H&M Group และ IDEO ใช้ Design Thinking สร้างนวัตกรรมเพื่อโลกอันยั่งยืนอย่างไร

 วันนี้มาลองดูตัวอย่างการใช้ Design Thinking ในภาคธุรกิจกันนะคะ ครั้งนี้ขอเลือกตัวอย่างที่เข้าถึงผู้คนในวงกว้างจากภาคธุรกิจก่อน แล้วครั้งหน้าค่อยมาดูกันเรื่องรายละเอียดของเกาหลีใต้ค่ะ

 ในครั้งที่แล้ว เราได้ทำความรู้จักกับกระบวนการคิดเชิงออกแบบ หรือ Design Thinking ซึ่งเป็นแนวทางในการพัฒนานวัตกรรม เทคโนโลยี สินค้าและบริการ รวมถึงแนวทางการพัฒนาประเทศ

 Design Thinking เป็นการออกแบบที่มีผู้ใช้หรือมนุษย์เป็นศูนย์กลาง (Human-centered Design) โดยมากมักจัดเป็นเวิร์กช็อปซึ่งเปิดโอกาสให้คนกลุ่มต่างๆ ทำงานร่วมกัน ทั้งมนุษย์หรือผู้ใช้ (User), ผู้ใช้งาน Design Thinking, ผู้ดำเนินกิจกรรม (Facilitator) และกลุ่มเป้าหมาย (Target Audience) โดยประเทศเกาหลีใต้นั้น ได้นำ Design Thinking มาใช้ในการดำเนินโครงการของ Seoul Design Foundation ในปี 2017(อ่านรายละเอียดของ Design Thinking เพิ่มเติมในตอนที่แล้วได้ที่ https://adaymagazine.com/design-thinking-korea-part-1/)

 บริษัทจำนวนไม่น้อยในประเทศต่างๆ ทั่วโลกนำ Design Thinking เข้ามาใช้ล่าสุดบริษัทยักษ์ใหญ่ของโลกในด้าน Fast Fashion อย่าง H&M Group ร่วมกับบริษัท IDEO จากสหรัฐอเมริกา ผู้นำด้าน Design Thinking แถวหน้าของโลก นำกระบวนการคิดในแบบของ Design Thinking เข้ามาสร้างนวัตกรรมเพื่อความยั่งยืนของสิ่งแวดล้อม

 H&M เป็นอีกหนึ่งในธุรกิจที่ให้ความสำคัญกับตลาดออนไลน์ ตั้งแต่ช่วง New Normal ที่ผ่านมาผู้บริโภคจับจ่ายใช้สอยสินค้าผ่านทางเว็บไซต์และแอปพลิเคชั่นต่างๆ มากขึ้น และเพื่อตอบรับกับไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไป H&M ได้เพิ่มปริมาณสินค้าที่จำหน่ายในช่องทางออนไลน์ สังเกตได้จากการที่เสื้อผ้าของ H&M มากกว่าครึ่งไม่มีวางจำหน่ายที่หน้าร้าน แต่หาซื้อได้บนเว็บไซต์เท่านั้น พอการสั่งซื้อสินค้าทางออนไลน์มีเพิ่มมากขึ้น ก็หมายถึง H&M ต้องใช้บรรจุภัณฑ์ในการจัดส่งสินค้าเพิ่มมากขึ้นเช่นเดียวกัน

 เราเองเป็นคนหนึ่งซึ่งซื้อเสื้อผ้าจากเว็บไซต์ของ H&M บ่อยๆ จึงมีโอกาสได้สัมผัสกับนวัตกรรมใหม่ของ H&M โดยในตอนนั้นไม่รู้มาก่อนว่าเป็นไอเดียที่เกิดจากกระบวนการคิดแบบ Design Thinking ตอนที่ได้รับสินค้าที่สั่งมา เรารู้สึกถึงความรักษ์โลกที่สื่อสารออกมาโดยไม่ต้องการคำพูดหรือคำอธิบายใดๆ 

 Design Thinking เป็นศาสตร์ที่มีหลายสาย การวิเคราะห์งานของ H&M วันนี้เราจะใช้ขั้นตอนของ Design Thinking แบบที่เขียนถึงในคราวที่แล้วนะคะ

 เป้าหมาย: ลดผลกระทบทางสิ่งแวดล้อมที่เกิดขึ้นจากธุรกิจ Fast Fashion  

 ขั้นตอนที่ 1: Discover (การทำความเข้าใจประเด็นปัญหา)

