ว่ากันตามตรงในฐานะคนทำนิตยสาร ฉันคลั่งนิตยสารได้เรื่องเลยล่ะ เวลามีโอกาสเดินทางไปต่างประเทศ ในขณะที่คนอื่นหาข้อมูลเรื่องสถานที่ท่องเที่ยวห้ามพลาด ฉันมักปักหมุดร้านหนังสืออิสระโดยหวังใจว่าจะได้ตกหลุมรักกับนิตยสารท้องถิ่นสักเล่มแล้วพามันกลับบ้าน Stack

ตอนที่ได้รู้จัก Stack ฉันเลยแทบกรี๊ด เพราะนี่คือบริการส่งนิตยสารรายเดือนที่ตอบโจทย์คนรักนิตยสารอย่างฉันเป็นที่สุด ระบบระเบียบของบริการนี้นั้นง่ายแสนง่าย เพียงกรอกชื่อที่อยู่ จ่ายเงิน แล้วก็รอรับนิตยสารเล่มใหม่ได้เลยทุกเดือน

ความสนุกอยู่ตรงที่ นิตยสารเล่มใหม่ที่ว่าไม่ใช่ฉบับใหม่ของนิตยสารหัวเดิม แต่เป็นนิตยสารหัวใหม่ทุกเดือน ยกตัวอย่าง (แบบสมมติ) เช่น เดือนนี้สมาชิกได้รับ a day จากนั้นเดือนหน้าก็จะได้รับ Nang Magazine แถมผู้ก่อตั้งอย่าง Steve Watson การันตีว่าสมาชิกจะไม่มีทางเจอนิตยสารซ้ำหัวอย่างน้อยสองปี

แต่เชื่อไหมว่า ความน่าตื่นเต้นทั้งมวลมีที่มาจากความเบื่อหน่ายถึงขีดสุด สตีฟเคยทำงานเป็นนักเขียนและบรรณาธิการมาก่อน เขาย้อนความในบทสัมภาษณ์กับ MagCulture.com ว่า ช่วงชีวิตที่ทำงานเป็นบรรณาธิการให้กับนิตยสารของสายการบินแห่งหนึ่งนั้นแสนจะ ‘น่าเบื่อและไม่น่าตื่นเต้น’ ด้วยเนื้อหาที่เป็นองค์กรจ๋าๆ และมุ่งสู่การขายเสียทั้งหมด

โชคดีที่ด้านล่างของตึกออฟฟิศที่เขาทำงานเป็นที่ตั้งของ Magma ร้านหนังสือที่มีนิตยสารอิสระวางขายอยู่เป็นจำนวนมาก ในยามบ่ายแก่ๆ ที่สมองตีบตัน สตีฟจะลงไปพลิกดูนิตยสารแปลกๆ เพื่อสลัดความเบื่อหน่ายทิ้งไป

เป็นตอนนั้นเองที่เขาหลงรักนิตยสารอิสระเข้าเต็มเปา

ความรักนั้นชักพาให้เขาเริ่มหาจ๊อบเสริมที่เขาเอ็นจอยกว่า จนกระทั่งออกจากงานแสนน่าเบื่อนั้น จนกระทั่งมาทำงานประจำที่ใหม่ที่น่าตื่นเต้นกว่าเดิม จนกระทั่งตระหนักถึงปัญหาในการจัดจำหน่ายนิตยสารอิสระ จนกระทั่ง Stack ถือกำเนิดขึ้นด้วยแพสชั่นที่เปี่ยมล้น

และจนกระทั่งรู้ตัวอีกที Stack ก็ก้าวเข้าสู่ปีที่ 11 แล้ว

จากระบบสมาชิกเพียงอย่างเดียว สตีฟผลักดันให้เว็บไซต์นี้กลายเป็นศูนย์รวมนิตยสารอิสระจากทั่วทุกมุมโลก ในเว็บไซต์จึงมีทั้งร้านค้าออนไลน์ บทความ พอดแคสต์ และวิดีโอ แถมสตีฟยังเป็นเจ้าภาพจัด Stack Awards งานมอบรางวัลเป็นขวัญและกำลังใจให้คนทำนิตยสารได้รู้ว่ามีคนเห็นและชื่นชมผลงานที่พวกเขาตั้งใจทำ

ในโอกาสที่สตีฟมานำเสวนาหัวข้อ Riding the Wave of Independent Magazines ในงาน Bangkok Art Book Fair 2019 ฉันเลยขอฉกชิงตัวเขาจากตารางแน่นเอี๊ยดและบูทขายหนังสือ ชวนเขานั่งลง กาง a day ให้ดูด้วยจริตคนอยากอวดแต่ต้องเก็บอาการ แล้วเริ่มต้นพูดคุยถึงสิ่งที่เรารักเหมือนกัน—นิตยสารอิสระ และสิ่งที่เขาทำเพื่อแนะนำให้คนรู้จักนิตยสารอิสระให้ได้มากที่สุด

