หากพูดถึงแบรนด์เครื่องประดับที่ได้รับความนิยมในโลกแฟชั่น เชื่อเหลือเกินว่าไม่มีใครไม่รู้จักแบรนด์เครื่องเงินสัญชาติอเมริกันจากลอสแอนเจลิสอย่าง Chrome Hearts แบรนด์ที่ดำเนินธุรกิจด้วยทัศนคติแบบ F**K YOU นั่นคือไม่สนใจอะไรทั้งสิ้น ด้วยเอกลักษณ์เฉพาะตัวอย่างเครื่องเงินรมดำ สัญลักษณ์กางเขนและฟอนต์ตัวหนังสือแบบกอทิก ทำให้แบรนด์กลายเป็นขวัญใจร็อกเกอร์และเซเลบริตี้ชื่อดังของฮอลลีวูดมากมาย โดยความสำเร็จของ Chrome Hearts ในวันนี้มีจุดเริ่มต้นมาจากชายที่ชื่อ Richard Stark

แรกเริ่มเดิมทีสตาร์กทำธุรกิจเครื่องหนังมาก่อน โดยในปี 1988 สตาร์กและ John Bowman เริ่มต้นธุรกิจจากโรงรถของพวกเขาในแอลเอ ณ เวลานั้นโบว์แมนทำธุรกิจผลิตเครื่องหนัง และสตาร์กเป็นตัวแทนขายเครื่องหนังเกรดพรีเมียม ทั้งสองคนชื่นชอบการขี่รถมอเตอร์ไซค์ และเห็นว่าในตลาดตอนนั้นยังไม่มีเสื้อแจ็กเก็ตหนังที่พวกเขาชื่นชอบเลย พวกเขาจึงเริ่มต้นตัดเย็บเสื้อแจ็กเก็ตหนังสำหรับขี่มอเตอร์ไซค์ในแบบฉบับของตัวเอง ก่อนที่จะชวน Leonard Kamhout ซึ่งเป็นช่างทำเครื่องประดับเงินเข้ามาร่วมธุรกิจกัน

ทั้งสามคนเริ่มต้นตัดเย็บเสื้อผ้าหนังสำหรับตัวเองและเพื่อนๆ ที่อยู่ในแก๊งมอเตอร์ไซค์ด้วยกัน โดยสตาร์กทำหน้าที่เสาะหาวัตถุดิบต่างๆ ในขณะที่โบว์แมนดูแลเรื่องการผลิต และ Kamhout ที่เป็นช่างเครื่องประดับเงินดูแลในส่วนเครื่องประดับรวมถึงชิ้นส่วนฮาร์ดแวร์ต่างๆ อย่างเช่น กระดุมและซิปที่ทำจากเงินแท้ แล้วคอลเลกชั่นแรกของพวกเขาก็ถือกำเนิดขึ้น

ณ ช่วงเวลานั้นพวกเขายังไม่มีชื่อแบรนด์แต่อย่างใด แต่เสื้อผ้าชุดหนังที่ทำออกมาได้รับความนิยมอย่างมากในกลุ่มคนที่รักมอเตอร์ไซค์ เพราะนอกจากจะตอบโจทย์การใช้งานแล้ว เสื้อผ้าของพวกเขายังมีสไตล์ที่ดีและคุณภาพสูง แตกต่างจากสินค้าที่มีขายในตลาด จนทำให้ไปเตะตาทีมงาน costume designer ของภาพยนตร์เรื่อง Chopper Chicks in Zombietown (ภาพยนตร์คอมเมดี้-สยองขวัญเกรด B ที่ฉายในปี 1989 กำกับโดย Dan Hoskins และแสดงนำโดย Billy Bob Thornton) เลือกเสื้อผ้าของพวกเขาไปใช้ในภาพยนตร์ดังกล่าว และนั่นเป็นจุดเริ่มต้นที่ผลักดันพวกเขาที่ไม่มีประสบการณ์ใดๆ เลยเกี่ยวกับแฟชั่นให้ก้าวย่างเข้าสู่โลกแฟชั่น และเป็นจุดเริ่มต้นของแบรนด์ Chrome Hearts

