หากคุณมีโอกาสได้เดินลัดเลาะเข้าไปในซอยอารีย์ 5 เราอยากชวนคุณตามหาร้านสีขาวขนาดพอดีที่แอบซ่อนตัวอยู่หลังอาคารแห่งหนึ่ง แง้มประตูไม้ติดกระจกเข้าไปสำรวจ คุณจะพบกับเสื้อผ้าหลากสีสันแขวนเรียงรายรอบร้านพร้อมเครื่องประดับสไตล์เก๋ที่ถูกจัดวางอยู่

ที่นี่คือ ‘H I D E .’ selected shop น้องใหม่ย่านอารีย์ ก่อตั้งโดย เต่า–อภิพงศ์ เกียรติปิติ และ แฟง–อนรรฆนง นพวงษ์ศิริ หนุ่มสาวผู้ทำงานในวงการพีอาร์มาร์เก็ตติ้งด้านแฟชั่นมานานกว่า 5 ปี และด้วยประสบการณ์เหล่านั้น พวกเขาจึงคิดต่อยอดธุรกิจเดิมด้วยการเปิด selected shop ใต้ออฟฟิศของบริษัท

แต่นี่ไม่ใช่แค่การนึกถึงธุรกิจของพวกเขาเพียงอย่างเดียว เพราะเต่าและแฟงตั้งใจอยากให้ H I D E . เป็นพื้นที่ทดลองขายสินค้าดีไซน์ดีของแบรนด์ไทย และเป็นห้องทดลองสวมใส่เสื้อผ้าสไตล์ใหม่ๆ ของลูกค้าทุกคน

พื้นที่แห่งนี้จะพิเศษขนาดไหน ทั้งสองคนรอต้อนรับเราอยู่ในร้านแล้ว ตามพวกเขาเข้าไปเลือกเสื้อผ้าข้างในกัน

จากธุรกิจ press room สู่ selected shop สไตล์ญี่ปุ่น

ก่อนจะเป็น selected shop แห่งนี้ เต่าและแฟงมีงานประจำคือการเป็นพีอาร์มาร์เก็ตติ้งด้านแฟชั่นมาก่อน หน้าที่หลักของพวกเขาคือการนำเสื้อผ้าจากแบรนด์ต่างๆ มานำเสนอให้กับสื่อ นายแบบ นางแบบ หรืออินฟลูเอนเซอร์ และยังเป็นตัวแทนจำหน่ายสินค้าของแบรนด์ทั้งไทยและญี่ปุ่น

“เรามีนักลงทุนและเพื่อนร่วมงานเป็นคนญี่ปุ่น เลยทำบริษัทนี้ขึ้นมาจากโมเดลธุรกิจของญี่ปุ่น เรียกว่า press room คือห้องห้องหนึ่งที่มีเสื้อผ้าวางไว้เยอะๆ แล้วนำเสนอให้สื่อเข้ามายืมไปทำงาน หรือส่งให้นายแบบ-นางแบบ แล้วเราก็เก็บ exposure ทำรายงานส่งลูกค้า” แฟงเริ่มต้นอธิบาย

“ทีนี้พอเราทำพีอาร์มาร์เก็ตติ้งมันก็ต้องโยงเข้าไปกับการขายอยู่แล้ว เพราะเราเป็นตัวแทนจำหน่ายให้กับแบรนด์ด้วย พอทำงานได้ 3-4 ปีก็เลยตัดสินใจเปิดร้านเป็นของตัวเอง เพื่อเติมเต็มวงจรธุรกิจให้ครบ คือมีทั้งพีอาร์ อีเวนต์ มาร์เก็ตติ้ง และการขายหน้าร้าน” แฟงพูดด้วยรอยยิ้ม

การทำบริษัทของทั้งสองมีต้นแบบมาจากญี่ปุ่น นี่จึงเป็นจุดสำคัญที่ทำให้คอนเซปต์หลักของร้าน H I D E . คือกลิ่นอาย selected shop แบบยกมาจากย่านชื่อดังของแดนปลาดิบ

“ตอนทำงานพีอาร์ ไม่ว่าจะเป็นลูกค้าหรือคนที่มาทำงานด้วยเขาก็พูดตรงกันว่าแถวอารีย์ซอย 5 นี้บรรยากาศเหมือนไดคันยามะที่ญี่ปุ่นเลย แล้วร้านเราแอบอยู่ด้านหลังเพื่อนบ้านที่เป็นคนญี่ปุ่นพอดีด้วย” เรานึกถึงตอนเดินผ่านอาคารสีขาวเข้ามาในร้าน บรรยากาศเหมือนอยู่ใกล้ชิดร้านในญี่ปุ่นตามที่แฟงบอกจริงๆ

