ชาย-สหรัฐ สวัสดิ์อธิคม อยู่ในวงการโฆษณามา 31 ปี
ทั้งอายุงานและประสบการณ์เป็นกรรมการตัดสินงานบนเวทีสำคัญทั่วโลก ทำให้เขาได้รับเลือกให้เป็นประธานกรรมการตัดสิน Adman Awards & Symposium 2021
เทศกาลความคิดสร้างสรรค์ที่ยิ่งใหญ่ที่สุดในประเทศ จัดโดยสมาคมโฆษณาแห่งประเทศไทย ครั้งนี้ตัวงานจัดแบบออนไลน์เต็มรูปแบบ มีกิจกรรมเสวนาและการประกาศรางวัลในวันที่ 27-28 พฤศจิกายน 2021
สองปีมานี้วงการโฆษณาไทยเปลี่ยนไปมาก อีกทั้งปัจจัยรอบด้านก็เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว คนโฆษณาไม่ได้เผชิญหน้าแค่ Social media แต่ยังมีเรื่อง Data privacy, Crypto และ Metaverse สิ่งเหล่านี้ล้วนส่งผลต่อการทำงานในแวดวงความคิดสร้างสรรค์ไม่ทางใดก็ทางหนึ่ง
สหรัฐเชื่อเหมือนสโลแกนของงาน Adman ปีนี้ว่า Ideas will survive ในฐานะคนทำงานกับความคิดสร้างสรรค์มาทั้งชีวิต ไอเดียที่ดีจะช่วยให้เราผ่านทุกเรื่องราวไปได้ด้วยดี เราเชิญสหรัฐมาร่วมพูดคุยในพอดแคสต์ a day talk และนำเนื้อหาบางส่วนมาให้อ่านกันที่นี่
ประธานกรรมการตัดสิน Adman ต้องทำอะไรบ้าง
มีอยู่ 4-5 อย่างที่ประธานจะต้องทำ หนึ่ง คอยควบคุมและดูแล มีหมวดงานอะไรบ้างที่ต้องเพิ่มเติมหรือเปลี่ยนแปลง สอง ดูว่ากฎกติกาที่เคยมีในอดีตควรปรับปรุงอะไรบ้างในปีนี้ สาม มีธีมอะไรมั้ย หรือต้องเพิ่มหมวดอะไรเพื่อที่จะทำให้แอดแมนแต่ละปีทันสมัย ไม่ใช่ปล่อยให้มันเชยไปเหมือนเมื่อ 10 ปีก่อน สี่ สรรหาลูกๆ หรือกรรมการทั้งหลายในแต่ละหมวด ไปหาผู้เชี่ยวชาญในแต่ละด้านมาตัดสินประมาณ 9-13 ท่านแล้วแต่หมวด
สุดท้ายคือโปรโมต บอกกล่าวเอเจนซี่ทั้งหลายว่าปีนี้จัดงานแล้วนะ เอางานมาส่งหน่อย แล้วก็บอกทาง Third party และลูกค้าด้วย แอดแมนน่าจะอยู่กับประเทศไทยมาหลายสิบปี ปีนึงจัดหนึ่งครั้งเพื่อตัดสินงานความคิดสร้างสรรค์ของบริษัทโฆษณาทั้งหลาย ประเทศไทยตอนนี้เหลือแค่งานเดียว
แอดแมนปีนี้ เราใช้ธีมว่า Ideas will survive เรารู้อยู่แล้วว่ามีความยากลำบากอะไรเกิดขึ้นบ้าง ถ้ามองไปรอบๆ หลายบริษัทก็ปิด ธุรกิจอยู่ไม่ได้ บริษัทโฆษณาก็ได้รับผลกระทบเวลาร้านค้าปิด สินค้าขายไม่ได้ คนก็ลดงบโฆษณา แต่มีสิ่งหนึ่งที่ไม่เคยลดลง เราเรียกว่าไอเดีย หรือความคิดสร้างสรรค์
