อย่าเพิ่งส่ายหน้าทันทีที่เห็นคำว่าโฆษณา เพราะความคราฟต์ของนิทรรศการ Fineline Closer To Nature ที่จัดขึ้นในเดือนสิงหาคมที่ผ่านมา คือการโฆษณาผลิตภัณฑ์ปรับผ้านุ่มแนวใหม่ที่ไม่เคยเห็นมาก่อน ตั้งแต่การ์ดเชิญที่ได้แรงบันดาลใจจากกลิ่นหอมในธรรมชาติอย่างแสงแดด สายลม และสายน้ำ การใช้เทคนิคสื่อผสมในนิทรรศการแต่ละห้อง ไปจนถึงกลิ่นหอมในงาน จนเราต้องชวน วิโรจน์ จารุสาร ครีเอทีฟผู้อยู่เบื้องหลังแคมเปญนี้และทีมมาคุยเรื่องวิธีคิดที่ทำให้คำว่าผ้ามีความหมายกว้างกว่าที่คุ้นเคย

เตรียมตัวให้พร้อม เรากำลังจะเข้าไปตะลุยโลกของผ้ากัน!

โลกของผ้า

เช่นเดียวกับแคมเปญโฆษณาทั่วๆ ไป Closer to Nature เองก็เริ่มต้นด้วยการทำหนังโฆษณาขึ้นมาหนึ่งชิ้น แต่แทนที่จะเปิดมาด้วยผู้หญิงสวยๆ ในชุดพลิ้วไหวจนดอกไม้ปลิว พวกเขากลับเล่าด้วยการซูมเข้าไปที่ผ้าแทน

“พอผลิตภัณฑ์ปรับผ้านุ่ม Fineline ออกโปรดักต์ใหม่ที่เน้นไปที่กลิ่นแนวธรรมชาติ เราก็คิดว่าจะเอาเรื่องธรรมชาติมาเล่นกับผ้าเลย คือเวลาเราซูมอินเข้าไปในโลกของผ้าเราจะเจอธรรมชาติ เจอภูเขา เจอสายน้ำ เวลาผ้ามันสะบัดหรือเจอทุ่งดอกไม้ในผ้าวูล ด้วยวิธีนี้ เราก็ได้สื่อว่าธรรมชาติมันอยู่ใกล้ชิดคุณแล้วนะ” วิโรจน์ จารุสาร ครีเอทีฟไดเรกเตอร์เล่าให้เราฟังถึงที่มาของหนังโฆษณาตัวแรก ก่อนจะขยายไปสู่นิทรรศการที่ขยายโลกของผืนผ้าขึ้นมาให้ใหญ่พอที่เราจะเข้าไปสำรวจได้จริงๆ

“เราคิดว่าหนังโฆษณามันไม่พอแล้วในยุคนี้ เลยคิดว่าจะทำแบบไหนที่ให้คนได้เข้าไปสัมผัสประสบการณ์ทั้งวิชวล กลิ่น เสียง ได้ในทีเดียว แล้วพวกเราก็อยากทำงานศิลปะด้วย เราก็เลยคิดว่านิทรรศการนี่แหละที่น่าจะตอบโจทย์ที่สุด”

ธรรมชาติส่งตรงถึงบ้านคุณ

ทีมครีเอทีฟเล่าให้เราฟังว่าไหนๆ จะเล่นใหญ่ทำนิทรรศการผ้าในแบบที่ไม่เคยมีใครทำมาก่อนทั้งที การ์ดเชิญสำหรับเซเลบที่มาร่วมงานจึงควรเป็นมากกว่ากระดาษแผ่นบางๆ เท่านั้น แต่ถ้าอย่างนั้นจะเป็นอะไรดีล่ะ?

คำตอบคือพวกเขาจับเอาธรรมชาติใส่ลงในโดมแก้ว และส่งตรงถึงบ้านของเซเลบที่ได้รับเชิญเสียเลย

“เราเก็บเอาคอนเซปต์ท่องไปในโลกของผ้ากับธรรมชาติมาทำเป็นการ์ดเชิญด้วยการทำ invitation box ขึ้นมา เราชวน จู–ณัฐพร อมรสุพันธ์ young artist ที่เชี่ยวชาญเรื่องผ้ามาทำงาน textile art โดยเอาผ้ามาจำลองเป็นธรรมชาติที่สื่อถึงผลิตภัณฑ์ปรับผ้านุ่มแต่ละกลิ่น เช่น เอาผ้ามาจำลองเป็นสายลมในทุ่ง คลื่นน้ำที่อ่อนโยน อีกอันเป็นเหมือนแสงแดดยามเช้า”

