ยุคนี้หันไปทางไหนก็มีแต่การตลาดที่พาเราย้อนกลับไปอดีตอันสวยงาม nostalgia หรือการโหยหาอดีตนั้นมีพลังงานอบอุ่น ความรู้สึกแสนดีที่คุ้นเคย ให้เราหลงรักอีกครั้งได้ซํ้าแล้วซ้ำเล่า

พวกเราเลยได้เห็นของผลิตใหม่ที่อยากดูเก่า ดูเรโทร เราโหยหาอดีตอันอบอุ่นสวยงาม เพราะความคุ้นเคยทำให้เรารู้สึกปลอดภัยและไว้ใจ แต่หลายๆ ครั้งข้อความทางการตลาดนั้นถูกออกแบบมาสื่อสารให้เราเชื่อใจ เพื่อที่เราจะได้ลองสินค้าและบริการของเขา เพื่อพาเราย้อนกลับไปในวันวานที่แสนดีและงดงาม มีเรื่องราว มีประวัติ มีรากเหง้าให้เราเชื่อมต่อ แม้มันอาจไม่จริงมากนัก

newstalgia ปรากฏการณ์สังเคราะห์อดีตขึ้นใหม่ให้โดนใจ น่าหลงใหล น่าจดจำ

วันนี้เลยขอแนะนำให้รู้จักคำว่า ‘newstalgia’ แปลว่า ‘อดีตวันวานที่เพิ่งสร้างใหม่’ หรือเมื่อธุรกิจหรือแบรนด์ได้หยิบเอาเศษเสี้ยว กลิ่นอาย ส่วนประกอบจากอดีต มาปรุงมาป้ายเพื่อกระตุ้นความรู้สึกอบอุ่นของการโหยหาอดีตหรือ nostalgia บรรจุใส่ผลิตภัณฑ์ที่เพิ่งสร้างขึ้นมา

คำนี้ยังไม่ใช่คำศัพท์ทางการในพจนานุกรม แต่เริ่มมีคนพูดถึงบ่อยครั้งตามเทรนด์รักการย้อนอดีต ล่าสุดได้ถูกหยิบยกมาพูดถึงในนิตยสาร 1843 ของ The Economist ในเดือนพฤศจิกายน 2019 นี่เอง

คำว่า nostalgia ที่เรารู้จักกันว่าเป็นอาการโหยหาอดีตอันหอมหวานชวนฝัน เดิมทีเคยแปลว่า อาการโหยหาคิดถึงบ้านจนป่วยไข้ (the state of being homesick) นอกจากนี้ยังถูกจัดเป็นโรคและสาเหตุการตายจริงๆ แต่ปัจจุบันยากมากๆ ที่คนจะตรอมใจตายเพราะคิดถึงบ้าน ความห่วงหาอาวรณ์ถูกบรรเทาโดยเทคโนโลยีการสื่อสารที่แพร่หลายและราคาถูกลง ไม่ว่าอยู่หนใดในโลกก็ติดต่อถึงกันได้ เห็นหน้า ได้ยินเสียง จากเดิมต้องรอจดหมายหรือโทรเลข ค่าเดินทางข้ามแดนก็ราคาถูกลงมาก การลาจากบ้าน การย้ายถิ่นที่อยู่ จึงไม่ใช่เรื่องใหญ่ที่ทำให้ล้มหมอนนอนเสื่อ เศร้าหมอง ล้มป่วย และไม่ได้หมายถึงสูญหายจากกันตลอดกาลเหมือนก่อน

