ลี-อายุ จือปา : ผู้ก่อตั้ง ‘อาข่า อ่ามา’ แบรนด์กาแฟเพื่อสังคมสุดฮอต 3/4

“กาแฟจะอร่อยเป็น
2 เท่า เมื่อได้กินกับเพื่อน”

ลีพูดประโยคประจำตัวของเขา
พลางรินน้ำร้อนวนเป็นก้นหอยช้าๆ ลงบนดริปเปอร์ ไม่กี่อึดใจ กาแฟร้อนๆ
ก็พร้อมเสิร์ฟ วงสนทนาหอมกรุ่นเริ่มขึ้นอีกครั้ง

คราวนี้ไม่ได้นั่งจิบหน้าบ้าน
แต่เป็นที่ไร่กาแฟ

คุยกันยืดยาวตั้งแต่เช้า
พอตกบ่าย ลีและไม้กลัวเราจะเบื่อ
จึงพาชมไร่กาแฟที่ตั้งอยู่ห่างจากหมู่บ้านหลายสิบกิโลเมตร
ใครเคยเห็นภาพต้นกาแฟเรียงเป็นแนวยาวในโฆษณาโทรทัศน์อาจรู้สึกแปลกตาไปบ้าง
เพราะสภาพไร่กาแฟที่นี่ไม่ต่างอะไรกับป่ารกชัฏ มีต้นไม้สูงเตี้ยอ้วนผอมผสมปนเป
ลีบอกว่า ความหลากหลายของพืชพันธุ์ทำให้เมล็ดกาแฟของอาข่า อ่ามา มีเอกลักษณ์

ย้อนกลับไปหลายปีก่อน
หลังจากลีเลือกกาแฟเป็นเครื่องมือในการช่วยเหลือชาวบ้าน
ด้วยเหตุผลที่เป็นพืชเศรษฐกิจ แปรรูปง่าย และคนทั่วโลกนิยมกิน
เขาก็ต้องกลับไปเรียนรู้ใหม่ทั้งหมด

“บางวันอ้วกเลย”
ลีหัวเราะ “ตระเวนชิมกาแฟทุกร้านทั่วเชียงใหม่ จะได้รู้ว่ากาแฟที่ดีเป็นยังไง
ไม่ชอบอ่านหนังสือก็ต้องเข้าห้องสมุด หาข้อมูลจากต่างประเทศบนอินเทอร์เน็ต
และกลับมาเริ่มเรียนใหม่กับพ่อแม่ ทั้งการปลูก การดูแล การเก็บเกี่ยว”

อันที่จริง
หมู่บ้านแม่จันใต้ปลูกกาแฟสิบกว่าปีแล้ว จากการแนะนำของศูนย์วิจัยและพัฒนาการเกษตรที่สูงเชียงราย
แต่เมื่อลีได้เข้ามาคลุกคลีอย่างจริงจัง เขาพบปัญหาสำคัญ 2 ข้อ หนึ่ง
ชาวบ้านขาดความรู้ความเข้าใจในกระบวนการผลิตกาแฟ ตรงกับสำนวน ‘คนปลูกไม่ได้กิน
คนกินไม่ได้ปลูก’ และสอง การถูกเอารัดเอาเปรียบ กดขี่ราคาอย่างไม่เป็นธรรมจากพ่อค้าคนกลาง

ลีนำปัญหา
2 ข้อนี้มาขบคิด เขาค้นพบวิธีแก้คือ
ต้องให้ความรู้การผลิตกาแฟที่มีคุณภาพกับชาวบ้าน
และต้องเปิดร้านกาแฟของตัวเองเพื่อตัดพ่อค้าคนกลางออกจากวงจร
ใช้เวลาศึกษาและพัฒนาถึง 2 ปี จึงลาออกจากมูลนิธิเกื้อฝันเด็ก ตำแหน่งสุดท้ายคือ
ผู้จัดการโครงการ

ลีตั้งชื่อแบรนด์ตัวเองว่า
‘อาข่า อ่ามา’ อาข่า คือชื่อชนเผ่าของเขา ส่วน อ่ามา
แปลว่าแม่ เขายังนำใบหน้าของคุณแม่มาทำเป็นโลโก้อีกด้วย

“อยากให้คนย้อนนึกถึงรากเหง้าของตัวเอง
อย่าลืมว่าตัวเองเป็นใคร มาจากไหน และใครที่มีพระคุณต่อเรา” ลีให้เหตุผล
“มีเพื่อนถามว่าทำธุรกิจไม่กลัวหรือ ผมคิดในใจว่า ถามทำไม มีใครบ้างไม่กลัว
แต่กลัวทำไม เรายังไม่ได้ทำเลย ความกลัวเป็นแค่จินตนาการ”

