“ผมเคยขายหนังสือมาก่อน ผมอ่านหนังสือมาเยอะ ก็หนังสือในร้านนั่นแหละ ผมเรียนน้อยดังนั้นหลายๆ อย่างในชีวิต ผมก็เอาจากในหนังสือที่ผมได้อ่านมาเป็นแนวทางนั่นแหละ”

ประโยคนี้อาจพานให้นึกถึงใครสักคนที่เคยเป็นเจ้าของร้านหนังสือ และขณะนี้เขาคนนั้นอาจกำลังมีความสุข กับชีวิตที่สงบกับหนังสือสักเล่ม แล้วถ้าประโยคที่เอ่ยจากปากคนเดิมบอกว่า

“ผมชอบอ่าน The Godfather ผมอ่านหลายรอบ ผมเรียนรู้จากหนังสือเล่มนี้ และหลายอย่างในหนังสือเล่มนี้สอนผมมากมาย”

ชายคนเดิมถามผมว่ารู้ไหมทำไม Don Vito Corleone ถึงต้องตาย เป็นคำถามที่ไม่ทันได้ตั้งตัว แล้วรีบบอกออกไปว่า เพราะเขาแก่มั้งครับ เลยไม่ได้ระวังตัว เขาตอบผมว่านั่นคือส่วนหนึ่ง แต่ที่ต้องตาย เพราะความใจร้อนของลูกชาย (Sonny Corleone) เขาพูดต่อว่า “ถ้าวันนั้นลูกชายไม่ผลุนผลันพูดอะไรออกมาทั้งๆ ที่พ่อตอบปฏิเสธการค้ายาเสพติดไปแล้ว การตายนี้คงไม่เกิดขึ้น แต่เพราะการโพล่งออกไปว่า ผลประโยชน์ต่างหากที่ไม่ลงตัว จึงเป็นที่มาที่ Don Vito Corleone ต้องตาย เพราะเมื่ออีกฝ่ายอ่านเกมออกว่าถ้าไม่มี Don Vito Corleone สักคน อะไรๆ ก็คงสะดวกขึ้น”

เรื่องราวไม่ได้อยู่ที่ว่าใครฆ่า Don Vito Corleone หรืออย่างไร แต่เขาบอกผมต่อว่า “เชื่อไหมครับ จากตอนนี้สิ่งที่ผมเรียนรู้คืออย่าพูดอะไรที่ตัวเองไม่แน่ใจ อย่าแสดงในสิ่งที่ไม่รู้ เป็นบทเรียนที่ผมเอามาใช้กับชีวิตการทำงาน “ผมจะไม่พูดอะไรออกมาจนกว่าผมจะมั่นใจในสิ่งนั้น และอีกหลายๆ ตอนโดยความใจร้อน ในชีวิตการทำงานผมถึงยิ้มแย้มแต่ไม่มีใครรู้ว่าลึกๆ ผมคิดอะไรอยู่” ก่อนจากกันเขาทิ้งท้ายว่า “การอ่านก็เหมือนการขุดคลองนั่นแหละ ยิ่งอ่านมากคลองเราก็ยิ่งลึก และกว้าง เวลาที่ฝนตกดีน้ำท่าอุดมสมบูรณ์เราอาจไม่ได้ใช้มันหรอก แต่เวลาหน้าแล้ง คลองที่อื่นเขาแห้งแต่เรายังมีน้ำเต็มเปี่ยมพร้อมให้เอามาใช้ได้เสมอ”

ตัน ภาสกรนที คือชายคนนี้ เราใช้เวลาบ่ายวันหนึ่งที่เขาแวะมาเยี่ยมร้านหนังสือที่เชียงใหม่ และบทสนทนาในวันนั้นได้กระทบความคิดผมอย่างมาก โดยเฉพาะเรื่องการอ่าน

เขาเป็นคนแรกที่ผมพบแล้วบอกว่าชื่นชอบหนังสืออย่าง The Godfather มาก มากถึงขนาดเอาเป็นแบบอย่างในการทำงานและในชีวิตจริง ผมอดคิดถึงเรื่อง ‘การอ่าน’ ที่เรามักจะพูดถึงเสมอๆ แถมพูดเรื่อยๆ ตลอดทั้งปีเสียด้วย ว่าทำไมประเทศไทยถึงไม่ประสบความสำเร็จในการสนับสนุนด้านการอ่านสักที

การอ่านเป็นสิ่งที่ไม่ได้สามารถสร้างได้เพียงลัดนิ้วมือ มันคือการสั่งสมพฤติกรรมอย่างหนึ่งที่ต้องใช้เวลาจากรุ่นสู่รุ่น

