แม้ไอเดียที่สดใหม่จะจำเป็นสำหรับวงการโฆษณาและครีเอทีฟ แต่การจะให้เด็กรุ่นใหม่ระดับมหาวิทยาลัยลุยทำด้วยตัวเองก็ยังเป็นเรื่องยากอยู่ดี
เบื้องหลังไอเดียสุดบรรเจิดของงานครีเอทีฟมักมาพร้อมกับการทำงานร่วมกันหลากหลายฝ่าย สิ่งสำคัญคือการสื่อสาร และซอฟต์สกิล ที่ส่วนใหญ่เราจะได้รู้กันเมื่อเข้าสู่โลกของการทำงานแล้ว คงจะดีกว่าถ้าเราได้ชอร์ตคัทเริ่มต้นฝึกการทำงานเร็วขึ้นตั้งแต่เรียนมหาวิทยาลัยให้มีประสบการณ์ผ่านสนามก่อนคนอื่น
นี่เป็นส่วนหนึ่งของจุดเริ่มต้น YOY: Yell Outstanding Youth Program โปรแกรมสร้างทาเลนต์ตั้งแต่มหาวิทยาลัย ที่เกิดจากความร่วมมือของเอเจนซีสัญชาติไทยอย่าง Yell และ คณะนิเทศศาสตร์ ภาควิชาการสื่อสารและสื่อใหม่ มหาวิทยาลัยกรุงเทพ ที่นอกจากสอนการทำโฆษณาให้ Effective แล้ว ยังเป็นพื้นที่ให้เด็กๆ ได้ทดลองเป็นนักโฆษณาด้วยตัวเองตั้งแต่รั้วมหาวิทยาลัยด้วย
โปรแกรมที่ว่านำพาให้คนที่อยากสอนทำโฆษณา โดยคนทำงานเอเจนซี และเด็กไฟแรง ที่เปี่ยมไปด้วยแพชชันและความอยากรู้อยากลองได้มาเจอกัน แถมยังเป็นพื้นที่ที่ทำให้น้องมหาวิทยาลัยได้เจอขั้นตอนในโลกการทำงานจริงตั้งแต่รับบรีฟ วางกลยุทธ์ คิดไอเดียครีเอทีฟที่แตกต่าง จนถึงพรีเซนต์งานจริง จนทำให้โปรแกรมนี้กลายเป็นวิชาสุดป็อป ที่นักศึกษาลงเรียนและเต็มไวมาก เกินโควต้าที่กำหนด และไม่ทำให้การทำโฆษณาเป็นเรื่องน่ากลัวอีกต่อไป
เบื้องหลังแนวคิดของ YOY มีอะไรซ่อนอยู่บ้าง ทำไมคนทำเอเจนซีที่งานยุ่งจนหัวหมุนต้องทุ่มพลังให้นักสื่อสารฝึกหัด อะไรที่ทำให้แบรนด์ถึงกล้าเสี่ยงกับไอเดียของเด็กมหาวิทยาลัย ตามเราไปคุยกับ ‘อาจารย์โซ่-ดร.ธนปาลี สุวกูล’ หัวหน้าภาควิชาการสื่อสารและสื่อใหม่ ‘มิ้น-มิ่งกมล พู่มณเฑียรชัย’ กรรมการผู้จัดการ บริษัท อะโบฟ เอ็น บียอนด์ จำกัด (Moondance) และ ‘แพร-กนกกาญจน์ รินนะจิตต์’ Managing Director, Yell Bangkok ซึ่งเป็นศิษย์เก่ามหาวิทยาลัยนี้ ภาควิชานี้ด้วย พร้อมกันใน Draft Til Done ได้เลย
1
YOY มาจากการอยากทำโปรแกรมสอนโฆษณาที่สนุกเหมือนที่เคยได้เรียนสมัยมหาวิทยาลัย
‘แพร-กนกกาญจน์ รินนะจิตต์’ Managing Director, Yell Bangkok หนึ่งในหัวเรือใหญ่ที่เป็นตัวตั้งตัวตีในการเริ่มทำโปรแกรม YOY: Yell Outstanding Youth Program ตั้งแต่ปี 2022 โปรแกรมที่สอนให้นักศึกษามหาวิทยาลัยเข้าใจการทำงานในวงการโฆษณา ผ่านโจทย์จริงจากลูกค้า เพื่อคว้าเงินรางวัลไปในท้ายที่สุด
