หากพูดถึงการเปลี่ยนแปลงทางสังคม เครื่องมือหนึ่งที่ช่วยสร้างกระแสความสนใจได้ดีคงจะเป็นคนในวงการสร้างสรรค์และวงการโฆษณา

ถ้าวัดจากปริมาณโฆษณาที่หยิบเรื่องนี้ขึ้นมานำเสนอบนเวทีประกวดโฆษณาระดับโลกอย่าง Cannes Lions เราจะเห็นความคิดสร้างสรรค์ที่สอดแทรกไปด้วยเป้าหมายของการเปลี่ยนแปลงจากหลายแคมเปญ แม้ว่าส่วนใหญ่จะมาจากองค์กรการกุศลหรือมูลนิธิที่ทำงานประเด็นนั้นๆ โดยเฉพาะก็ตาม แต่ปีที่ผ่านมาเราได้เห็นแบรนด์ขยับตัวขึ้นมาสื่อสารด้วยตัวเองมากขึ้น และแสดงให้เห็นจุดยืนทางสังคมที่ชัดเจนเพื่อบอกความเชื่อที่แท้จริงของแบรนด์ต่อผู้คน

ในเมื่อโลกเปลี่ยนแปลงไปเรื่อยๆ แน่นอนว่าประเด็นทางสังคมหรือความสนใจของคนแต่ละยุคย่อมต่างกันไป เราจึงอยากชวนทุกคนไปสำรวจว่าในรอบ 19 ปีมีประเด็นไหนที่คนในแวดวงสร้างสรรค์เข้ามาช่วยสื่อสารผ่านไอเดียดีๆ จนสร้างความเปลี่ยนแปลงและเป็นที่พูดถึงอย่างกว้างขวาง

The Daily African
DIESEL
DDB STOCKHOLM
Grand Prix 2001

ในคอลเล็กชั่นฤดูใบไม้ผลิและฤดูร้อนปี 2001 แบรนด์เสื้อผ้าอย่าง DIESEL จินตนาการสร้างโลกคู่ขนานขึ้นมาว่าหากชาวแอฟริกันเป็นศูนย์กลางของโลก มุมมองและวิธีคิดของพวกเขาจะเป็นยังไง จึงเกิดเป็นแคมเปญหนังสือพิมพ์ที่ชื่อว่า The Daily African โดยมีนายแบบและนางแบบชาวแอฟริกันขึ้นปกพร้อมพาดหัวข่าวหยอกล้อเสียดสีคนในประเทศโลกที่หนึ่ง เช่น European Developing Countries targeted by African tobacco industry.

The Daily African สร้างกระแสวิพากษ์วิจารณ์ได้อย่างกว้างขวาง หลายคนบอกว่างานนี้สร้างภาพสะท้อนให้คนในประเทศพัฒนาแล้วได้ตระหนักถึงตัวเอง บางคนตั้งคำถามว่าถ้าหากชาวแอฟริกันเป็นศูนย์กลางของโลกจริงๆ พวกเขาจะคิดอย่างที่พาดหัวข่าวหรือเปล่า

Maurizio Marchiori ผู้อำนวยการโฆษณาและการสื่อสารระหว่างประเทศของ DIESEL ในขณะนั้นให้สัมภาษณ์กับ AdAge ว่าจุดมุ่งหมายของงานนี้คือสร้างแรงบันดาลใจให้ผู้คนมองเห็นมุมที่แตกต่าง แต่ไม่ใช่การบอกตรงๆ ว่าคนหนุ่มสาวต้องคิดอะไร พวกเขาสามารถตีความได้ในแบบของตัวเอง

ENERGY CONSERVATION
สำนักงานนโยบายและแผนพลังงาน
SAATCHI & SAATCHI BANGKOK
Gold Lion สาขา Public Awareness Messages 2005

กลับมาดูโฆษณาประเด็นสังคมที่น่าสนใจในบ้านเรา ย้อนไปตั้งแต่ช่วงปี 2547 วิกฤตราคาน้ำมันขึ้นสูง ด้วยประเด็นการเมืองระหว่างประเทศในกลุ่มผู้ผลิตน้ำมันอย่าง OPEC พวกเขาจึงลดการผลิตน้ำมันลง บ้านเราต้องเผชิญกับปัญหาขาดแคลนน้ำมันและราคาน้ำมันขึ้นสูงอย่างต่อเนื่องเช่นเดียวกับประเทศอื่นๆ ทั่วโลก สำนักงานนโยบายและแผนพลังงานจึงออกโฆษณาชุดนี้เพื่อเชิญชวนให้ทุกคนใช้พลังงานอย่างจำกัด โดยมีคอนเซปต์ว่าถ้าลดการใช้พลังงานจะถือเป็นการช่วยชาติประหยัดพลังงานมากขึ้น