ปกติการปรับหมวดรางวัลตามเทศกาลความคิดสร้างสรรค์ จะสามารถบ่งบอกภาพรวมของวงการได้ แอดแมนปีนี้มีการปรับเรื่องหมวดอย่างไรบ้าง และมันสะท้อนอะไรบ้าง
อันดับแรก เราเพิ่มหมวดเกี่ยวกับโควิดเข้าไป เพราะจำได้ว่าช่วง 2 ปีมานี้ แม้งบโฆษณาโดยรวมจะลดลง แต่มีงบโฆษณาบางส่วนที่เพิ่มขึ้นคืองานเกี่ยวกับโควิด หลายแบรนด์บอกว่าเรามาทำเพื่อช่วยประเทศกัน ก็โกยงบมาทางนี้ ส่วนหมวดอื่นๆ เราพยายามจะคงไว้ให้มากที่สุด แต่ว่าถ้าเรามองออกไปสู่ระดับสากล อย่างเช่น Cannes Lions เขาเปลี่ยนหมวดมาสักประมาณ 3 ปีแล้ว
ในอดีตเราจะมองโฆษณาเป็น Medium หรือสื่อ เช่น เรามองมันเป็น Print ad โฆษณาทำนิตยสารหรือเปล่า ทำบิลบอร์ดมั้ย หรือเป็นโฆษณาทางทีวี แต่โฆษณาปัจจุบันเราไม่ได้มองสื่อเป็นหลัก เพราะเราไม่ได้เรียกโฆษณาว่าสื่อ เราเรียกมันว่า Display สื่อในสมัยใหม่มันเรียกว่า Experience หรือเปล่า หรือบางชนิดมันไม่เป็นสื่อเราเรียกว่าอะไร มันก็เลยมีหมวดใหม่ๆ เกิดขึ้น งานโฆษณาทำให้คนรู้สึกดีกับ solution ใหม่ๆ ที่ไม่จำเป็นต้องเป็นสื่ออีกต่อไป เป็นการทำอะไรบางอย่างเพื่อ activate แบรนด์ ทำให้คนชื่นชอบในสินค้าโดยที่ไม่ได้มองมันเป็นสื่ออีกแล้ว
คุณผ่านการตัดสินงานโฆษณามาเยอะมาก ได้เห็นการเปลี่ยนแปลงอะไรที่น่าสนใจกับงานโฆษณาตามเทศกาลในช่วงที่ผ่านมาบ้าง
เยอะเลย เนื่องจากผมทำโฆษณามาปีนี้น่าจะเป็นปีที่ 31 ธุรกิจแรกที่ทำคือ Direct marketing ผมเลยเป็นคนจำนวนน้อยมากที่เชี่ยวชาญเรื่องนี้ สมัยก่อนบูมมาก โดยเฉพาะกับธุรกิจบัตรเครดิต เราก็เริ่มจากการทำงานกับบัตรซิตี้แบงก์ครองเมือง บัตร KTC และอีกหลายบัตร
พอเริ่มมาระยะตรงกลาง ช่วงที่ประเทศไทยมีสื่ออิเล็กทรอนิกส์เข้ามาเกี่ยวข้อง อินเทอร์เน็ตเริ่มเข้า อีเมลมาแทน Paper mail การตลาดแบบ Direct marketing ก็เปลี่ยนเป็น Digital direct marketing แทน CRM เริ่มมาเพราะเราเริ่มเก็บ Database ผ่านอีเมลได้ พาลูกค้าจากอีเมลไปสู่เว็บไซต์ได้ E-commerce เริ่มมาเพราะเราขายสินค้าผ่านอีเมลได้ จากนั้นก็เข้าสู่ยุคบูมของ E-commerce
