ทุกวันนี้ พูดได้ว่าตั้งแต่ Gen Z ลงไปจนถึง Gen Alpha ไม่มีใครไม่รู้จัก KAWS (อ่านว่า คอวส์) คาร์แรกเตอร์ที่ได้รับแรงบันดาลใจมาจากมิกกี้เมาส์และหัวกะโหลก เอกลักษณ์ที่เป็นที่จดจำก็คือ KAWS มักเอามือปิดบังหน้าตาของตัวเองไว้เสมอ แต่กลับมีชื่อเรียกตัวเองว่า ‘Companion’ เป็นชื่อแรกของการปรากฏตัวของ KAWS ในฐานะงานศิลปะของศิลปินชาวนิวยอร์ก ไบรอัน ดอนเนลลี (Bryan Donelly)

KAWS ถือกำเนิดตั้งแต่ช่วงก่อนสหัสวรรษใหม่ (ตามประวัติบอกว่า เขาตั้งชื่อ KAWS แบบไม่มีความหมายอะไรชัดเจน แค่ชอบการเรียงตัวของตัวอักษรทั้งหมดรวมๆ กันเท่านั้น) งานของเขาโด่งดังเป็นพลุแตกเมื่อผลงานเป็นที่ต้องการของนักสะสมงานศิลปะจากทั่วโลก โดยเริ่มจาก Street Art ที่หยิกแกมหยอกสังคมและขี้ประชดประชัด จากนั้นเขาขยับมาทำภาพพิมพ์ขาย ควบคู่ไปกับการทำงาน Street Art เพื่อให้ทุกคนรู้จัก และขยับมาทำรูปหล่อเรซิน

KAWS ได้รับความสนใจมากขึ้นเรื่อยๆ โดยเฉพาะในญี่ปุ่น เมืองหลวงแห่งฟิกเกอร์และคาร์แรกเตอร์ของโลก

KAWS เริ่มเป็นที่รู้จักในวงกว้างขึ้นไปอีกเมื่อคาร์แรกเตอร์ของเขาไปเข้าตาแบรนด์อย่าง กอมม์ เดส์ การ์ซงส์ (Comme Des Garcons) และยูนิโคล่ (Uniqlo) ซึ่งยิ่งทำให้ KAWS เริ่มเป็นที่รู้จักในวงกว้างและที่สำคัญ สำหรับตัวศิลปิน มันเป็นการวัดเรตติ้งไปในตัวว่า เขาได้รับความสนใจมากน้อยแค่ไหน

เมื่อครั้งยูนิโคล่ทำคอลเลกชันพิเศษจำหน่ายแบบ Limited Edition ช่วงก่อนโควิด กระเป๋า Tote พรินต์ลาย KAWS กลายเป็นที่ต้องการของนักสะสม และราคาพุ่งขึ้นไปสามเท่านับจากที่เปิดจำหน่าย ในฐานะสินค้าความนิยม KAWS ทำให้ปัจจุบันยูนิโคล่มีเสื้อยืดลาย KAWS ที่ออกจำหน่ายตามฤดูกาล

ในฐานะงานศิลปะ KAWS ก็เป็นที่ต้องการของพิพิธภัณฑ์ทั่วโลกที่อยากได้งานของไบรอันไปแสดง ปัจจุบัน KAWS มีคอลเลกชันถาวรอยู่สองแห่ง แห่งแรกคือ KAWS TOKYO ที่ Shibuya PARCO กรุงโตเกียว ประเทศญี่ปุ่น และ KAWS HOLLYWOOD ที่ Hollywood Promenade ฮอลลีวูด ประเทศสหรัฐอเมริกา นอกจากนี้ KAWS ยังมีนิทรรศการชั่วคราวที่จัดแสดงตามพิพิธภัณฑ์และแกลเลอรีต่างๆ ทั่วโลก

ความสำเร็จของ KAWS ทั้งในแง่สินค้าและในแง่ของงานศิลปะ น่าสนใจว่าเส้นแบ่งอยู่ตรงไหนกัน

ศิลปะว่าด้วยการทำให้สินค้าเป็นมากกว่าสินค้า

“ศิลปะคือสิ่งที่คุณสามารถทำได้อย่างเสรี” แอนดี วอร์ฮอล

จะว่าไปกระแสของการ ‘ทำให้ทุกอย่างเป็นงานศิลปะ’ ขับเคลื่อนมาอย่างช้าๆ ตามยุคสมัย หากจะปักหมุดเริ่มต้นนับศิลปะสมัยใหม่ ก็อาจเริ่มจากวัฒนธรรมป็อป และการมาถึงของ แอนดี วอร์ฮอล ที่เขาสามารถยกระดับงานโฆษณาที่รับใช้กระแสบริโภคนิยมให้กลายเป็นงานศิลปะ มาจนถึงงาน Street Art ของ แบงก์ซี (Banksy) ในยุค 2000 ที่กลายเป็นงานศิลปะอันทรงคุณค่าแห่งยุคสมัยไปเรียบร้อยแล้ว ผลงานของแบงก์ซี ‘Girl with Balloon’ ที่ประมูลโดย Sotheby’s ในปี 2018 นั้นขายได้ราคาสูงสุดถึง 12.2 ล้านดอลลาร์สหรัฐ หรือประมาณ 400 ล้านบาท

สิ่งสำคัญที่ทำให้ทั้ง แอนดี วอร์ฮอล์ และ แบงก์ซี ประสบความสำเร็จ ก็คือ การใช้ ‘สื่อ’ ได้อย่างชาญฉลาด

ในยุคสมัยของวอร์ฮอล์ สื่อหลักคือนิตยสารและโปสเตอร์งานโฆษณา ส่วนของแบงก์ซี สื่อหลักก็คือรูปถ่ายจากกล้องในสมาร์ตโฟน และ ณ วันนี้สิ่งที่ KAWS ทำ ก็คือการเบลนด์ตัวเองไปกับวิถีชีวิตและสร้างแฟนคลับผ่านช่องทางที่หลากหลายมากขึ้นกว่าเดิม

