จากประเทศที่ทาน ‘ข้าว’ เป็นอาหารหลัก ‘ญี่ปุ่น’ รับวัฒนธรรมการทานขนมปังแบบตะวันตกเข้ามาในช่วงการแข่งขันกีฬาโอลิมปิกที่กรุงโตเกียวเมื่อปี 1964

หลังจากนั้นเป็นต้นมา ขนมเบเกอรีสไตล์ญี่ปุ่นก็ได้รับการพัฒนาให้มีรสชาติและลักษณะเข้ากับความชอบของคนญี่ปุ่นขึ้นเรื่อยๆ และเดินทางเข้ามายังประเทศไทยเมื่อหลายสิบปีก่อน จนตอนนี้เป็นเบอร์หนึ่งของขนมในหัวใจคนไทยแล้ว

วันนี้เราจะมาดูแบรนดิงของร้านขนมเค้กและขนมปังสไตล์ญี่ปุ่นที่ชื่อ ‘Custard Nakamura’ กัน

Brand Story

ในเมืองไทยตอนนี้มีร้านเบเกอรีและร้านขนมปังจำนวนมากเปิดใหม่ไม่เว้นแต่ละวัน แต่ร้านเก่าแก่ที่ครองใจคนไทยและคนญี่ปุ่นมาเป็นเวลาเกือบ 30 ปี มีเพียงแห่งเดียวคือร้าน ‘Custard Nakamura’

ร้านนี้ตั้งอยู่ในซอยสุขุมวิท 33/1 ห่างจากสถานีบีทีเอสพร้อมพงษ์เพียงไม่กี่เมตร

พอเข็มนาฬิกาเดินถึง 7 โมงตรงของทุกวัน ประตูที่ทำจากไม้ของร้านคัสตาร์ดนากามูระ จะเปิดต้อนรับลูกค้าที่มารอซื้อขนมปังกันแต่เช้า

วินาทีที่เปิดประตูเข้าไป กลิ่นหอมของขนมปังอบสุกใหม่ก็อบอวลไปทั่วร้าน จนรู้สึกหิวขึ้นมาทันที

คาดเดาว่าในตอนแรกร้านคัสตาร์ดนากามูระเริ่มต้นจากการทำ ‘ขนมคัสตาร์ด’ เป็นหลัก จึงได้ตั้งชื่อร้านว่า ‘ร้านคัสตาร์ดนากามูระ’ แต่ภายหลังขยายไลน์สินค้าเป็นขนมเบเกอรีสไตล์ญี่ปุ่นนานาชนิด ทั้งขนมปังโชะคุปังเนื้อนุ่ม ขนมปังเกลือชิโอะปัง ขนมเค้กใส่ครีมสดที่คนญี่ปุ่นชอบที่สุด รวมทั้งคุกกี้และพายหน้าต่างๆ ที่ถูกใจคนไทยไม่น้อย

ส่วนขนม ‘คัสตาร์ด’ ที่เป็นชื่อร้าน ปัจจุบันมักเรียกว่า ‘พุดดิ้ง’ เป็นอีกเมนูขายดีของที่ร้าน ทำจากไข่แดง น้ำตาลทราย แล้วมีซอสคาราเมลตรงก้นถ้วย

ช่วงเช้าจนถึงเที่ยงๆ ทางร้านจะเน้นขนมปัง หรือเมนูอื่นที่ทานเป็นอาหารเช้าและอาหารกลางวันได้ เช่น ขนมปังทูน่ามายองเนส ขนมปังไส้ยากิโซบะ แซนด์วิชหมูสับทอด และอีกมากมายที่อิ่มอร่อยถูกใจ

ตอนบ่ายก็เป็นเวลาของขนมหวานอย่างเค้กและคุกกี้

พอถึงช่วงค่ำก็มักพบเห็นคนญี่ปุ่นแวะมาซื้อเค้กครีมสดใส่สตรอเบอรีกลับบ้านไปฉลองโอกาสต่างๆ หรือไม่ก็แวะมาสั่งล่วงหน้า พร้อมให้ทางร้านเขียนคำอวยพรวันเกิดหรือวันสำคัญ

ไม่ว่าจะเป็นเวลาไหน จะหิวของอร่อยหรือต้องการความหวานในใจ ร้านคัสตาร์ดนากามูระก็อยู่ในทุกช่วงจังหวะของชีวิตเสมอ

คอนเซปต์ ‘เบเกอรีญี่ปุ่น’

