วัฒนธรรมที่มีชื่อเรียกว่า ‘ฮุกกะ’ (Hygge) ของเดนมาร์กและประเทศในแถบสแกนดิเนเวีย มีเนื้อหาสำคัญที่พูดถึงการสร้างความรู้สึกดีๆ ด้วยสิ่งของที่เรามีและเป็นเจ้าของ

สิ่งๆ นั้นจะเป็นอะไรก็ได้ ไม่จำเป็นต้องมีราคาแพง หรือว่าได้มาด้วยความเหน็ดเหนื่อยจากการตรากตรำทำงานหนัก

สิ่งนั้นไม่ต้องมีความสำคัญกับใครอื่น นอกจากตัวของเราเอง

โกโก้ 1 แก้วที่เราชงเองที่บ้าน เมล็ดกาแฟที่คั่วโดยร้านโปรด หนังสือเล่มเล็กที่หน้าปกเป็นภาพประกอบน่ารัก ของเล่นชิ้นเล็กที่ทำให้นึกถึงตอนเป็นเด็ก และกล่องใส่เครื่องเขียนที่พกติดตัวตลอดเวลา

แบรนด์ที่เราจะพูดถึงในวันนี้ ถ่ายทอดวัฒนธรรมฮุกกะจากกลุ่มประเทศที่มีคุณภาพชีวิตดีและมีระดับความสุขสูงติดอันดับโลก

ร้านร้อยเยนแห่งประเทศเดนมาร์ก

สภาพเศรษฐกิจตกต่ำ คือที่มาของร้านหนึ่งดอลลาร์ในสหรัฐอเมริกาและร้านร้อยเยนของญี่ปุ่น ร้านเหล่านี้วางขายสินค้าอุปโภคบริโภคในราคาประหยัดสำหรับการจับจ่ายแบบรัดเข็มขัดโดยเฉพาะ คุณภาพของสินค้าในร้านหนึ่งดอลลาร์และร้านร้อยเยน ใช้งานได้ในชีวิตประจำวัน แล้วยังสร้างความรู้สึกคุ้มค่าคุ้มราคาให้กับผู้บริโภค

กล่าวกันว่าจำนวนของร้านหนึ่งดอลลาร์และร้านร้อยเยน สะท้อนให้เห็นถึงสภาพเศรษฐกิจในเวลานั้น หากพบเห็นร้านร้อยเยนได้ในทุกมุมถนน แสดงว่าเศรษฐกิจฝืดเคือง ผู้คนจึงต้องใช้จ่ายอย่างประหยัดมัธยัสถ์ ถ้ามีลูกค้าแน่นเต็มร้าน ก็หมายความว่ากำลังมีปัญหาทางด้านการเงิน

แม้ว่าร้านหนึ่งดอลลาร์และร้านร้อยเยนจะเปิดทำการมาเป็นเวลาหลายสิบปีในสหรัฐอเมริกาและญี่ปุ่น แต่ในทวีปยุโรปซึ่งกิจกรรมทางเศรษฐกิจจำนวนมากเกิดขึ้นจากธุรกิจขนาดย่อม และ Artisan หรือว่าศิลปินที่สร้างสรรค์ผลงานในพื้นที่ ร้านค้าราคาประหยัดในลักษณะนี้เพิ่งแพร่หลายในช่วงกลางยุค 90 โดยหนึ่งในนั้นคือร้าน ‘Flying Tiger Copenhagen’ จากประเทศเดนมาร์ก

Flying Tiger Copenhagen ที่ไม่เกี่ยวข้องกับ ‘เสือบิน’

ในช่วงเริ่มต้นธุรกิจ Flying Tiger Copenhagen ใช้ชื่อแบรนด์ว่า “Tiger” ซึ่งมีรากฐานจากคำพ้องเสียงในภาษาเดนิช โลโก้ซึ่งแสดงถึงอัตลักษณ์ของแบรนด์ จึงไม่ได้เป็นรูปภาพเสือแต่อย่างใด หากแต่ใช้ฟอนต์ลายมือที่ดูคล้ายกับการแกะสลักยางลบหรือว่าไม้แทน

หากพิจารณาจากเชิงการสื่อสารแบรนด์แล้ว ฟอนต์ลายมือแสดงถึงความขี้เล่นและเป็นกันเอง ซึ่งบ่งบอกถึงคาแรกเตอร์ของ Flying Tiger Copenhagen ในการเป็นแบรนด์ที่สดใสและสนุกสนานได้อย่างลงตัว