นอกจากคำว่า newstalgia ยังมีคำว่า fauxstalgia, protonostalgia หรือ pseudo nostalgia ซึ่งแปลว่า ‘การโหยหาอดีตเทียม’ หรือการโหยหาวันวานที่ไม่เคยได้ผ่านมาในชีวิต เมื่อคนได้มโนฝันถึงอดีตที่ไม่ได้เกิดขึ้นกับตัวเอง บางครั้งฝันเลยไปถึงโลกในยุคที่เขายังไม่เกิดและเชื่อว่าดีกว่า จริงกว่า น่าไว้ใจกว่า ทั้งที่เขาทำได้เพียงรับรู้มันผ่านภาพ หนัง เพลง หรือคำบอกเล่าของคนอื่น

แต่ต้องอธิบายต่อว่า newstalgia นั้นต่างจาก fauxtalgia โดย newstalgia หมายถึงการตั้งใจสร้างของใหม่ให้รู้สึกว่าเก่า โดยนำภาพและคำจากอดีตวันวานมาประกอบรวมร่างและเคลือบ เพื่อช่วยทำให้แบรนด์ดูน่าเชื่อถือ แสนดี ช่วยเพิ่มความรู้สึกเชื่อมโยงระหว่างปัจจุบันกับอดีต ทำให้เรารู้สึกถึงคอนเนกชั่นบางอย่าง เกิดความไว้ใจ ให้รู้สึกคุ้นเคยเหมือนเป็นเพื่อนกันมานาน พูดจาภาษาเดียวกัน มีความทรงจำร่วมกัน

บทความใน 1843 ยกตัวอย่างแบรนด์สุราจินยี่ห้อหนึ่ง ซึ่งหากดูลุคแอนด์ฟีลที่คลาสสิก ย้อนยุค เคร่งขรึม หรูหรา เราอาจทึกทักว่าเป็นแบรนด์คลาสสิกอยู่มายาวนานเป็นร้อยปี แต่เมื่อย้อนไปดูประวัติศาสตร์ที่มา ค้นพบว่าเพิ่งก่อตั้งแบรนด์ขึ้นในปี 1999 หรือ 20 ปีนี้เอง

เมื่อโลกและคนเรียกร้องให้แบรนด์มีอดีต มีจิตใจ มีความรู้สึก มีอารมณ์ร่วม หลายๆ แบรนด์ที่ไม่มีอดีตและประวัติศาสตร์ยาวนานต้องไปเสาะหาเรื่องมาเล่าให้ได้เพื่อให้ดูน่าสนใจ เป็นมิตร เมื่อไม่มีจึงต้องปรุงแต่งเอาให้ถูกใจ หลายครั้งก็พาให้เรามโนไปถึงอดีตอันหอมหวานคลาสสิกที่ไม่เคยเกิดขึ้นจริง เป็นเพียงภาพลวงตาว่าเก่าย้อนยุคเพื่อตอบรับความพึงพอใจ

เมื่อเราหยิบยืมของเก่ามาแต่งแค่เปลือกจนไม่รู้ว่าใครเป็นใคร

ข้อดีของเทรนด์แฟชั่นย้อนยุคคือทำให้คนรุ่นใหม่หันมาบริโภคเสื้อผ้ามือสอง สะสมและหลงใหลของเก่า ทำให้คนหนุ่มสาวไม่อายที่จะใช้ของเก่า เสื้อผ้ามือสองมีเสน่ห์ พิเศษ มีจำกัด ช่วยเพิ่มความแตกต่าง บางตัวมีที่มาและเรื่องราวประกอบน่าสนใจ ของจากอดีตเกิดคุณค่าขึ้นอีกครั้ง กลายเป็นสมบัติล้ำค่าบอกตัวตนของคนร่วมสมัย บางชิ้นกลายเป็นของสะสมหายาก ราคาสูง มีเทรนด์ตามล่าไอเทมเหล่านั้น