คุณบอกว่าเห็นปัญหาในการกระจายสินค้า แล้ววิธีแก้ไขไปลงเอยที่ระบบสมัครสมาชิกของ Stack ได้ยังไง Stack

ตอบตามตรงคือผมต้องการระบบที่บริหารจัดการได้ง่าย ตอนแรก Stack ไม่ใช่งานประจำ ผมทำมันตอนเย็นหลังเลิกงานและในช่วงสุดสัปดาห์ ในขณะเดียวกันผมก็ต้องการระบบที่ง่ายสำหรับคนอ่านเหมือนกัน แค่สมัครสมาชิกทิ้งไว้ แล้วทุกเดือนก็จะมีนิตยสารใหม่หนึ่งเล่มไปส่งถึงบ้าน

ตอนแรกผมไม่ได้ตั้งใจหรอกนะ แต่กลายเป็นว่าความเซอร์ไพรส์กลายเป็นส่วนสำคัญที่สุดของระบบ สมาชิกของเรารักความเซอร์ไพรส์เอามากๆ ครั้งล่าสุดที่เราทำแบบสำรวจในหมู่สมาชิก พวกเขาให้คะแนนความเซอร์ไพรส์เป็นอันดับหนึ่ง รองมาคือคุณภาพของนิตยสารและความคุ้มค่า

แสดงว่าคุณก็ต้องเริ่มรันระบบไปสักพักใหญ่ๆ แล้วถึงจะรู้ว่าผู้คนรักความเซอร์ไพรส์

ใช่เลย ตอนตั้งต้นผมคิดแค่ว่า จะทำยังไงให้นิตยสารดีๆ ไปถึงมือคนอ่านได้มากขึ้น ไม่ได้คิดเลยว่าพวกเขาต้องการความเซอร์ไพรส์

ถ้างั้นในช่วงสองสามเดือนแรกคุณรู้ได้ยังไงว่าจะส่งนิตยสารแบบไหนออกไป

ตอนแรกเริ่ม Stack ยังเล็กมากๆ ความกดดันก็เลยไม่ได้หนักหนาอะไร ดังนั้นผมจึงเริ่มต้นที่นิตยสารที่ผมรักมาก จากนั้นผมถึงค่อยๆ เรียนรู้ ทั้งเรื่องความเซอร์ไพรส์อย่างที่บอก และเรื่องวิธีการสื่อสารของนิตยสารเล่มนั้นๆ

คุณเลือกนิตยสารยังไงให้ตรงใจกลุ่มคนอ่านที่กว้างขนาดนี้

โดยทั่วไปผมมักจะมองหาความ niche ในนิตยสารที่จะส่งออกไปให้สมาชิก ซึ่งมันก็มีทั้งนิตยสาร niche ที่ทำมาเพื่อผู้คนที่รักสิ่งนั้นๆ อยู่แล้ว เช่นว่าเต็มไปด้วยศัพท์เทคนิค นิตยสารแบบนี้ต่อให้ออกแบบมาสวยแค่ไหน ผมอยากจะชอบมันแค่ไหน ผมก็ไม่สามารถชอบมันได้เพราะไม่เข้าใจเรื่องราวในนั้น แต่ในเวลาเดียวกันมันก็มีนิตยสาร niche ที่อยากจะแนะนำสิ่ง niche นั้นสู่ผู้คนในวงกว้าง แน่นอนว่าผมจะเลือกอย่างหลัง

เรื่องการออกแบบก็สำคัญ ในเมื่อคุณจะตีพิมพ์อะไรบางอย่าง มันก็เป็นโอกาสอันดีที่จะตีพิมพ์สิ่งที่สวยงาม หรือจะขยะแขยงก็ได้ ตราบใดที่คุณทำสิ่งที่มันโดดเด่นออกมา

นอกจากนี้คุณภาพการพิมพ์ก็สำคัญ เวลามีคนส่งไฟล์ PDF มาทางอีเมลเพื่อแนะนำนิตยสาร ผมมักจะขอให้ส่งเล่มจริงมาด้วย เพราะมีหลายครั้งที่มันดูดีในไฟล์ แต่เมื่อเทียบกับเล่มจริงแล้วคนละเรื่องกับที่คาดไว้

