“แฟชั่นที่ยั่งยืนไม่เคยมีอยู่จริง”
อลิเซาเบธ เซแกน/Fast Company
เคยนับกันไหมครับว่าแต่ละปีเราซื้อเสื้อผ้ากันปีละกี่ชิ้น?
เชื่อว่าไม่มีใครเคยนับ หลายคนไม่คิดด้วยซ้ำว่ามากน้อยเท่าไหร่ แต่ผมขอบอกตัวเลขคร่าวๆ ให้ว่า ปีๆ หนึ่งมีเสื้อผ้าถูกผลิตออกมาราว 80,000 ล้านชิ้น ที่น่าตกใจกว่านั้นคือมีไม่ถึง 20% ที่ถูกนำกลับมารีไซเคิล และ 64% ของเสื้อผ้าเหล่านี้มีอายุการใช้งานที่สั้นมากคือไม่ถึงปี ทั้งๆ ที่จริงๆ แล้ว เสื้อผ้าและสินค้าแฟชั่นเป็นต้นทุนของการนำกลับมาใช้ใหม่ได้หลากหลาย
อุตสาหกรรมแฟชั่นถูกตราหน้าว่าเป็นธุรกิจแสนสกปรก เพราะสินค้าเหล่านี้ส่วนมากทำจากวัสดุที่มาจากเชื้อเพลิงฟอสซิลแทบทั้งสิ้น พลาสติก ผ้าใยสังเคราะห์ ไนลอน โพลีเอสเตอร์ หรือกระทั่งพลังงานที่ใช้ในโรงงานผลิตเสื้อผ้าเหล่านี้ก็ใช้พลังงานฟอสซิลเป็นหลัก เนื่องจากแหล่งผลิตอยู่ในประเทศโลกที่สามซึ่งเทคโนโลยีในการใช้พลังงานหมุนเวียนยังไม่ก้าวหน้า ประมาณกันว่าร้อยละ 8 ของการปล่อยก๊าซเรือนกระจกของโลกก็มาจากอุตสาหกรรมแฟชั่น
แม้จะมีการรณรงค์มากมายจากแบรนด์ต่างๆ แต่จริงๆ แล้วมีแบรนด์จำนวนหยิบมือเดียวเท่านั้นที่เอาจริงเอาจังกับสิ่งแวดล้อม หนึ่งในแบรนด์ที่ที่โดดเด่นที่สุดคือ ‘พาทาโกเนีย’ (Patagonia) เพราะสิ่งที่แบรนด์ทำไม่ใช่แค่ใช้วัสดุรีไซเคิล หรือเอาพลาสติกจากทะเลมาทำเป็นผลิตภัณฑ์เหมือนแบรนด์อื่นๆ แต่ไปไกลกว่านั้นมาก เอาแค่ว่าจะมีแบรนด์ไหนที่กล้าติดป้ายโฆษณาบนสินค้าของพวกเขาว่า “ถ้าไม่จำเป็นอย่าซื้อแจ็ตเก็ตตัวนี้” มีก็แต่พาตาโกเนียเท่านั้นที่กล้า จนได้ชื่อว่าเป็นแบรนด์ Slow Fashion ตัวจริงเสียงจริง
ย้อนกลับไปปี 1973 พาตาโกเนียเริ่มต้นจาก อีวอน ชูนาร์ด (Yvon Chouinard) นักปีนเขาผู้หลงรักธรรมธรรมชาติ อีวอนเริ่มปีนเขาตั้งแต่อายุ 14 ปี และเริ่มทำธุรกิจผลิตอุปกรณ์ปีนเขากับเพื่อนๆ ด้วยการผลิตเดือยปีนเขา (Pitons) จากนั้นก็เริ่มทำแบรนด์อุปกรณ์ปีนเขาและก่อตั้งบริษัท ‘The Great Pacific Iron Works Company’ และกลายเป็นบริษัทอุปกรณ์ปีนเขาที่ใหญ่ที่สุดในสหรัฐอเมริกา จุดที่ทำให้อีวอนเริ่มให้ความสนใจในเรื่องสิ่งแวดล้อมมากขึ้น ก็คือเสียงสะท้อนจากลูกค้าของเขา ว่าเดือยที่ใช้ปักสำหรับปีนเขาของแบรนด์มีส่วนในการสร้างความเสียหายให้กับหิน ตั้งแต่นั้นพวกเขาลดการขายเดือยปักหิน หันมาขายโช้คอะลูมิเนียมที่สามารถใช้มือบีบได้และก่อความเสียหายต่อสิ่งแวดล้อมน้อยที่สุด