โฆษณาก็เช่นเดียวกัน ยุคก่อน TVC ยังครองเมืองอยู่ เราเรียกว่าเป็นยุคเริ่มต้นของเว็บไซต์ ทีวียังครองตลาดประเทศไทยอยู่ 90% สื่อที่สามารถเข้าถึงผู้บริโภคต่างจังหวัดก็ยังเป็นทีวีอยู่ ทีวีมาเริ่มลดลงในช่วง 10 ปีให้หลัง เนื่องจากผู้บริโภคเริ่มให้เวลากับมันน้อยลง ใช้เวลากับหน้าจอมากขึ้น โซเชียลมีเดียเริ่มมีบทบาท ธุรกิจโฆษณาก็เปลี่ยนหมดเลย จากเมื่อก่อนบริษัทโฆษณามีหลายแผนก แผนกที่ทำหนังและสิ่งพิมพ์ใหญ่มาก พักหลังแผนกที่ใหญ่ก็เป็นแผนกโซเชียลมีเดีย ปัจจุบันทีมนี้ก็เล็กลงเพราะลูกค้าเริ่มรู้สึกว่าทำโซเชียลมีเดียเองได้
แบรนด์สามารถซื้อ Google ad เองได้ แต่สิ่งที่แบรนด์อาจจะไม่เชี่ยวชาญคือทำยังไงที่จะ Optimization หรือให้การซื้อนั้นพาลูกค้าที่ถูกต้องเข้ามา ในราคาที่เหมาะสม เข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย สร้างยอดขายได้จริง การซื้อสื่อได้จริงจังไม่ได้แปลว่าจะสามารถสร้างยอดขายได้ดี มันเหมือนกับยุคหนึ่งที่เราเริ่มมีวิดีโอเทปใหม่ๆ ทุกคนก็บอกว่าโรงหนังเจ๊งแน่เลย ทุกท่านจะต้องอยู่บ้านไม่ออกไปดูหนังแน่เลย คล้ายกัน ก็คือไม่จริงเพราะว่าในที่สุดทุกท่านก็ยังอยากดูหนังในโรงอยู่ดี ส่วนเทปก็คือการดูหนังรอบที่สองมากกว่า
ในช่วง 5-6 ปีให้หลัง หมวดงานประกวดที่เชื่อมโยงกับ Facebook ใหญ่มาก คนส่งเยอะ แต่ผมมองว่าถ้าเรามองหมวดนี้เป็นหมวดโซเชียล เรากำลังพูดถึงการสร้างชุมชนหรือ Community building งานประเภทนี้ไม่ค่อยได้รางวัล การเริ่มต้นของสื่อใหม่ในยุคแรกๆ มักจะไม่ได้รางวัล เพราะว่าเป็นช่วงตะลุมบอน งานเลยไม่มีคุณภาพ ไม่เหมือน Print ad ประเทศไทยเราเป็นท็อปเทนของโลกเลยนะครับ เพราะเราให้ความสำคัญกับมัน ลงทุน แล้วเราก็มีคนเก่งๆ มารุมทำกันอย่างดี
ผมเห็นอีกเรื่องนึงที่น่าสนใจ ผมไปดูงานประกวดของ Spikes Asia ซึ่งจัดที่สิงคโปร์ ปกติแล้วมีคนส่งมาทั่วโลก แต่ระยะหลังๆ งานจากเมืองจีนดีนะครับ ทำโฆษณาได้ดีมาก อย่างเมืองไทยเราอาจจะมีบริษัทโฆษณาน่าจะหลัก 400-500 บริษัท เมืองจีนมีหมื่นบริษัท แล้วโฆษณาของเขาตะลุมบอน เหมือนอย่างที่ผมบอกว่าเวลาเราเข้าสู่เทคโนโลยีใหม่ๆ เรามักจะเร่งรีบทำ แล้วก็แข่งขันกัน โฆษณาจีนไม่ค่อยดีเท่าไหร่ แต่มาระยะหลังๆ ช่วง 5 ปีก่อนโควิดก็ดีเลย มีมุมมองใหม่ๆ มีวิธีทำงานโฆษณาบน E-commerce แบบท่าเก๋ๆ ดีๆ หลายตัว