ข้อดีของเทรนด์เสื้อผ้ามือสองนั้นช่วยเพิ่มรอบการใช้งานให้กับของที่ผลิตขึ้นบนโลก ช่วยลดความไว ความเร่งด่วนของกระแสแฟชั่นแบบใช้แล้วทิ้ง รีบสร้าง รีบใส่ ไม่กี่ครั้งก็หมดราคา พอคนพอใจของที่นำกลับมาใช้ก็ไม่ต้องผลิตเพิ่ม การใช้ของเดิมจนคุ้มค่านั้นประหยัดและช่วยลดโลกร้อน ซึ่งดีกับสิ่งแวดล้อม เพราะอุตสาหกรรมแฟชั่นนั้นขึ้นชื่อเรื่องใช้ทรัพยากรสิ้นเปลือง หมดอายุไว และใช้คาร์บอนฟุตปรินต์เป็นอันดับต้นๆ

แต่เมื่อเทรนด์ของเก่าเข้าสู่คนจำนวนมาก เสื้อผ้ามือสองมีจำนวนจำกัด ไม่พอกับความต้องการของมวลชนก้อนใหญ่ในตลาดที่อยากย้อนยุค แบรนด์เสื้อผ้าก็ร่วมใจกันผลิตออกแบบของใหม่มาให้ดูเหมือนย้อนยุคเพื่อความคูล ทันสมัย กลายเป็นตกหลุมพรางของความเก่า หยิบยืมธีมเรโทรมาใช้ซํ้าๆ วนๆ จนดูเหมือนกันไปหมด

Dazed Digital เขียนถึงการติดหลุมแห่งอดีต (nostalgia pit) โดย Eve Epstein ได้อธิบายว่า “มันอันตรายหากผู้คนจะบริโภคแต่การโหยหาอดีตและนิยามตนเองจากมัน แต่ความอันตรายแท้จริงคือเมื่อเราเริ่มมองทุกอย่างและสัมผัสทุกสิ่งผ่านเลนส์ของ nostalgia ก่อนที่เวลาจะผ่านไปจริงๆ”

คนในยุคก่อนหน้าเราเติบโตมากับแนวคิดอีกแบบว่าเสื้อผ้าเครื่องแต่งกายเชื่อมโยงกับซับคัลเจอร์ ไม่ว่าจะมาจากยุค 50s, 60s หรือ 70s ล้วนมีรากทางวัฒนธรรม สังคม และประวัติศาสตร์ และเป็นพื้นที่แสดงออกทางสัญลักษณ์และอัตลักษณ์ของคนในซับคัลเจอร์เพื่อบ่งบอกว่าเขาเชื่อในอะไร มีแก่นความคิดยังไง เกิดการสร้างภาษาทางคำและภาพ เกิดสัญลักษณ์เพื่อแสดง statement บางอย่าง

ในยุคนี้อดีตทุกยุคถูกยำรวมเข้าด้วยกันอย่างผิวเผิน เพราะเราหยิบยืมของยุคเก่ามาใช้จนปนกันมั่วไปหมด ไม่มีความหมายใดเหลือซ่อนไว้เบื้องหลังเสื้อผ้าอาภรณ์ที่เราสวม ไม่มีสัญลักษณ์หรือข้อความใดนอกจากความพึงพอใจส่วนตัว ซึ่งก็ไม่ได้ผิดอะไร