นั่นถือว่าเป็นจุดเปลี่ยนทางความคิด
ต่อมาอีวอนหันมาสนใจเสื้อผ้าสำหรับใส่ทำกิจกรรมกลางแจ้งเพราะเห็นช่องว่างทางธุรกิจว่ายังไม่มีแบรนด์ที่ตอบสนองความต้องการของนักปีนเขาและนักเดินป่าได้จริงๆ ปี 1973 เขาจึงเริ่มทำเครื่องแต่งกายและเติบโตมาเรื่อยๆ ปัจจุบันนอกจากเสื้อผ้า พาทาโกเนียยังมีอุปกรณ์พักแรมต่างๆ จนถึงปัจจุบันมูลค่าของแบรนด์พาทาโกเนียนั้นอยู่ที่ 1.54 แสนล้านบาท
สิ่งที่เจ๋งคือ ถ้าเราเข้าไปดูหน้าฟีดของแบรนด์ในสื่อสังคมออนไลน์ต่างๆ พบว่าแทบไม่มีการโฆษณาสินค้า สิ่งที่แบรนด์พูดอยู่อย่างเดียวก็คือ ทำอย่างไรให้คนหันมาใส่ใจสิ่งแวดล้อมและพยายามลดการซื้อ ให้เราซื้อเท่าที่จำเป็นเท่านั้น
โตช้าแต่ยั่งยืน
แจนนาห์ จอห์นสัน (Jannah Johnson) CEO ที่มารับตำแหน่งในปี 2020 เธอบอกกับบลูมเบิร์กในตอนที่เธอเข้ามารับตำแหน่งใหม่ๆ ว่า ไม่แปลกใจเลยว่าทำไมแบรนด์ถึงประสบความสำเร็จอย่างมากในการทำงานด้านสิ่งแวดล้อม เพราะพนักงานทุกคน ‘เข้าใจในพันธกิจของแบรนด์เป็นอย่างดี’ และมีความเชื่อเหมือนกันว่า มนุษย์จะไม่สามารถทำสิ่งที่ดีได้หากเรายังผลิตสินค้าที่สร้างอันตรายต่อโลกของเรา และสิ่งที่พาทาโกเนียทำนั้นน่าทึ่งเพราะไม่เหมือนใคร
ปี 1993 พาทาโกเนียริเริ่มการใช้ฝ้ายออร์แกนิก โดยทำงานกับ Global Organic Textile Standard (GOTS) ในการจัดหาฝ้ายที่ผ่านการรับรองเป็นผลสำเร็จ และค่อยๆ เพิ่มปริมาณขึ้นเรื่อยๆ ซึ่งถือเป็นแบรนด์แรกๆ ของสหรัฐอเมริกาก็ว่าได้ จากนั้นก็ร่วมมือกับ GOTS ให้ช่วยจัดหาวัสดุรียูสจากธรรมชาติอื่นๆ เช่น ขนห่าน เป็นต้น จากนั้นก็เริ่มนำพลาสติกรีไซเคิลมาใช้ โดยใช้เส้นใยโพลีเอสเตอร์รีไซเคิลที่ได้มาจากขวดโซดาตั้งแต่ก่อนสหัสศตวรรษใหม่ ถือเป็นแบรนด์เสื้อผ้าแบรนด์แรกของสหรัฐอเมริกาที่ทำสำเร็จ