ทุกสิ่งที่ผมพูดมามันต้องบรรจบพอดีกัน แต่ท้ายที่สุดแล้ว สิ่งที่อยู่เบื้องหลังจริงๆ คือไอเดียที่ขับเคลื่อนนิตยสาร คนอ่านต้องหยิบขึ้นมาดูแล้วรู้ได้ทันทีว่าคนทำนิตยสารเล่มนี้ออกมาเพราะเขาใส่ใจเรื่องอะไร มีแพสชั่นกับอะไร อยากสื่อสารเรื่องนี้เพื่ออะไร ผมว่าถ้านิตยสารมีไอเดียที่ชัดเจน มันก็มีศักยภาพพอที่จะไปต่อได้ กลับกันถ้านิตยสารไม่มีไอเดียก็คงไปต่อไม่ไหว ซึ่งผมว่ามันแปลกที่คนทำนิตยสารอิสระหลายคนทำแค่เพราะอยากทำ หน้าตารูปเล่มมันอาจจะสวย แต่แล้วยังไงต่อล่ะ ทำไมต้องผ่านกระบวนการมากมายเพื่อแค่ความสวยงามด้วย

บริการของคุณมีโอกาสส่งนิตยสารให้สมาชิกแค่ 12 เล่มต่อปีเท่านั้น คุณต้องคัดเลือกเข้มข้นขนาดไหนถึงจะหา 12 เล่มสุดท้ายนั้นได้

อย่างที่บอก ความเซอร์ไพรส์เป็นสิ่งสำคัญ ดังนั้นผมจะไม่ส่งนิตยสารที่มีเนื้อหาคล้ายๆ กันออกไป สมมติปีนี้เราส่งนิตยสารกีฬาออกไปแล้ว แสดงว่าทั้งปีนี้เราจะไม่ส่งนิตยสารกีฬาออกไปอีก แล้วก็มีเรื่องช่วงเวลาที่เหมาะสม เราพยายามส่งนิตยสารใหม่ออกไป ซึ่งนิตยสารอิสระบางหัวออกฉบับใหม่แค่ปีละครั้งสองครั้งเท่านั้นเอง แค่สองปัจจัยนี้รวมกันก็พอให้เราเห็นคร่าวๆ แล้วว่านิตยสาร 12 เล่มที่จะส่งออกไปจะเป็นประมาณไหน

นอกจากนี้ทุกวันนี้เราก็มีตัวช่วยในการคัดเลือก นั่นคือ Stack Awards เวลาเราคัดเลือกนิตยสารเพื่อมอบรางวัล มันจะมีนิตยสารที่เราไม่เคยเห็นมาก่อนส่งเข้ามาที่ออฟฟิศจำนวนมาก และเมื่อมันถูกวางอยู่ตรงหน้าคณะกรรมการผู้เชี่ยวชาญ แล้วพวกเขาตอบรับกับเล่มใดเล่มหนึ่งเป็นอย่างดี ผมก็จะรู้แล้วว่า “เยี่ยม เราน่าจะส่งเล่มนี้ออกไปสู่สายตาคนอ่านนะ” ดังนั้นเวลาวางแผนในปีถัดไป ผมก็จะมองย้อนกลับไปดู Stack Awards ในปีที่ผ่านมาด้วยเสมอ มันเป็นจุดเริ่มต้นที่ดีทีเดียว

ฉันเคยเปิดดู archive นิตยสารที่คุณเคยส่งออกไป ก็มีบางหัวที่คุณส่งไปซ้ำเหมือนกันนะ ทำไมล่ะ

บางเล่มมันก็ดีมากๆ จนผมอดไม่ได้น่ะ (หัวเราะ) แต่การส่งไปซ้ำเกิดขึ้นแค่ในช่วงปีแรกๆ เท่านั้น เดี๋ยวนี้เรามีกฎว่า ถ้าเราส่งนิตยสารหัวหนึ่งไปแล้วในปีนี้ เราจะส่งมันออกไปไม่ได้อีกจนกว่าจะครบ 2 ปี แต่ในขณะเดียวกันก็แปลว่า ถ้าเราส่งนิตยสารหัวเดิมออกไปซ้ำ มันต้องมีเหตุผลที่ดีมากๆ เลยล่ะ เช่น Weapon of Reasons ที่เราเพิ่งส่งออกไปซ้ำเมื่อไม่นานมานี้ ซึ่งถือเป็นเวลาเร็วที่สุดเท่าที่จะส่งได้แล้ว เพราะมันดีมากๆ ผมอยากให้คนได้อ่านมันเยอะๆ

คุณพูดอยู่บ่อยครั้งว่าสมาชิกชอบความเซอร์ไพรส์ แล้วคนที่ไม่ชอบความเซอร์ไพรส์ล่ะ มีบ้างไหม พวกเขามีฟีดแบ็กว่ายังไง