ก่อนหน้านี้แพรคือเด็กเอกโฆษณามหาวิทยาลัยกรุงเทพคนหนึ่งเช่นกัน หนึ่งในวิชาที่เธอชอบที่สุดคือการได้เรียนกับอาจารย์ที่ทำงานอยู่ในวงการโฆษณาจริงๆ และหยิบแต่ละเคสมาเล่าให้นักเรียนในคลาส ทำให้เธอเชื่อว่าการได้เรียนรู้จากการประสบการณ์จริง ทำให้วิชาโฆษณาน่าสนุกและได้ประโยชน์มากขึ้น
“ประสบการณ์ในวงการโฆษณา มันต่างจากวิชาอื่น อย่างวิชากฎหมาย โรงเรียนแพทย์ เขามีทฤษฎี ตำราเรียนอยู่แล้ว แต่วงการโฆษณาเป็นเรื่องประสบการณ์ เป็นเรื่องความสนใจ เรื่องเทรนด์ ต้องอาศัยคนที่รู้ฝั่งทฤษฎีและปฏิบัติจริงด้วย มันถึงจะทำให้เราเติบโตเป็นโปรเฟสชันนอลในสายนั้นได้”
“เราอยากทำให้มันดี เหมือนอาจารย์ที่เขาเคยสอนเรา และสนุกพอสำหรับการเรียนรู้ของน้องๆในเจนปัจจุบัน เราจำได้ว่าตอนเรียนเราเข้าใจอะไรมากขึ้น ได้ประโยชน์มากๆ จากการสอนรูปแบบนี้”
จากความตั้งใจนี้ พอ Yell ได้รับโอกาสให้ร่วมออกแบบโปรแกรมกับทางคณะ ที่มหาวิทยาลัยมีอยู่แล้วเรียกว่า ‘ifit’ หรือการเรียนรู้ที่ออกแบบตามความต้องการของนักศึกษารายบุคคล ซึ่งในโปรแกรมนี้มีหลากหลายหน่วยงานที่เข้ามาร่วมกับมหาวิทยาลัย โดย Yell คือหนึ่งในนั้น กับโปรแกรม YOY ที่เปิดช่วงซัมเมอร์ของทุกเทอม
“เราลองเอามาแมพกับโปรแกรมที่ทางมหาวิทยาลัยมีอยู่แล้ว คือ ifit เพราะมันมีทั้ง Theory และ Experience ที่ทำให้น้องๆ จบมา เขาจะได้อะไรมากกว่าปกติ”
งานนี้นอกจากฝั่งเอเจนซีจะเป็นผู้ออกแบบคอร์สเรียนแล้ว ยังมีอาจารย์จากฝั่งมหาวิทยาลัยที่เป็นคนคอยให้คำแนะนำอยู่ตลอดด้วย เพราะในด้านหนึ่งโปรแกรมนี้ก็ช่วยเตรียมความพร้อมของนักศึกษา ก่อนการทำงานจริงเช่นกัน
“หลักสูตรของทางภาควิชาเราเน้นการเรียนการสอนแบบ Project-Based Learning ในแง่ของทฤษฎีเราสอนอยู่แล้ว แต่เราอยากให้เขาลงมือทำจริงๆ ได้เรียนรู้จากโจทย์จริง จากผู้รู้จริง เราอยากเตรียมความพร้อมให้กับนักศึกษา เพื่อที่หลังจากจบ 4 ปี เขาสามารถทำงานได้เลย ไม่ต้องเซอร์ไพรส์ ว่าจะไปเจออะไรเมื่อถึงเวลาทำงานจริง” อาจารย์โซ่-ดร.ธนปาลี สุวกูล หัวหน้าภาควิชา กล่าว
งานนี้แบ่งการทำงานเป็นทีม ถ้าฝั่งเอเจนซีคือผู้สอน ฝั่งมหาวิทยาลัยคือการคัดเลือกเด็กที่จะเข้ามาในโปรแกรมนี้
เกณฑ์การคัดเลือกอาจารย์โซ่เล่าให้ฟังอย่างง่ายๆ ว่า มีแค่ 2 ข้อเท่านั้น คือหนึ่ง เด็กที่เป็นสตาฟหรือกลุ่มนักศึกษา ที่คอยช่วยงานสื่อสารของภาควิชาซึ่งเป็นกลุ่มเด็กที่มีใจและไฟแรงอยู่แล้ว และสอง คือลงทะเบียนให้ทันเท่านั้น!