ผมคิดว่าศิลปินที่ประสบความสำเร็จในยุคปัจจุบัน คือศิลปินที่เข้าใจการเปลี่ยนแปลงของเทคโนโลยีการสื่อสาร ยิ่งมันพัฒนาไปไกลมากขึ้นเท่าไหร่… หากศิลปินผู้นั้นเข้าใจและตามทัน ก็ยิ่งจะเก็บเกี่ยวความสำเร็จและสามารถเปลี่ยนจากงานศิลปะให้เป็นแบรนด์อันแข็งแกร่งได้

และในอนาคต เส้นแบ่งระหว่างแบรนด์กับศิลปะก็จะเริ่มจางไปเรื่อยๆ

ต้องยอมรับว่า การมาถึงของสมาร์ตโฟนและโซเชียลมีเดีย มีผลต่อการสร้างการรับรู้ของแบรนด์และการทำการตลาดในรูปแบบใหม่ เมื่อเทียบวิถีแบบเดิมที่ค่อนข้างอยู่ในกรอบ สื่อใหม่ๆ เหล่านี้เข้ามาเปลี่ยนวิธีคิดและมีอิทธิพลต่อนักการตลาด นักสร้างแบรนด์ นักขายงานศิลปะ แกลเลอรี และไปจนถึงศิลปินด้วยเช่นกัน เราได้เห็นความสำคัญที่เพิ่มขึ้นของการสื่อสารด้วยภาพบน Instagram Pinterest X (ทวิตเตอร์นั่นแหละ) หรือ YouTube กระตุ้นให้แบรนด์หันมาใช้การสื่อสารสินค้าในรูปแบบการสร้างงานศิลปะ (คือทำให้มีอัตลักษณ์ ทำให้น่าจดจำและเลียนแบบได้ยาก) แบรนด์ต่างๆ เริ่มเรียนรู้ที่จะใช้ศิลปะเพื่อสร้างความรู้สึกถึงตัวตนและเชื่อมต่อกับผู้บริโภคในระดับอารมณ์มากขึ้น

การตัดคำว่า NIKE แยกออกจากเครื่องหมาย Swoosh สตาร์บัคส์ หรือ หลุยส์ วิตตอง เลิกเขียนชื่อยาวเหยีดต่อจากโลโก้ ก็เพราะต้องการให้แบรนด์สื่อสารด้วยภาพ ใช้โลโก้เป็นสัญลักษณ์ที่สร้างอัตลักษณ์มากกว่าการต้องให้ผู้บริโภคมานั่งอ่านชื่อยาวเหยียด เช่นกันครับ ผมเชื่อว่ากรณีของ KAWS เอง บางคนจดจำตัวคาร์แรกเตอร์นี้ได้ โดยที่ยังไม่รู้จักชื่อของมันด้วยซ้ำ  

กลยุทธนี้ทำให้โลโก้ Swoosh กลายเป็นหนึ่งในสัญลักษณ์ที่เป็นที่รู้จักมากที่สุดในโลก และตั้งแต่แยกคำออกจากสัญลักษณ์ นอกเหนือจากยอดขายเพิ่มขึ้น มันยังเปิดโอกาสให้นักออกแบบ หลุดออกจากกรอบเดิมและทำอะไรได้มากขึ้นอีกด้วย 

การใช้ผลิตภัณฑ์รุ่นลิมิเต็ดของแบรนด์ต่างๆ ทั้งที่ทำร่วมกับศิลปินหรือสร้างสรรขึ้นมาเอง ก็สร้างสินค้าให้กลายเป็นของสะสม สร้างแรงปรารถนา ความอยากได้ให้กับผู้บริโภค ที่สุดแล้วแบรนด์ต่างๆ ก็กำลังทำให้เส้นสายในงานศิลปะ ผสมผสานกับการตลาดเชิงประสบการณ์ ทำให้ผู้บริโภคโต้ตอบกับแบรนด์ในรูปแบบใหม่ๆ ช่วยสร้างความรู้สึกเชื่อมโยงและมีส่วนร่วมมากขึ้น

เส้นแบ่งระหว่างแบรนด์และศิลปะที่เลือนลาง แบบนี้เป็นแนวโน้มที่น่าจะอยู่ไปได้อีกนาน ศิลปินจะเปลี่ยนตัวเองเป็นแบรนด์และหาวิธีใหม่ๆ ในการใช้งานศิลปะเพื่อเชื่อมต่อกับผู้บริโภคด้วยวิธีแบบเดียวกับที่แบรนด์ทำกับผลิตภัณฑ์ของพวกเขา สำหรับ KAWS และไบรอันก็ดูจะจับทางของตัวเองได้ถูก ล่าสุด ไม่ใกล้ไม่ไกลจากบ้านเรานัก KAWS ก็ได้เดินทางมาอวดโฉมในโปรเจกต์ ‘KAWS: HOLIDAY’ โดยมีการใช้ KAWS ที่ทำจากไฟเบอร์กลาส ความยาวประมาณ 40 ฟุต มูฟไปจัดแสดงตามที่ต่างๆ โดยโปรเจกต์นี้เริ่มต้นเมื่อปี 2018 ที่เกาหลีใต้ จากนั้นก็ตระเวนแสดงไปทั่วโลกทั้งไมอามี ลอนดอน โตเกียว และล่าสุด มาจัดแสดงที่ Candi Prambanan แหล่งมรดกโลกขององค์การยูเนสโก ซึ่งเป็นกลุ่มวัดฮินดูในชวากลาง ประเทศอินโดนีเซีย โดยความตั้งใจของศิลปินก็คือต้องการนำเสนองานศิลปะของเขาสู่ผู้ชมในวงกว้าง และพยายามหลอมรวมความแตกต่างทางวัฒนธรรมผ่านตัวคาแรกเตอร์ที่น่าจดจำ