เรามีกฎว่า สมาชิก 1 คนสามารถเปลี่ยนนิตยสารได้ 1 ครั้งต่อปี ดังนั้นถ้าคุณได้อะไรจากเราที่คุณไม่ชอบคุณก็สามารถติดต่อเราเพื่อขอเปลี่ยนเล่มได้โดยไม่มีค่าใช้จ่าย แต่กรณีแบบนี้ก็เกิดขึ้นไม่บ่อยนักหรอก

อย่างครั้งหนึ่งเราส่งนิตยสารเกย์ออกไป แล้วได้ฟีดแบ็กจาก 2-3 คนว่า “นิตยสารเล่มนี้ไม่ใช่สำหรับฉัน” เราก็จะบอกว่า “โอเค ไม่เป็นไร เดี๋ยวส่งอย่างอื่นไปให้แทน” แต่จริงๆ ตัวผมเองก็ไม่ได้ตั้งใจจะส่งนิตยสารเล่มนั้นออกไปให้แค่คนที่เป็นเกย์อ่านเท่านั้นอยู่แล้ว ผมอยากให้คนอ่านกลุ่มใหญ่ขึ้นได้รู้จักมัน

คุณคิดว่าการอ่านสิ่งที่ปกติอยู่นอกเหนือขอบเขตความสนใจของตัวเองสำคัญยังไง

ส่วนตัวผมเองคิดว่ามันน่าตื่นเต้นมากๆ ที่จะได้ค้นพบแง่มุมใหม่ๆ และสิ่งใหม่ๆ ผมคิดว่าทุกวันนี้ใครๆ ก็กังวลเรื่อง echo chamber (ห้องเสียงสะท้อน—การรับรู้ข้อมูลด้านเดียวโดยข้อมูลนั้นไม่ถูกท้าทายหรือตั้งคำถาม) โดยเฉพาะในโซเชียลมีเดีย ที่อัลกอริทึมมักจะคัดเฉพาะสิ่งที่เรารู้อยู่แล้วมาให้ดูโดยที่เราไม่รู้ตัว

ผมว่าการถูกท้าทายความเชื่อเป็นเรื่องดี เป็นประโยชน์ เราจะได้รับรู้สิ่งที่เราไม่เคยรู้มาก่อน และเราจะได้พัฒนาตัวเองในที่สุด

Stack

ถึงจะอยากให้ผู้อ่านได้เปิดมุมมองใหม่ๆ แต่ก็คงมีนิตยสารบางประเภทที่คุณไม่ส่งออกไป

ถึงผมจะอยากเซอร์ไพรส์และท้าทายความคิดความเชื่อของคนอ่าน แต่ผมจะไม่ส่งนิตยสารที่อาจก่อให้เกิดความไม่พอใจหรือความไม่สบายใจ

แต่ถึงจะพูดขนาดนี้ เมื่อเดือนก่อนเราเพิ่งส่งนิตยสารที่เป็นแบบนั้นออกไป มันคือนิตยสารภาพถ่ายจากเยอรมนี ชื่อว่า Der Greif ซึ่งไม่เคยทำเรื่องเชิงการเมืองมาก่อน แต่เดือนก่อนพวกเขาทำเรื่องการเซนเซอร์ โดยเฉพาะการเซนเซอร์ในโลกออนไลน์ พวกเขาก็เลยขอให้คนอ่านส่งภาพที่พวกเขาคิดว่าเป็นส่วนตัวเกินไป เป็นการเมืองเกินไป รวมๆ คือแรงไปสำหรับโลกออนไลน์ จากนั้นพวกเขาก็ส่งให้ Facebook content moderator ซึ่งเป็นคนที่ต้องนั่งดูภาพแย่ๆ ทั้งวัน ดูว่ารูปภาพเหล่านั้นสามารถอยู่ในเฟซบุ๊กได้หรือไม่ แล้วพวกเขาก็ทำนิตยสารที่น่าประทับใจมากๆ แต่มีภาพที่รุนแรงมากๆ อยู่ด้วยออกมา