ส่วนการใช้สีดำบนฟอนต์ลายมือเขียน เป็นการบ่งบอกความหนักแน่น เชื่อมั่น และตอบโจทย์การขยายสาขาไปยังต่างวัฒนธรรมได้อย่างเป็นกลาง สีสันไม่สดสวยหรือว่าฉูดฉาดมากจนเกินไป ในขณะเดียวกันก็ไม่เงียบขรึมเกินไปด้วย

เวลาที่ต้องการแสดงถึงอารมณ์ขี้เล่นของแบรนด์ จะแสดงออกผ่านการดีไซน์สินค้าและการเล่นกับโทนสีต่างๆ อย่างสะดุดตา ราวกับว่าต้องการที่จะปลุกความซุกซนและขี้เล่นที่มีมาตั้งแต่ในวัยเด็กของทุกคน

สินค้าในร้านเกี่ยวกับข้าวของเครื่องใช้ สารพัดสิ่งที่คนต้องใช้สอยในชีวิตประจำวันคล้ายกับร้านร้อยเยนในญี่ปุ่น ตั้งแต่ของหวาน เครื่องเขียน เครื่องประดับ ของตกแต่งบ้านหรือสิ่งของจัดปาร์ตี้ สิ่งของในร้านขายความหลากหลาย แต่ทุกอย่างต่างเป็นสิ่งของที่คนสามารถหยิบใช้ในชีวิตประจำวันและมีความสุขในการใช้ชีวิตในบ้านเหมือนกับปรัชญาของฮุกกะ การมีความสุขกับสิ่งเล็กๆ รอบตัว

GDP ระดับโลกกับแบรนด์สินค้าราคาน่ารักกว่าใคร

จากรายงานของธนาคารโลก ผลิตภัณฑ์มวลรวมในประเทศ (Gross Domestic Product: GDP) ของเดนมาร์กในปี 1995 อยู่ที่ 185 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ (ในปีเดียวกันผลิตภัณฑ์มวลรวมในประเทศของไทยอยู่ที่ 8.1 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ)

ผลิตภัณฑ์มวลรวมในประเทศ เป็นดัชนีสำคัญที่แสดงให้เห็นถึงการเจริญเติบโตของเศรษฐกิจและเงินทองที่ไหลเวียนในระบบเศรษฐกิจของประเทศในแต่ละปี

แม้ว่า GDP จะบ่งชี้ให้เห็นถึงสภาพคล่องทางการเงินของประเทศโดยรวมได้ แต่ไม่สามารถสะท้อนให้เห็นเรื่องสภาพความเป็นอยู่ สภาพจิตใจและความรู้สึกที่แท้จริงของผู้คนได้ ทั้งนี้ในเชิงสถิติ การอยู่ดีมีสุขทั้งด้านร่างกายและจิตใจ มักมาจากความเจริญทางด้านเศรษฐกิจ การดำรงชีวิตอย่างมีคุณภาพ การจ้างงานที่มั่นคง และความมั่งคั่งของผู้คน ซึ่งนำสู่ความสามารถในการจับจ่ายสินค้าอุปโภคบริโภคในทุกสาขา

สำหรับเดนมาร์กแล้ว รายได้ของประเทศมาจากอุตสาหกรรมการท่องเที่ยว สินค้าด้านการออกแบบ และผลผลิตทางเกษตรกรรม Danish design เป็นต้นแบบของการออกแบบที่เรียบง่าย สวยงาม และใช้งานได้จริง แล้วยังเป็นแรงบันดาลใจให้เกิดงานดีไซน์แบบมินิมอลที่ทั่วโลกให้การยอมรับ

การออกแบบของเดนมาร์กมีบทบาทสำคัญในการสร้างคุณภาพที่ดีให้กับชีวิต พบมากในงานสถาปัตยกรรม การดีไซน์อาคาร บ้านเรือน เฟอร์นิเจอร์และของใช้ภายในบ้าน บ่อยครั้งแบรนด์จากเดนมาร์กที่เป็นความฝันของผู้คน จึงมักอยู่ในระดับราคาไฮเอนด์ เช่น แบรนด์ Bang & Olufsen ผู้ผลิตเครื่องเสียงและลำโพงระดับโลกจากเดนมาร์ก