แน่นอนว่าการมาอินโดนีเซียนั้น นอกเหนือจากการแสดงงานศิลปะ พวกเขายังมีสินค้าที่ระลึกแบบลิมิเต็ดอิดิชันออกจำหน่าย ซึ่งจะแสดงและมีขายไปจนถึงปลายเดือนกันยายนนี้เท่านั้น

สำนักการประมูลงานศิลปะ Sotheby’s ประมาณการณ์มูลค่าของแบรนด์ KAWS ไว้ว่าน่าจะมีมูลค่ามากกว่า 1 พันล้านดอลลาร์ การประเมินมูลค่านี้ขึ้นอยู่กับปัจจัยหลายประการ รวมถึงความนิยมที่เพิ่มขึ้นของศิลปินด้วย และราคาสูงสุดที่งานของเขาขายได้ในการประมูลนั้น มียอดรวมกว่า 107.8 ล้านดอลลาร์ (โดยเฉพาะเมื่อวัดจากความต้องการสินค้า KAWS ก่อนช่วงการระบาดของโควิด) 

ปัจจุบัน ไบรอัน ดอนเนลลี มีรายได้เฉลี่ยปีละ 10 ล้านดอลลาร์ (ราวๆ 34 ล้านบาท) การประมูลผลงาน ‘The KAWS Album’ เมื่อปี 2019 โดย Sotheby’s ก็มีการประมูลไปในราคา 14.8 ล้านดอลลาร์ (เกือบ 500 ล้านบาท) ทำให้เขากลายเป็นหนึ่งในศิลปินที่ทำรายได้สูงที่สุดในโลก 

ไม่ว่าคุณจะเรียก KAWS ว่าเป็นแบรนด์หรืองานศิลปะ เป็นสินค้าหรือของสะสม มันจะยังอยู่และขายได้เสมอ  

ตราบเท่าที่งานของคุณยังเป็นที่ต้องการ

เรื่อง: เอกศาสตร์ สรรพช่าง

เอกศาสตร์ สรรพช่าง นักเขียนและคอลัมนิสต์ อดีต Lifestyle Director ของนิตยสาร Wallpaper Thailand และอดีต Executive Editor ของนิตยสาร Elle Men ประเทศไทย ปัจจุบันเป็น CMO ของบริษัท SRC Group ผู้ผลิตและจัดจำหน่าย สินค้าภายใต้แบรนด์ โลแลน (Lolane) และผู้ร่วมก่อตั้ง Dialogue Dee Content Agency ผู้เขียนคอลัมน์ Brand-Name จะพาคุณไปท่องโลกของแบรนด์ ผ่านแบรนด์ต่างๆ ที่น่าสนใจว่าเหล่าผู้ก่อตั้ง ซีอีโอ นักการตลาดเขาปั้นแบรนด์เหล่านี้ขึ้นมาได้อย่างไร อะไรที่ทำให้ให้พวกเขาประสบความสำเร็จหรือว่าล้มเหลว

The post KAWS ว่าด้วยเส้นแบ่งอันเลือนลาง ระหว่าง ‘แบรนด์’ และ ‘ศิลปะ’ appeared first on a day magazine.

อลิเซาเบธ เซแกน/Fast Company

เคยนับกันไหมครับว่าแต่ละปีเราซื้อเสื้อผ้ากันปีละกี่ชิ้น?

เชื่อว่าไม่มีใครเคยนับ หลายคนไม่คิดด้วยซ้ำว่ามากน้อยเท่าไหร่ แต่ผมขอบอกตัวเลขคร่าวๆ ให้ว่า ปีๆ หนึ่งมีเสื้อผ้าถูกผลิตออกมาราว 80,000 ล้านชิ้น ที่น่าตกใจกว่านั้นคือมีไม่ถึง 20% ที่ถูกนำกลับมารีไซเคิล และ 64% ของเสื้อผ้าเหล่านี้มีอายุการใช้งานที่สั้นมากคือไม่ถึงปี ทั้งๆ ที่จริงๆ แล้ว เสื้อผ้าและสินค้าแฟชั่นเป็นต้นทุนของการนำกลับมาใช้ใหม่ได้หลากหลาย

อุตสาหกรรมแฟชั่นถูกตราหน้าว่าเป็นธุรกิจแสนสกปรก เพราะสินค้าเหล่านี้ส่วนมากทำจากวัสดุที่มาจากเชื้อเพลิงฟอสซิลแทบทั้งสิ้น พลาสติก ผ้าใยสังเคราะห์ ไนลอน โพลีเอสเตอร์ หรือกระทั่งพลังงานที่ใช้ในโรงงานผลิตเสื้อผ้าเหล่านี้ก็ใช้พลังงานฟอสซิลเป็นหลัก เนื่องจากแหล่งผลิตอยู่ในประเทศโลกที่สามซึ่งเทคโนโลยีในการใช้พลังงานหมุนเวียนยังไม่ก้าวหน้า ประมาณกันว่าร้อยละ 8 ของการปล่อยก๊าซเรือนกระจกของโลกก็มาจากอุตสาหกรรมแฟชั่น

แม้จะมีการรณรงค์มากมายจากแบรนด์ต่างๆ แต่จริงๆ แล้วมีแบรนด์จำนวนหยิบมือเดียวเท่านั้นที่เอาจริงเอาจังกับสิ่งแวดล้อม หนึ่งในแบรนด์ที่ที่โดดเด่นที่สุดคือ ‘พาทาโกเนีย’ (Patagonia) เพราะสิ่งที่แบรนด์ทำไม่ใช่แค่ใช้วัสดุรีไซเคิล หรือเอาพลาสติกจากทะเลมาทำเป็นผลิตภัณฑ์เหมือนแบรนด์อื่นๆ แต่ไปไกลกว่านั้นมาก เอาแค่ว่าจะมีแบรนด์ไหนที่กล้าติดป้ายโฆษณาบนสินค้าของพวกเขาว่า “ถ้าไม่จำเป็นอย่าซื้อแจ็ตเก็ตตัวนี้” มีก็แต่พาตาโกเนียเท่านั้นที่กล้า จนได้ชื่อว่าเป็นแบรนด์ Slow Fashion ตัวจริงเสียงจริง