ดูทุกอย่างน่าจะไปได้ด้วยดี
ทว่าทำธุรกิจไม่มีความเห็นใจและความเมตตาเหมือนมูลนิธิ ในสนามทุกคนคือคู่แข่ง
ทุกอย่างวัดกันที่ผลประโยชน์ ลีเล่าว่า “ทำอะไรก็ผิดไปหมด จุดอ่อนเพียบ
แผนที่วาดฝันไว้สวยหรูบนกระดาษเกือบ 2 ปี พอเจอของจริงวันแรกก็พังแล้ว”

อุปสรรคที่สำคัญคือเงินทุน
แม้เขาจะมีเงินเก็บและเมล็ดกาแฟเป็นของตัวเอง
ทว่าค่าใช้จ่ายการทำร้านกาแฟสูงกว่านั้นมาก ลีต้องวิ่งขอกู้เงินจากธนาคารสายตัวแทบขาด
แต่เพราะเป็นแค่เด็กหนุ่มอายุไม่ถึง 25 ปี ไม่มีหลักทรัพย์ค้ำประกัน บ้านไม่มีโฉนด
ไม่เคยทำธุรกิจ จึงไม่มีใครอนุมัติให้ โชคดีที่มีผู้ใหญ่ใจดีอย่าง SEG (Social
Entrepreneurship Grants Programme) มองเห็นความตั้งใจ
ช่วยสนับสนุนเงินทุนในช่วงแรก

ทว่าเรื่องไม่จบง่ายๆ
แค่นั้น ด้วยเงินทุนจำกัดทำให้เกิดผลกระทบอีกหลายอย่าง
ตั้งแต่ทำเลของร้านที่ตั้งอยู่ซอยหัสดิเสวี 3
(ตามหลักการตลาดถือเป็นทำเลที่แย่มาก) จนถึงคู่แข่งร้านกาแฟที่มีมากมายในเชียงใหม่
ยังไม่นับเศรษฐกิจโลกที่กำลังปั่นป่วนจนคนต้องประหยัดค่าใช้จ่ายฟุ่มเฟือยและค่านิยมเห่อกาแฟนอก

เวลาผ่านไป
จากที่ตั้งเป้ารายได้เดือนละ 25,000 บาท กลับกลายเป็น 3 เดือนแรกรวมกันยังไม่ถึง
20,000 บาทด้วยซ้ำ

แต่ลีก็ไม่ยอมแพ้ง่ายๆ
เขาแก้ไขสถานการณ์ด้วยการปรับเปลี่ยนกลยุทธ์จากนั่งรอลูกค้าอยู่ที่ร้าน
เป็นเดินเข้าหา เขานำเมล็ดกาแฟที่ทำแพ็กเกจจิ้งอย่างดีเสนอกับร้านกาแฟดังๆ
หรือโรงแรมเจ้าใหญ่ๆ ทั่วเชียงใหม่

ผลลัพธ์คือแทบไม่มีใครซื้อ

“เราให้ข้อมูลแต่ว่าเป็นกิจการเพื่อสังคม
ซื้อถุงกาแฟนี้แล้วจะได้ช่วยเหลือชุมชน แต่เราลืมบอกไปว่ากาแฟนี้มันอร่อยยังไง
มีคุณภาพแค่ไหน และจะช่วยให้ธุรกิจเขาดีขึ้นยังไง” ลีวิเคราะห์ความผิดพลาด

“ตอนเปิดร้านใหม่ๆ
เรามีแค่ห้องเล็กห้องเดียว เป็นทั้งมุมขายกาแฟ มุมเก็บกระสอบกาแฟ
และมุมใช้นั่งทำงาน หลังปิดร้านผมมักทำวิจัยส่วนตัวบันทึกความผิดพลาดในแต่ละวัน
หรือวางแผนว่าพรุ่งนี้ควรคุยกับใคร มีวันนึงผมเผลอหลับคาโต๊ะทำงาน ตื่นขึ้นมาตี 4
ทุกอย่างเงียบสงัด คิดขึ้นมาได้ว่า เรากำลังทำอะไรอยู่ เรามาถูกทางหรือเปล่า
เราอยากทำจริงๆ ไหม คนอื่นอาจไม่เห็นคุณค่าสิ่งที่เราทำก็ได้
ความรู้สึกตอนนั้นท้อแท้มาก”