ฟังดูเหมือนง่าย แต่ย้อนกลับไปตอนที่พวกเขาเริ่มต้นจากศูนย์ วิน–อิทธิกร วงศ์ศรีศุภกุล อาร์ตไดเรกเตอร์ของแคมเปญกลับบอกว่ามันไม่ง่ายเลยสักนิด โดยเฉพาะการตีความกลิ่นที่แสนนามธรรมให้ออกมาเป็นงานศิลปะให้ทั้งสวยและสื่อความให้ได้

“ชิ้นที่สื่อถึงแดด เราทำเป็นรูปพระอาทิตย์กลมๆ ที่ดูเหมือนจะง่าย แต่กว่าจะจับฟอร์มว่าเราจะทำยังไงให้งานสื่อถึงแดดมันยากมากๆ หรืออย่างลมที่เป็นสิ่งที่เรามองไม่เห็น เราก็คิดว่าหรือเราจะทำเป็นเมฆดีมั้ย แต่สุดท้ายเราคิดถึงหนังโฆษณาซึ่งมีซีนหญ้าที่โดนลมพัด มันเลยมาลงตัวที่แบบนี้”

แค่ได้ยินว่างานทุกชิ้นเป็นงานแฮนด์คราฟต์เราก็ทึ่งแล้ว แต่พอได้เห็นเจ้ากล่อง invitation box กับตา เราก็ต้องร้องอู้หูออกมาจริงๆ เพราะงานแต่ละชิ้นมีลูกเล่นแพรวพราว ทั้งการผสมผ้าหลากหลายชนิดและสารพัดเทคนิคละเอียดยิบที่ขนมาใช้ แถมทุกชิ้นยังมีกลิ่นหอมอ่อนๆ ของผลิตภัณฑ์ปรับผ้านุ่มอีกด้วย เรื่องนี้ทีมแอบกระซิบว่าเคล็ดลับคือใช้ผลิตภัณฑ์ Fineline Natural Collection กับผ้าทุกชิ้น ด้ายทุกเส้นก่อนเอามาขึ้นเป็นงานจริงนั่นเอง

“กลิ่น Sunny Pleasure เราใช้เทคนิคการม้วนผ้าเพื่อให้ความรู้สึกถึงดวงอาทิตย์ ที่ลอยอยู่ท่ามกลางเมฆซึ่งใช้ผ้าชีฟองปักด้ายสีขาวและสีครีมเพื่อให้ความรู้สึกถึงความนุ่มของแดด”

“กลิ่น Windy Bliss หรือสายลม เราใช้เทคนิคการปักด้ายให้มันเป็นขนฟูทั้งหมด ให้ความรู้สึกถึงหญ้าและลมที่พัดผ่านหญ้า โดยใช้การไล่สีด้ายเพื่อให้เกิดฟอร์มที่สวยงามมากขึ้น ตรงพื้นต่างๆ ก็ใช้เทคนิคที่แตกต่างกัน มีการถักหรือการคลุมด้วยผ้าเพื่อให้เกิดความรู้สึกว่า นุ่ม และสวยงาม”

“กลิ่น Water Harmony หรือกลิ่นที่สื่อถึงน้ำ เราใช้ผ้าที่หลากหลาย ทั้งผ้าคอตตอน ผ้าสแปนเด็กซ์ แล้วก็มีการใช้ไหมญี่ปุ่นมาถักรวมกันให้เป็นฟอร์มคลื่นน้ำ และยังใช้เทคนิคการตะกุยให้เป็นขนเพื่อให้คนมองแล้วรู้สึกได้ถึงความนุ่มของผ้า”

และที่สำคัญ หากเราแยกชิ้นส่วนผ้าออกมาดูใกล้ๆ เราจะเห็นว่าผ้าเหล่านั้นล้วนเป็นเส้นใยที่ควรใช้ผลิตภัณฑ์ปรับผ้านุ่มทั้งสิ้น เป็นความใส่ใจเล็กๆ ที่ยากจะสังเกต แต่พอรู้แล้วก็อดประทับใจในความคราฟต์ไม่ได้

ย่อส่วนลงไปป่วนในโลกของผ้า

ได้ invitation box กันไปแล้ว ก็ได้เวลาเข้าไปสำรวจนิทรรศการกันสักที!

ทันทีที่แหวกม่านเข้ามายังห้องแรก กลิ่นหอมอ่อนๆ เหมือนผ้าที่อุ่นไอแดดก็เข้ามาแตะจมูกทันที เข้ากับแสงสีเหลืองทองที่ส่องผ่านผืนผ้าด้านบนลงมาแตะผิว ให้ความรู้สึกเหมือนยามเช้าที่สดใส

“เมื่อก้าวเข้าไปห้องแรกคุณจะได้ยินเสียงเพลง เสียงนกร้อง เหมือนเข้าสู่โลกของแสงแดดยามเช้าที่อบอุ่น เราก็ดีไซน์แสงไว้หลายๆ เฉด ไม่ว่าจะเป็นแสงที่ดูเหมือนลอดจากต้นไม้ แสงที่ส่องลงมาเป็นลำ แสงเหล่านี้มันจะไม่หยุดเคลื่อนไหว เราสามารถเล่นสนุกกับมันได้” ทีมครีเอทีฟเล่าให้เราฟังถึงวิธีคิดเบื้องหลังการออกแบบแต่ละห้อง