ย้อนกลับไปปี 1973 พาตาโกเนียเริ่มต้นจาก อีวอน ชูนาร์ด (Yvon Chouinard) นักปีนเขาผู้หลงรักธรรมธรรมชาติ อีวอนเริ่มปีนเขาตั้งแต่อายุ 14 ปี และเริ่มทำธุรกิจผลิตอุปกรณ์ปีนเขากับเพื่อนๆ ด้วยการผลิตเดือยปีนเขา (Pitons) จากนั้นก็เริ่มทำแบรนด์อุปกรณ์ปีนเขาและก่อตั้งบริษัท ‘The Great Pacific Iron Works Company’ และกลายเป็นบริษัทอุปกรณ์ปีนเขาที่ใหญ่ที่สุดในสหรัฐอเมริกา จุดที่ทำให้อีวอนเริ่มให้ความสนใจในเรื่องสิ่งแวดล้อมมากขึ้น ก็คือเสียงสะท้อนจากลูกค้าของเขา ว่าเดือยที่ใช้ปักสำหรับปีนเขาของแบรนด์มีส่วนในการสร้างความเสียหายให้กับหิน ตั้งแต่นั้นพวกเขาลดการขายเดือยปักหิน หันมาขายโช้คอะลูมิเนียมที่สามารถใช้มือบีบได้และก่อความเสียหายต่อสิ่งแวดล้อมน้อยที่สุด

นั่นถือว่าเป็นจุดเปลี่ยนทางความคิด

ต่อมาอีวอนหันมาสนใจเสื้อผ้าสำหรับใส่ทำกิจกรรมกลางแจ้งเพราะเห็นช่องว่างทางธุรกิจว่ายังไม่มีแบรนด์ที่ตอบสนองความต้องการของนักปีนเขาและนักเดินป่าได้จริงๆ ปี 1973 เขาจึงเริ่มทำเครื่องแต่งกายและเติบโตมาเรื่อยๆ ปัจจุบันนอกจากเสื้อผ้า พาทาโกเนียยังมีอุปกรณ์พักแรมต่างๆ จนถึงปัจจุบันมูลค่าของแบรนด์พาทาโกเนียนั้นอยู่ที่ 1.54 แสนล้านบาท

สิ่งที่เจ๋งคือ ถ้าเราเข้าไปดูหน้าฟีดของแบรนด์ในสื่อสังคมออนไลน์ต่างๆ พบว่าแทบไม่มีการโฆษณาสินค้า สิ่งที่แบรนด์พูดอยู่อย่างเดียวก็คือ ทำอย่างไรให้คนหันมาใส่ใจสิ่งแวดล้อมและพยายามลดการซื้อ ให้เราซื้อเท่าที่จำเป็นเท่านั้น

โตช้าแต่ยั่งยืน

แจนนาห์ จอห์นสัน (Jannah Johnson) CEO ที่มารับตำแหน่งในปี 2020 เธอบอกกับบลูมเบิร์กในตอนที่เธอเข้ามารับตำแหน่งใหม่ๆ ว่า ไม่แปลกใจเลยว่าทำไมแบรนด์ถึงประสบความสำเร็จอย่างมากในการทำงานด้านสิ่งแวดล้อม เพราะพนักงานทุกคน ‘เข้าใจในพันธกิจของแบรนด์เป็นอย่างดี’ และมีความเชื่อเหมือนกันว่า มนุษย์จะไม่สามารถทำสิ่งที่ดีได้หากเรายังผลิตสินค้าที่สร้างอันตรายต่อโลกของเรา และสิ่งที่พาทาโกเนียทำนั้นน่าทึ่งเพราะไม่เหมือนใคร

ปี 1993 พาทาโกเนียริเริ่มการใช้ฝ้ายออร์แกนิก โดยทำงานกับ Global Organic Textile Standard (GOTS) ในการจัดหาฝ้ายที่ผ่านการรับรองเป็นผลสำเร็จ และค่อยๆ เพิ่มปริมาณขึ้นเรื่อยๆ ซึ่งถือเป็นแบรนด์แรกๆ ของสหรัฐอเมริกาก็ว่าได้ จากนั้นก็ร่วมมือกับ GOTS ให้ช่วยจัดหาวัสดุรียูสจากธรรมชาติอื่นๆ เช่น ขนห่าน เป็นต้น จากนั้นก็เริ่มนำพลาสติกรีไซเคิลมาใช้ โดยใช้เส้นใยโพลีเอสเตอร์รีไซเคิลที่ได้มาจากขวดโซดาตั้งแต่ก่อนสหัสศตวรรษใหม่ ถือเป็นแบรนด์เสื้อผ้าแบรนด์แรกของสหรัฐอเมริกาที่ทำสำเร็จ

ปัจจุบัน พาทาโกเนียไม่หยุดแค่นั้น แบรนด์ท้าทายตัวเองด้วยการมองหาวัสดุรีไซเคิลอื่นๆ ที่ยากขึ้นไปอีกอย่างสเปนเด็กซ์ อีลาสเทน และไนลอน ซึ่งในวงการแล้ว วัสดุเหล่านี้ถือรีไซเคิลหรือนำกลับมาใช้ใหม่ เพราะแยกส่วนประกอบยากและเสียเวลากว่าการใช้ของใหม่ แต่ปัจจุบันพาทาโกเนียสามารถนำเอาพลาสติกรีไซเคิลมาใช้เป็นส่วนประกอบได้มากถึง 86% และตั้งเป้าว่าในปี 2025 พลาสติกทั้งหมดที่ใช้ในการผลิตต้องใช้พลาสติกรีไซเคิล 100% ให้ได้ โดยผ่านการทำงานและความช่วยเหลือกับบริษัทซัพพลายเออร์และองค์กรต่างๆ เช่น bluesign®  องค์กรติดตามเส้นทางของวัสดุและการใช้สารเคมีและกำจัดสารเคมีอันตรายในการผลิตที่ช่วยตรวจสอบ และเป็นสมาชิกของ Green Chemistry and Commerce Council (GC3) ซึ่งส่งเสริมการใช้สารเคมีสีเขียวในการผลิต เป็นต้น  

