ถ้าคุณเป็นตัวจริงเรื่องปิ้งย่างที่อาศัยอยู่ย่านพระราม 9 หรือมีโอกาสผ่านไปผ่านมาแถวชั้น 6 เซ็นทรัลพลาซา แกรนด์ พระราม 9 ตั้งแต่วันที่ 1 กันยายนเป็นต้นมา คุณน่าจะสังเกตเห็นป้ายไฟร้าน Bar B Q Plaza ที่เปลี่ยนไป

หรือต่อให้ไม่ได้ผ่านไปแถวนั้น คุณก็น่าจะได้เห็นข่าวป้าย ‘บาบีคิ้วพาซ่า’ ตามโซเชียลมีเดียบ้างแน่ๆ แม้จะดูน่ารักชวนยิ้ม และจุดประเด็นเรื่องการสะกดคำผิดจนกลายเป็นที่วิพากษ์วิจารณ์กันพอสมควร แต่แท้จริงแล้วแนวคิดเบื้องหลังป้ายนี้มาจากการร่วมมือกันระหว่างแบรนด์กับโครงการ Limited Education ที่มีจุดมุ่งหมายในการลดความเหลื่อมล้ำทางการศึกษาของเด็กไทย

นอกจากการเล่นใหญ่เปลี่ยนป้ายร้านและจับพี่ก้อนมาสวมเสื้อนักเรียนแล้ว แบรนด์อาหารเจ้านี้ยังมอบเมนูของหวานที่ประกอบไปด้วยไอศครีมบัวลอยไข่เค็ม ชาเย็นโฟลต และเยลลีกาแฟ ให้แก่โครงการ ผ่านการบริจาคเงินหลังหักค่าใช้จ่าย ทั้งยังมีกระเป๋าพี่ก้อนสุดน่ารักที่ช่วยสมทบทุนเพิ่มอีกแรง

ปฏิเสธไม่ได้ว่าการเปลี่ยนป้ายร้านครั้งนี้ได้ผลทั้งด้านการตลาดและทำให้สังคมสนใจ ทว่าเบื้องหลังความตั้งใจที่อยากร่วมเป็นส่วนหนึ่งในการแก้ปัญหาการศึกษานั้นก็เป็นจุดที่มองข้ามไม่ได้เช่นกัน ซึ่งจากที่เราเคยคุยกับทีมงาน Limited Education ทราบว่าปีนี้โครงการให้อิสระแบรนด์ทำงานได้อย่างเต็มที่

ด้วยเหตุนี้เอง เราจึงชวน บุ๋ม–บุณย์ญานุช บุญบำรุงทรัพย์ รองประธานเจ้าหน้าที่บริหารแบรนด์ Bar B Q Plaza บริษัท ฟู้ดแพชชั่น จำกัด มาพูดคุยกันถึงแนวคิดการทำงานและการออกแบบโปรดักต์อย่างเจาะลึก รวมถึงเหตุผลว่าทำไม Bar B Q Plaza จึงร่วมเป็นส่วนหนึ่งของแคมเปญนี้ และอะไรที่ทำให้ตัดสินใจเล่นใหญ่เปลี่ยนป้ายร้านจนเป็นกระแสฮือฮา

ว่าแล้วก็เดินเข้าร้านบาบีคิ้วพาซ่าไปพร้อมๆ กันเถอะ

จากลูกค้าจนมาร่วมเป็นหนึ่งในโครงการ

ย้อนกลับไปเมื่อช่วงปีที่ 2 ของโครงการ Limited Education แบรนด์ Bar B Q Plaza เกือบได้เป็นส่วนหนึ่งในแคมเปญปีนั้นแล้ว แต่ติดตรงข้อจำกัดด้านเวลาที่กระชั้นชิดเกินไป จนกระทั่งทีมงานได้กลับมาคุยถึงการร่วมมือกันในปีนี้

