สวย อ่อนหวาน
เรียบร้อย สามคำที่เป็นส่วนผสมคลาสสิกไม่กี่อย่างที่ประกอบร่างเป็นผู้หญิงในฝันของชายหนุ่มส่วนใหญ่
แล้วจะเกิดอะไรขึ้นถ้าหญิงสาวคนหนึ่งพึงใจจะเป็นสาวแกร่งมากกว่าสาวหวาน
กล้าหาญที่จะบอกความต้องการในใจอย่างตรงไปตรงมา
และพร้อมจะเป็นตัวเองที่แตกต่างอย่างมั่นใจ
Under Armour แบรนด์ผลิตภัณฑ์เครื่องใช้และเสื้อผ้ากีฬา
รวมถึงเสื้อผ้าลำลองสัญชาติอเมริกันมองเห็นเสน่ห์
และพลังที่ซ่อนอยู่ในความแตกต่างนั้น
แล้วต่อยอดพลังของกลุ่มหญิงสาวเหล่านั้นให้กลายเป็นแคมเปญเท่ๆ
ต่อหญิงสาวผู้กล้าหาญและจริงใจกับตัวเอง
01
I’M PRETTY
I’M PRETTY เป็นแคมเปญที่เล่าถึงความน่ารักของผู้หญิงในมุมมองต่างๆ
ที่ไม่ใช่แค่หน้าตา เพราะผู้หญิงเรามีอะไรมากกว่าความสวยภายนอก
โดยแคมเปญนี้จะเล่าผ่านตัววิดีโอสุดน่ารักแต่สะเทือนความรู้สึก โดยเล่นกับคำว่า
“I’m pretty____” ประโยคซึ่งสะท้อนมุมมองการเป็นหญิงสาวยุคใหม่ได้อย่างตรงจุดว่า
“You are more than a pretty face , you are also pretty strong, pretty smart,
pretty though, pretty bold, pretty fierce, pretty brave and pretty soon”
“คุณสวยจัง”
คำชมที่สังคมคิดเหมารวมไปว่านั่นคือคำที่จะทำให้ผู้หญิงทุกคนประทับใจ แต่จริงๆ แล้วไม่ใช่แบบนั้น
โลกนี้ยังมีหญิงสาวที่เปล่งประกายจากภายใน พึงใจจะได้ยินคำชมจากผลงานที่เธอลงมือทำ
มากกว่าความสวยที่เห็นด้วยตาเปล่า
เหตุผลที่แคมเปญนี้สุดแสนโดนใจสาวแกร่งยุคใหม่เพราะมันกำลังส่งต่อชุดความคิดที่ท้าทายความคิดดั้งเดิมของสังคมที่เหมารวมว่าผู้หญิงน่ารักนั้นต้องมาจากใบหน้าที่สวย
ผิวพรรณที่ดี ร่างกายที่ผอมบางเพียงอย่างเดียว แต่จริงๆ
สิ่งนั้นไม่ใช่สาระสำคัญเลย หากคุณคือหญิงสาวที่มีความแข็งแกร่ง มุ่งมั่น กล้าหาญ
เต็มเปี่ยมไปด้วยความฝัน และพลังความสามารถในการทำอะไรได้หลายอย่าง คุณแค่มั่นใจในความเป็นตัวเอง
มั่นใจในความสามารถและพลังอันล้นเหลือของใจ
และเหตุผลท้ายสุดก็คือไม่จบแค่วิดีโอ
แต่เขายังชักชวนให้หญิงสาวทั่วโลกเข้าไปประกาศความเป็นตัวตนผ่านมินิไซต์ https://impretty.me ด้วยการใส่รูปและเติมคำแสดงตัวตนต่อท้าย “I’m
Pretty” เช่น I’m pretty strong ฉันค่อนข้างสตรอง หรือเป็นนักสู้ ตามด้วยแฮชแท็ก #ImPretty และแชร์ผ่านโซเชียลเน็ตเวิร์กทั้งเฟซบุ๊ก อินสตาแกรม
และทวิตเตอร์ ทำให้ผู้หญิงมีโอกาสได้นำเสนอด้านอื่นๆ ที่มาจากภายในและมันสมอง
มากกว่าความสวยจากรูปร่างผิวพรรณผิวเผิน
02
UNLIKE ANY
อีกแคมเปญที่เราชอบมากเพราะเข้าใจปมในใจและธรรมชาติลึกๆ ของมนุษย์เพศหญิงทุกคนนั่นก็คือความอิจฉา
ความช่างเปรียบเทียบตัวเองกับคนอื่น