ปัจจุบัน พาทาโกเนียไม่หยุดแค่นั้น แบรนด์ท้าทายตัวเองด้วยการมองหาวัสดุรีไซเคิลอื่นๆ ที่ยากขึ้นไปอีกอย่างสเปนเด็กซ์ อีลาสเทน และไนลอน ซึ่งในวงการแล้ว วัสดุเหล่านี้ถือรีไซเคิลหรือนำกลับมาใช้ใหม่ เพราะแยกส่วนประกอบยากและเสียเวลากว่าการใช้ของใหม่ แต่ปัจจุบันพาทาโกเนียสามารถนำเอาพลาสติกรีไซเคิลมาใช้เป็นส่วนประกอบได้มากถึง 86% และตั้งเป้าว่าในปี 2025 พลาสติกทั้งหมดที่ใช้ในการผลิตต้องใช้พลาสติกรีไซเคิล 100% ให้ได้ โดยผ่านการทำงานและความช่วยเหลือกับบริษัทซัพพลายเออร์และองค์กรต่างๆ เช่น bluesign® องค์กรติดตามเส้นทางของวัสดุและการใช้สารเคมีและกำจัดสารเคมีอันตรายในการผลิตที่ช่วยตรวจสอบ และเป็นสมาชิกของ Green Chemistry and Commerce Council (GC3) ซึ่งส่งเสริมการใช้สารเคมีสีเขียวในการผลิต เป็นต้น
นอกจากนั้น พาทาโกเนียพยายามหาเทคนิคใหม่ๆ ในการผลิต เช่น การผลิตแจ็กเก็ตกันน้ำที่ปราศจากสาร PFC (สารประกอบในกลุ่ม perfluorinated พลาสติกประเภทหนึ่งที่ใช้กันน้ำและน้ำมันซึ่งย่อยสลายยากมาก) โดยใช้ยางที่ทำจากไม้พุ่มทะเลทรายแทน ซึ่งส่งผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อมต่ำ กลุ่มผลิตภัณฑ์ ‘NetPlus’ ของพาทาโกเนียก็เป็นคอลเลกชันแจ็กเก็ตที่ทำมาจากขยะพลาสติกจากมหาสมุทรล้วนๆ ซึ่งเป็นผลพลอยได้จากความร่วมมือกับ Bureo ซึ่งมีภารกิจในการแยกพลาสติกจากมหาสมุทร พาทาโกเนียยังแบ่งปันเทคโนโลยีแบบไม่คิดมูลค่า เช่น การฟอกเดนิม ‘Advance Denim’ ของพาทาโกเนีย ที่นำวิธีการทำเดนิมแบบดั้งเดิมซึ่งใช้สารเคมีน้อยและใช้น้ำน้อยกว่าวิธีมาตรฐานที่ใช้ในการย้อมสีเดนิมถึง 84%
ส่วนหนึ่งที่พาทาโกเนียสามารถหาวัสดุรีไซเคิลมาใช้งานได้ ก็เพราะความจงรักภักดีจากแฟนๆ และจุดยืนที่ทำให้แฟนๆ ไม่ไปไหน พิสูจน์ได้จากการเปิดโปรแกรม ‘Worn Wear’ ที่ให้ลูกค้านำสินค้าของพาทาโกเนียที่ผ่านการใช้แล้วมาแลกเป็นเครติดส่วนลด สำหรับการซื้อสินค้าใหม่ ซึ่งทำมาแล้ว 11 ปีและได้รับการตอบรับดีมาก รวมถึงโปรแกรม ‘Common Threads Initiative’ ซึ่งสนับสนุนให้ลูกค้าซ่อมแซมเสื้อผ้าทั้งแบบซ่อมด้วยตัวเองโดยจัดทำคู่มือการซ่อมแซมสินค้าของแบรนด์ในหกภาษา เพื่อให้ลูกค้าซ่อมเองได้ หรือจะนำมาซ่อมที่ร้านสาขาก็ได้ โดยพาทาโกเนียรับประกันงานซ่อมตลอดอายุการใช้งานและมีช่างซ่อมประจำจำนวน 45 คน เป้าประสงค์ก็คือเพื่อหาทางยืดอายุไม่ให้เสื้อผ้าต้องไปจบที่หลุมขยะเร็วเกินไป โปรแกรมนี้เติบโตขึ้น 40% ในปี 2022