“ปกติคลาสไซซ์จะอยู่ประมาณ 40 คน แต่เด็กสตาฟมีเยอะกว่านั้น พอบอกไปว่ามีใครสนใจอยากลง YOY ช่วงซัมเมอร์บ้าง แปปเดียวมันเกิน 40 คนแล้ว”
เรียกได้ว่า YOY เป็นวิชาสุดป็อปที่เด็กๆ รอคอยมาตลอด
2
แพรเล่าว่าความพิเศษของโปรแกรมนี้นอกจากจะได้ลงมือทำจริงแล้ว อาจารย์ที่สอนทุกคนยังมาจาก Yell ด้วย ทำให้แน่ใจได้ว่านักศึกษาจะได้เรียนรู้จากผู้มีประสบการณ์โดยตรง
“อาจารย์ทั้งหมดมาจาก Yell แบ่งเป็นตำแหน่งต่างๆ เป๊ะตามวงจรชีวิตครีเอทีฟ หน่วยงาน และยูนิตของเอเจนซี”
“อาจารย์ที่เป็นพี่ของ Yell ทุกคนที่มาสอน คือคนที่จอยกับการอยากสอนอยู่แล้ว จบโปรแกรมนี้หลายคนยังเป็นอาจารย์พิเศษสอนประจำต่อ ไม่ได้มีการบังคับกัน เราก็เลยวางแพลนต่อว่าปีต่อไปเราต้องปรับอะไรบ้าง ถ้าไม่ใช่เรื่องพื้นฐานมันไม่มีทางเหมือนกันทุกปี ยิ่งในวงการโฆษณามันเปลี่ยนแปลงแทบจะทุกวีค มันคือสิ่งที่เราไม่อาจจะสอนซ้ำได้”
ปีนี้โปรแกรมเน้นเรื่องของ AI ด้วย ซึ่งเป็นทักษะที่เด็กรุ่นใหม่ต้องทำความเข้าใจเพื่อเตรียมความพร้อม ขณะเดียวกันแม้เทคโนโลยีจะเป็นเรื่องที่ใกล้ตัวสำหรับเด็กยุคใหม่ แต่สิ่งที่ขาดไป และสามารถเติมได้ในโปรแกรมนี้คือประสบการณ์จากการทำงานจริง ที่ทำให้เข้าใจภาพรวมการทำงานเอเจนซีมากขึ้น
“มหาวิทยาลัยสอนเรื่องทฤษฎีได้ดีอยู่แล้ว แต่สิ่งที่น้องต้องการและพี่ให้ได้คือประสบการณ์ ดังนั้นพี่ๆจาก Yell สอนเหมือนน้องเป็นทีมเดียวกัน มาตรฐานเท่า Yell ทุกอย่างที่สอนคือเรื่องที่ทำอยู่ทุกวัน
“เราใส่เต็มเพราะเรามีหน้าที่แค่สอนส่งต่อให้น้องได้มากที่สุด น้องๆ ที่ได้ Know How ไป น้องจะจบไปทำอาชีพอะไร วงการไหน ก็จะเป็นเรื่องที่น้องนำไปต่อยอดความคิดให้ตัวเองได้ แต่ถ้าเขารีเทิร์นกลับมาเป็นโปรเฟสชันนอลในอุตสาหกรรมนี้ได้ เราก็จะได้ไอเดียใหม่ๆ และคนใหม่ๆ เข้ามาทำให้วงการนี้สนุกยิ่งขึ้น”
ความท้าทายอีกอย่างสำหรับคนออกแบบการสอนนี้คือระยะเวลาที่จำกัด และเด็กในโปรแกรมที่มาจากต่างชั้นปีมีตั้งแต่ปี 1-4 จึงทำให้ต้องมีการสังเกตความเข้าใจน้อง ๆ และปรับการเรียนอยู่ตลอดทุกสัปดาห์ เพื่อให้เด็กๆ ในคลาสเข้าใจวงจรการทำงานโฆษณาได้เท่ากัน
“โปรแกรมนี้ใช้เวลาเรียน 1 เดือนนิดๆ น้องต้องขยันระดับหนึ่ง แต่พอเราได้ทำงานร่วมกับคนที่มองหาความสำเร็จมันก็คลิกกัน
