง เลยตัดสินใจเข้ามาทำงานด้านการจัดการหาสินค้าตัวใหม่ๆ
ในอดีตประเทศไทยมีเบียร์อยู่ไม่กี่ชนิด
ส่วนมาก 90 กว่าเปอร์เซ็นต์ที่เราดื่มเป็นลาเกอร์เบียร์ ซึ่งเป็นเบียร์ใสๆ
สีเหลืองทองที่มีรสขม ทางผู้บริหารจึงอยากเพิ่มทางเลือกเพื่อนำเสนอสิ่งใหม่ๆ
ในบ้านเรามากขึ้น เราจึงเริ่มคิดว่าควรทำยังไง เลยมองไปที่ประเทศเบลเยียม
เพราะเบียร์ของเขาไม่เป็นรองใคร คนทั่วไปอาจคิดว่าเบียร์เยอรมันเป็นเบอร์หนึ่ง แต่จริงๆ แล้ว เบียร์เบลเยียมได้รับการยอมรับจากทั่วโลกว่าอยู่ในระดับแนวหน้าเช่นกัน ทั้งคุณภาพและความหลากหลาย แถมยังมีประวัติศาสตร์ยาวนาน มีเรื่องราว
มีวัฒนธรรมการกินดื่มที่เป็นเอกลักษณ์เฉพาะตัวให้น่าค้นหาอีกหลายอย่าง ซึ่งทีมเราชอบเบียร์เบลเยียมอยู่แล้ว เราเลยทำการบ้านว่าเบียร์ที่ไม่ใช่ลาเกอร์ มีตัวไหนใหม่ อร่อย และดี สุดท้าย เราหยิบตัว Hoegaarden ประเภทวีทเบียร์ หรือเบียร์ขาว
ซึ่งเป็นเบียร์ที่ทำมาจากข้าวสาลีเข้ามา รสชาตินั้นฉีกไปจากเดิม เป็นของแปลกใหม่
รสชาตินุ่ม ไม่ขม มีกลิ่นหอมของสมุนไพร และผลไม้จางๆ ดื่มแล้วสดชื่น”

เบียร์ที่เปลี่ยนโฉมวัฒนธรรมการดื่มเบียร์

“การมาของวีทเบียร์ตัวนี้เปลี่ยนวัฒนธรรมการดื่มเบียร์ของคนไทยไปพอสมควร ตัวผมเองก็ด้วย แต่ก่อนเราอาจจะกินเบียร์กันแบบอยากเมาหัวราน้ำบ้างแหละ หรืออาจจะคิดว่า เฮ้ย! กินเบียร์ให้อร่อยต้องใส่น้ำแข็งให้เย็น หรือบ้างก็ชอบกินเบียร์แบบไม่มีฟอง และอื่นๆ อีกมากมาย ซึ่งอันนี้ก็ไม่มีผิดมีถูก อยู่ที่สไตล์การกินเบียร์ของเราแหละ ว่าเราชอบแบบไหน อยากได้รสชาติจากเบียร์ที่เรากินยังไง การมาของ Hoegaarden ก็เหมือนเราเสนอประสบการณ์การดื่มแบบใหม่ เป็นอีกทางเลือกสำหรับคนที่อยากรื่มรมย์กับเบียร์มากขึ้น เรื่องน่ารู้ก็มีหลายเรื่องเลย เช่น การรินเบียร์มีกฎ TWO
FINGER มีวิธีการรินให้ฟองมีความหนาเทียบเท่าสองนิ้วพอดี ถ้าเรารินแบบไม่มีฟอง
ก๊าซคาร์บอนที่อยู่ในเบียร์จะไม่ถูกปล่อยออกมา แต่ถ้ารินแบบมีฟองจะให้กลิ่นและรสชาติที่ดีขึ้น
และช่วยป้องกันไม่ให้อากาศไปสัมผัสกับตัวเบียร์
เบียร์จะหอมและคงรสชาติที่ดีนานขึ้น แล้วเสิร์ฟในแก้วทรงหกเหลี่ยม ซึ่งมีที่มาจากขวดโหลใส่แยม
คุณสมบัติคือความหนาของมันจะปกป้องอุณหภูมิเบียร์
ส่วนเหลี่ยมมุมของแก้วจะช่วยลดผิวสัมผัสจากมือ นอกจากนี้
เบียร์ของเราใส่ส่วนผสมอย่างเมล็ดผักชีและเปลือกส้มเข้าไป
เมื่อริมฝีปากสัมผัสปากแก้วที่กว้าง
แก้วจะครอบจมูกให้คนดื่มได้กลิ่นของมันมากกว่าแก้วแบบอื่น
ทั้งหมดนี้ถือเป็นวัฒนธรรมแบบใหม่ เป็นเรื่องของสุนทรียภาพที่ถูกผนวกเข้ามา
ไม่ต้องกินให้เมา แค่กินน้อยๆ แล้วเน้นพูดคุยแลกเปลี่ยน ซึมซับบรรยากาศกับคนตรงหน้าเรามากกว่า”