ที่มาของชื่อ Chrome Hearts นั้น สตาร์กได้ไอเดียมาจากชื่อหนังอย่างไม่เป็นทางการของ Chopper Chicks in Zombietown สิ่งที่ทำให้ Chrome Hearts เป็นที่รู้จักในวงกว้างมากขึ้นมาจากหนึ่งในนักแสดงหญิงของหนังเรื่องดังกล่าว ที่ได้แนะนำสตาร์กให้รู้จักกับ Steve Jones แฟนของตนเองซึ่งเป็นมือกีตาร์ของวง Sex Pistols ซึ่งสุดท้ายกลายมาเป็นแฟนตัวยงของแบรนด์ โจนส์เริ่มใส่เสื้อผ้าแบรนด์ของสตาร์กบนเวทีตอนทัวร์คอนเสิร์ต และ Chrome Hearts ก็เริ่มเป็นที่รู้จักมากขึ้นในแวดวงดนตรีร็อก

ในเวลาต่อมาสตาร์กและหุ้นส่วนตัดสินใจเปิดร้าน Chrome Hearts แห่งแรกขึ้นที่ย่าน Skid Row ในแอลเอ ลูกค้าของ Chrome Hearts มีมากมาย โดยเฉพาะบรรดาศิลปินวงร็อกชื่อดัง เช่น Lenny Kravitz, Guns N’ Roses, Mötley Crüe, Aerosmith, Cher และอื่นๆ อีกมากมาย แทบจะกล่าวได้ว่าเสื้อผ้าและเครื่องประดับของ Chrome Hearts กลายเป็นเครื่องแต่งกายยอดนิยมของชาวร็อกในช่วงเวลานั้นไปเลย

ปี 1992 สตาร์กได้รับการเสนอรางวัลจากสมาคมออกแบบแฟชั่นของอเมริกา (CFDA : The Council of Fashion Designers of America) ในหมวด Best Accessories Designer ซึ่งทำให้แบรนด์ได้รับการพูดถึงในชั่วข้ามคืนและกลายเป็นแบรนด์ยอดนิยมในหมู่เซเลบริตี้และดารานักร้องชื่อดังมากยิ่งขึ้นไปอีก สิ่งที่น่าสนใจคือสตาร์กกลับไม่รู้ด้วยซ้ำว่า CFDA คืออะไร และไม่ได้สนใจว่ารางวัลดังกล่าวมีประโยชน์อะไร

จุดเปลี่ยนสำคัญของสตาร์กและ Chrome Hearts เกิดขึ้นในปี 1994 เมื่อสตาร์กตัดสินใจซื้อหุ้นที่เหลือจากหุ้นส่วนทั้งสองคนที่เริ่มต้นทำธุรกิจขึ้นมาด้วยกันเพื่อเป็นเจ้าของเพียงผู้เดียว หลังจากนั้นสตาร์กได้พบกับ Laurie Lynn ผู้เป็น art director ที่มาว่าจ้างให้สตาร์กออกแบบคอลเลกชั่นชุดว่ายน้ำที่ทำจากหนัง ทั้งคู่ตกหลุมรักกันและใช้เวลาแค่ 2-3 เดือนก่อนจะตัดสินใจแต่งงานและลินน์ได้เข้าร่วมเป็นหุ้นส่วนธุรกิจ เธอมีบทบาทในการบริหารแบรนด์อย่างเป็นทางการโดยดูแลทั้งเรื่องของภาพลักษณ์ของแบรนด์ การตลาด การประชาสัมพันธ์ และส่วนอื่นๆ

Chrome Hearts เติบโตมากขึ้นเรื่อยๆ นอกเหนือไปจากบรรดาสินค้าที่เป็นเครื่องหนังแล้ว เครื่องประดับเงินสเตอร์ลิง 925 รมดำได้กลายมาเป็น ‘สินค้าหลัก’ ที่แบรนด์โฟกัสและเป็นสินค้าที่ทำให้ Chrome Hearts เป็นที่รู้จักในวงกว้าง โดยเฉพาะในแวดวงแฟชั่นฮอลลีวูด ส่วนหนึ่งเป็นเพราะลินน์วางแผนการตลาดและประชาสัมพันธ์ได้ดี ในขณะที่สตาร์กเองก็เริ่มสนใจที่จะแตกไลน์ทำสินค้าในรูปแบบอื่นๆ เช่น เฟอร์นิเจอร์และของตกแต่งบ้าน แม้กระทั่งสินค้าประเภท customize ที่มีคนมาว่าจ้างพิเศษ เช่น การออกแบบตกแต่งภายในห้องโดยสารเครื่องบินเจ็ตส่วนตัว หรือโต๊ะพูลที่ออกแบบพิเศษ เป็นต้น