ในการตลาดแห่ง storytelling โลกกระตุ้นให้ธุรกิจหยิบอดีตที่ไม่มีจริงออกมาขาย

เราต่างจับจ่ายซื้อของผ่านความรู้สึก เราไม่ได้ซื้อแค่สิ่งของแต่ซื้อเรื่องราวและที่มาของสิ่งของ อารมณ์ความรู้สึกจึงเป็นปัจจัยหลักในการจับจ่าย nostalgia เลยเป็นกลยุทธ์การตลาดชั้นเยี่ยมที่จะสร้างความไว้ใจให้กับแบรนด์ เพราะกระตุ้นอารมณ์ได้อย่างยอดเยี่ยม ทำให้เรา–ผู้ต้องการความคุ้นเคย ปลอดภัย และความสบายใจ ยิ่งคนรุ่นใหม่เกิดมาในยุคที่ชินชากับหน้าจอ เบื่อความทันสมัยและความว่องไวทันใจของเทคโนโลยีทุกสิ่งอย่าง พวกเขาย่อมตื่นตาและโหยหาความเนิบช้า ความคลาสสิก สัมผัสที่รู้สึกดีของสิ่งของจากวันวานที่พวกเขามาไม่ทัน ของที่ดูเก่านั้นเย้ายวน เซ็กซี่ มีราก มีเรื่องเล่า เพื่อให้เรารับเข้ามาในชีวิต เพื่อเสพเรื่องราวที่นอกเหนือไปจากสิ่งของและวัสดุที่จับต้องได้ เราจะยอมรับมันได้ไหมหากเป็นเพียงภาพลวงตาที่สร้างขึ้นมาตอบรับรสนิยมของเราที่ชอบและหลงใหลของเก่ามีเรื่องราว

เราทุกคนต่างประกอบร่างเป็นตัวตนขึ้นมาจากตัวตนของคนอื่น จากเรื่องเล่าและอดีตที่เกิดก่อนเรา เราสร้างตัวตน ยืมความหมายและความทรงจำจากผู้อื่นทั้งนั้น เด็กหนุ่มเด็กสาวไม่ผิดอะไรที่เกิดไม่ทัน แต่อยากจะสัมผัสและใช้ของที่ดูเก่าก่อนชีวิตที่เขามี อยากดูเหมือนคนในภาพถ่ายหรือหนังย้อนยุคคลาสสิกสวยงาม

ในยุคร่วมสมัยการหยิบยืมอดีตมาตีความใหม่เกิดขึ้นได้ตลอดเวลาและเกิดมานานแล้ว เพื่อความงาม เพื่อความรู้สึก หรือเพื่อความคุ้นเคยอันอบอุ่น และใครจะหยิบแรงบันดาลใจและสิ่งไหนมาตัดแปะประกอบเรื่องราวก็ได้ทั้งสิ้น เราอาจหยิบเอาประวัติศาสตร์ กลิ่นอาย หรือ element จากยุคไหนมาใช้เพื่อตอบรับฟังก์ชั่นบางอย่าง สร้างความสบายใจ สร้างความจูงใจ จรรโลงสายตา ตอบรับความปรารถนาบางอย่าง

ก่อนตื่นใจกับอดีตที่หอมหวานจากโฆษณาและการตลาด วันหน้าอาจจะลองเอะใจเล็กๆ ลองสงสัยว่าสิ่งที่เขาเล่าถึงนั้นมีรากที่มายังไง หรือเพียงหยิบยืมภาพและเปลือกอย่างฉาบฉวยมาเพื่อให้โดนใจวัยรุ่น กระตุ้นยอดไลก์หรือยอดขาย เพียงประกอบร่างจากวิญญาณวันวานแค่ให้รู้สึกคุ้นเคยและเชื่อใจรึเปล่า แล้วเราต้องแคร์ไหมกับอดีตที่เพิ่งสังเคราะห์ขึ้น

ครั้งหน้าที่มีใครขายความทรงจำวันวานหอมหวานให้กับเรา ลองสงสัยและชั่งใจ เพราะเขาอาจสร้างมันขึ้นมาหลอกให้เราตายใจและอ่อนไหวอย่างร้ายกาจ

อ้างอิง

Beyond Nostalgia: How Brands Can Leverage the Powers of ‘Fauxstalgia’ and ‘Newstalgia’
entrepreneur.com

Newstalgia: New Word Suggestion
collinsdictionary.com

The Nostalgia effect
dazeddigital.com

Urban Dictionary
urbandictionary.com

Vinyl Is Poised to Outsell CDs For the First Time Since 1986
rollingstone.com

Why a gin maker invented its own history
1843magazine.com

CREATIVE

LIFE

STYLE

VIDEO

PODCAST

SERIES