พาทาโกเนียคิดแม้กระทั่งเรื่องขนส่ง พวกเขารีไซเคิลถุงพลาสติกที่ใช้ป้องกันผลิตภัณฑ์ระหว่างการขนส่ง ผ่าน TREX บริษัทผลิตพื้นไม้เทียมที่เปลี่ยนถุงเหล่านี้เป็นไม้แปรรูปพลาสติกและตั้งแต่ปี 2020 เป็นต้นมา พาทาโกเนียใช้ถุงที่ทำจากพลาสติกรีไซเคิล 100% โดยได้รับการรับรองจาก Global Recycled Standard (GRS) ว่าเป็นพลาสติกรีไซเคิลจริงๆ
เรียกว่าทำทุกทางเพื่อทำให้ผลิตภัณฑ์ของพวกเขามีความยั่งยืน ซึ่งก้ไม่แปลกใจเลยว่า ทำไมพวกเขาถึงสร้างแบรนด์แฟนในหมู่ของผู้รักกีฬาปีนเขาและการใช้ชีวิตกลางแจ้งได้เหนียวแน่น แม้ว่าสินค้าของพาตาโกเนียจะมีราคาสูงกว่าแบรนด์อื่นๆ ก็ตาม
สิ่งที่ยืนยันถึงความเอาจริงเอาจังของพาทาโกเนีย ยังสะท้อนออกมาจากการบริจาคครั้งยิ่งใหญ่ที่สุดของอีวอนผู้ก่อตั้งแบรนด์ ซึ่งเรียกว่าคงไม่มีเจ้าของคนไหนกล้าทำอย่างเช่นเขา
ในเดือนกันยายน 2022 อีวอนได้บริจาคความเป็นเจ้าของทั้งหมดของบริษัท ให้กับองค์กรไม่แสวงหากำไรต่างๆ ผ่านกองทุนที่ตั้งขึ้นโดยใช้ชื่อว่า Patagonia Purpose Trust ซึ่งจะเป็นเจ้าของหุ้นในตลาดหลักทรัพย์แทนตัวเขา ขณะที่องค์กรไม่แสวงหาผลกำไรที่เรียกว่า Holdfast Collective จะเป็นเจ้าของหุ้นที่ไม่ได้อยู่ในตลาดหลักทรัพย์ มูลค่าทั้งหมดคือ 3,000 ล้านดอลลาร์ หรือคิดเป็นเงินไทยก็ประมาณ 1.06 แสนล้านบาท หรือประมาณ 1 ใน 3 ของงบประมาณของประเทศไทย
การบริจาคนี้อีวอนต้องการให้แน่ใจว่า พาทาโกเนียจะเป็นต้นทุนที่ดีในการทำงานด้านสิ่งแวดล้อมต่อไปโดย Patagonia Purpose Trust ที่ตั้งขึ้นมาใหม่ จะรับผิดชอบในการกำหนดกลยุทธ์ระยะยาวของบริษัทและเป็นเครื่องรับรองว่าบริษัทจะยึดมั่นในค่านิยมหลักของการอนุรักษ์สิ่งแวดล้อมและความรับผิดชอบต่อสังคม ส่วน Holdfast Collective จะรับผิดชอบในการจัดการผลกำไรของแบรนด์และแจกจ่ายให้กับองค์กรที่ทำงานเพื่อจัดการกับวิกฤตสภาพภูมิอากาศและปกป้องพื้นที่ป่า