ในปี 1996 สตาร์กขยายอาณาจักร Chrome Hearts ของเขาด้วยการเปิดร้าน flagship store ของแบรนด์อย่างเป็นทางการที่นิวยอร์ก มีการตกแต่งร้านที่แตกต่างจากสาขาแอลเอด้วยเฟอร์นิเจอร์ที่สั่งทำขึ้นมาโดยเฉพาะ และมีสินค้าเอกซ์คลูซีฟเฉพาะสาขานี้เท่านั้น จนกลายเป็นร้านยอดนิยมที่ทุกคนต้องไปเยือน บุคคลที่มีชื่อเสียงอย่าง Rei Kawakubo, Karl Lagerfeld และ Tom Ford ก็เป็นลูกค้าประจำของ Chrome Hearts

หลังจากนั้น Chrome Hearts มีสาขาต่างๆ เกิดขึ้นมากมาย และสตาร์กตัดสินใจเปิดร้านสาขานอกอเมริกาเป็นครั้งแรกที่โตเกียวในปี 1999 ซึ่งการที่ Chrome Hearts เป็นที่รู้จักในญี่ปุ่น ส่วนหนึ่งต้องยกความดีความชอบให้กับ Rei Kawakubo แห่ง COMME des GARÇONS ที่เป็นแฟนพันธุ์แท้ของแบรนด์นี้ตั้งแต่แรกๆ และเป็นตัวเธอเองที่นำ Chrome Hearts ไปเปิดตลาดที่ญี่ปุ่น ก่อนจะเริ่มเป็นที่รู้จักในวงกว้างและได้รับความนิยมอย่างสูงในตลาดฝั่งเอเชีย

ด้วยสไตล์เสื้อผ้าแบบร็อกแอนด์โรลในแบบฉบับฮอลลีวูดของ Chrome Hearts ทำให้ได้รับความนิยมเป็นอย่างสูงในประเทศญี่ปุ่นและเกาหลีใต้ โดยมีดารานักร้องชื่อดังมากมายสวมใส่ สิ่งหนึ่งที่ทำให้ Chrome Hearts ได้รับการพูดถึงและยอมรับคือคุณภาพของสินค้า ผลิตภัณฑ์ของ Chrome Hearts ทำด้วยมือทุกชิ้น มีความสวยงามประณีตสูง และมีการนำวัสดุที่มีความหลากหลายมาใช้ ไม่ว่าจะเป็นทอง ไทเทเนียม หิน และอัญมณีต่างๆ ปัจจุบัน Chrome Hearts มีสาขาตามหัวเมืองใหญ่ๆ ทั่วโลกมากมาย เช่น ลอสแอนเจลิส, นิวยอร์ก, ไมอามี, ลาสเวกัส, ฮาวาย, ลอนดอน, ปารีส, โตเกียว, ฮ่องกง, โซล และปักกิ่ง เป็นต้น

โปรเจกต์ collaboration ไม่ใช่เรื่องใหม่สำหรับ Chrome Hearts เพราะทำงานในลักษณะนี้มานานแล้ว ในปี 2002 Chrome Hearts เซ็นสัญญาร่วมกับวงร็อกในตำนานอย่าง The Rolling Stones มีการออกแบบเสื้อผ้าสำหรับสมาชิกในการทัวร์คอนเสิร์ตของวง รวมไปถึงออกแบบคอลเลกชั่นเสื้อผ้าเครื่องประดับที่นำเอาโลโก้ของวงอย่าง tongue and lips มาใช้ ทั้งๆ ที่สตาร์กไม่เคยพบสมาชิกวงเลยสักครั้ง ไฮไลต์ของ collaboration นี้คือเข็มขัดทองฝังเพชรมูลค่า 40,000 เหรียญสหรัฐฯ ที่ทำขึ้นมาพิเศษเพื่อนักร้องอย่าง Mick Jagger ซึ่งคอลเลกชั่นนี้ได้รับความนิยมและประสบความสำเร็จอย่างสูง ตามมาด้วย collaboration ที่ทำร่วมกับแบรนด์แฟชั่นต่างๆ มากมาย เช่น COMME des GARÇONS ในปี 2004, Yves Saint Laurent ในปี 2006 (ช่วงก่อนที่ Hedi Slimane จะเข้ามาปรับภาพลักษณ์ของแบรนด์) หรือ Rick Owens ในปี 2012 ทำงานร่วมกับแบรนด์เครื่องแก้วคริสตัล Baccarat ในปี 2010, แบรนด์กีฬายักษ์ใหญ่อย่าง Adidas ในปี 2016, แบรนด์สตรีทแวร์ชื่อดังอย่าง A Bathing Ape ในปี 2009 และ Off-White ในปี 2018 เป็นต้น