“เบื้องต้นตอนเราไม่รู้ว่านี่คืออะไร เราชอบโครงการนี้ตั้งแต่ตอนทำกับ Greyhound แล้ว ตอนนั้นเราก็เป็นลูกค้าคนหนึ่งที่ไปกรอกชื่อในเว็บ เพราะอยากได้เสื้อที่เขียนด้วยลายมือเด็ก แล้วปีนั้นเราก็ไปเป็นคณะกรรมการ Adman Awards พอดี ก็ยิ่งเชียร์ออกนอกหน้ามาก จนมาเจอพิ (พิริยะ กุลกาญจนาชีวิน) และได้คุยกัน เราก็คิดว่ามันเจ๋งดีว่ะ เลยไม่รั้งรอที่จะจอย แต่ตอนนั้นที่ลังเลเพราะเราชอบทำอะไรที่เป็น first mover ซึ่งอันนี้ค่อนข้างผิดแนวพวกเรา ปกติถ้ามีคนทำมาก่อน เราจะไม่ทำ แล้วยิ่งมีแบรนด์ประเภทเดียวกันทำมาก่อน เรายิ่งไม่ทำเลย ก็กลายเป็นโจทย์ว่าเขาทำมาเป็นปีที่ 3 แล้วเราจะทำยังไงให้แคมเปญนี้มันสดใหม่และถูกพูดถึงมากขึ้น ทำยังไงที่จะโอนความเป็น Limited Education มาที่เราได้”

ด้วยความที่ทีมงานทั้งสองฝ่ายรู้จักมักคุ้นกันอยู่แล้วและทางแบรนด์เองก็สนใจโครงการเป็นทุนเดิม การทำงานร่วมกันจึงราบรื่นมาก ขนาดที่นัดประชุมเจอหน้ากันแค่ครั้งเดียว หลังจากนั้นเป็นการทำงานผ่านออนไลน์ทั้งหมด ไม่ว่าจะการขายไอเดีย อัพเดตข้อมูล หรือแม้แต่ในวันที่เปิดแคมเปญอย่างเป็นทางการ

โปรดักต์ทั้งหมดที่ทุกคนเห็นใช้เวลาทำงานประมาณ 5 เดือน นับตั้งแต่เดือนพฤษภาคม-กันยายนที่เป็นเดือนแห่งวันการเรียนรู้หนังสือสากล ซึ่งนับว่าเป็นจังหวะที่เหมาะสมกับแบรนด์พอดี เพราะเดือนนี้ก็มีความพิเศษที่เป็นเดือนเกิดพี่ก้อนเหมือนกัน แคมเปญ Limited Education จึงถือเป็นการทำอะไรดีๆ เพื่อสังคมเนื่องในเดือนเกิดเจ้ามังกรเขียวตัวนี้ไปด้วย

ตีโจทย์ผ่านลายมือเด็กที่สะกดคำผิด

สำหรับการร่วมมือกันทำงานในแคมเปญนี้ Limited Education ค่อนข้างให้อิสระแบรนด์ในการคิดและทำโปรดักต์อย่างเต็มที่ ภายใต้โจทย์เพียงข้อเดียวคือ ต้องมี CI ลายมือเด็กเป็นส่วนหนึ่งด้วย

แน่นอนว่านี่ไม่ใช่ข้อจำกัดหรือความยากสำหรับทีมงานพี่ก้อนเลย

“ข้อหนึ่งที่เราสนใจและชอบโครงการนี้คือความครีเอทีฟ มันเป็นโครงการที่พูดเรื่องการศึกษาไทยได้ไม่น่าเบื่อ มี memorable shot เป็นตัวอักษรที่มีความน่ารัก แต่มันจริงและกระแทกใจคน พอเริ่มตกลงทำก็คิดแล้วว่าจะทำยังไง กว่าจะออกมาเป็นแบบนี้ได้ก็มีโมเมนต์คิดไม่ออกว่าจะทำอะไรหรือทำยังไงเพื่อสื่อสารดี ตอนแรกเขาก็เสนอว่าให้ทำสินค้าอะไรบางอย่างขึ้นมาไหม ทีแรกเสนอทำเสื้อขาย แต่เรารู้สึกว่ามันไม่ใช่แนวพวกเรา”