นอกจากนั้น พาทาโกเนียพยายามหาเทคนิคใหม่ๆ ในการผลิต เช่น การผลิตแจ็กเก็ตกันน้ำที่ปราศจากสาร PFC (สารประกอบในกลุ่ม perfluorinated พลาสติกประเภทหนึ่งที่ใช้กันน้ำและน้ำมันซึ่งย่อยสลายยากมาก) โดยใช้ยางที่ทำจากไม้พุ่มทะเลทรายแทน ซึ่งส่งผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อมต่ำ กลุ่มผลิตภัณฑ์ ‘NetPlus’ ของพาทาโกเนียก็เป็นคอลเลกชันแจ็กเก็ตที่ทำมาจากขยะพลาสติกจากมหาสมุทรล้วนๆ ซึ่งเป็นผลพลอยได้จากความร่วมมือกับ Bureo ซึ่งมีภารกิจในการแยกพลาสติกจากมหาสมุทร พาทาโกเนียยังแบ่งปันเทคโนโลยีแบบไม่คิดมูลค่า เช่น การฟอกเดนิม ‘Advance Denim’ ของพาทาโกเนีย ที่นำวิธีการทำเดนิมแบบดั้งเดิมซึ่งใช้สารเคมีน้อยและใช้น้ำน้อยกว่าวิธีมาตรฐานที่ใช้ในการย้อมสีเดนิมถึง 84%

ส่วนหนึ่งที่พาทาโกเนียสามารถหาวัสดุรีไซเคิลมาใช้งานได้ ก็เพราะความจงรักภักดีจากแฟนๆ และจุดยืนที่ทำให้แฟนๆ ไม่ไปไหน พิสูจน์ได้จากการเปิดโปรแกรม ‘Worn Wear’ ที่ให้ลูกค้านำสินค้าของพาทาโกเนียที่ผ่านการใช้แล้วมาแลกเป็นเครติดส่วนลด สำหรับการซื้อสินค้าใหม่ ซึ่งทำมาแล้ว 11 ปีและได้รับการตอบรับดีมาก รวมถึงโปรแกรม ‘Common Threads Initiative’ ซึ่งสนับสนุนให้ลูกค้าซ่อมแซมเสื้อผ้าทั้งแบบซ่อมด้วยตัวเองโดยจัดทำคู่มือการซ่อมแซมสินค้าของแบรนด์ในหกภาษา เพื่อให้ลูกค้าซ่อมเองได้ หรือจะนำมาซ่อมที่ร้านสาขาก็ได้ โดยพาทาโกเนียรับประกันงานซ่อมตลอดอายุการใช้งานและมีช่างซ่อมประจำจำนวน 45 คน เป้าประสงค์ก็คือเพื่อหาทางยืดอายุไม่ให้เสื้อผ้าต้องไปจบที่หลุมขยะเร็วเกินไป โปรแกรมนี้เติบโตขึ้น 40% ในปี 2022

พาทาโกเนียคิดแม้กระทั่งเรื่องขนส่ง พวกเขารีไซเคิลถุงพลาสติกที่ใช้ป้องกันผลิตภัณฑ์ระหว่างการขนส่ง ผ่าน TREX บริษัทผลิตพื้นไม้เทียมที่เปลี่ยนถุงเหล่านี้เป็นไม้แปรรูปพลาสติกและตั้งแต่ปี 2020 เป็นต้นมา พาทาโกเนียใช้ถุงที่ทำจากพลาสติกรีไซเคิล 100% โดยได้รับการรับรองจาก Global Recycled Standard (GRS) ว่าเป็นพลาสติกรีไซเคิลจริงๆ 

เรียกว่าทำทุกทางเพื่อทำให้ผลิตภัณฑ์ของพวกเขามีความยั่งยืน ซึ่งก้ไม่แปลกใจเลยว่า ทำไมพวกเขาถึงสร้างแบรนด์แฟนในหมู่ของผู้รักกีฬาปีนเขาและการใช้ชีวิตกลางแจ้งได้เหนียวแน่น แม้ว่าสินค้าของพาตาโกเนียจะมีราคาสูงกว่าแบรนด์อื่นๆ ก็ตาม 

สิ่งที่ยืนยันถึงความเอาจริงเอาจังของพาทาโกเนีย ยังสะท้อนออกมาจากการบริจาคครั้งยิ่งใหญ่ที่สุดของอีวอนผู้ก่อตั้งแบรนด์ ซึ่งเรียกว่าคงไม่มีเจ้าของคนไหนกล้าทำอย่างเช่นเขา

ในเดือนกันยายน 2022 อีวอนได้บริจาคความเป็นเจ้าของทั้งหมดของบริษัท ให้กับองค์กรไม่แสวงหากำไรต่างๆ ผ่านกองทุนที่ตั้งขึ้นโดยใช้ชื่อว่า Patagonia Purpose Trust ซึ่งจะเป็นเจ้าของหุ้นในตลาดหลักทรัพย์แทนตัวเขา ขณะที่องค์กรไม่แสวงหาผลกำไรที่เรียกว่า Holdfast Collective จะเป็นเจ้าของหุ้นที่ไม่ได้อยู่ในตลาดหลักทรัพย์ มูลค่าทั้งหมดคือ 3,000 ล้านดอลลาร์ หรือคิดเป็นเงินไทยก็ประมาณ 1.06 แสนล้านบาท หรือประมาณ 1 ใน 3 ของงบประมาณของประเทศไทย