“ผ่านคืนนั้นได้ยังไง”
ผมรีบถาม

“สิ่งที่บอกกับตัวเองคือ
ไปอาบน้ำ แต่งตัวดีๆ ยิ้มแย้ม ขายได้ไม่ได้ไม่เป็นไร ถ้าคนไม่กินเพราะไม่อร่อย
ก็ต้องทำให้อร่อย สิ่งที่ยากที่สุดคือความรู้สึกตัวเอง ต้องอย่าหยุด
เพราะคุณอาจเดินถึงขั้นที่ 10 แล้ว ถ้าหยุดทุกอย่างจบทันที ผมเชื่อว่าการหยุดนิ่ง
หยุดพัฒนา เป็นการทำลายตัวเองอย่างหนึ่ง”

ผ่านจุดเลวร้ายที่สุดมาได้
ลีเดินหน้าต่อทันที เขาเริ่มสังเกตว่าเหตุผลที่คนไม่เข้าร้านไม่ใช่เพราะทำเลไม่ดี
แต่เป็นเพราะไม่มั่นใจในคุณภาพกาแฟต่างหาก
ลีส่งเมล็ดกาแฟประกวดกับองค์กรระดับโลกที่ชื่อ ‘องค์กรกาแฟชนิดพิเศษแห่งยุโรป’ ไม่เชื่อก็ต้องเชื่อว่า อาข่า อ่ามา ได้รับเลือกเป็น 1 ใน 21
แบรนด์จากทั่วโลกเพื่อใช้ในเวทีการชิมกาแฟนานาชาติ

กลยุทธ์นี้ได้ผลดีมาก
ทันทีที่ข่าวแพร่ออกไป สื่อต่างๆ ทั้งโทรทัศน์ หนังสือพิมพ์ นิตยสาร
ต่างเป็นกระบอกเสียง จนทำให้ลูกค้าสนใจเป็นวงกว้าง ผ่านไป 9
เดือนร้านกลับมาคึกคักอีกครั้ง สร้างเม็ดเงินให้อาข่า อ่ามา มีลมหายใจต่ออีกเฮือก

แต่ลีไม่หยุดแค่นั้น
เขาวิเคราะห์สถานการณ์จนพบจุดแข็งของตัวเอง
นั่นคือการมีไร่กาแฟอันอุดมสมบูรณ์อยู่ที่บ้าน เขาจัดทริปชื่อ ‘Coffee Journey’ พาคนกินไปถึงแหล่งปลูก เยี่ยมชมทุกกระบวนการผลิต
และเรียนรู้วิถีชีวิตของชนเผ่า
กิจกรรมสุดสร้างสรรค์นี้นอกจากจะทำให้สื่อต่างชาติกระจายข่าวทั่วโลกแล้ว
ยังทำให้ชาวบ้านที่ปลูกกาแฟเกิดความภาคภูมิใจว่า มีคนเห็นคุณค่าในสิ่งที่ทำ

ปัญหา ‘คนกินไม่ได้ปลูก
คนปลูกไม่ได้กิน’ จึงได้รับการแก้ไข

ลีบอกว่า
สิ่งที่ทำให้เขามีวันนี้ได้คือการมองโลกในแง่ดี

“ผมเป็นคนมองโลกในแง่ดีเสมอ
ไม่ว่าจะเรื่องเลวร้ายแค่ไหนก็ตาม
บนโลกนี้ไม่มีใครไม่มีอุปสรรคหรือไม่มีปัญหาในชีวิต
แต่อยู่ที่ว่าเราใช้ชีวิตอยู่กับสิ่งเหล่านั้นได้ดีแค่ไหน หรือเรามองมันอย่างไร
ถ้ามองโลกแง่ดี ทุกอย่างก็เบา ถ้ามองในแง่ลบ แม้อุปสรรคนั้นเล็กเพียงใด
มันก็หนักอยู่ดี ทุกวันนี้ผมรู้สึกโชคดีมากที่ได้รับกำลังใจจากคนมากมาย ผมมีเพื่อน
สื่อมวลชนคนใจดีคอยช่วยเหลือบอกต่อ มันมีพลังมาก แต่สุดท้ายแล้ว
สิ่งสำคัญที่สุดคือต้องให้กำลังใจตัวเองเป็น

“ถึงบอกไงว่าผมเป็นคนโชคดีที่สุดในโลก”