ผมเห็นมันครั้งแรกในรูปแบบ PDF ตอนที่นิตยสารเป็นพันๆ เล่มกำลังถูกลำเลียงเข้าโกดังของเรา ผมบอกว่า เราส่งออกไปไม่ได้นะ มันเป็นเรื่องการยินยอม (consent) ด้วย คนอ่านต้องยินยอมที่จะดูอะไรแบบนี้ นั่นจึงเป็นครั้งแรกที่เราส่งอีเมลหาสมาชิกทุกคนเพื่อถามว่า “เรากำลังจะส่งนิตยสารเล่มนี้ให้คุณ มันค่อนข้างแปลกจากที่เราเคยส่งให้ ถ้าคุณอยากรับจงกดปุ่มนี้ ไม่งั้นเราจะส่งนิตยสารเล่มอื่นให้แทน” ตอนนั้นพวกเราเครียดมาก แต่ผลตอบรับนั้นน่าอัศจรรย์มาก แต่คงเป็นเรื่องธรรมดาล่ะมั้ง ถ้ามีคนติดต่อคุณแล้วบอกว่า “เรามีอะไรโคตรบ้าเลย อยากจะดูไหม” เราก็คงตอบตกลง (หัวเราะ)

ในแง่หนึ่งอีเมลนั้นมีฟังก์ชั่นเหมือน clickbait เลยนะ

ใช่ มันเหมือน clickbait ทั้งที่มันไม่ใช่ clickbait (หัวเราะ)

Stack

คุณทำอะไรหลายอย่างมาก ทั้งวิดีโอ พอดแคสต์ บทความ หรือกระทั่งงานมอบรางวัล คุณทำทั้งหมดนี้เพราะอะไร

เราพยายามหาวิธีใหม่ๆ ในการแนะนำนิตยสารที่มีอยู่จำนวนมากให้คนอ่าน รวมทั้งสื่อสารว่านิตยสารแต่ละเล่มพิเศษยังไง เพราะนั่นเป็นอุปสรรคที่เราเจอบนอินเทอร์เน็ต

เวลาคุณเดินเข้าไปในร้านหนังสือ คุณสามารถหยิบนิตยสารขึ้นมาพลิกดู แล้วคุณก็เข้าใจได้เลยว่านิตยสารเล่มนี้เกี่ยวกับอะไร แต่ในอินเทอร์เน็ตคุณทำแบบนั้นไม่ได้ เราเลยพยายามจะแก้ปัญหานี้ อย่างการทำวิดีโอรีวิวนิตยสารก็เพื่อให้คนอ่านเห็นว่านิตยสารใหญ่ขนาดไหน หรือพอเข้าใจว่าสัมผัสมันเป็นยังไงผ่านเสียงพลิกกระดาษ

ซึ่งทุกอย่างที่ทำเราก็ทำเพื่อแนะนำนิตยสารให้คนอ่านเหมือนกัน เพียงแต่วิธีการและกลุ่มคนดูคนฟังจะแตกต่างกันหน่อย อย่างพอดแคสต์จะเป็นพื้นที่ที่เรา geek มากๆ แขกรับเชิญคือคนทำนิตยสาร ผมจะชวนคุยเรื่องกระบวนการทำนิตยสารแบบเน้นๆ กลุ่มคนฟังก็คือคนทำนิตยสารเหมือนกันนี่แหละ

ในขณะที่บทความจะไม่เข้มข้นขนาดนั้น อย่างเช่น เรามีบทความรวมนิตยสารแฟชั่นในช่วงที่มี London Fashion Week ซึ่งกลุ่มเป้าหมายคือคนที่ปกติไม่ได้อ่านนิตยสาร แต่สนใจแฟชั่น ซึ่งอาจจะผ่านมาเจอบทความนี้ แล้วอยากอ่านนิตยสารขึ้นมาก็ได้

ส่วน Stack Awards เกิดขึ้นเพราะว่าในโลกนี้มีนิตยสารจำนวนมหาศาลเกินกว่าจะตามอ่านได้หมด ถ้าคนอ่านได้อ่านนิตยสารที่เราคัดมาแล้ว อย่างน้อยๆ ก็จะได้เห็นภาพรวมของวงการนิตยสารที่น่าตื่นตา

ไม่ว่าจะเล่าด้วยวิธีการไหน เนื้อหาที่คุณเล่าก็เป็นเรื่องของนิตยสารของคนอื่น แล้วคุณได้อะไรจากการทำทั้งหมดนี้

ผมตอบคำถามนี้ได้สองมุม มุมแรกคือผมไม่อยากให้ Stack พูดถึงเฉพาะนิตยสารที่เราส่งออกไปเท่านั้น ผมอยากพูดถึงนิตยสารให้ได้มากที่สุด อยากให้คนอ่านได้รู้จักนิตยสารใหม่ๆ เพราะผมว่าเราอยู่ในห้วงเวลาที่น่าตื่นเต้นมากๆ มาสักพักแล้วนะ มีนิตยสารอิสระหัวใหม่ๆ เกิดขึ้นเยอะมาก ดังนั้นผมมีความสุขมากๆ ที่เราได้มีส่วนร่วมในการแนะนำนิตยสารเหล่านี้ ซึ่งสุดท้ายเราเองก็ได้เครดิตบางอย่างนะ ถ้าทุกเนื้อหาที่เราทำมีปุ่มให้กดซื้ออยู่ข้างๆ คุณคงคิดว่า “จะดีเหรอ ขายของอีกแล้วเหรอ”