 ก่อนอื่นต้องสำรวจพฤติกรรมผู้บริโภคในแง่มุมต่างๆ เกี่ยวกับสินค้าแฟชั่น เพื่อทำความเข้าใจ ‘ผู้ใช้’ (User) โดยจัดให้มี Focus Group ซึ่งเป็นผู้ใช้มาพูดคุยและเล่าถึงกิจวัตรประจำวันในแง่มุมต่างๆ ซึ่งรวมถึงที่เกี่ยวกับสินค้าอุปโภค บริโภค แล้วลองดูว่ามีประเด็นน่าสนใจหรือไม่? อย่างไร? เพียงพอที่จะนำมาพัฒนาต่อหรือไม่? โดย Focus Group ในครั้งนี้น่าจะรวมคนที่ทำงานในบริษัท H&M Group ด้วย

 หลังจากทำการพูดคุยและ/หรือสัมภาษณ์ Focus Group แล้ว อาจค้นพบพฤติกรรมของผู้บริโภคที่นึกไม่ถึงมาก่อน หรือว่าถูกมองข้ามไป เช่น คนส่วนใหญ่ของ Focus Group ยอมจ่ายราคาที่แพงกว่า หากแบรนด์ยึดมั่นในเรื่องของความยั่งยืน แล้วยังอาจเป็นความรู้สึกแย่ที่ต้องทิ้งบรรจุภัณฑ์พลาสติกที่ใช้จัดส่งสินค้า เพราะเป็นการเพิ่มขยะให้กับโลก 

 ขั้นตอนที่ 2: Define (การชี้/ระบุว่าประเด็นปัญหาคืออะไร และตั้งคำถามเพื่อสร้าง/พัฒนาทางแก้) 

 พอค้นพบประเด็นสำคัญแล้ว ก็ถึงเวลาของเวิร์กช็อป โดยผู้ดำเนินกิจกรรม (Facilitator) จะให้ผู้เข้าร่วมกิจกรรมลองตั้งคำถามที่ขึ้นต้นประโยคว่า ‘How might we…?’ หรือ เราจะ…อย่างไร? แทนที่จะเป็นคำถามที่ต้องการคำตอบว่า ‘ใช่/ไม่ใช่’ ขั้นตอนนี้เป็นการค้นหาไอเดียและความเป็นไปได้ให้มากที่สุด แล้วจึงค่อยเลือกไอเดียที่โดนตาโดนใจมาพัฒนาในขั้นตอนที่ 3 

 ในกรณีของ H&M คำถามน่าจะเป็น ผู้ผลิตเสื้อผ้าและเครื่องแต่งกายแบบ Fast Fashion ระดับโลกอย่าง H&M จะช่วยเรื่องสิ่งแวดล้อมและความยั่งยืนของโลกได้อย่างไร? แล้วจะสร้างความรู้สึกดีให้กับลูกค้า ผู้บริโภค และผู้ใช้งานสินค้าของ H&M ที่มีความใส่ใจในสภาพแวดล้อมได้อย่างไร? 

 พอได้คำถามปลายเปิดลักษณะนี้แล้ว ผู้ดำเนินกิจกรรมจะให้ผู้เข้าร่วมกิจกรรมลองโยนไอเดียดู วิธีที่ง่ายที่สุดคือให้แต่ละคนใช้ปากกามาร์กเกอร์ขนาดใหญ่ (จะได้เห็นชัดๆ) เขียนไอเดียลงบนกระดาษโน้ต Post-it แบบเร็วๆ ไอเดียละ 1 แผ่น ภายในเวลา 5 นาที พอหมดเวลา ให้วางปากกาลงทันที ขั้นตอนนี้เน้นเรื่องของปริมาณมากกว่าคุณภาพ เพราะฉะนั้นไม่ต้องห่วงว่าไอเดียจะใช้ได้หรือไม่? หรือว่าดีขนาดไหน? ขอเพียงแค่มีความกล้าที่จะออกไอเดียก็พอแล้ว

 จากนั้นค่อยนำไอเดียที่มีความคล้ายคลึงกันมาจัดให้อยู่กลุ่มเดียวกัน แล้วนำมาต่อยอด เขียนในทางตรงกันข้าม หรือว่าเขียนให้สุดโต่ง เป็นต้น พอครบเวลา 5 นาที ก็นำไอเดียที่คล้ายๆ กันมารวมไว้ในกลุ่มเดียวกันอีก ให้ทำขั้นตอนนี้ซ้ำไปเรื่อยๆ จนกว่าจะได้ไอเดียที่โดนใจหรือน่าสนใจมากพอที่จะนำไปพัฒนาต่อ