วางเบียร์ให้ถูกที่และถูกทาง

“เราทำตลาดเบียร์นำเข้าที่เป็นเบียร์ซูเปอร์พรีเมียม
ต้องสร้างบรรยากาศที่เหมาะสมกับสินค้า คุณอาจจะคิดว่าราคามันสูง แต่เราโอเค
ให้ผู้บริโภคประเมินเอาเองว่า เขาคิดว่ามันคุ้มค่าไหม ในปีแรกๆ
เรายังมีบุคลากรจำกัด
จึงเน้นคัดเลือกร้านที่วางจำหน่ายเบียร์ที่เหมาะสมซึ่งช่วยสะท้อนภาพลักษณ์และคุณสมบัติให้เป็นมาตรฐานในการเลือกร้านแบบเดียวกันทั่วประเทศ”

อาศัยระบบปากต่อปากแบบโลกยุคใหม่

“เราโชคดีมาก
ปีที่เริ่มเอาเบียร์ตัวนี้เข้ามาเป็นช่วงที่โลกดิจิทัลอย่างเฟซบุ๊กและอินสตาแกรมกำลังบูมมาก
จากคำว่า Word of Mouth หรือคำพูดแบบปากต่อปาก
มันเลยไม่ได้หยุดแค่นั้น มันกลายเป็น E-Word of Mouth กระจายผ่านสื่อโซเชียลต่างๆ
ออกไป ทำให้คนอยากรู้จักและทดลองกินเบียร์ตัวนี้มากขึ้น เอ๊ะ
กินเบียร์อะไรทำไมแก้วมันใหญ่ขนาดนั้น กินแล้วคนก็ถ่ายรูปแล้วแชร์ต่อๆ กันไป
แล้วพอรสชาติมันไม่เหมือนเบียร์ที่ทุกคนเคยกิน ทั้งกินง่าย ผู้หญิงก็กินได้
เลยเกิดเป็นการบอกต่อจริงจังขึ้นมา”

สร้างสรรค์จนบริษัทแม่ยอมรับ

“เราเข้าใจแก่นของแบรนด์นี้และเข้าใจผู้บริโภคบ้านเราด้วย
พอสองสิ่งนี้รวมกันเลยทำให้เราสร้างสรรค์สิ่งใหม่ๆ ได้ เช่น เราริเริ่มสร้างพื้นที่สังสรรค์ริมแม่น้ำ สร้างสเปซให้คนมาแฮงเอาต์แบบ fine dining นั่งชิลล์ดื่มเบียร์ที่เราชอบกันแบบเอาต์ดอร์ ถ้าเป็นวิถีการดื่มเบียร์แบบเก่า คุณอาจต้องตะโกนคุยกัน แต่เราเน้นให้คนนั่งคุยกันแบบชิลล์ๆ
มีเพลงแจ๊สฟังง่ายเปิดคลอเบาๆ
เคล้ากับอาหารที่มาเสิร์ฟให้กินกับเบียร์ได้อย่างเหมาะสม”

“สมัยที่เราเริ่มต้น
ทางบริษัทแม่เองก็เพิ่งทำตลาดต่างประเทศทำให้ต้องมีไกด์ไลน์เป็นแนวทาง
เลยถือว่าสิ่งที่เราทำเป็นการริเริ่มทำการตลาดให้เขา
และเราก็ทำให้เห็นผลจริงตลอด 9 ปีที่ผ่านมา ทั้งภูมิภาคเราเป็นอันดับ 1 ในแง่ยอดขาย
เขาเลยหยิบไปเป็นไกด์ไลน์เลยว่าไทยเป็นประเทศที่บุกเบิกตลาดต่างประเทศ
ถ้าตอนนี้ไปเปิดดูไบเบิลของแบรนด์จะเห็นกิจกรรมตัวอย่างของฝั่งประเทศไทยในหน้าต่างๆ
ซึ่งมีเนื้อหาประมาณ 70 – 80 เปอร์เซ็นต์
ตัวอย่างพวกนี้ทำให้สิ่งที่เรานำเสนอไป เขาค่อนข้างรับฟังว่าคุณต้องการอะไรล่ะ
ลองทำได้เลย เราเชื่อใจคุณแล้ว”