หลังจากนั้น บุ๋มนำเรื่องนี้ไปปรึกษาหลายๆ ฝ่ายในทีมจนได้ไอเดียมามากมาย เช่น น้ำหอมดับกลิ่นที่อยากให้เป็น limited item คู่ไปกับชื่อโครงการ Limited Education หรือแม้แต่ตุ๊กตาพี่ก้อนคอลเลกชั่นสวมเสื้อนักเรียน

แต่ด้วยความที่เป็นแบรนด์อาหาร บุ๋มจึงคิดถึงการเลือกเมนูซิกเนเจอร์มาร่วมเป็นไอเทมในโครงการ จนสุดท้ายมาตกลงกันที่เมนูของหวาน ประกอบไปด้วยไอศครีมบัวลอยไข่เค็ม ชาเย็นโฟลต และเยลลีกาแฟ

“ทำไมต้องเป็นของหวาน เพราะเราคิดว่าการร่วมบริจาคมันไม่จำเป็นต้องเรื่องเยอะ ไม่จำเป็นต้องกินครบหมื่น ครบห้าพัน แล้วถึงทำได้ คุณก็กินเหมือนเดิมแล้วสั่งของหวานหลักไม่กี่สิบบาทที่ร้านเราเพื่อช่วยสมทบทุนตรงนี้ ใช้แนวคิดว่าไม่ต้องเอาของที่ใหญ่หรือแพงมากเพื่อให้ลูกค้าสามารถมีส่วนร่วมตรงนี้ได้” เธออธิบายพลางชี้ชวนให้ดูสมุดเมนูสีเขียวที่ทำขึ้นใหม่

วิธีการทำให้ลูกค้ารู้ว่าเมนูของหวานคือส่วนหนึ่งของการร่วมมือกับโครงการ Limited Education ก็คือการทำสมุดเมนูรูปแบบใหม่ที่เน้นเฉพาะของหวาน 3 อย่างนี้ขึ้นมา โดยได้ไอเดียจากสมุดลายไทยและใช้ภาพเมนูอาหารเป็นลายเส้นภาพประกอบกับตัวอักษรลายมือเด็ก เพื่อสื่อสารถึงตัวโครงการได้อย่างชัดเจนขึ้น ซึ่งผลตอบรับก็ดีเกินที่เธอคาดไว้

ส่วนอีกไอเทมที่แบรนด์ทำออกมาคือ ‘กาเป๋าพี่ก้อน’ ที่เคยพรีเซลมาแล้วครั้งหนึ่ง ซึ่งรอบนี้จะมีการเพิ่มสตอรี่เรื่องปัญหาการศึกษาของเด็กไทยเข้าไปในรูปแบบป้ายคาดบรรจุเรื่องราวของเด็กนักเรียนที่ขาดแคลนทุนทรัพย์ ซึ่งรายได้ส่วนหนึ่งจะบริจาคให้มูลนิธิต่อไป

ขั้นกว่าของการทำโปรดักต์คือการสร้างประสบการณ์

การซื้อโปรดักต์อาจเป็นด่านที่ลึกไปเสียหน่อยหากต้องการสร้างความตระหนักรู้ถึงปัญหาความเหลื่อมล้ำทางการศึกษาในวงกว้าง ดังนั้นจะเรียกว่า ‘เล่นใหญ่’ ก็ได้ที่แบรนด์ถึงขนาดลุกขึ้นมาเปลี่ยนป้ายชื่อร้านจากชื่อภาษาอังกฤษที่เราคุ้นเคยกันมาเป็นฟอนต์ลายมือเด็กที่สะกดผิดเป็น ‘บาบีคิ้วพาซ่า’

“ตอนร่วมมือกับโครงการก็พยายามคิดถึงวิธีการสื่อสาร แต่มันไม่ใช่การคิดปุ๊บแล้วได้เลย ตอนนั้นมีไอเทมของหวาน และก็เอากระเป๋ามาทำแพ็กเกจให้เป็น storytelling เรื่องเดียวกัน ปรากฏว่าหนึ่งในทีมพีอาร์ของเราก็เสนอไอเดียให้เปลี่ยนป้ายชื่อร้านเป็นแบบสะกดผิด เราก็เอาเลย ทำเลย ซึ่งเราว่าอันนี้เป็นคีย์ที่ทำให้แคมเปญประสบความสำเร็จ มันคือการที่เรานำเสนออะไรที่บางแบรนด์ บางองค์กร คิดว่ามันแตะต้องไม่ได้ เป็นเรื่องวัฒนธรรมขององค์กร การทำงานแบบไม่มีกรอบ ทุกคนมีสิทธิเสนอ”