 ขั้นตอนที่ 3: Develop (การออกแบบและพัฒนาวิธี/ทางแก้ไขปัญหา)

 เมื่อเราได้ไอเดียที่น่าสนใจแล้ว ก็ให้นำไอเดียนั้นๆ มาพัฒนาเป็นต้นแบบผลิตภัณฑ์​ (Prototype) เพื่อทดสอบกับกลุ่มเป้าหมาย (Target Group) จะได้ดูว่าไอเดียหรือว่าทางแก้ไขปัญหามีประสิทธิภาพขนาดไหน? ใช้ได้จริงหรือไม่? แล้วกลุ่มเป้าหมายมีความรู้สึกนึกคิดอย่างไรกับสิ่งสิ่งนี้?

 สำหรับ H&M น่าจะเป็นการพัฒนาต้นแบบจากไอเดียที่ช่วยลดผลกระทบจากธุรกิจ Fast Fashion โดยต้นแบบอาจมีหลายรูปแบบ และหลากเวอร์ชั่น เพราะกว่าจะได้ต้นแบบที่ถูกใจผู้ใช้ ส่วนใหญ่แล้วต้องพัฒนาและทดสอบต้นแบบกันนับครั้งไม่ถ้วน ในแต่ละรอบจะนำความคิดเห็นของผู้ใช้และผลการทดสอบต้นแบบมาใช้ในการพัฒนาให้ดีมากขึ้นอย่างเป็นรูปธรรม

 ขั้นตอนที่ 4: Deliver (การลงมือแก้ไขปัญหาด้วยสิ่งที่พัฒนาขึ้นมา)

 เมื่อเราพัฒนาต้นแบบผลิตภัณฑ์ได้โดนใจผู้ใช้หรือผู้บริโภคแล้ว ก็ถึงเวลานำมาใช้จริง ส่วนมากมักมีการเก็บข้อมูลและวัดระดับความพึงพอใจของผู้ใช้งานเป็นระยะๆ จะได้นำมาพัฒนาให้ดีขึ้นต่อๆ ไป 

 สิ่งที่ H&M Group นำมาใช้งานจริงจากเวิร์กช็อป Design Thinking ในครั้งนี้คือบรรจุภัณฑ์ไร้พลาสติก (Plastic-free Packaging)

 อย่างที่เกริ่นในตอนแรก H&M Group ให้น้ำหนักกับการขายสินค้าผ่านช่องทางออนไลน์เพิ่มมากกว่าที่ผ่านมา การใช้บรรจุภัณฑ์ไร้พลาสติกจัดส่งสินค้าของ H&M ซึ่งมีสาขาอยู่เกือบทุกมุมโลก จึงเป็นการลดการสร้างขยะที่ยากต่อการย่อยสลาย ในระดับที่สร้างแรงกระเพื่อมให้กับโลกของเราได้ 

 ถือได้ว่าเป็นนวัตกรรมที่สร้างพลังบวกให้กับโลก แล้วบรรจุภัณฑ์ไร้ซึ่งพลาสติกยังมีราคาแตกต่างจากบรรจุภัณฑ์แบบดั้งเดิมไม่มากเท่าไร หลายครั้งมีราคาที่ถูกกว่า ก็หมายความว่าอาจช่วยธุรกิจลดต้นทุนได้อีกด้วย 

 นวัตกรรมบรรจุภัณฑ์ไร้พลาสติกของ H&M จึงได้ทั้งใจของผู้ใช้งานและภาคธุรกิจ เป็นทางแก้ปัญหาที่พัฒนาขึ้นมาจากกระบวนการคิดแบบ Design Thinking ซึ่งตอบโจทย์พฤติกรรมของมนุษย์ และขับเคลื่อนด้านสิ่งแวดล้อมของโลกได้อย่างแท้จริง 

 ครั้งหน้ามาดูการนำ Design Thinking ไปใช้ในประเทศเกาหลีใต้กันนะคะ

 ข้อมูลและเครดิตภาพ

 https://cantwait.ideo.com/works/h-and-m

 https://hmgroup.com/sustainability/circularity-and-climate/packaging/