ส่วนอีกมุมคือ ที่จริงคอนเทนต์ทั้งหมดนี้ก็ล้วนดึงดูดให้คนมาสมัครสมาชิกกับ Stack นั่นแหละ มันมีน้อยครั้งมากที่คุณเห็นอะไรบางอย่างครั้งแรกแล้วคิดว่า “โอเค ฉันจะซื้อเลย” มันเป็นไปได้มากกว่าที่คุณจะเห็นอะไรซ้ำๆ เห็นมันที่นั่นที่นี่ แล้วถึงจะตัดสินใจว่า “เออ ฉันชอบจริงๆ แฮะ โอเค ซื้อ”

มันก็คือมุมธุรกิจนั่นแหละ มันคือการตระหนักว่า ถ้าคุณจะขายของอะไรบางอย่าง โดยเฉพาะระบบสมาชิกของเราที่ต้องอาศัยความไว้ใจมากๆ คุณต้องพยายามทำทั้งหมดนี้เพื่อสร้างความไว้เนื้อเชื่อใจกับผู้คน แสดงให้คนอ่านเห็นว่าเรารู้ดีในสิ่งที่เราทำ จากนั้นเมื่อคริสมาสต์มาถึงแล้วเขากำลังมองหาของขวัญให้ใครสักคน เขาจะนึกถึงเรา

Stack

Stack

ในยุคที่อะไรๆ ก็มุ่งสู่ความเป็นดิจิทัล ทำไมคุณถึงยังรักในสิ่งพิมพ์

ผมว่าการอ่านนิตยสารเป็นประสบการณ์ที่แตกต่างจากอย่างอื่นมากๆ ผมหมดเวลาไปทั้งวันกับการจ้องหน้าจอ คือมันมีประโยชน์และบางครั้งก็สนุกแหละ แต่เวลาที่ผมใช้ไปกับสิ่งพิมพ์มันไม่เหมือนกัน มันผ่อนคลาย เหมือนได้หายใจช้าๆ แล้วค่อยๆ ละเลียดอ่าน

ในช่วงสิบปีที่ผ่านมาคนพูดถึงความตายของสิ่งพิมพ์กันเยอะ รวมถึงตื่นเต้นไปกับสิ่งใหม่ๆ ที่จะมาแทนที่สิ่งพิมพ์ แต่มันก็ไม่เคยเกิดขึ้นจริงสักที ผู้คนอาจจะตื่นเต้นกับสิ่งใหม่อยู่สักพัก แต่ไม่นานความตื่นเต้นก็จางหายไป

ผมว่านิตยสารก็เป็นเทคโนโลยีอย่างหนึ่งที่เกิดขึ้นและอยู่มาได้หลายพันปีแล้ว มันพิเศษมากเลยที่คุณสามารถเปิดมาคู่หนึ่งแล้วสามารถเห็นภาพรวมทั้งหมด แล้วก็เลือกโฟกัสได้ที่ละจุด มันคราฟต์และละเอียดอ่อนมากๆ แต่หลายครั้งเรากลับมองข้ามมัน

เป็นที่รู้กันว่าวงการนิตยสารในไทยไม่ได้เฟื่องฟูเหมือนก่อน สถานการณ์ในระดับโลกเหมือนหรือต่างกัน

ในจุดสูงๆ คุณจะเห็นการปรับตัวของผู้เล่นใหญ่ๆ อย่าง The New York Times หรือ The Guardian ไม่ว่ายังไงสิ่งพิมพ์ก็จะยังไม่ตายสำหรับพวกเขา แค่ต้องหาวิธีที่จะอยู่ต่อไปในอนาคตด้วยโมเดลธุรกิจต่างๆ เพื่อทดแทนเงินที่เคยได้จากการลงโฆษณาในสิ่งพิมพ์

ส่วนสิ่งพิมพ์อิสระจะแตกต่างออกไป เพราะสเกลเล็กกว่ามาก ผู้อ่านนิตยสารอิสระไม่ได้มีจำนวนมากนัก คนทำนิตยสารก็ไม่ได้เงินเป็นกอบเป็นกำอยู่แล้วตั้งแต่แรก แต่พวกเขาก็ไม่ได้มีแรงกดดันแบบที่รายใหญ่มี