“เราเลยตั้งชื่อว่า H I D E . เพราะกิมมิกของมันคือเป็นร้านที่หลบตรงนี้และอยากให้ทุกคนมาลองค้นหาสไตล์ใหม่ๆ กันดู อีกอย่างคือคำว่า H I D E . สามารถอ่านเป็นภาษาญี่ปุ่นว่า ฮิเดะ ได้ ซึ่งคำนี้เป็นชื่อที่คนญี่ปุ่นเอาไว้ตั้งชื่อลูกผู้ชาย เราก็เลยคิดว่าในอนาคตถ้าจะต่อยอดทำแบรนด์เสื้อผ้าของตัวเอง เราก็ให้เขาเป็นเด็กผู้ชายชื่อฮิเดะที่อยู่ร้าน H I D E . ได้”

เปลี่ยนภาพจำ selected shop ที่คุณคุ้นเคย

ระหว่างพูดคุยกัน เรากวาดสายตาไปรอบๆ ร้าน แสงธรรมชาติลอดผ่านกระจกเข้ามาในห้องสีขาว ตัดกับเสื้อผ้าที่พวกเขาจัดเรียงสีอย่างเป็นระเบียบ เมื่อรวมกับดนตรีแนว lo-fi ดังมาจากเครื่องเสียงที่มุมหนึ่งของห้อง ก็ช่วยสร้างบรรยากาศให้เรารู้สึกได้ถึงกลิ่นอายและสไตล์ของร้าน H I D E . ได้ไม่ยาก

“ก่อนเปิดเป็น selected shop เราลองมองว่าที่ผ่านมาคำว่า selected ในภาพจำของคนไทยมันเป็นอะไรที่แพงหรือเป็นของหายากมาจากต่างประเทศ เราก็เลยหยิบคำว่า selected ขึ้นมาเปลี่ยนความคิดใหม่ ให้คนรู้สึกว่าคุณสามารถมาแถวอารีย์ มาใช้ชีวิตปกติ แล้วแวะมาเดินเล่นดูของที่นี่ได้ แล้วของที่เลือกมา เราก็เลือกมาในราคาที่ไม่ได้แพงมาก และวางป้ายราคาให้เขาเห็นตลอดเพื่อไม่ให้คนที่เข้ามารู้สึกอึดอัด” แฟงบอกกับเรา

ทั้งสองยังเล่าด้วยว่า สินค้าที่เลือกเข้ามาในร้านส่วนใหญ่จะอยู่ในคอนเซปต์ smart casual เพราะกลุ่มเป้าหมายคือ first jobber เสื้อผ้าของที่นี่จึงทั้งใส่ไปทำงาน ออกงานสำคัญ หรือเที่ยวได้ และที่สำคัญคือแบรนด์ที่คัดเลือกเข้ามาส่วนใหญ่เป็นของคนไทยด้วย เช่น แบรนด์รองเท้าอย่าง TIM & co และ Songbird, แบรนด์กระเป๋าหลากสีอย่าง Repleat, เสื้อผ้าแบรนด์ EVERYTHING•EST•OK หรือแบรนด์เครื่องประดับที่ทำมาจากถ่านอย่าง Stories of Silver & Silk รวมไปถึงของใช้ไลฟ์สไตล์ อย่างน้ำหอมจาก day.off.studio

“เราจะใช้ร้านเป็นตัวตั้งในการเลือกสินค้าเข้ามา หมายความว่าร้านจะเป็นคนเลือกเอง โดยอิงจากสไตล์ที่เรามองเป็นหลักไว้ ไม่ใช่แบรนด์มีสินค้าอะไรจะเอามาขายได้หมด” เต่าอธิบายเสริม

ที่สำคัญคือแต่ละแบรนด์ที่พวกเขาเลือกมาจะผ่านการพูดคุยถึงแนวคิดกันก่อน ไม่ได้เพียงแค่ติดต่อนำสินค้าเข้าร้านผ่านอีเมลอย่างเดียวเท่านั้น

“ซึ่งเอาจริงๆ แบรนด์ที่เลือกมาตอนนี้ก็คือของเขามีคุณภาพ ดีไซน์ดี และคุยกันถูกคอ คือรู้สึกว่าเราอาจพัฒนาอะไรร่วมกันได้ เพราะร้านเราก็จะชวนเขาทำไอเทมพิเศษที่ไม่มีขายที่ไหนมาวางขายที่นี่ด้วย” เต่าบอกกับเรา

แต่หากให้พูดถึงบรรยากาศในร้านที่ทำให้เรารู้สึกชอบที่สุด คงไม่พ้นการจัดวางเสื้อผ้าแยกตามสี ซึ่งทำให้ได้เห็นเสื้อผ้าหลากดีไซน์ในราวเดียวกัน