“หลังเรียนทุกคลาสเราก็มาปรับกันทุกวีคเลยนะ เพราะเราพบว่ามีน้องปี 1 เข้าเรียนมันก็ต้องง่ายด้วย ไม่ใช่พูดไปแล้วคาดหวังว่าเขาจะเข้าใจเหมือนปี 4 ”
เช่นเดียวกับอาจารย์โซ่ เธอบอกว่าเหตุผลที่เปิดให้เข้าเรียนโดยคละชั้นปี เพราะมองว่านี่เป็นโอกาสที่เด็กจะได้เรียนรู้การทำงานร่วมกับคนที่มุมมองต่างไปจากตัวเองด้วย
“ถ้าเด็กมีไฟแล้วเราไม่ควรไปปิดกั้นเขา มันไม่มีใครเก่งตั้งแต่แรก การคละนักศึกษาหลายชั้นปีเข้าด้วยกัน แน่นอนว่าพื้นฐานมันไม่เท่ากันอยู่แล้ว สมมติเด็กปีหนึ่งเข้าไปเรียนรู้กับพี่ปีสูงๆ เขาจะได้เรียนรู้จากพี่ด้วย ได้เห็นตัวอย่างการทำงานขณะเดียวกันพี่ปีสี่ก็จะได้เห็นมุมมองน้องด้วยว่าน้องมันไม่เคยเรียนมา อาจจะต้องใจเย็นลง เรียนรู้การทำงานเป็นทีม เรียนรู้การเป็นผู้นำผู้ตาม
“เราเชื่อว่าสิ่งนี้จะช่วยพัฒนาเขาให้เร็วมากกว่าการเอาเด็กปีหนึ่งทั้งหมดไปเรียนด้วยกัน” อาจารย์โซ่บอก
4
หลังจากลับไอเดียให้คม แก้งานมาแล้วนับสิบ ซ้อมพรีเซนต์อีกนับไม่ถ้วน แล้ววันที่น่าตื่นเต้นก็มาถึง นั่นคือการ พรีเซนต์งานให้ลูกค้า ซึ่งเป็นคนที่ไม่เคยเห็นกระบวนการทำงานทั้งหมดมาก่อนหน้านี้
โจทย์จากลูกค้าครั้งนี้มาจาก ‘มิ้น-มิ่งกมล พู่มณเฑียรชัย’ เจ้าของผลิตภัณฑ์ครีมกันแดด Moondance ตัวแทนจากฝั่งลูกค้า ที่มาให้โจทย์สนุกๆ สำหรับนักศึกษาในโปรแกรม YOY ซึ่งแพรบอกว่าเธอคือลูกค้าที่เข้าใจการทำงานกับนักศึกษาเป็นอย่างดี จากโจทย์ที่เปิดกว้าง ขณะเดียวกันก็ชัดเจนว่าต้องการอะไร ซึ่งช่วยทำให้น้องๆ สามารถใช้ไอเดียสร้างสรรค์โดยไม่ติดกรอบเดิมเพื่อให้ตรงกับเป้าหมายที่แบรนด์ต้องการด้วย
“ในฐานะแบรนด์เราให้โจทย์จริงที่แบรนด์ต้องการทั้งหมด ภาพรวมของทั้งปี ไม่ว่าจะเป็นมีเดีย ครีเอทีฟ และ กลยุทธ์ทั้งหมด”
“เราอยากปล่อยให้เด็กทำเต็มที่ เพราะเราอยากได้ความคิดสร้างสรรค์ที่สดใหม่มากๆ บางทีเด็กอาจจะมีไอเดียใหม่ๆ เกิดขึ้นที่เราคาดไม่ถึง ซึ่งมันก็เกิดขึ้น”
มิ้นเล่าให้ฟังทีมที่จะสามารถเอาชนะใจลูกค้าได้ ต้องเป็นทีมที่เข้าใจแบรนด์อย่างดี อย่างที่เธอพบกับทีมหนึ่งที่สามารถครีเอตแท็กไลน์ใหม่ของแบรนด์ จนสามารถนำไปต่อยอดได้ อย่าง ‘ให้พระจันทร์ปกป้องแสงแดด’ แท็กไลน์สำหรับซันสกรีน ที่ถูกนำไปปรับใช้ต่อยอด จนกลายเป็นมาสคอต ‘น้องมูน’ ไอเดียที่สร้างสรรค์ช่วยทำให้แบรนด์เป็นที่จดจำได้ง่ายขึ้น