การบริจาคนี้อีวอนต้องการให้แน่ใจว่า พาทาโกเนียจะเป็นต้นทุนที่ดีในการทำงานด้านสิ่งแวดล้อมต่อไปโดย Patagonia Purpose Trust ที่ตั้งขึ้นมาใหม่ จะรับผิดชอบในการกำหนดกลยุทธ์ระยะยาวของบริษัทและเป็นเครื่องรับรองว่าบริษัทจะยึดมั่นในค่านิยมหลักของการอนุรักษ์สิ่งแวดล้อมและความรับผิดชอบต่อสังคม ส่วน Holdfast Collective จะรับผิดชอบในการจัดการผลกำไรของแบรนด์และแจกจ่ายให้กับองค์กรที่ทำงานเพื่อจัดการกับวิกฤตสภาพภูมิอากาศและปกป้องพื้นที่ป่า

หลังจากข่าวนี้ถูกแพร่ออกไป ทั้งแบรนด์พาทาโกเนียและอีวอนได้รับการชื่นชมอย่างกว้างขวางจากองค์กรต่างๆ สื่อหลายสำนักยกย่องว่านี่เป็น ‘การเคลื่อนไหวที่แปลกใหม่ กล้าหาญ และมีวิสัยทัศน์’ และเป็นข้อพิสูจน์ถึงความมุ่งมั่นของทั้งแบรนด์และอีวอนในฐานะผู้ก่อตั้งว่าต้องการใช้ธุรกิจของเขาเพื่อสร้าง Social Impact มากกว่าการแสวงหาผลกำไรเพียงอย่างเดียว

สิ่งที่แบรนด์วางแผนต่อก็คือ การเข้าไปเป็นส่วนหนึ่งของการขัดการพลังงานของชุมชน โดยเริ่มหันไปลงทุนเรื่องพลังงานหมุนเวียนโดยให้ชุมชนเข้ามาช่วยจัดการ ปัจจุบันพาทาโกเนียใช้ไฟฟ้าหมุนเวียน 100% ในการทำธุรกิจในสหรัฐอเมริกาและ 76% ในสาขาอื่นๆ ทั่วโลก โดยพาทาโกเนียตั้งใจมากที่จะลดการปล่อยก๊าซเรือนกระจกลง โดยมีเป้าหมายที่จะเป็นบริษัทที่มีความเป็นกลางทางคาร์บอนให้ได้ภายในปี 2025 ซึ่งถือว่าเร็วมาก เมื่อเทียบกับแบรนด์อื่นๆ ในธุรกิจเดียวกัน

วิลเลียม ลาโซนิค เคยบอกไว้ว่านักธุรกิจในสหรัฐมักเป็นประเภทที่ ‘ถนัดทำกำไรแต่ไม่เจริญรุ่งเรือง’ แต่กับอีวอนและพาทาโกเนียผมคิดว่าแตกต่างออกไป พวกเขาทำให้เห็น ทำอยู่ และน่าจะทำต่อแน่ๆ ว่าจุดยืนเรื่องสิ่งแวดล้อมคือความรุ่งเรืองของพวกเขาในอนาคตและจะสร้างแรงกระเพื่อมแห่งยุคสมัยได้เป็นอย่างดี ถ้าให้นึกถึงแบรนด์ไทยที่ลงมือทำงานเรื่องสิ่งแวดล้อมขนาดนี้ คิดถึงแบรนด์ไหนกันบ้าง

อยากรู้ว่ามีในใจบ้างหรือเปล่า

เรื่อง: เอกศาสตร์ สรรพช่าง

เอกศาสตร์ สรรพช่าง นักเขียนและคอลัมนิสต์ อดีต Lifestyle Director ของนิตยสาร Wallpaper Thailand และอดีต Executive Editor ของนิตยสาร Elle Men ประเทศไทย ปัจจุบันเป็น CMO ของบริษัท SRC Group ผู้ผลิตและจัดจำหน่าย สินค้าภายใต้แบรนด์ โลแลน (Lolane) และผู้ร่วมก่อตั้ง Dialogue Dee Content Agency ผู้เขียนคอลัมน์ Brand-Name จะพาคุณไปท่องโลกของแบรนด์ ผ่านแบรนด์ต่างๆ ที่น่าสนใจว่าเหล่าผู้ก่อตั้ง ซีอีโอ นักการตลาดเขาปั้นแบรนด์เหล่านี้ขึ้นมาได้อย่างไร อะไรที่ทำให้ให้พวกเขาประสบความสำเร็จหรือว่าล้มเหลว

The post Patagonia ถ้าเป็นไปได้…นี่คือแบรนด์ที่ไม่อยากให้คุณซื้ออะไรของพวกเขาเลย appeared first on a day magazine.

และร้อยทั้งร้อยอีกเช่นกันก็จะเจอหมัดฮุกของ Who Gives A Crap เข้าไปเต็มๆ 

เรื่องราวของแบรนด์กระดาษชำระที่ครองใจคนรักษ์โลก เป็นหนึ่งในแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จสูงสุดแบรนด์หนึ่งในการระดมทุนเมื่อปี 2012 และปัจจุบันกลายเป็นแบรนด์กระดาษชำระที่น่ารักที่สุดและไม่มีใครเหมือนของออสเตรเลีย

Who Gives A Crap เป็นชื่อของแบรนด์กระดาษชำระ ทิชชู และกระดาษเช็ดมือ ก่อตั้งในออสเตรเลียเมื่อ 2012 โดย ไซมอน กริฟฟิทส์ (Simon Griffiths) แดนนี อเล็กซานเดอร์ (Danny Alexander) และ จีฮาน แร็ตนาทุงกา (Jehan Ratnatunga) ตัวตั้งตัวตีคนสำคัญคือ ไซมอน กริฟฟิทส์ เขาเคยทำงานอยู่ในองค์กรไม่แสวงหาผลกำไร ในช่วงนั้นเองที่เขาพบความจริงที่ว่า ในโลกนี้ยังมีประชากรอีกกว่า 2.4 พันล้านคนที่ไม่มีห้องน้ำใช้