Flying Tiger Copenhagen เองก็ใช้แนวคิดของ Danish Design ในการสร้างไลฟ์สไตล์ที่ดีให้กับผู้ใช้ แล้วเพิ่มโอกาสการเข้าถึงสินค้าในกลุ่มผู้บริโภคที่หลากหลาย ด้วยราคาที่น่ารักเกินห้ามใจไหว ลักษณะคล้ายๆ กับแนวคิดของแบรนด์ IKEA ที่นำเสนอสินค้าดีไซน์ดีในราคาที่จ่ายไหว

World Happiness Report และวัฒนธรรม Hygge

เดนมาร์กและประเทศอื่นๆ ในแถบสแกนดิเนเวีย เช่น ฟินแลนด์ ติดอันดับหนึ่งและสองของประเทศที่มีความสุขที่สุดในโลกมาโดยตลอด จนนักวิชาการหลายคนมองว่า ส่วนหนึ่งเป็นผลมาจากวัฒนธรรม Hygge ที่พบเห็นได้ในชีวิตประจำวันของผู้คนในแถบนั้นนั่นเอง

ในทุกๆ ปี World Happiness Report ทำการสำรวจความสุขของมนุษย์ในแต่ละช่วงชีวิตในประเทศต่างๆ ทั่วโลก ซึ่งเป็นการทำงานร่วมกันระหว่างบริษัทที่ปรึกษาและวิเคราะห์ข้อมูลจากกรุงวอชิงตัน สหรัฐอเมริกา ชื่อว่า ‘Gallup’ ศูนย์วิจัยคุณภาพชีวิตของมหาวิทยาลัย Oxford ประเทศอังกฤษ (Oxford Wellbeing Research Centre) เครือข่ายทางแก้ปัญหาอย่างยั่งยืนขององค์การสหประชาชาติ (UN Sustainable Development Solutions Network) และคณะบรรณาธิการของ World Happiness Report

รายงานที่จัดทำขึ้นโดย World Happiness Report ครอบคลุมตั้งแต่การจัดอันดับประเทศที่มีความสุขที่สุดในโลก ปัจจัยที่เกี่ยวข้อง และแนวทางที่นำสู่ความสุขในรูปแบบต่างๆ

ปัจจัยที่ส่งผลให้มนุษย์มีความสุขจากมุมมองของ World Happiness Report มีทั้งเรื่องของคุณภาพชีวิต ความรู้สึกพึงพอใจในชีวิต ปฏิสัมพันธ์ระหว่างเพื่อนนมุษย์ การมีส่วนร่วมของทุกคนในสังคม อารมณ์ความรู้สึกของจิตใจ รวมถึงความยืนยาวของชีวิต โดยแต่ละประเทศหรือกลุ่มประเทศอาจมีความเหมือนหรือแตกต่างกันตามปริบททางด้านวัฒนธรรม

หากพิจารณาจากแง่มุมนี้ โปรดักต์ของ Flying Tiger Copenhagen ตอบโจทย์วัฒนธรรมความเป็นประเทศแถบสแกนดิเนเวียได้อย่างตรงจุด

แบรนด์ Flying Tiger Copenhagen เป็นตัวแทนของแนวคิด Hygge ในด้านความสุขที่ได้จากสิ่งของชิ้นน้อยใหญ่รอบกาย

แม้ว่าภายนอกจะดูแตกต่างจากความเป็น Danish Design หรือสิ่งของส่วนใหญ่ที่สร้างให้เกิด ‘Hygge’ แต่สปิริตที่อยู่ในจิตใจของ Flying Tiger Copenhagen สร้างความสุขให้กับผู้คนได้อย่างไม่มีข้อกังขา

เพียงแค่ได้เห็นและอยู่ใกล้ๆ ก็รู้สึกชุ่มชื่นหัวใจ

ยิ่งได้เป็นเจ้าของ ยิ่งทำให้ยิ้มได้มากขึ้น

ลักษณะเด่นในข้อนี้พบเห็นได้มากในแบรนด์จากสแกนดิเนเวีย จนเรียกว่าเป็นกลยุทธสำคัญในการสร้างฐานลูกค้าที่เหนียวแน่นให้กับแบรนด์ และปูเส้นทางสู่ความสำเร็จในระยะยาวก็ว่าได้!

CREATIVE

LIFE

STYLE

VIDEO

PODCAST

SERIES