“มันเป็นแทคติกที่น้องๆ มองหาในการทำโฆษณา ถ้าต้องมีแฮชแท็กที่ผู้บริโภคพิมพ์ใส่ได้โดยที่ไม่ต้องไปบังคับเขาให้ก๊อปปี้เพื่อเล่นกิจกรรม มันต้องเป็นคำที่เขาจะรู้สึกว่าเขามีส่วนร่วมกับแบรนด์ด้วย” แพรเสริม
สร้างสรรค์ เข้าถึงได้ เข้าใจง่าย คือสิ่งสำคัญที่มิ้นในฐานะลูกค้าอยากได้จากเอเจนซี
ซึ่งมิ้นบอกว่าช่วยทำให้แบรนด์หน้าใหม่เป็นที่รู้จักและโดดเด่นออกมาในตลาด
“เราเปิดกว้างทุกอย่างเลย สำหรับเราครีเอทีฟต้องมาก่อน เพื่อขับเคลื่อนให้ไปสู่ยอดขาย เพราะเราเป็นหน้าใหม่ในตลาดมากๆ เราต้องการ Market Introduction ถ้าไม่มีการสร้างสรรค์ให้เกิดไวรัลคนก็จะไม่รู้จักเราและไม่ซื้อเรา
“ก่อนหน้านี้เราทำผลิตภัณฑ์เกี่ยวกับเส้นผมมาก่อน ซึ่งเราเน้นขายอย่างเดียวเลย พอเป็นหน้าใหม่ในตลาดด้วย เลยไม่ได้ยอดขายในตลาดกลับมาเหมือนกัน เรายิงแอดไปเท่าไหร่ ครีเอทีฟเราไม่ได้ คนก็ไม่สนใจ ของเราดี ใส่สารสกัดไปเก้าอย่าง มันเห็นผลจริงแต่คนจำไม่ได้หรอก” มิ้นบอก
มิ้นให้ความเห็นหลังจากฟังการพรีเซนต์ของทุกกลุ่มแล้วบอกว่า ‘เกินความคาดหวังมาก’
“วันสุดท้ายที่มาฟังทุกทีมทำ มันมีทุกอย่างครบแทบทุกทีม ตอนที่เราให้คะแนนทุกทีมแทบไม่ต่างกันเลยกับทีมที่ชนะหรือแพ้ เป็นสิ่งที่เราไม่คาดคิดจากเด็กมหาวิทยาลัยเหมือนกัน”
5
“เด็กส่วนใหญ่ที่เราสนใจ และชนะการ Pitch โดดเด่นแตกต่างออกมาจากคนอื่น
คือคนที่ไม่เต็มแก้ว เมื่อไหร่ที่คุณไม่เต็มแก้ว คุณอยากเก่งกว่านั้น อยากรู้มากกว่านั้น และมุ่งมั่นมากพอที่จะอดทนต่อความล้มเหลวจนกว่าจะได้มาซึ่งชัยชนะ”
“เห็นมาหลายงาน หลายปี กลุ่มที่ชนะ Day1 มันจะไม่เป็นโล้เป็นพาย แต่ความที่ตั้งใจทำการบ้าน และพร้อมจะเรียนรู้ ไม่ยอมแพ้ เค้าจะเอาชนะได้ หลายครั้งเหมือนกันที่เราเจอคนที่ดูโดดเด่น แต่ประมาท หรืออีโก้ว่าเรามันเจ๋งที่สุดแล้ว อาจจะเอาชนะคนกลุ่มแรกได้ยากกว่า” แพรบอก
ช่วงท้ายแพรบอกกับเราว่าโปรแกรม YOY เป็นงานที่ใช้ใจ เนื่องจากไม่ใช่รายได้หลักของบริษัท แต่สิ่งที่ได้กลับมามากกว่าตัวเงินคือการเข้าใจคนรุ่นใหม่ ขณะเดียวกันก็ทำให้อีโก้ของตัวเองลดลงไปด้วย