ทุกวันนี้บ้านเราถูกชี้นำด้วยแคมเปญการตลาด เราเชื่อว่าการเชื่อมต่อกับโลกออนไลน์แบบไร้รอยต่อคือความทันสมัย เชื่อว่าคนไทยที่เคยเดินทางไปท่องเที่ยว ทำงาน หรือศึกษาต่อในประเทศทางยุโรป คงรู้ดีว่าชีวิตไม่ได้ fast & connect อยู่ตลอดเวลาอย่างบ้านเรา และประเทศอื่นๆ ในเอเชีย ทำไมเมื่อนั่งรถไฟใต้ดินในลอนดอนจึงลืมเรื่องสัญญาณอินเทอร์เน็ตใดๆ ไปได้เลย ด้วยสัญญาณขาดๆ หายๆ และไม่ได้แรงทะลุทะลวง ล่าสุดที่ต้องไปงาน London Book Fair เราจึงพบว่า จำนวนคนนั่งอ่านหนังสือในรถไฟเพิ่มขึ้นกว่าที่เคยเห็นในปีก่อนหน้า จนอดไม่ได้ที่จะนับจำนวนคนใช้มือถือกับจำนวนคนอ่านหนังสือ และพบว่าตัวเลขเท่ากัน

ทำไมเราจะเริ่มต้นแนะนำการอ่านแบบธรรมดาที่สุดไม่ได้ ทำไมคำว่าสาระต้องเป็นบรรทัดฐานเมื่อนิยามว่าการอ่านสำคัญอย่างไร ทำไมการอ่านจะเริ่มต้นที่ ‘ความสนุก’ อย่างเดียวไม่ได้ นี่คือคำถามที่ต้องนั่งคิดกันต่อว่าเราพยายามสร้างการอ่านจริงจังเกินไปหรือเปล่า จริงจังว่าการอ่านต้องได้อะไรในมิติความรู้ ปรัญชา แง่คิด การอ่านสามารถเริ่มจากความอยากอ่าน หรือแค่ความสนุกได้ไหม อยากอ่านอะไรก็อ่าน เมื่อสนุกเดี๋ยวก็ติด

อีกหนึ่งข้อสังเกตจากงานหนังสือที่อังกฤษ และการเยี่ยมชมร้านหนังสือในลอนดอนพบว่า ความหลากหลายของหนังสือมีจำนวนเพิ่มมากขึ้นในแต่ละหมวด ความหลากหลายเป็นสิ่งจำเป็นในวงการหนังสือ หนังสือภาษาอังกฤษให้ความสำคัญกับ variety มากพอๆ กับการมี new title และมากกกว่าการมีจำนวนเล่มที่มากต่อหนึ่งเรื่อง

การผลิตหนังสือสักเล่มหรือสักหมวดมีความคล้ายกับการหมุนเวียนของธุรกิจ แฟชั่น สัดส่วนที่ผสมผสานระหว่างหนังสือคลาสสิกและหนังสือที่มีความหลากหลาย กลายเป็นตัวดึงดูดความน่าสนใจของเนื้อหา อุตสาหกรรมหนังสือจำเป็นต้องมีหนังสือใหม่ และหลากหลายควบคู่กันไป สอดรับกับกระแส phone & digital detox ที่มาได้สัก 2 ปี เราจึงพบว่าการกลับมาหาตัวตนบ้างจนร้านหนังสืออย่าง Tate Modern ถึงกับจัด merchandise หนังสือ 2 เล่ม เล่มหนึ่งคือ Digital Minimalism (ฝ่ายแดง) กับ Wasting Time on the Internet (ฝ่ายน้ำเงิน) โดยเขียนเปรียบเทียบที่ฝ่ายน้ำเงินบอกว่า “Surfing the internet aimlessly is good for you” กับฝ่ายแดงที่บอกว่า “Take back control of your screen time (life)” เมื่อชีวิตเป็นเรื่องสำคัญและมีความหมายกว่าการหายใจทิ้งไปวันๆ การกลับมาหาชีวิตในวิธีเดิมๆ อาจเป็นคำตอบ

หนึ่งประสบการณ์จากการเยี่ยมชมร้านหนังสือในลอนดอนพบว่า สภาพแน่นขนัดทุกร้าน ซึ่งเป็นภาพที่ตื่นตาและชวนประหลาดใจไม่น้อย อาจเพราะคุ้นชินกับความเงียบสงบของร้านหนังสือบ้านเรา เมื่อมาเจอความแออัด พลุกพล่าน จึงตื่นเต้นไปโดยปริยาย

ทำไมการอ่านถึงยังแข็งแรงในประเทศนี้ แน่นอนวัฒนธรรมก็ส่วนหนึ่ง การอ่านเป็นกิจหนึ่งที่ขาดไม่ได้ของคนอังกฤษและประเทศอื่นๆ ในยุโรป ในทางกลับกัน เราคงตอบได้ดีว่า วัฒนธรรมการอ่านเป็นรากเดิมของวัฒนธรรมไทยหรือเปล่า เราเป็นวัฒนธรรมภูมิปัญญาที่ไม่ได้บันทึกเรื่องราว แต่เป็นการบอกผ่านด้วยปากเปล่าเป็นส่วนใหญ่ แล้วเราจะเริ่มสร้างวัฒนธรรมการอ่านอย่างไรดี ทำอย่างไรให้การอ่านกลายเป็นสิ่งคุ้นเคยหรือเป็นส่วนหนึ่งของชีวิตประจำวัน