ภาพจาก The One Club for Creativity

The Trillion Dollar
THEZIMBABWEAN.CO.UK
TBWA JOHANNESBURG
Grand Prix สาขา Publications & Media 2009

The Trillion Dollar คือแคมเปญเปิดตัวหนังสือพิมพ์ The Zimbabwean ในแอฟริกา ทีมงานไม่ได้มีเป้าหมายเพียงแค่ทำให้คนรู้จักกับหนังสือพิมพ์แห่งนี้ แต่ทีมยังวิพากษ์รัฐบาลซิมบับเวถึงปัญหาเงินเฟ้อ ความยากจน เศรษฐกิจล้มเหลว และเสรีภาพในการพูด

ช่วงภาวะเงินเฟ้อของซิมบับเวทำให้มูลค่าของธนบัตรสูงถึงล้านล้านดอลลาร์ ภาพรวมของเศรษฐกิจมีปัญหาเพราะเงินที่มีไม่สามารถใช้จ่ายอะไรได้ (แม้แต่ขนมปังก้อนเดียว) แต่ถึงอย่างนั้นเอเจนซี่โฆษณากลับคิดว่าธนบัตรเอามาใช้เป็นโปสเตอร์ได้ โดยไอเดียคือนำธนบัตรของซิมบับเวมาพิมพ์ข้อความวิพากษ์วิจารณ์ลงไป เช่น Fight the regime that has cripped the country พร้อมส่งเงินเหล่านี้ไปยังนักการเมือง นายทุนขนาดใหญ่ รวมถึงทำเป็นโปสเตอร์ทั้งแบบที่มีเงินติดอยู่จริงๆ และแบบไม่มีเงินขยายติดบนบิลบอร์ดให้คนได้เห็นพร้อมข้อความ Z$250,000,000 CANNOT BUY THE PAPER TO PRINT THIS POSTER ON

หลังจากปล่อยแคมเปญนี้ออกมา ยอดการเข้าดูเว็บไซต์ของหนังสือพิมพ์ The Zimbabwean เพิ่มขึ้นเป็น 2 ล้านครั้ง รวมถึงยอดหนังสือพิมพ์ก็เพิ่มมากขึ้นและกระจายไปยังพื้นที่อื่นๆ ด้วย

The Ant Rally
WORLD WILDLIFE FUND (WWF)
BBDO DÜSSELDORF
Grand Prix สาขา Grand Prix for Good 2013

ประเด็นเรื่องสิ่งแวดล้อมมักได้รับการพูดถึงในแวดวงโฆษณามาเป็นเวลานาน แต่โฆษณาที่ทำให้เรานับถือในความคิดสร้างสรรค์จากจุดเล็กๆ คือ The Ant Rally

ในโครงการดูแลป่าฝนของ WWF พวกเขาต้องการสร้างความตระหนักรู้เรื่องปัญหาการตัดไม้ทำลายป่าฝนในมุมที่คนไม่เคยเห็นมาก่อน และต้องเป็นที่สนใจในวงกว้างอีกครั้ง BBDO Düsseldorf เอเจนซี่โฆษณาจึงคิดไอเดียจากขบวนมดแบกเสบียงโดยใช้สวนสัตว์ cologne เป็นที่ถ่ายทำมดจำนวน 5 แสนตัวเดินแบกใบไม้ที่มีข้อความรณรงค์ให้ลดการตัดไม้ทำลายป่า งานนี้พวกเขาใช้เวลาถ่าย 5 วันเพื่อให้ได้กลุ่มมดผู้ประท้วงชาวมนุษย์มาร่วมดูแลป่าฝน

RICE-CODE
INAKADATE VILLAGE
HAKUHODO TOKYO
Gold Lions สาขา Special Build และ Public Sector 2014

Inakadate คือเมืองเล็กๆ ทางตะวันออกเฉียงเหนือของญี่ปุ่น เมืองนี้มีชื่อเสียงเรื่องการปลูกข้าว แต่ก็เจอปัญหาประชากรผู้สูงอายุเพิ่มขึ้น ประชากรเกิดใหม่ลดน้อยลง ทำให้ปริมาณการผลิตข้าวลดลงตามไปด้วย และเพื่อรักษาเมืองเล็กๆ แห่งนี้ไว้ จึงเกิดไอเดียสร้างงานศิลปะบนนาข้าวขึ้นมา