แค่จินตนาการว่าเราต้องออกไปใช้ห้องน้ำสาธารณะทุกเช้านี่ก็ลำบากใจแล้ว แต่ถึงขั้นไม่มีห้องน้ำใช้ สุขอนามัยของคนเหล่านี้จะย่ำแย่แค่ไหน

ไซมอนเคยให้สัมภาษณ์กับสำนักข่าว ABC News ไว้ว่า สำหรับเขานึกภาพไม่ออกจริงๆ ว่า คนที่ไม่มีห้องน้ำใช้ ตื่นมาจะต้องพบกับความยากลำบากขนาดไหนในการใช้ชีวิต จึงเป็นที่มาว่าเขาอยากช่วยคนเหล่านี้ แต่จะช่วยอย่างไรให้เขาสามารถอยู่รอดได้ด้วย เขาจึงชวนเพื่อนมาลงทุนร่วมกันโดยเปิดตัวแคมเปญในอินดี้โกโก้ แพลตฟอร์มสำหรับการระดมทุนทางธุรกิจ (Crowdfunding) ตั้งแบรนด์ Who Give A Crap ขึ้น โดยกระดาษชำระทุกม้วนที่ขายได้ กำไร 50% จะบริจาคเพื่อช่วยสร้างห้องน้ำให้กับชุมชนที่ต้องการความช่วยเหลือทั่วโลก

พวกเขาเปิดตัวในเดือนกรกฎาคม 2012 โดยไซมอนตัดสินใจว่าต้องการให้ผู้คนรู้จักแบรนด์ของเขาและหันมาสนใจเรื่องนี้ ก็เลยทำกิจกรรมทุกอย่าง โดยนั่งอยู่บนโถชำระเป็นเวลา 50 ชั่วโมง จนกระทั่งระดมทุนได้ 50,000 ดอลลาร์แรก และได้ส่งมอบสินค้าล็อตแรกให้กับลูกค้าในเดือนมีนาคม 2013 Who Gives A Crap บริจาคเงินก้อนแรกให้กับ WaterAid ด้วยเงิน 2,500 ดอลลาร์ออสเตรเลีย หรือราว 62,500 บาท

แต่การนั่งในห้องน้ำนาน 50 ชั่วโมงหรือการนำกำไรส่วนหนึ่งไปช่วยเหลือคนอื่นก็ ยังไม่ใช่สิ่งที่น่าสนใจทั้งหมด ตัวกระดาษชำระเองก็น่าสนใจ Who Gives A Crap ไม่ใช่กระดาษชำระธรรมดา แต่เป็นกระดาษชำระที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม วลีเด็ดของแบรนด์ก็คือ “ดีต่อก้นของคุณและดีต่อโลก” เพราะปราศจากพลาสติก 100% มีตัวเลือกให้ลูกค้าคือมีทั้งแบบที่ทำจากกระดาษรีไซเคิล 100% หรือทำจากเยื่อไม้ไผ่ 100% ซึ่งก็น่าแปลกใจอยู่ครับ พอเข้าไปดูตัวเลือกแบบนี้ ในบ้านเราก็พบว่ากระดาษชำระที่เป็นม้วนกลมๆ แบบนี้ไม่มีแบรนด์ไหนเลยที่ปราศจากพลาสติก

แบรนด์โตเพราะอยู่ถูกที่ ถูกเวลา ถูกจังหวะ และถูกใจลูกค้า   

เมื่อเกิดการระบาดใหญ่ของโควิด-19 เป็นตัวเปลี่ยนเกมของแบรนด์ เนื่องจากความต้องการในการใช้กระดาษชำระในตลาดทั่วโลกเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว ประกอบกับผู้คนกังวลเรื่องสิ่งแวดล้อมมากขึ้นเนื่องจากมีการสร้างขยะในครัวเรือนสูงขึ้นมากในช่วงการกักตัว และปริมาณการใช้กระดาษทิชชู่ในครัวเรือนก็สูงขึ้นรายการสั่งสินค้าของ Who Gives A Crap ก็สูงขึ้นเช่นกัน ข้อมูลจาก Who Gives A Crap อ้างว่าในช่วงสูงสุดของความต้องการเมื่อมีนาคม 2020 ในหนึ่งวินาทีพวกเขาสามารถขายม้วนทิชชูได้ 28 ม้วนเลยทีเดียว

ในช่วงโควิด ยอดการสั่งซื้อเพิ่มขึ้น 40 เท่า แบรนด์มีรายการที่รอส่งมากกว่า 500,000 ชิ้น จนถึงทุกวันนี้ หากถามหากระดาษทิชชู่ที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อมมากที่สุด Who Gives A Crap เป็นหนึ่งเดียวแบบไร้คู่แข่ง  

บริษัทได้รับเงินลงทุนในปี 2021 รวมมูลค่าประมาณ 1.6 พันล้านบาท จากนักลงทุนซึ่งรวมถึง ไมค์ บรูกส์ (Mike Cannon-Brookes) ผู้ร่วมก่อตั้งบริษัทเทคโนโลยี Atllassian เจ้าของแอปพลิเคชันขวัญใจคนทำงานอย่าง Trello อีกทั้งยังได้รับการรับรองจาก B Corporation องค์กรเอกชนที่ทำหน้าที่รับรองความยั่งยืนของแบรนด์ (หรือบริษัท) ว่าทำธุรกิจที่ไม่ส่งผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อมอีกด้วย 