Stack

แล้วคุณว่านิตยสารอิสระเล็กๆ จะไปต่อยังไงดี

สิ่งสำคัญคือคนทำนิตยสารต้องคิดอย่างถี่ถ้วนแล้วว่าพวกเขาทำนิตยสารเพราะอะไร โดยเฉพาะนิตยสารที่ตั้งธงมาว่าจะเป็นธุรกิจจริงจัง ไม่ใช่แค่งานอดิเรก คุณต้องคิดให้ขาดมาแล้วว่าจะบริหารธุรกิจยังไง จะขายนิตยสารยังไง

หนึ่งในสิ่งที่ผู้คนทำผิดพลาดบ่อยๆ คือ ในลอนดอนมีร้านนิตยสารดีๆ เยอะมาก แล้วคนทำนิตยสารบางคนคิดแค่ว่า ทำนิตยสารเสร็จแล้วก็ไปวางขายในร้านนิตยสาร จบ แต่มันไม่ใช่อย่างนั่นน่ะสิ แน่นอนว่าคุณต้องวางขายในร้านนิตยสารเหล่านั้น แต่คุณก็ต้องคิดด้วยว่าคุณจะวางขายที่ไหนได้อีกบ้าง เช่น ถ้าคุณเป็นนิตยสารจักรยาน คุณจะไปวางขายในร้านจักรยานที่ไหนได้หรือเปล่า หรือจะไปเจาะกลุ่มนักปั่นจักรยานกลุ่มไหนในโลกออนไลน์ได้บ้าง คุณต้องคิดนอกกรอบ คิดนอกเหนือไปจากสิ่งที่เห็นซึ่งๆ หน้าอยู่แล้ว

ในแง่การทำงานของกองบรรณาธิการล่ะ

ผมคิดว่าในแง่การออกแบบมันง่ายกว่าที่จะคิดค้นและทำตามสุนทรียะของตัวเองให้สุดทาง การออกแบบก็ต้องใช้ประสบการณ์แหละ เพียงผมคิดว่ามันง่ายกว่าการเขียนหรือการตรวจแก้งานในฐานะบรรณาธิการ ซึ่งต้องค่อยๆ ใช้เวลาในการซึมซับและพัฒนา ยิ่งในยุคนี้ที่นิตยสารเมนสตรีมทยอยล้มหายตายจาก มันไม่มีพื้นที่ให้นักเขียนได้ทำงานเป็นสิบๆ ปีโดยมีคนคอยตรวจแก้งานให้ และเรียนรู้ที่จะเขียนและตรวจแก้งานให้ดี มีหลายครั้งที่ผมเจอนิตยสารที่เทกซ์ไม่แข็งแรงเท่ากับวิชวลที่เห็น ผมก็ไม่รู้เหมือนกันว่าจะแก้ไขเรื่องนี้ยังไงดี แต่มันก็ดีที่จะตระหนักไว้ว่ามีปัญหานี้อยู่

แสดงว่าคุณมองว่าในนิตยสารเล่มหนึ่ง เทกซ์และวิชวลควรจะแข็งแรงพอๆ กัน

แน่นอน นิตยสารเป็นเหมือนแพ็กเกจใหญ่ ทุกอย่างต้องไปด้วยกัน แต่แน่ล่ะคุณอาจจะมีนิตยสารที่วิชวลเยอะกว่าเทกซ์ อันที่จริงก็มีนิตยสารที่ผมชอบมากๆ ที่ไม่มีเทกซ์เลย มีแต่วิชวลล้วนๆ แต่ยังไงก็ตาม ทุกอย่างต้องย้อนกลับมาที่ไอเดียและเหตุผลเบื้องหลังการทำนิตยสารเล่มนั้นๆ คุณต้องคิดให้ถี่ถ้วนว่าจะสื่อสารเรื่องอะไร แล้วจะสื่อสารมันอย่างไรให้ได้ผลที่สุด ไม่ใช่แค่บอกว่าการเขียนมันยาก เน้นวิชวลแทนแล้วกัน

คุณทำสิ่งนี้มา 11 ปีแล้ว คุณได้เรียนรู้อะไรจากมันบ้าง

(หัวเราะแห้ง) ผมเพิ่งถูกถามจากการสัมภาษณ์ก่อนหน้านี้ ซึ่งผมตอบไม่ค่อยได้ แต่ผมไปเรียบเรียงความคิดมาแล้วว่า สิ่งที่ผมเรียนรู้คือ มันไม่มีจุดจบหรือเส้นชัยหรอก ตอนแรกที่เริ่มต้น ผมเชื่อจริงๆ นะว่า ถ้า The Guardian มาสัมภาษณ์ผม หลังจากนั้นคนก็จะรู้จัก Stack แล้วพวกเราก็จะรอดแน่ๆ ซึ่งแหงล่ะว่ามันไม่จริงเลย ความจริงคือเราต้องทำให้มากขึ้นๆ ในทุกๆ วัน ผลักดันตัวเองให้มากที่สุดเท่าที่จะทำได้