“ที่จริงเราเปลี่ยนดิสเพลย์ทุกสองอาทิตย์เลย” เต่าพูดขึ้น ตอนที่เราเอ่ยปากชมการจัดร้าน

“ผมรู้สึกว่าถ้าร้านเป็นแบบเดิมตลอดมันน่าเบื่อเกินไป เพราะลูกค้าบางคนมาบ่อย นอกจากเขาจะได้เห็นของเข้าใหม่ทุกอาทิตย์แล้ว ก็อยากให้เขาเห็นบรรยากาศใหม่ๆ ให้คนรู้สึกคาดเดาไม่ได้ว่าถ้ามาดูของที่นี่จะได้เจออะไรบ้าง”

ทั้งสองยังเล่าอีกว่าการจัดร้านแต่ละครั้งของ H I D E . ไม่ได้เลือกจัดเพียงเพราะความชื่นชอบอย่างเดียว แต่เต่าและแฟงจะสังเกตการเลือกซื้อสินค้าของคนที่เข้ามาในร้าน เช่น ลักษณะการเดินดูสินค้า การมองหาสินค้า ไปจนถึงอารมณ์ความรู้สึกของลูกค้าเมื่อได้ลองชุดแล้วออกมาส่องกระจกข้างนอก

“มีช่วงหนึ่งที่ร้านเรามีแบรนด์ผู้ชายเยอะ ลูกค้าที่เข้ามาก็เป็นผู้ชาย แต่พอช่วงหลังๆ เราเพิ่มแบรนด์ผู้หญิงมาด้วย แรกๆ พอลูกค้าเข้ามาเขาจะถามว่า อ้าว ร้านเปลี่ยนไปแล้วเหรอ ไม่มีของผู้ชายแล้วเหรอ ซึ่งตอนนั้นเราย้ายแบรนด์ผู้ชายไปไว้ด้านหลัง เราจัดแบบนี้เพราะอยากให้โฟลว์การเดินของคนที่เข้ามาได้เห็นของทุกอย่างในร้าน ซึ่งเป็นวิธีการให้คนเดินเข้ามาดูของให้หมด ไม่ใช่แค่ว่าวันนี้ฉันอยากมาซื้อเสื้อผ้าผู้ชาย ฉันก็จะดูแต่เสื้อผ้าผู้ชาย ซึ่งจริงๆ มันก็เป็นพฤติกรรมการบริโภคที่ปกติ แต่เราอยากให้เขาได้เห็นของหลากหลายขึ้น” แฟงเล่า

ความพิถีพิถันในการจัดร้านของพวกเขายังรวมไปถึงบรรยากาศโดยรวมที่อยากส่งต่อให้คนที่เข้ามาในร้านรู้สึกดีอย่างที่ไม่เคยเจอใน selected shop ไหนๆ ทั้งกลิ่นหอมและเสียงเพลงคลอเคล้าไปรอบๆ ห้อง

“ช่วง 4-5 ปีนี้เรามองเห็นวัฒนธรรมการไปคาเฟ่ในเมืองไทย เขาเปิดเพลงเพื่อสร้างบรรยากาศไปพร้อมกับการสัมผัสรสกาแฟ แต่ของเราไม่ได้มีของรับประทาน เราเลยใช้เพลงมาเป็นส่วนหนึ่งในการสร้างบรรยากาศพร้อมกับกลิ่นหอมเพื่อให้รู้สึกดีมากขึ้นในการอยู่ร้านด้วย” แฟงบอกกับเรา

ห้องทดลองขายของแบรนด์ไทย และห้องทดลองสวมใส่เสื้อผ้าของทุกคน

การเปิดร้านครั้งนี้ของเต่าและแฟง นอกจากจะมีเป้าหมายเพื่อธุรกิจของตัวเองแล้ว อีกเป้าหมายของพวกเขาคือการสนับสนุนแบรนด์ไทยให้พัฒนาและผลิตสินค้าสร้างสรรค์เข้ามาในตลาดมากขึ้น

“เราสังเกตว่า local designer หลายๆ แบรนด์ในไทยเขามีฝีมือดี แต่เขาอาจยังขาดฟีดแบ็กจากทางพีอาร์เอเจนต์ เพราะเขาไม่ได้มีเงินมากมายจะไปจ้างพีอาร์เอเจนต์มาช่วยโปรโมตหรือเก็บฟีดแบ็กให้ เราเลยคิดว่าถ้าเขาเอาของมาขายกับเรา เราก็สามารถเก็บฟีดแบ็กจากลูกค้าโดยตรงได้” แฟงอธิบาย ก่อนเต่าจะช่วยเสริมว่า