วิธีการคือพวกเขาจะปลูกข้าวต่างสีในนาจนออกมาเป็นรูปภาพต่างๆ แล้วสร้างเทคโนโลยีที่ชื่อว่า Rice-Code คือให้นักท่องเที่ยวสแกนภาพนั้นๆ เพื่อซื้อข้าวได้ โปรเจกต์นี้ประสบความสำเร็จอย่างมาก มีผู้มาเยือนเมือง Inakadate เพิ่มขึ้นถึง 251,320 คน รายได้จากการขายข้าวเพิ่มสูง รัฐบาลตัดสินใจสร้างรถไฟสายพิเศษมายังเมืองแห่งนี้เพื่อรองรับนักท่องเที่ยวที่เพิ่มมากขึ้นด้วย

SAFETY TRUCK
SAMSUNG
LEO BURNETT BUENOS AIRES
Titanium Lions สาขา Titanium and Integrated 2015

อาร์เจนตินาเป็นหนึ่งในประเทศที่มีสถิติการเกิดอุบัติเหตุทางรถยนต์สูงสุดของโลก และมักเกิดขึ้นกับเหตุการณ์แซงรถคันข้างหน้าบนถนนสองเลน ซัมซุงในฐานะแบรนด์ที่ถนัดทางด้านเทคโนโลยี มองเห็นว่ารถบรรทุกขนส่งสินค้าขนาดใหญ่ก็เป็นปัญหาที่ทำให้เกิดอุบัติเหตุเช่นกัน พวกเขาจึงออกแบบติดกล้องไว้หน้ารถบรรทุกคันใหญ่เพื่อให้รถที่ตามมาด้านหลังเห็นช่องทางของถนนอีกเส้น

ผลจากการแก้ปัญหาด้วยเทคโนโลยีของซัมซุงทำให้ลดการเกิดอุบัติเหตุได้มากกว่า 1.4 ล้านกิโลเมตร

Holograms for Freedom
NO SOMOS DELITO (WE ARE NOT CRIME)
DDB MADRID
Gold Lion สาขา Branded Live experience, Live Events, Public Health & Safety, Public Awareness Messages, Use of New Technology in a Direct Marketing Campaign, Use of Ambient Media: Large Scale, Live Advertising and Events และ Use of Ambient in a Promotional Campaign: Large Scale 2015

หลังกฎหมายห้ามการชุมนุมของสเปนอย่าง Gag Law ผ่านความเห็นชอบในสภาแล้ว กลุ่ม No Somos Delito (We Are Not Crime) ซึ่งเป็นกลุ่มที่ต่อต้านกฎหมายนี้มาโดยตลอด จึงคิดหาทางส่งข้อความให้ทุกคนได้ตระหนักรู้ถึงปัญหานี้โดยไม่ต้องรวมตัวประท้วงกันจริงๆ ผ่านโปรเจกต์ Holograms for Freedom ชวนผู้คนจากทั่วโลกมาร่วมเขียนป้ายข้อความประท้วง บันทึกเสียงตะโกนต่อต้านกฎหมาย แล้วนำมารวบรวมเพื่อทำเป็นโฮโลแกรมฉายบนตึกรัฐสภาในเมืองมาดริด ซึ่งนับเป็นการประท้วงโฮโลแกรมครั้งแรกของประวัติศาสตร์โลก

Look At Me
WOMEN’S AID ORGANISATION
WCRS LONDON
Gold Lion สาขา Digital Screens 2015

ปัญหาความรุนแรงทางเพศและความรุนแรงในครอบครัวเป็นปัญหาเรื้อรังทั่วโลกหลายสิบปี หลายคนอาจเกิดความรู้สึกว่าเป็นเรื่องปกติที่เห็นข้างบ้านทะเลาะกัน หรือคนรอบตัวเป็นเหยื่อกับความรุนแรงเหล่านั้น Women’s Aid Organisation จึงมีเป้าหมายที่อยากจะลดความรุนแรงที่เกิดขึ้นกับผู้หญิงด้วยการสร้างความตระหนักรู้ให้ทั้งคนรอบตัวและผู้ที่ถูกกระทำ

เอเจนซี่อย่าง WCRS London จึงผุดไอเดียให้คนที่เดินผ่านบิลล์บอร์ดโฆษณานี้สามารถเยียวยาผู้หญิงในภาพที่ถูกกระทำความรุนแรงได้ด้วยการยืนมองป้ายโฆษณาแล้วรอยช้ำ บาดแผลบนใบหน้าของหญิงสาวจะค่อยๆ หายไป และมีรอยยิ้มขึ้นมาแทนด้วยการใช้เทคโนโลยีช่วยตรวจจับใบหน้าที่จ้องมองบิลล์บอร์ดเพื่อวัดปริมาณของคนที่หันมามอง นั่นหมายความว่ายิ่งคนยืนจ้องเยอะเท่าไหร่ แผลในภาพผู้หญิงที่ถูกกระทำความรุนแรงก็จะหายเร็วมากขึ้นเท่านั้น