กระดาษชำระของ Who Gives A Crap นอกเหนือจากการที่มันทำมาจากวัสดุที่ผ่านการใช้งานมาแล้วและย่อยสลายได้ง่าย ใช้พืชที่โตเร็ว ตลอดกระบวนการของพวกเขาไม่มีการใช้พลาสติกกระทั่งวัสดุห่อ ทุกอย่างเป็นกระดาษรีไซเคิลทั้งหมดและใช้หมึกถั่วเหลืองในการพิมพ์

ธุรกิจแบบนี้ นอกเหนือจากการขายให้กับผู้ใช้งานทั่วไปแล้ว มันยังดีกับคู่ค้าที่อยากลงทุนในบริษัทที่สามารถขายเครติดคาร์บอนได้ ได้ช่วยเหลือผู้อื่น นั่นหมายถึงภาษีที่จ่ายน้อยลง เป็นการสร้างระบบการทำการค้าที่เรียกว่าวิน-วินด้วยกันทั้งคู่

ขายกระดาษชำระก็ชนะใจคน

อย่างที่รู้ว่า การสร้างแบรนด์สีเขียว (Eco-Friendly) ที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อมหลายคนบอกว่า มันดูน่าเบื่อไม่มีสีสัน ไม่สนุกเท่าไหร่แต่  Who Gives A Crap ความท้าทายเพิ่มเป็นสองสองเท่า เพราะ ‘กระดาษชำระ’ เป็นสินค้าในครัวเรือนที่ใช้แล้วหมดไปอย่างรวดเร็ว ผู้บริโภคส่วนใหญ่เลือกซื้อจากราคามากกว่าคุณค่าของแบรนด์ เพราะมองว่าไม่ได้เป็นสินค้าที่จำเป็นต้องโชว์ให้คนอื่นเห็น หากเทียบกับสินค้าที่มีหลักการคล้ายๆ กันอย่าง TOM’S (รองเท้าที่ดำเนินธุรกิจเพื่อสังคมโดยทุกคู่ที่คุณซื้อจะมีผู้ที่ขายแคลนรองเท้าในอีกซีกโลกหนึ่ง คนได้รองเท้าฟรี 1 คู่) กระดาษทิชชู่ก็ยากกว่ารองเท้า เพราะการใช้งานอยู่ในวงจำกัดมากกว่า แต่ลูกค้าของ Who Gives A Crap ไม่ใช่แค่ครัวเรือน พวกเขาเล็งผลไปที่องค์กร บริษัท ร้านค้า ร้านอาหาร หรือองค์กรสาธารณะ ที่ให้ความสำคัญกับเรื่องสิ่งแวดล้อมและการแบ่งปัน รวมถึงการบริการแจ้งเตือนเมื่อกระดาษทิชชู่ใกล้จะหมด บริการส่งถึงที่ บริการแบบบอกรับสมาชิก ซึ่งทั้งหมด ทำให้ลูกค้าอยู่กับแบรนด์ ที่สำคัญผู้ใช้งานรู้สึกว่า ตัวเองเป็นส่วนหนึ่งที่ได้ช่วยเหลือผู้อื่น 

แบรนด์เน้นการสื่อสารและงานออกแบบให้ดูสนุก เปี่ยมอารมณ์ขัน มีสีสัน ที่สนุกสนานสื่อสารโดยใช้อารมณ์ขัน มุมมองแบบไร้เดียงสาของเด็กๆ มาเป็นตัวเล่าเรื่อง ซึ่งผมคิดว่าฉลาดมาด เพราะเด็กๆ จะจดจำแบรนด์นี้ได้ตั้งแต่ที่พวกเขาเริ่มใช้กระดาษทิชชู่เป็น

เฉพาะยอดขายในช่วงการแพร่ระบาดของ COVID-19 ที่เพิ่มขึ้นสูงถึง 750 เปอร์เซ็นต์ ทำให้ปัจจุบัน Who Giveห A Crap สามารถบริจาคเงินไปแล้ว 274 ล้านบาท ผ่านองค์กรต่างๆ เพื่อนำไปปรับปรุงสุขอนามัยและช่วยสร้างห้องน้ำในประเทศกำลังพัฒนา ไซมอนบอกว่าจริงๆ แล้ว การบริจาคกำไรครึ่งหนึ่งก็เหมือนกับการนำเงินไปลงทุนในธุรกิจของเขา

“ผมเชื่อว่าบริษัทเติบโตได้ กำไรที่แบ่งไปครึ่งหนึ่งเราไม่ได้สูญเปล่าแน่นอน แต่ในความคิดผม มันคือการนำกลับไปลงทุนผ่านการให้ ให้คนได้มีโอกาสได้ใช้ห้องน้ำ ได้มีชีวิตที่ดีขึ้น

“วันหนึ่งเขาอาจกลับมาเป็นลูกค้าของเราก็เป็นได้”

เรื่อง: เอกศาสตร์ สรรพช่าง

เอกศาสตร์ สรรพช่าง นักเขียนและคอลัมนิสต์ อดีต Lifestyle Director ของนิตยสาร Wallpaper Thailand และอดีต Executive Editor ของนิตยสาร Elle Men ประเทศไทย ปัจจุบันเป็น CMO ของบริษัท SRC Group ผู้ผลิตและจัดจำหน่าย สินค้าภายใต้แบรนด์ โลแลน (Lolane) และผู้ร่วมก่อตั้ง Dialogue Dee Content Agency ผู้เขียนคอลัมน์ Brand-Name จะพาคุณไปท่องโลกของแบรนด์ ผ่านแบรนด์ต่างๆ ที่น่าสนใจว่าเหล่าผู้ก่อตั้ง ซีอีโอ นักการตลาดเขาปั้นแบรนด์เหล่านี้ขึ้นมาได้อย่างไร อะไรที่ทำให้ให้พวกเขาประสบความสำเร็จหรือว่าล้มเหลว

The post Who Gives A Crap แบรนด์ที่เชื่อว่ากระดาษชำระก็เปลี่ยนโลกได้ appeared first on a day magazine.