แต่ด้วยเวลาที่จำกัดมากเพราะทีมเสนอเรื่องนี้ในช่วงกลางเดือนที่แล้ว ทุกฝ่ายจึงต้องร่วมมือกันอย่างแข็งขัน ทางทีมดีไซเนอร์ก็ออกแบบให้รูปแบบป้ายล้อไปกับโปสเตอร์ที่เป็นตัวอักษรลายมือเด็กบนหน้ากระดาษสมุดเขียน ซึ่งบุ๋มมองว่าหน้าที่ของป้ายนี้ไม่ใช่การทำให้เป็นโปสเตอร์อีกแผ่นโดยใช้สติกเกอร์แปะทับ แต่ต้องเป็นอะไรที่จริงที่สุด

“ต้องไปทำให้เป็นป้ายไฟแบบป้ายร้านจริงๆ และพอตัดสินใจว่าจะเป็นป้ายไฟจริงๆ เรื่องก็ยาว เพราะเวลาเปลี่ยนป้ายชื่อร้านจะมีเรื่องกฎหมายและการจดทะเบียนร้านค้ามาเกี่ยวข้อง ก็ต้องส่งแก๊งพีอาร์ไปคุยกับกองบริหารการคลังและรายได้ เนื่องจากร้านเราจดทะเบียนชื่อร้านว่า Bar B Q Plaza เป็นภาษาอังกฤษ แล้วอยู่ดีๆ เราจะมาเปลี่ยนเป็นอะไรแบบนี้ไม่ได้ ต้องทำจดหมายแจ้งเขาว่าจะขอทำแบบนี้เพื่อสนับสนุนเรื่องการศึกษาเด็ก เบื้องหลังกว่าจะมาเป็นป้ายนี้มีรายละเอียดเยอะมาก จนสุดท้ายก็ได้รับการพัฒนาขึ้นมา”

“แล้วทำไมต้องบาบีคิ้วพาซ่า” บุ๋มหัวเราะก่อนไขข้อสงสัย

“มันมาจากตัวแบรนด์ที่สะท้อนออกมา คนจะมองว่าเราเป็นแบรนด์ขี้เล่น อารมณ์ดี น่ารัก และกวนประสาทนิดๆ ทีมก็ไปคิดกันมา สุดท้ายก็มาเป็น ‘บาบีคิ้ว’ เพราะมี double meaning ส่วนคำว่า ‘พาซ่า’ ก็ทำให้แบรนด์เราดูสนุกสนาน เป็นการสื่อสารในแง่ที่เอื้อกับแบรนด์ และอีกทางหนึ่งคือมันตอบจุดประสงค์ของ Limited Education ว่ายังมีเด็กจำนวนมากที่อ่านไม่ออก เขียนไม่ได้ ตอนนั้นพวกเราเชื่อว่าการที่แบรนด์กล้าลุกขึ้นมาเปลี่ยนชื่อ เปลี่ยนป้าย ก็คงมีคนพูดถึงแหละ แต่อันหนึ่งที่มันไปไกลกว่าที่เราคิดคือกระแสจุดติดเร็วมาก โดยที่เราเพิ่งขึ้นป้ายเมื่อคืน วันต่อมามันถูกคนพูดถึงแล้ว”

เธอเลือกร้านสาขาเซ็นทรัลพลาซา แกรนด์ พระราม 9 เป็นตัวชูโรง เนื่องจากกลุ่มเป้าหมายที่ต้องการสื่อสารคือ คนวัยทำงาน นักเรียน นักศึกษา และคนรุ่นใหม่ แถมโลเคชั่นหน้าร้านก็กว้างขวาง คนผ่านเยอะ เอื้อให้เห็นป้ายร้านได้เป็นอย่างดี