“เราได้เอเนอร์จีจากน้อง เราเห็นน้องทุ่มเท ตั้งใจ ก็ยิ่งกระตุ้นการอยากเรียนรู้ไม่สิ้นสุดของตัวเราเองเช่นกัน เวลาเหนื่อย ๆ นอนน้อย ๆ มาสอน แล้วได้เห็นน้องคนนั้น คนนี้ที่ไม่ได้นอนมาห้าวันแล้ว แต่แววตาคือยังสู้ ยังอยากจะแก้ให้ดีที่สุดอยู่เลย แล้วเราจะเหนื่อยเหรอ เหนื่อยไม่ลงน่ะ” (หัวเราะ)
“สอง ได้อินไซต์ของเจนนั้นๆ และวิธีคิด หรือบางเรื่องที่เป็นปัจจุบัน เพราะว่าเราแก่ขึ้นในทุกๆ วัน ไม่ว่ายังไงเราก็ต้องเข้าใจเจนฯ Z และอัลฟ่าในไม่ช้า แล้ววงการโฆษณาคุณกำลังพูดกับลูกค้า แล้วเทรนด์ของโลก มันถูกสร้างมาให้มนุษย์เกิด แก่ เจ็บ ตายไป เราหลีกเลี่ยงไม่ได้ที่เราต้องเข้าใจกลุ่มผู้ชมใหม่ๆ เจนฯ ใหม่ๆ ทำไมเราต้องให้เขาพูดว่าเราเป็นเจนฯ Y ที่มาคิดอันนั้นให้เจนฯ Z และ Approve โดยเจนฯ X คำพูดนั้นมันสะท้อนว่า เค้าคาดหวังให้เข้าใจเจนฯ เค้านี่นา เพราะฉะนั้นง่ายๆ เราก็เริ่มจากทำความเข้าใจเขาก่อน”
“สาม เราได้พัฒนาสกิลการสื่อสารนะ บางทีเราอยู่กับคนที่ทำงานมานานๆ แวดล้อมไปด้วยคนคุ้นเคย เราก็จะคิดว่าเรื่องพวกนี้มันง่าย พอเวลาผ่านไปเราต้องเคยมีจุดที่เรามีอีโก้ แล้วเราตัดสินคนอื่นว่า ผู้ฟังไม่เก็ต หรือมีความรู้ไม่พอจะเข้าใจเรา การทำโปรแกรมนี้มันทำให้เราได้มาเจอกับน้อง ทำให้เราตัดสินคนน้อยลง แล้วปรับจูนการสื่อสารของตัวเองให้เมกเซนส์กับกลุ่มเป้าหมายมากขึ้น”
เช่นเดียวกับอาจารย์โซ่ที่กล่าวทิ้งท้ายว่าโปรแกรมนี้จะช่วยทำให้นักศึกษายืดหยุ่นมากพอที่จะพร้อมรับความเปลี่ยนแปลงที่จะเกิดขึ้นต่อไป
“หลังจบโปรแกรมเรารู้สึกว่าเขามีตรรกะการคิดดีขึ้น เขาสามารถคิดเป็นขั้นตอน เชื่อมโยง จากประสบการณ์สอนนักศึกษาที่ผ่านมาหลายคนเริ่มจากแค่อยากทำนั่น อยากทำนี่ โดยไม่มีที่มาที่ไป แต่หลังจากโครงการนี้รู้สึกได้ว่าเขามีการเชื่อมโยง คิดเป็นเหตุเป็นผลมากขึ้น มีที่มาที่ไปมากขึ้น เข้าใจกระบวนการทำงานเป็นทีม ซึ่งมันเป็นประโยชน์กับตัวเขาเองในแง่ของการทำงานด้วย”
“นอกจากการเสริมสร้างสกิลที่แน่นแล้ว เราปลูกฝังให้เขามีความคิดเปิดกว้างด้วย เพราะไม่ว่าอนาคตมันจะเปลี่ยนไปแค่ไหน เขาจะไม่ต้องกลัวเทคโนโลยีเลย” อาจารย์โซ่ทิ้งท้าย