“พอเปิดออกไปสู่อีกห้องกลิ่นก็จะเปลี่ยนไปเป็นกลิ่นสดชื่นเหมือนยืนอยู่ในทุ่งหญ้า จะมีการปล่อยสโมค มีลมพัดเข้ามาแผ่วๆ ห้องนี้เราเอาผ้ามาตัดเป็นเชปเหมือนกำลังเดินท่ามกลางทุ่งหญ้า คนก็สามารถเล่นกับหญ้ากับดอกไม้

“ห้องที่สามเราจะเจอสายน้ำเหมือนน้ำตก มีเพลงอารมณ์เหมือนเวลาน้ำไหลสวยๆ ลงแม่น้ำ ลำธาร ห้องนี้เราใช้ดิจิทัลแมปปิ้งสร้างเป็นกระแสน้ำตกค่อยๆ ไหลเข้ามาปะทะเราเบาๆ มีมวลหมู่ปลา ดอกไม้ลอยลงมา ให้ความรู้สึกสดชื่นเหมือนอยู่ท่ามกลางสายน้ำ”

เมื่อชมธรรมชาติจนอิ่มใจ ก็ถึงห้องสุดท้ายคือห้องที่อธิบายคอนเซปต์ของงานทั้งหมด และมีสเตชั่นของผลิตภัณฑ์ปรับผ้านุ่มสามกลิ่นพร้อมดิจิทัลแมปปิ้งให้คนไปยืนถ่ายรูปได้อีกก่อนกลับ

ที่น่าสนใจคืองานในแต่ละห้องใช้สื่อมากกว่าหนึ่งชนิด ทั้งแสงสี เสียง แถมยังใส่กลิ่นเข้ามาอีกด้วย ซึ่งกว่าจะออกมาเป็นงานที่เราเห็น ทีมครีเอทีฟต้องวางแผนอย่างละเอียดยิบที่สุด และผ่านการลองผิดลองถูกมาแล้วอีกหลายครั้ง

“เราใช้เวลาเซตสองวันเต็มๆ เป็นการทำโครงสร้าง ซึ่งก็วุ่นวาย เพราะแค่โปรเจกเตอร์ที่ยิงลงมาในห้องสายน้ำก็ต้องใช้หลายเครื่องแล้ว พอเซตโปรเจกเตอร์เสร็จ ช่างปีนขึ้นไปทำโครงสร้างอื่นทำให้โปรเจกเตอร์เลื่อนนิดเดียวก็ต้องแมปใหม่หมด เพราะว่าน้ำมันไม่สมูท วันที่สองเราต้องทำให้มันสมบูรณ์ที่สุด ปรับแสง ปรับแล้วปรับอีก ดูกันจนเวียนหัว กลิ่นนี้เยอะไป น้อยไปมั้ย เราต้องเดินเข้าออก ทำตัวเป็นผู้บริโภคดู

“เรื่องพวกนี้มันเป็นเรื่องของประสบการณ์ เราต้องไปดูประสบการณ์ที่เกิดกับคนที่มาดูงานแล้วปรับเปลี่ยนตาม เพราะฉะนั้นเราก็จะไปฝังตัวเป็นเงาอยู่ในนิทรรศการ ดูคนที่มาร่วมงาน อย่างเช่น ห้องนี้ทำไมเขาเดินผ่านไปเร็วนัก ทำยังไงเขาถึงจะหยุด เฉดไฟอาจจะต้องมีชีวิตชีวาขึ้นกว่านี้มั้ย การดีไซน์ความรู้สึกมันยากที่จะทำบนกระดาษถ้าเราไม่ไป experience มันจริงๆ” ทีมครีเอทีฟเล่าให้เราฟังก่อนเสริมว่าแทบทุกคืนหลังจากงานจบ เขาและทีมจะต้องเข้าไปแก้ไขรายละเอียดเล็กๆ น้อยๆ เพื่อทำให้งานสมบูรณ์ยิ่งขึ้นในทุกๆ วัน

“สุดท้ายไม่มีใครที่ไม่มีรอยยิ้มออกไปเลย มีคนวนกลับมาใหม่ด้วย นี่แหละคือสิ่งที่เรารู้สึกดี ทำให้เรารู้สึกว่าเราได้ทำสิ่งนี้ขึ้นมา ทำให้คนได้มาสัมผัสความสวยงาม ความงดงามของธรรมชาติ ศิลปะ ทำให้จิตใจรู้สึกดีได้ด้วย”

CREATIVE

LIFE

STYLE

VIDEO

PODCAST

SERIES