เน้นพัฒนาคุณภาพสินค้า

“เราให้ความสำคัญเรื่องพัฒนาคุณภาพสินค้าและความสัมพันธ์กับพาร์ตเนอร์ร้านต่างๆ
เราคุยกันจริงจังมากว่าทำยังไงให้พนักงานเสิร์ฟได้ถูกต้อง เสิร์ฟยังไงให้เย็น
ทำยังไงให้รักษาคุณภาพสินค้าให้ดีที่สุด สร้างห้องเย็นรักษาคุณภาพเบียร์ต้องทำแบบไหน
สิ่งนี้ต้องตีโจทย์ให้แตกเพื่อการพัฒนาในทุกช่องทางการขาย
เรารู้สึกว่านี่คือคุณค่าของการทำธุรกิจ”

สื่อสารแก่นของแบรนด์ผ่านผู้คน

“ตอนนี้ก็เป็นเวลากว่า 9
ปีแล้วที่ Hoegaarden เข้ามาอยู่ในเมืองไทย
แต่เรายังไม่เคยพูดในสิ่งที่อยากพูดออกมา พอปลายปีที่แล้ว
เราเลยเริ่มต้นคิดทำแคมเปญ The (Secret) Process แบรนด์เรามีคาแรกเตอร์ใส่ใจสิ่งตรงหน้าอย่างจริงจัง
ด้วยระยะเวลาทำเบียร์หลายร้อยกว่าปี เลยใช้คำว่า The (Secret) Process เพราะต้องเน้นเรื่องกระบวนการมากกว่าการมองผลสำเร็จ คำว่า Secret ที่วงเล็บไว้ ถ้ามีคนถามว่าเคล็ดลับคืออะไรถึงทำสิ่งนั้นได้ดี
วงเล็บคือคำตอบว่าการทำซ้ำและเรียนรู้ข้อผิดพลาดมากมาย
สิ่งนี้กลายเป็นคลิปให้แรงบันดาลใจ 3 ตัว
ที่พูดถึงประสาทสัมผัส 6 อย่างที่คนมี เหมือนแก้วหกเหลี่ยม
คือ รูป รส กลิ่น เสียง สัมผัส และอารมณ์ ตอนนี้นำเสนอ 3 เรื่องคือ
รส เสียง และสัมผัส ซึ่งรสคือ เชฟปริญญ์-ปริญญ์ ผลสุข
แห่งร้านอาหาร Nahm โรงแรม Metropolitan กรุงเทพฯ เสียงคือ โหน่ง หัวลำโพงริดดิม (Hualampong Riddim) คนทำเพลง
ที่อยู่เบื้องหลังสกอร์หนังไทยหลายเรื่อง
และสัมผัสคือ บัว-วรรณประภา ตุงคะสมิต คนทำงานตัดกระดาษ ที่ชิ้นงานอยู่ในโฆษณาคว้ารางวัลจากเวที Cannes
Lions 2016

“คีย์เมสเสจสำคัญคือ There
is no shortcut, only just HEART work เพราะเราใช้ชีวิตมาจนรู้ว่าทุกสิ่งไม่มีทางลัดสู่ความสำเร็จ
ถ้าถามว่าทำไมคุณเจ๋ง ก็ต้องฝึกบ่อยๆ ต้องทำงานให้หนัก สะท้อนเป็นคำว่า HEART work แล้วตัว H
เป็นตัวแทนของ Hoegaarden อยากให้คนรู้ว่าถ้าไม่ทุ่มเทให้หนัก ก็ไม่เกิด ถ้าคนดูเข้าใจมิติชีวิต จะเข้าใจว่าเรื่องผิดพลาดธรรมดา ต้องเดินต่อ
เราไม่โฟกัสแค่ว่าคนประสบความสำเร็จแล้วนะ
แต่ช่วงเวลาแห่งการทุ่มเทของเขาต่างหากที่ไม่ควรมองข้าม”

เป็นตัวของตัวเองดีที่สุด

“ตั้งแต่วันแรกที่เราเริ่มเอาสินค้าแบรนด์นี้เข้ามา
เราคิดว่าเป็นการเพิ่มทางเลือกให้คนดื่ม จากแต่ก่อนที่มีเบียร์ไม่กี่เจ้า
แล้วตอนนี้ที่มีกระแสคราฟต์เบียร์ เราก็มองว่ามีหลายแบรนด์โคตรดีเลย
จะได้มีตัวเลือกเพิ่ม คุณจะเลือกเราหรือไม่ก็ได้ เราแค่เป็นตัวเองให้ดีที่สุดเพื่อเป็นเพื่อนคนกินได้ในวันที่เขาต้องการ”

Related Posts

x

ขอบคุณที่สมัครใช้บริการ
E-Newsletter ของ a day
กรุณาเช็คอีเมลของคุณ
เพื่อเปิดใช้งานได้เลย :-)

Thank you for joining our community.
Please check your e-mail
to activate our E-Newsletter.
Enjoy! :-)