ส่วนการแต่งตัวให้พี่ก้อนก็เป็นส่วนหนึ่งในการสร้างประสบการณ์เพื่อสื่อสารประเด็นการศึกษาของแคมเปญนี้เช่นเดียวกัน ซึ่งตอนแรกแบรนด์คิดขนาดจะทำเสื้อแคมเปญให้พนักงานทุกคน ทุกสาขา ใส่ แต่ด้วยระยะเวลา 1 เดือนที่ร่วมโครงการอาจเป็นเรื่องที่ใหญ่เกินไป จึงลดสเกลมาเป็นแค่พี่ก้อนสวมเสื้อนักเรียนทุกสาขาแทน

เรียนรู้จากการคาดไม่ถึง

นอกจากกระแสที่แบรนด์ได้รับการพูดถึงในวงกว้างและทำให้คนรู้จักโครงการ Limited Education เพิ่มขึ้นแล้ว บุ๋มและทีมได้เรียนรู้ถึงการรับมือกับผลลบที่อาจเกิดขึ้นตามมา เธอยอมรับว่าตอนที่ประชุมคิดเรื่องป้ายร้านใหม่ ไม่มีใครสะดุดใจนึกถึงแง่ที่อาจทำให้คนเข้าใจผิดคิดว่าแบรนด์ชวนคนสะกดคำผิดเลยสักนิด

แต่ขณะเดียวกันเธอก็เข้าใจและเปิดรับทุกความคิดเห็น ซึ่งจริงๆ แล้วทางแบรนด์มีการวางแผนการใช้ป้าย ‘บาบีคิ้วพาซ่า’ มาแล้ว และไม่ได้ทำไปด้วยเจตนาที่ไม่ดี

“เราออกแบบแคมเปญมาแล้วว่าป้ายนี้จะขึ้นวันที่ 1-8 กันยายน แล้วจะเอาลง เพราะวันที่ 8 เป็นวันเรียนรู้หนังสือสากลของ UNESCO หลังจากนั้นจะกลับมาเป็นป้ายปกติ และเป็นช่วงเฉลยว่าทำไมเราถึงเขียนผิด รวมถึงรณรงค์ชวนลูกค้ามาช่วยน้องๆ ให้สะกดคำกันให้ถูกไปจนจบเดือนนี้”

บุ๋มมองว่าจากการร่วมมือกันระหว่างแบรนด์กับ Limited Education นี้นี่เองที่ทำให้แคมเปญนี้ทรงพลังขึ้น และในฐานะที่แคมเปญนี้ดำเนินมาถึงปีที่ 3 และกลายเป็นที่พูดถึงมากขึ้นในสังคมก็เป็นผลดีที่ทำให้ปัญหาความเหลื่อมล้ำด้านการศึกษาไทยได้รับการหันมาเหลียวมองอีกครั้ง

“ในฐานะที่เราเป็นผู้บริหารองค์กรไทย เราจะทำยังไงให้แบรนด์ที่เราดูแลอยู่มีส่วนร่วมในการขับเคลื่อนให้ประเทศดีขึ้นได้ เราก็คงไปบังคับให้คนอื่นช่วยเหลือประเทศไม่ได้ แต่วันนี้สิ่งที่เราทำอยู่ Bar B Q Plaza ทำอะไรได้บ้าง นั่นแหละที่เป็นสิ่งที่เราตั้งใจจะทำ อีกอันก็คือภาพใหญ่ของแบรนด์ คนจะเห็นว่ากลยุทธ์ในการทำแบรนด์เราจะโฟกัสคนรุ่นใหม่ นี่ก็เป็นอีกหนทางหนึ่งที่จะเข้าถึงใจคนกลุ่มนั้นได้ แล้วเดี๋ยวมาดูกันต่อว่าในอนาคตจะมีอะไรสนุกๆ เกี่ยวข้องกับการศึกษาที่เราจะทำออกมาอีก”

ร่วมเป็นส่วนหนึ่งในการสนับสนุนโครงการ Limited Education ได้ที่ Bar B Q Plaza ทุกสาขา ตั้งแต่วันนี้ – 30 กันยายน 2562

ติดตามโครงการ Limited Education ได้ที่เพจ Limited Education

CREATIVE

LIFE

STYLE

VIDEO

PODCAST

SERIES