สตาร์กให้มุมมองในการทำ collaboration กับแบรนด์ต่างๆ เอาไว้ว่า เขามองในแง่ของ ‘การทำงานร่วมกับเพื่อน’ มากกว่าที่จะมองในแง่ธุรกิจ ซึ่งบรรดา collaborators ทั้งหลายที่ทำงานร่วมกับ Chrome Hearts ต่างเป็นเพื่อนสนิทของครอบครัวสตาร์กทั้งนั้น และเขาเชื่อในสัญชาตญาณของตัวเองมากกว่า ถ้าสิ่งที่พวกเขากำลังจะทำมันน่าสนใจ สิ่งที่สตาร์กให้ความสำคัญมากที่สุดคืองาน craftsmanship ประณีตชั้นสูง ความซื่อสัตย์ และคอนเนกชั่น ซึ่งถ้าปัจจัยต่างๆ ครบถ้วน ไม่ว่าจะใช้เวลานานแค่ไหนหรืองานมีความซับซ้อนมากกว่าปกติเพียงใด เขาจะให้ความสำคัญกับมันเต็มที่ ไม่ใช่แค่การเอาโลโก้ทั้งสองแบรนด์มาแปะแล้วก็จบแค่นั้น เพราะนั่นคือมาตรฐานของ Chrome Hearts นั่นเอง

ความเฉพาะตัวอีกอย่างของ Chrome Hearts คือสินค้าทุกชิ้นจะออกมาจากแคมปัสที่ตั้งอยู่ในฮอลลีวูดขนาด 250,000 ตารางฟุต ซึ่งแคมปัสนี้ประกอบไปด้วยตึกต่างๆ ไม่ว่าจะเป็นโรงงานที่แยกเป็นสัดส่วนตามประเภทของสินค้า เฟอร์นิเจอร์ เครื่องหนัง เครื่องประดับ งานพิมพ์และย้อมผ้า แว่นกันแดด หรือแม้กระทั่งน้ำหอม

ถึงแม้ว่า Chrome Hearts จะประสบความสำเร็จ แต่แบรนด์เองก็ยังมีปัจจัยที่ขาดหายไปอยู่สองส่วนหลักๆ คือการประชาสัมพันธ์และ E-Commerce โดยแม้จะออกคอลเลกชั่นเสื้อผ้า Ready-to-wear สองครั้งต่อปี รวมไปถึงสินค้าเอกซ์คลูซีฟต่างๆ เฉพาะสาขามากมาย แต่แบรนด์เองไม่เคยร่วมงานแฟชั่นวีค หรือไม่แม้แต่จะมี lookbook ประจำซีซั่นเลยสักครั้ง แม้ว่าแบรนด์จะทำนิตยสารของตัวเองแต่ถูกจำกัดให้วางในร้านเพียงเท่านั้นและขาดความสม่ำเสมอ จนกระทั่ง Jesse Jo ลูกสาวคนโตก้าวเข้ามารับผิดชอบ (ปัจจุบันเธอเป็น Vice President ของแบรนด์) และเริ่มเปลี่ยนแปลงทัศนคติของทั้งสองคน โดยเริ่มให้ความสำคัญกับสื่อต่างๆ และการประชาสัมพันธ์ รวมไปถึงให้ความสำคัญกับช่องทางออนไลน์ ทำให้แบรนด์เติบโตขึ้นไปอีกในวงกว้างและมีฐานลูกค้าเพิ่มมากขึ้นทั่วโลก โดยเฉพาะกลุ่มลูกค้าแฟชั่นที่มีกำลังซื้อสูงและวัยรุ่นที่ชื่นชอบแบรนด์