Brewtroleum
Heineken
BBDO AUCKLAND
Grand Prix สาขา Integrated Campaign led by Outdoor 2016

คนรักการดื่มก็สามารถช่วยโลกได้ เมื่อ Heineken เปลี่ยนยีสต์เหลือใช้จากการหมักเบียร์ให้เป็นน้ำมันเชื้อเพลิง โดยใช้ชื่อว่า DB Export Brewtroleum ซึ่งมีคุณสมบัติปล่อยก๊าซคาร์บอนน้อยกว่าน้ำมันปิโตรเลียมปกติถึง 8 เปอร์เซ็นต์

แคมเปญนี้จึงออกมาในแนวคิดที่ว่าการดื่มเบียร์ของคุณคือการเสียสละเพื่อสิ่งแวดล้อมโลก โดย Brewtroleum จำนวน 3 แสนลิตร (ได้จากสารละลายยีสต์ กว่า 52,000 ตัน) กระจายขายไปกว่า 62 ปั๊มทั่วนิวซีแลนด์ ทำให้ทุกคนได้ทดลองเติมน้ำมันจากยีสต์หมักเบียร์กว่า 6 สัปดาห์ในราคา 2.05 เหรียญต่อลิตร และยังได้รับบัตรกำนัลส่วนลด 5 เหรียญสำหรับการซื้อเบียร์ดื่มเพื่อให้มั่นใจได้ว่าน้ำมัน Brewtroleum จะไม่หมดไปจากปั๊มแน่นอน

ผลตอบรับที่ดีของคนที่รักการดื่ม (และรักโลก) ทำให้ยอดขายของ Heineken เพิ่มขึ้นรวดเร็วที่สุดในประเทศ และยังลดการปล่อยคาร์บอนได้ถึง 50,000 กิโลกรัม

The Last Ever Issue
GAZETA.PL / MASTERCARD / BNP PARIBAS
VMLY&R POLAND WARSAW
Grand Prix สาขา Glass: The Lion for Change 2019

การยอมรับเรื่องความเท่าเทียมทางเพศของชาวโปแลนด์ต้องต่อสู้กับความเชื่อดั้งเดิมทางวัฒนธรรมอยู่มาก ยิ่งรัฐบาลฝ่ายขวาร่วมมือกับฝ่ายศาสนาทำให้เกิดการกีดกันทางเพศในชีวิตประจำวันมากขึ้นโดยเฉพาะกับผู้หญิง แม้กระทั่งกับฝ่ายซ้ายที่เชื่อในหลักความเท่าเทียม เรื่องเพศก็ยังคงเป็นเพียงเรื่องนามธรรมที่ไม่มีวี่แววว่าจะเกิดการเปลี่ยนแปลงขึ้นจริง

นั่นจึงเป็นเหตุผลให้เกิดเป้าหมายการสื่อสารความเท่าเทียมทางเพศให้กระจายเป็นกระแสหลักมากที่สุด โดยเฉพาะกับคนรุ่นใหญ่

ในช่วงเวลาเดียวกัน นิตยสารนู้ดเก่าแก่ของโปแลนด์ที่ชื่อว่า Your Weekend ประกาศขายในเดือนธันวาคม ปี 2018 พอดี เอเจนซี่และทีมงานจึงตัดสินใจซื้อสื่อนี้ไว้และพลิกโฉมภาพนิตยสารนู้ดระดับประเทศออกมาเป็นนิตยสารที่เล่าเรื่องความเท่าเทียมทางเพศ เฟมินิสต์ และการกีดกันทางเพศ

Your Weekend ฉบับนี้เปิดตัวในวันสตรีสากลโลก ด้วยคอลัมน์และเซ็กชั่นที่ยังเหมือนเดิมเป๊ะ แต่เนื้อหานั้นสื่อสารเรื่องความเท่าเทียมทางเพศแบบเต็มๆ เป็นสัญลักษณ์ที่สื่อให้เห็นว่ายุคของการกีดกันเพศต้องหมดไป และเป็นจุดเริ่มต้นของบทสนทนาที่ทุกคนในชาติต้องหันหน้ามาพูดคุยกัน

ขอบคุณภาพจาก Samsung

CREATIVE

LIFE

STYLE

VIDEO

PODCAST

SERIES