ช่วงนี้คนพูดถึง Metaverse กันเยอะ คุณคิดยังไงกับมันบ้าง ในมุมมองของนักโฆษณา
ผมว่าดีนะครับ Mataverse กับ Virtual Reality ในอดีตมันคล้ายกันแต่ไม่เหมือนนะ โลกเสมือนในอดีตมันมีหลายซอฟต์แวร์ มีอยู่ตัวหนึ่งชื่อว่า Second World เกิดยุคเดียวกับ Facebook แต่มันตายไปก่อน ตัวนั้นคือ Metaverse เนื่องจากว่าตอนนั้นสิ่งแวดล้อมไม่เอื้ออำนวยเลย ทุกคนไม่มีซอฟต์แวร์ เข้าถึงยาก แต่ Metaverse สมัยใหม่เรามีคอมพิวเตอร์ที่พร้อมแล้ว สปีดดีกว่า 10 ปีที่แล้วเกือบ 10 เท่า เรามี 5G ทุกอย่างสนับสนุน Metaverse เกิดได้แล้ว ที่สำคัญ เรากำลังเข้าสู่ยุค Crypto ซึ่ง Metaverse ต้องการตัวแทนในการแลกเปลี่ยนอะไรบางอย่าง อีกหน่อย NFT และต่างๆ นานาจะทำให้สิ่งแวดล้อมมันสมบูรณ์มากขึ้น
กลับมาที่งาน ADMAN คุณเห็นอะไรที่น่าสนใจบ้างในงานโฆษณาไทยในช่วง 2 ปีที่ผ่านมา
จริงๆ เราค่อนข้างเผชิญความยากลำบากในเชิงเศรษฐกิจราว 2 ปี ผมเห็นการใช้เงินที่น้อยลง การลงทุนน้อยลง จำนวนงานน้อยลงมหาศาล ปกติจำนวนงานที่ส่งเข้าประกวดแต่ละปีค่อนข้างเยอะ สองปีนี้รวมกันอยู่หลักพัน ถือว่าน้อย ผมมองว่างานมันสะท้อนเศรษฐกิจ แต่ละงานพองบน้อยก็ต้องฉลาดขึ้น ต้องใช้เงินให้เหมาะสมมากขึ้น ถามว่าดีมั้ย มันไม่ดีต่อระบบหลายอย่าง ทำให้ประเทศเราก้าวไปข้างหน้าได้ค่อนข้างยาก เวลาลูกค้าลดงบ มันส่งผลกระทบทุกอย่างเลย จำนวนและคุณภาพงานจะน้อยลงทันที มันทำให้อุตสาหกรรมเราไม่มีเงินไปจ้างคนเก่งๆ พวกเขาก็จะออกจากวงการไปขายกาแฟกันหมด
ประเทศไทยมี Third party ที่แข็งแรง คนถ่ายหนังเก่งๆ อยู่เมืองไทยกันเยอะ คนทำภาพนิ่งเก่งๆ อยู่เมืองไทยกันหมดเลย มือหนึ่งด้านภาพนิ่งคุณสุรชัย (สุรชัย พุฒิกุลางกูร จาก Illusion CGI Studio) ก็อยู่ที่เมืองไทย ยุโรปต้องส่งงานมาทำที่นี่ การถ่ายทำภาพยนตร์โฆษณาของจีน ฮ่องกง สิงคโปร์ หลายงานเขาไว้ใจคนไทย นี่คืออุตสาหกรรมโฆษณา เมืองไทยถือว่าใหญ่ในระดับเอเชีย
ยุคนี้เราเห็นงานโฆษณาต่างประเทศนำเรื่องข้อมูลหรือ Data มาใช้สื่อสารมากขึ้น สนุกขึ้น เรามีงานแบบนี้ในวงการโฆษณาไทยบ้างมั้ย