ในขณะที่สตาร์กและลินน์อาจจะดูแลบรรดาลูกค้าเก่าแก่และเซเลบริตี้ชื่อดังมากมายตั้งแต่แรกเริ่ม แต่ปฏิเสธไม่ได้ว่าโจคือผู้ที่อยู่เบื้องหลังความสำเร็จในการนำ Chrome Hearts ให้เข้าไปอยู่ในลิสต์แบรนด์ยอดนิยมในหมู่คนรุ่นใหม่ รวมถึงการปรับตัวให้เข้ากับโลกยุคปัจจุบัน ทั้งการเลือกทำประชาสัมพันธ์ที่ตรงกลุ่มเป้าหมาย เลือกทำงานกับเพื่อนสนิทของเธออย่าง Bella Hadid ที่ออกคอลเลกชั่นเสื้อผ้าและเครื่องประดับด้วยกันในปี 2017 และกลายมาเป็นหน้าตาให้กับแบรนด์ รวมไปถึงการทำงานร่วมกับหนึ่งในผู้ที่ทรงอิทธิพลที่สุดในกลุ่มแฟชั่นคนรุ่นใหม่อย่าง Virgil Abloh หลายต่อหลายครั้ง ด้วยความสัมพันธ์ที่ดีต่อกัน เวอร์จิลถึงกับเลือกที่จะเปิดตัวคอลเลกชั่นแรกของเขาในฐานะ artistic director ของ Louis Vuitton ที่ร้าน Chrome Hearts สาขา Madison Avenue ในนิวยอร์กโดยเฉพาะ การปรับเปลี่ยนทิศทางแบรนด์ด้วยฝีมือของโจทำให้ Chrome Hearts เดินทางไปหากลุ่มลูกค้าใหม่ที่มีอิทธิพลต่อโลกแฟชั่น

สิ่งพิเศษอีกอย่างคือสามีภรรยาสตาร์กพยายามที่จะนำเสนอไลฟ์สไตล์ของ Chrome Hearts ผ่านการตกแต่งร้านตามสาขาต่างๆ ที่แตกต่างกันแทบจะสิ้นเชิง ไม่ว่าจะเป็นเฟอร์นิเจอร์ที่สั่งทำพิเศษขึ้นมาทุกชิ้นโดยเฉพาะ และเชื่อมโยงกับภูมิสถาปัตย์ของร้าน รวมไปถึงสินค้าแบบพิเศษที่เลือกวางจำหน่ายเฉพาะบางสาขานั้นๆ ด้วยเช่นกัน ยกตัวอย่างเช่น สาขา West Village ที่มีการออกแบบที่ค่อนข้างโมเดิร์นทันสมัย เพราะกลุ่มลูกค้าที่มาสาขานี้ส่วนใหญ่เป็นวัยรุ่น นอกจากนั้นยังวางขายคอลเลกชั่นที่ทำร่วมกับ Off-White ที่สาขานี้เช่นเดียวกัน แสดงให้เห็นว่าการเลือกสมรภูมิและสินค้าที่ใช่และตรงตามความต้องการของกลุ่มเป้าหมายเป็นสิ่งที่ Chrome Hearts ให้ความสำคัญอย่างมาก สินค้าของ Chrome Hearts จึงเป็นที่ชื่นชอบโดยเฉพาะกลุ่มคนระดับ Global Fashion Icon อย่าง Karl Lagerfeld, Rei Kawakubo, Tom Ford, Lenny Kravitz และ G-Dragon เป็นต้น

สตาร์กเคยให้สัมภาษณ์ไว้ว่า เขามองแบรนด์ Chrome Hearts อยู่ในระดับเดียวกับแบรนด์เก่าแก่ร้อยปีอย่าง Hermes หรือ CHANEL ซึ่งเป็นแบรนด์ที่มีลักษณะเป็นธุรกิจครอบครัว และพยายามจะรักษา Chrome Hearts ให้เป็นอย่างนั้นในรุ่นต่อๆ ไป ด้วยสไตล์แบบฮอลลีวูดร็อกที่ยังคงให้ความสำคัญกับงาน craftsmanship ระดับสูง และความหรูหราในสไตล์อเมริกันที่ยังคงทรงพลังและยิ่งใหญ่สืบต่อไป

CREATIVE

LIFE

STYLE

VIDEO

PODCAST

SERIES