โดยทั่วไปแบรนด์แบ่งออกเป็นประเภทต่างๆ ตามชนิดของสินค้าและบริการ แล้วการทำแบรนดิงของแบรนด์แต่ละประเภทก็มักแตกต่างกันไปตามชนิดของแบรนด์ด้วย

ถ้าเป็นแบรนด์ของครีเอเตอร์หรือศิลปิน มักเน้นที่บุคลิกลักษณะของผู้ก่อตั้งแบรนด์หรือศิลปินเอง แต่ถ้าเป็นแบรนด์เสื้อผ้าเครื่องแต่งกาย ก็ต้องเน้นเรื่องสไตล์การออกแบบและนำไปใช้ในชีวิตประจำวัน

แล้วร้านคัสตาร์ดนากามูระเป็นแบรนด์ประเภทไหน? ควรเน้นอะไรเป็นสำคัญ?

‘ร้านคัสตาร์ดนากามูระ’ จัดอยู่ในประเภทแบรนด์สินค้าที่มีจุดขายตรง ‘คอนเซปต์’ ของร้าน

แล้วคอนเซปต์ที่ว่าคืออะไร?

ก็คือคอนเซปต์ ‘เบเกอรีญี่ปุ่น’ ที่มาพร้อมกับรสชาติความอร่อยที่ไม่อาจอดใจได้

เวลาพูดถึงเบเกอรีญี่ปุ่น เรามักนึกถึงความอร่อยที่ห้ามใจตัวเองไม่ไหว

ภาพของขนมปังเนื้อนิ่มไส้เยอะ และขนมเค้กเนื้อนุ่มหน้าผลไม้ชิ้นโต จะลอยเข้ามาในความคิด หลังจากนั้นเราจะทำอะไรไม่ได้ ขยับตัวไปไหนหรือคิดอะไร ก็มีแต่ ‘เบเกอรีญี่ปุ่น’

เราๆ หลายคนจึงต้องตรงไปร้านคัสตาร์ดนากามูระในทันที

แล้วความอร่อยของเบเกอรีญี่ปุ่นก็เป็น ‘คอนเซปต์’ ที่แบรนด์คัสตาร์ดนากามูระใช้ในการทำแบรนดิงมาโดยตลอด

‘หักหลัง’ ความคาดคิด

เทคนิคหนึ่งที่นิยมใช้ในการทำมาร์เกตติงของญี่ปุ่นคือ การสร้างความประทับใจด้วย ‘การหักหลังความคาดคิด’

‘การหักหลังความคิดคาด’ ที่ว่าไม่ได้เป็น ‘การหักหลังในเรื่องไม่ดี’ แต่เป็นศัพท์เฉพาะของการสร้างความแตกต่างจากสิ่งที่คาดหวัง เพื่อนำสู่ความรู้สึกเซอร์ไพรส์ในแง่ดี

ในกรณีของร้านคัสตาร์ดนากามูระ ซึ่งเป็นร้านเบเกอรีสไตล์ญี่ปุ่นร้านดังของย่านสุขุมวิท คนส่วนใหญ่อาจคิดว่าขนมในร้านจะต้องมีราคาแพง ชิ้นละเป็นร้อยบาทแน่ๆ

แต่ความจริงแล้ว…ราคาขนมแทบทุกชนิดในร้านคัสตาร์ดนากามูระ เริ่มต้นที่หลักสิบ และส่วนใหญ่ชิ้นละไม่ถึง 100 บาท (ยกเว้นขนมบางชนิดที่ทำจากผลไม้)

อย่างขนมปังไส้ต่างๆ ก็เริ่มที่ราคาแค่ 30 – 40 บาทต่อชิ้น

ทั้งๆ ที่ภาพลักษณ์ของแบรนด์ดูน่าจะ ‘แพง’ แต่ใครจะคิดว่าการมาร้านคัสตาร์ดนากามูระแต่ละครั้ง จะหมดแค่แบงก์ร้อยเพียงใบเดียว

ฐานลูกค้าร้านเบเกอรีสไตล์ญี่ปุ่น

ลูกค้าร้านเบเกอรีสไตล์ญี่ปุ่นส่วนใหญ่มีทั้งคนไทยและคนญี่ปุ่น ด้วยความโดดเด่นเรื่องความอร่อย ทำให้หลายร้านติดอันดับต้นๆ ในใจผู้คน