มันเพิ่งเริ่มมี ปกติเราอาศัย Data ฟรีจากเฟซบุ๊กอยู่ เพราะปกติเราทำโฆษณาปุ๊บแล้วเรา Boost ad ให้เฟซบุ๊กช่วยหาคน หา Similarity ว่าถ้าเป็นลูกค้าที่ใกล้เคียงกับคนนี้น่าจะเป็นใคร ข้อมูลเหล่านั้นอยู่ในระบบหลังบ้านของเฟซบุ๊ก ปัจจุบันเริ่มเข้าสู่ยุคของการบล็อก ประชาชนเริ่ม Cookieless เริ่มไม่อนุญาตให้เฟซบุ๊กแชร์ข้อมูล เว็บบราวเซอร์สมัยใหม่ก็บล็อกโฆษณาแล้ว เราเรียกว่า Privacy ซึ่งเป็นส่วนที่ทำให้ค่าโฆษณาแพงขึ้น ตัวเฟซบุ๊กเองก็ออกมาประกาศว่าใช่ เพราะว่าการเข้าถึงผู้บริโภคที่ตรงกับกลุ่มเป้าหมายจะยากขึ้น
Data ที่เราสนใจ คือ ข้อมูลในเชิงความต้องการของผู้บริโภค ไม่ใช่ Data tracking ที่เราเข้าใจกันนะว่า คุณอยู่ที่ไหน เบอร์โทรศัพท์อะไร พ่อแม่เป็นใคร ในวงการโฆษณาเรามองข้อมูลออกเป็นหลายมิติ อันที่หนึ่งที่เราอยากรู้คือ มันมี Relate data อะไรบ้างที่ผู้บริโภคอนุญาตให้เราเก็บ เป็น Data ในเชิงบวก ไม่ได้แปลว่าขโมยนะ เขาอนุญาตและอยากให้เราเก็บ อันนั้นคือ Data ที่ทุกท่านอยากได้
อันที่สอง พออยากให้เก็บ เราก็มานั่งดูมิติของมันว่าเราเก็บแล้วผู้บริโภคได้ประโยชน์อะไร ไม่ใช่ยึดติดว่าแบรนด์จะได้ประโยชน์อะไร เรามอง Data เป็น Benefit เช่น ทุกคนไม่จำพาสเวิร์ด อันนี้เบสิกมาก สิ่งที่เราจะให้คือเราพยายามหาซอฟต์แวร์ที่มันจำพาสเวิร์ดให้เรา Data ไม่ได้ออกไปไหน ข้อมูลยังอยู่ในเครื่องของเราทุกคน ถ้าคุณไม่อยากจำพาสเวิร์ดก็ใช้วิธีนี้ นี่คือการใช้ Data ที่ถูกต้อง
Data บางประเภทมีประโยชน์มาก เมื่อก่อนผมทำ Direct marketing ลูกค้ามาหาบอกว่า มีไมโครเวฟตกรุ่นอยู่ร้อยกว่าตัว รุ่นใหม่กำลังมา ขายโละยังไงดี Data ตัวไหนใช้ได้บ้าง วิธีการง่ายที่สุดคือ ไปหา Data ของคนขึ้นบ้านใหม่ แค่นั้นเลย เพราะเขาต้องซื้อตู้เย็นใหม่ ไมโครเวฟใหม่ ไมโครเวฟ 100 ตู้ขายได้หมดภายใน 15 วัน ไม่ยากเลย เราหา Data ที่ตรงกับความต้องการ ในอนาคต Data เชิง positive จะมีบทบาทมากขึ้น
ฟังเรื่องราวของสหรัฐต่อได้ทาง
YouTube : youtu.be/U8UC_0rJJKo
Spotify : spoti.fi/3C2IQI1
Apple Podcasts : apple.co/3kt0nmH
SoundCloud : bit.ly/30cU9A4
Podbean : bit.ly/3bZniRV
Website : adaymagazine.com/a-day-talk-ep02-adman