หลังจากข่าวนี้ถูกแพร่ออกไป ทั้งแบรนด์พาทาโกเนียและอีวอนได้รับการชื่นชมอย่างกว้างขวางจากองค์กรต่างๆ สื่อหลายสำนักยกย่องว่านี่เป็น ‘การเคลื่อนไหวที่แปลกใหม่ กล้าหาญ และมีวิสัยทัศน์’ และเป็นข้อพิสูจน์ถึงความมุ่งมั่นของทั้งแบรนด์และอีวอนในฐานะผู้ก่อตั้งว่าต้องการใช้ธุรกิจของเขาเพื่อสร้าง Social Impact มากกว่าการแสวงหาผลกำไรเพียงอย่างเดียว
สิ่งที่แบรนด์วางแผนต่อก็คือ การเข้าไปเป็นส่วนหนึ่งของการขัดการพลังงานของชุมชน โดยเริ่มหันไปลงทุนเรื่องพลังงานหมุนเวียนโดยให้ชุมชนเข้ามาช่วยจัดการ ปัจจุบันพาทาโกเนียใช้ไฟฟ้าหมุนเวียน 100% ในการทำธุรกิจในสหรัฐอเมริกาและ 76% ในสาขาอื่นๆ ทั่วโลก โดยพาทาโกเนียตั้งใจมากที่จะลดการปล่อยก๊าซเรือนกระจกลง โดยมีเป้าหมายที่จะเป็นบริษัทที่มีความเป็นกลางทางคาร์บอนให้ได้ภายในปี 2025 ซึ่งถือว่าเร็วมาก เมื่อเทียบกับแบรนด์อื่นๆ ในธุรกิจเดียวกัน
วิลเลียม ลาโซนิค เคยบอกไว้ว่านักธุรกิจในสหรัฐมักเป็นประเภทที่ ‘ถนัดทำกำไรแต่ไม่เจริญรุ่งเรือง’ แต่กับอีวอนและพาทาโกเนียผมคิดว่าแตกต่างออกไป พวกเขาทำให้เห็น ทำอยู่ และน่าจะทำต่อแน่ๆ ว่าจุดยืนเรื่องสิ่งแวดล้อมคือความรุ่งเรืองของพวกเขาในอนาคตและจะสร้างแรงกระเพื่อมแห่งยุคสมัยได้เป็นอย่างดี ถ้าให้นึกถึงแบรนด์ไทยที่ลงมือทำงานเรื่องสิ่งแวดล้อมขนาดนี้ คิดถึงแบรนด์ไหนกันบ้าง
อยากรู้ว่ามีในใจบ้างหรือเปล่า
เรื่อง: เอกศาสตร์ สรรพช่าง
เอกศาสตร์ สรรพช่าง นักเขียนและคอลัมนิสต์ อดีต Lifestyle Director ของนิตยสาร Wallpaper Thailand และอดีต Executive Editor ของนิตยสาร Elle Men ประเทศไทย ปัจจุบันเป็น CMO ของบริษัท SRC Group ผู้ผลิตและจัดจำหน่าย สินค้าภายใต้แบรนด์ โลแลน (Lolane) และผู้ร่วมก่อตั้ง Dialogue Dee Content Agency ผู้เขียนคอลัมน์ Brand-Name จะพาคุณไปท่องโลกของแบรนด์ ผ่านแบรนด์ต่างๆ ที่น่าสนใจว่าเหล่าผู้ก่อตั้ง ซีอีโอ นักการตลาดเขาปั้นแบรนด์เหล่านี้ขึ้นมาได้อย่างไร อะไรที่ทำให้ให้พวกเขาประสบความสำเร็จหรือว่าล้มเหลว