ร้านคัสตาร์ดนากามูระตั้งอยู่ในโซน Japanese Town ของย่านสุขุมวิทที่เต็มไปด้วยร้านอาหารญี่ปุ่น ซูเปอร์มาร์เกต และสินค้าจากญี่ปุ่น ลูกค้าจำนวนไม่น้อยจึงเป็นคนญี่ปุ่นที่ทำงานในไทยและครอบครัว ทั้งเด็กและผู้ใหญ่

ใกล้ๆ กันเป็นที่ตั้งของห้างสรรพสินค้า ออฟฟิศ ไม่รวมเป็นย่านที่อยู่อาศัย ฐานลูกค้าที่สำคัญของร้านคัสตาร์ดนากามูระอีกกลุ่มหนึ่ง จึงเป็นคนที่มาเดินห้าง ชาวออฟฟิศ และชาวสุขุมวิทที่ชื่นชอบความอร่อยของเบเกอรีญี่ปุ่น

จึงไม่แปลกที่จะเห็นลูกค้ามาซื้อขนมที่ร้านคัสตาร์ดนากามูระจนเต็มร้านทุกวัน ทั้งลูกค้าประจำ ผู้คนที่เดินผ่านไปมา แล้วยังมีแฟนคลับที่เดินทางมาซื้อขนมโดยเฉพาะอีกด้วย

ความคลั่งไคล้ในรสอร่อยแบบญี่ปุ่น

รสชาติความอร่อยแบบญี่ปุ่นได้รับความนิยม จนกลายเป็นกระแสหลักมาเป็นเวลาหลายสิบปี แต่ยังไม่มีทีท่าว่าจะลดลงเลยแม้แต่น้อย

ทั้งซูชิ เทมปุระ ชาบู ราเมง เบนโต ข้าวปั้น ไปจนถึงความอร่อยแบบรสมือคุณแม่ญี่ปุ่นที่เรียกว่า ‘รสอุมามิ’

ในด้านของหวาน ขนมญี่ปุ่นดั้งเดิมและเบเกอรีสไตล์ญี่ปุ่น ก็ได้รับความนิยมไม่แพ้กัน ขนาดที่ร้านขนมอายุหลายร้อยปีของญี่ปุ่นข้ามทวีปไปเปิดสาขาใจกลางกรุงปารีส ไม่นับรวมเชฟขนมหวานชาวญี่ปุ่นอีกนับไม่ถ้วนที่ไปเรียนทำขนม หรือฝึกงานที่ร้านเบเกอรีในฝรั่งเศสด้วย

การแลกเปลี่ยนทางวัฒนธรรมของทั้งสองประเทศ มีส่วนให้เกิดกระแสความนิยมรสอร่อยแบบญี่ปุ่นในระดับนานาชาติ

สำหรับประเทศไทย การที่บริษัทญี่ปุ่นจำนวนมากเปิดสาขา หรือดำเนินธุรกิจในกรุงเทพฯ และจังหวัดใหญ่ๆ ในไทยตั้งแต่เมื่อหลายสิบปีก่อนเป็นต้นมา ทำให้ธุรกิจสินค้าอุปโภคบริโภคญี่ปุ่น รวมทั้งร้านอาหารและร้านขนมเกิดขึ้นเรื่อยๆ จนถึงขั้นที่ไม่ว่าจะมองไปทางไหน ก็มีแต่อาหารและขนมญี่ปุ่นในทุกๆ ที่

แต่หลายร้านกลับต้องปิดตัวไปในเวลาไม่กี่ปี เพราะการแข่งขันทางธุรกิจสูงมาก มีเพียงไม่กี่ร้านที่เปิดกิจการได้ยาวนานจากรสชาติ คุณภาพ และฐานลูกค้าที่เหนียวแน่น

แล้ว ‘แบรนด์คัสตาร์ดนากามูระ’ ก็เป็นหนึ่งในนั้น

ไม่ต้องขยายสาขา ไม่ต้องมีหน้าร้านหลายแห่ง ไม่ต้องไปเปิดร้านพ็อปอัป แต่นำเสนอ ‘ขนมเบเกอรีสไตล์ญี่ปุ่น’ ให้อร่อยทุกวัน โดยไม่มีวันหยุด

ทั้งขยัน ทั้งน่ารัก และรสชาติเกินราคาอย่างนี้ แล้วเราๆ จะไม่รัก ‘ร้านคัสตาร์ดนากามูระ’ ได้อย่างไร?

CREATIVE

LIFE

STYLE

VIDEO

PODCAST

SERIES