การอ่านอาจฟังดูเป็นยาขม เพราะเป็นภาพลักษณ์ที่ถูกผูกติดในความเป็นวิชาการมากกว่านันทนาการ แน่นอน ไม่มีใครอยากเป็นหนอนหนังสือสวมแว่นตาหนาเตอะ ดูเคร่งเครียด ภาพลักษณ์ที่ถูกสร้างว่าทันสมัยคือคนที่มีความสดชื่น ร่าเริงอยู่ตลอดเวลา

สิ่งที่สร้างภาพบวกให้การอ่านคือหนังอย่าง Nothing Hill ที่สร้างความฝันให้ใกล้เพียงมือเอื้อม

ถ้าการอ่านคือแบรนด์ เราจะสร้างแบรนด์ดิ้งอย่างไรให้ตรงจริตคนส่วนใหญ่ เรื่องยากๆ ที่ไม่ยาวเกินกว่าจะมองกลับไปไม่เกิน 10 ปีนี้คือแคมเปญ Books Are My Bag ของอังกฤษ ที่ใช้คนดังที่เป็น ‘นักอ่านตัวจริง’ มาเป็นส่วนหนึ่งของการสร้างแบรนด์ดิ้ง

ระยะเวลากว่าเจ็ดปีที่ร้านหนังสือที่นิมมานฯ ผมพบว่ามีคนดังมากมายแวะเวียนเข้ามาซื้อหนังสือ และหลายคนแวะมาบ่อยครั้ง แน่นอนว่า คนส่วนใหญ่ไม่เคยรู้เลยว่าคนดังเมืองไทยหลายคนเป็นนักอ่านตัวยงเช่นกัน

สองสามปีก่อนที่เรายินดีกับศิลปินเกาหลีที่ชอบแนะนำหนังสือ หรือศิลปินนักอ่านอย่าง Emma Watson ที่มักมีลูกเล่นด้านการอ่านเสมอๆ แต่บ้านเราก็มีศิลปินและคนดังที่อ่านจริงและรู้ลึก

การเลือกคนดังมาสร้างแบรนด์ดิ้งการอ่านอาจเป็นเรื่องจำเป็นในตอนนี้ แน่นอนต้องไม่ใช้กิจกรรมแบบรถแห่ที่ครบรอบก็จบ แต่ต้องเป็นกิจกรรมเพื่ออนาคต และสร้างวัฒนธรรมการอ่านให้เข้มแข็ง การสร้างวัฒนธรรมแบบนี้อาจไม่ได้ออกผลในชั่วอายุคน แต่ก็ไม่เลวนักที่จะเริ่มเสียตั้งแต่วันนี้ เหมือนอย่างที่ James Patterson นักเขียนดังได้ตั้งรางวัล Young Bookseller Special Achievement Award โดยให้รางวัลเป็นเงินประมาณ 500 ปอนด์ เพื่อมอบให้คนขายหนังสือที่อายุน้อยกว่า 25 ปี และทำงานในร้านหนังสือไม่น้อยกว่า 12 เดือน

เพราะในห่วงโซ่อุตสาหกรรมหนังสือ นอกจากนักเขียน สำนักพิมพ์แล้ว อาชีพหนึ่งที่สำคัญไม่แพ้กันคือคนขายหนังสือ เขาหรือเธอเหล่านั้นมักจะอยู่ก้นพีระมิดของอุตสาหกรรมเสมอมา และหลายคราที่ไม่มีใครนึกถึง อาจเรียกได้ว่าเป็นผู้ปิดทองหลังพระ แถมเป็นหน้าด่านของการสร้างแบรนด์การอ่านที่ใกล้ชิดคนอ่านที่สุด การตั้งรางวัลของ James Patterson จึงเป็นประหนึ่งการเริ่มสร้างคุณค่าของงาน และประชาสัมพันธ์ให้วิชาชีพ Bookseller หรือคนขายหนังสือ

ถ้า The Godfather คือเรื่องโปรดของตัน ภาสกรนที และเป็นหนึ่งเล่มที่สร้างแนวทางชีวิตจนเขามีที่ยืนอย่างในทุกวันนี้ แล้วทำไมในบ้านเราจะมีคนดังนักอ่านต้นแบบอีกหลายๆ คนไม่ได้

และถ้าพวกเขาจะผนึกกำลังเป็นส่วนหนึ่งของการสร้างแบรนด์ดิ้งการอ่าน ทำไมเราจะไปสร้างแบรนด์ดิ้งการอ่านจากโซเชียลมีเดียไม่ได้

อาจถึงเวลาแล้วที่บ้านเราจะมีคนเล็กที่ไม่เล็ก จะมีคนธรรมดาที่แท้แล้วยิ่งใหญ่ อย่างที่ผมไม่เคยมองตัน ภาสกรนที เหมือนเดิมอีกต่อไปเพราะเขาได้กลายเป็น ‘ดอน’ คนหนึ่ง สำหรับผม

ผมเชื่อว่าประเทศไทยยังมี ‘ดอน’ อีกมากมายรอให้เรารู้จัก

และ Behind every great man, there is a book.

CREATIVE

LIFE

STYLE

VIDEO

PODCAST

SERIES