“จากประสบการณ์ทำงานพีอาร์ของเราทำให้รู้ว่า ถ้าเราทำแค่พีอาร์ให้เขาอย่างเดียว บางครั้งมันไม่สามารถพิสูจน์ได้เลยว่าสินค้าเขาขายได้ เพราะการพีอาร์กับสื่อก็เป็นฟีดแบ็กอีกแบบ แต่พอเราขายของให้เขาเอง เราสามารถฟีดแบ็กให้เขาได้จากลูกค้าโดยตรง เช่น ขายแหวนราคา 1,390 บาท ลูกค้าเขาจะบอกได้ว่ามันโอเคหรือไม่โอเค”

“หลายๆ แบรนด์บอกคล้ายๆ กันว่าเขารู้ว่าทำอะไรออกมาแล้วขายได้ แต่เขาเบื่อ เขาอยากทำอะไรใหม่ๆ แต่ทำออกมาก็กลัวจะเฟล เราเลยบอกว่าถ้าอย่างนั้นอยากทำอะไรใหม่ๆ ทำออกมาขายที่นี่ ให้เป็นห้องทดลองของพวกเขาไปเลย แล้วเดี๋ยวเก็บฟีดแบ็กให้ นี่ก็น่าจะเป็นอีกทางหนึ่งที่ทำให้แบรนด์เติบโต” แฟงเสริมก่อนชี้ให้เราดูเสื้อผ้าฝ้ายสีเหลืองที่แขวนอยู่ตรงมุมหนึ่ง

“แบรนด์นี้คือ HEIDI’s Secret เป็นแบรนด์ที่เราทำพีอาร์ให้ด้วย เขาผลิตเสื้อผ้าฝ้ายแค่ 2 ตัวบนโลกเท่านั้น งานนี้เหมือนเป็นการทดลองของเขา ใช้ผ้าฝ้ายทอมือจากนครพนม แล้วย้อมด้วยสีธรรมชาติ ออร์แกนิกทั้งตัว ซึ่งสีเหลืองอีกตัวหนึ่งลูกค้าบินมาจากออสเตรเลียเพื่อมาซื้อตัวนี้กลับไปแล้ว” เต่าเล่าให้ฟัง

แน่นอนว่าสำหรับผู้มาเยือนจะได้ลองไอเทมใหม่ๆ ที่แบรนด์ร่วมสร้างสรรค์ออกมาวางขายที่ร้านแห่งนี้ แต่ไม่ต้องกลัวว่าการทดลองหลากหลายสไตล์แบบนี้จะเข้ากับเราหรือไม่ เพราะเต่ากับแฟงพร้อมช่วยสไตลิ่งให้ตามที่เราต้องการ

“ไม่ว่าลูกค้าจะไปออกงาน ต้องการอะไร มีงบเท่าไหร่ เราสามารถช่วยให้คำแนะนำได้ เพราะเรามีวิธีการทรีตลูกค้าแบบญี่ปุ่น ก็คือเราดูแลทุกคน ซึ่งบางคนจะคิดว่ามาดูแลฉันแสดงว่าฉันต้องซื้อของ ซึ่งจริงๆ ไม่ใช่ เราอยากให้ลูกค้าทุกคนลองเฉยๆ คุณไม่จำเป็นต้องซื้อถ้าไม่ชอบ” เต่าอธิบาย

“การแนะนำของเราจะไม่ได้ยึดตามแบรนด์ เพราะว่าของทุกชิ้นในร้านสามารถใส่ด้วยกันได้ มีครั้งหนึ่งที่ลูกค้าอยากจะมาหาแค่กางเกง เราก็จะไม่ได้พยายามขายเสื้อให้เขาด้วยนะ เราจะถามเขาว่ามีเสื้อแบบไหนที่บ้านบ้าง เพื่อที่จะให้เขาซื้อกางเกงแล้วเอาไปใส่เข้ากับเสื้อได้นานๆ มันคือ sustainable ในอีกทางหนึ่ง” แฟงเล่า

“ที่สำคัญคือเราอยากให้ลูกค้าสบายใจที่ได้มาที่นี่ ไม่ว่าคุณจะซื้อของ 390 หรือคุณจะซื้อของ 10,000 บาท ทุกคนจะได้รับการดูเท่ากันทั้งหมด แล้วเราก็มั่นใจว่าเราซื่อสัตย์กับลูกค้าพอที่จะขายของที่มันโอเคให้เขา” เต่าทิ้งท้าย

CREATIVE

LIFE

STYLE

VIDEO

PODCAST

SERIES