เดี๋ยวนี้ใครๆ ก็พูดถึงแต่แพสชั่น คุณเองก็เริ่มต้นทำสิ่งนี้ด้วยแพสชั่น แต่ฉันคิดว่าแค่แพสชั่นอย่างเดียวคงไม่ทำให้คุณทำงานนี้มาได้ 11 ปีหรอก สำหรับคุณมันมีอะไรมากกว่านั้นไหมที่ช่วยให้คุณทำมาได้นานขนาดนี้

การที่ในช่วงแรกเริ่ม Stack ไม่ใช่งานประจำช่วยผมได้มากเลย ผมสามารถลงมือทำได้โดยไม่ต้องกังวลว่าเรามีสมาชิกแค่ 12 คนเอง ผมทำแค่เพราะอยากทำ มันเลยเป็นสิ่งที่พิเศษ และในขณะเดียวกันสิ่งที่ช่วยได้มากคือการที่ผมสามารถปรับเปลี่ยนสิ่งต่างๆ ได้ทันควันและเผื่อพื้นที่ให้กับความผิดพลาด

ตอนแรกผมคิดว่ามันจะอยู่ได้โดยการแนบแผ่นพับโฆษณาไปในซองพัสดุ ซึ่งเป็นอะไรที่ซื่อมากเลย มันไม่เวิร์กอยู่แล้วล่ะ แต่ผมก็ได้เรียนรู้จากความผิดพลาด แล้วในที่สุดก็เปลี่ยนมาทำระบบสมาชิกซึ่งทำได้จริงมากกว่า

คุณมองอนาคตไว้ยังไง

ผมอยากให้เราทำสิ่งที่เราทำอยู่มากขึ้นอีก ผมคิดว่าพาร์ตที่เป็นร้านค้าออนไลน์นั้นมีศักยภาพมากๆ การบริหารร้านค้าออนไลน์ให้รุ่งเป็นเรื่องยากมาก แต่ผมก็เชื่อว่ามันมีช่องว่างสำหรับการเติบโตอีกมาก และผมอยากจะทำให้ Stack เป็นที่ที่ดีที่สุดในการซื้อนิตยสารอิสระออนไลน์ เรียบง่ายแค่นั้นเอง

Stack

3 นิตยสารที่สตีฟอยากแนะนำให้คนรักนิตยสารชาวไทยรู้จัก

1. MacGuffin

“เป็นนิตยสารที่เลือกหยิบวัตถุที่ดูธรรมดามาพูดถึงได้อย่างน่าสนใจ พวกเขาชนะ Stack Awards สาขา Magazine of the Year ในปี 2016 และชนะ Art Direction of the Year ในปี 2017 พวกเขาสำเร็จมากๆ และเก่งมากๆ ในสิ่งที่ทำ ซึ่งมันยากนะ แต่พวกเขาทำให้มันดูง่ายเฉยเลย”

2. Flaneur

Stack

“ทีมงานจะเดินทางไปฝังตัวอยู่ในเมืองเมืองหนึ่งเป็นเดือนๆ แล้วทำเนื้อหาเกี่ยวกับที่นั่น แต่ไม่ได้ทำเกี่ยวกับเมืองทั้งเมืองหรอกนะ พวกเขาโฟกัสแค่ถนนเส้นเดียวเท่านั้นเอง แท็กไลน์ของพวกเขาคือ fragments of a street เป็นนิตยสารที่งดงามและมีความเป็นกวีมากๆ”

3. Weapon of Reasons

Stack

“เป็นนิตยสารที่เราส่งไป 2-3 ครั้งแล้ว พวกเขาตั้งใจพูดถึงปัญหาใหญ่ๆ ในโลก เช่น การเปลี่ยนแปลงของภูมิอากาศ การเติบโตของประชากร สังคมผู้สูงอายุ โดยย่อยข้อมูลให้เข้าใจง่ายที่สุดเท่าที่จะทำได้แต่ไม่สูญเสียหลักใหญ่ใจความ รวมทั้งสร้างแรงบันดาลใจให้คนอ่านร่วมแสดงความคิดเห็นและลงมือสร้างการเปลี่ยนแปลงเชิงบวก”

CREATIVE

LIFE

STYLE

VIDEO

PODCAST

SERIES