ซึ่งนำมาสู่ปัญหาการมองเห็นคุณค่าในตัวเองลดลง สูญเสียตัวตนเพื่อทำตามใจสังคม
หลงลืมความสุขของตัวเอง แล้วไปๆ มาๆ โลกเราก็จะมีแต่ผู้หญิงประเภทเดียวกันไปหมด
ซึ่งน่าเสียดาย เพราะแท้จริงแล้วความเป็นตัวเองที่ดีที่สุดต่างหากที่ทำให้เกิดสิ่งสวยงามอันหลากหลาย
หากสืบสาวราวเรื่องต้นทางการคิดแคมเปญ “Unlike Any” จะพบว่าแบรนด์หยิบแรงบันดาลใจมาจากการแข่งขันกีฬาโอลิมปิก 2016
ที่นักกีฬาหญิงมักถูกเปรียบในเรื่องชัยชนะกับผู้ชาย
แนวคิดการเปรียบเทียบควรหมดไปได้แล้ว
โดยเฉพาะการเปรียบเทียบด้านความแข็งแกร่งที่ไม่เป็นธรรมระหว่างหญิง-ชาย
นอกจากแนวคิดที่น่าสนใจแล้ว “Unlike Any” ได้ใช้เทคนิคการถ่ายทอดเรื่องราวผ่านมุมกล้องที่ชวนให้เห็นมุมมองใหม่ๆ
และบทกลอนที่มีความหมายลึกซึ้ง สวยงาม กินใจ เพื่อตอกย้ำว่าผู้หญิงแต่ละคนนั้น
“ไม่เหมือนใคร” โดยถ่ายทอดเรื่องราวนักกีฬาหญิง 5 คน Misty Copeland นักบัลเล่ต์, Alison Mariella Désir นักวิ่งมาราธอนและผู้ก่อตั้ง Harlem Run Crew, Natasha Hastings นักกีฬาวิ่ง, Jessie Graff สตั๊นท์หญิง และ Zoe Zhang นักแสดงและนักเทควันโดชาวเอเชีย
ที่มีภูมิหลังที่แตกต่างกัน โดยมีศิลปิน นักประพันธ์ ที่มีชื่อเสียงและผลงานเป็นที่กล่าวขาน
หลายท่านมาร่วมบอกเล่าเรื่องราวผ่านบทกลอนสื่อความหมายได้อย่างงดงาม
เชิดชูความแกร่งกล้าและความสำเร็จของพวกเธอที่สร้างปรากฏการณ์ไปทั่วโลก
03
ASSEMBLE YOUR ARMOUR
เหตุผลที่ทำให้เราตกหลุมรักแคมเปญ
ASSEMBLE YOUR ARMOUR มี 2 เหตุผลสั้นๆ ง่ายๆ
อย่างแรกเลยคือมันเป็นแคมเปญที่เน้นการปฏิบัติ
ไม่ต้องพูดพร่ำทำเพลงอะไรมาก
เดินไปจูงมือเหล่าหญิงสาวยุคใหม่ใจแกร่งที่มีความสามารถในกีฬาที่ต่างกัน
ให้มาแลกเปลี่ยนความรู้ให้กันและกันผ่านเวิร์กช็อปสนุกๆ อย่าง Trampoline Workout,
Dance Class และ Ryde Cycle
และอย่างที่สองคือ
แคมเปญนี้ท้าทายระบบคิดของความเป็นชาย-หญิงสมัยก่อนไปสิ้นเชิง
เพราะที่ผ่านมาโลกเรามักสอนผู้หญิงให้แข่งกันเพื่อเป็นที่รักของชายหนุ่ม
การได้มีคู่ครองที่ดี การแข่งขันเพื่อชิงตำแหน่งหญิงสาวผู้น่ารัก
มีผู้คนชื่นชมจากรูปลักษณ์ภายนอก กิริยามารยาท
แตกต่างจากผู้ชายที่ถูกสอนมาแต่เด็กว่าให้แข่งกันในหน้าที่การงาน ความสามารถ และความแข็งแกร่งเพื่อความสำเร็จ
สุดท้ายแทนที่จะปล่อยให้หญิงสาวแข่งขัน
แก่งแย่งชิงดีกันในเรื่องความรัก ความสัมพันธ์ และหน้าตาในสังคม Under Armour
เลือกจับหญิงสาวเหล่านั้นมารวมตัวกันเพื่อผนึกพลังความสตรองแทน
หรือหากจะแข่งกันก็แข่งกันปล่อยความสามารถที่ซ่อนไว้ในตัวจะดีกว่า สนุกกว่าเยอะ!
