โฆษณา LGBTQ

เราอยู่ในยุคที่คนรุ่นใหม่สนใจเหตุการณ์บ้านเมือง และหนึ่งในประเด็นที่พวกเขาขับเคลื่อนคือเรื่องความเสมอภาคทางเพศ นั่นเป็นเหตุผลว่าทำไมครั้งนี้เราหยิบประเด็นนี้มากวาดสายตาไปรอบๆ พื้นที่วงการโฆษณา

การรับรู้เรื่องราวคนหลากหลายทางเพศเพิ่มมากขึ้นตามขวบปีที่มนุษย์เริ่มตระหนักรู้ แต่คำถามสำคัญคือ พื้นที่เหล่านั้นโอบอุ้มเรื่องราวของพวกเขาไว้ยังไง และการยอมรับความหลากหลายทางเพศมีเพิ่มมากขึ้นจริงๆ จนกลายเป็นเรื่องปกติธรรมดาในสังคมหรือเปล่า

เวทีโฆษณาระดับโลกอย่าง Cannes Lions อาจจะสอบตกเรื่องนี้อย่างเห็นได้ชัด ไม่ว่าจะความเสมอภาคทางเพศ บทบาทของชาว LGBT ในฐานะนักสร้างสรรค์ หรือเรื่องราวในโฆษณาที่ส่งเข้ามาประกวด แม้จะมีหลายแบรนด์เริ่มเขยิบเข้ามาทำงานเรื่องนี้แล้ว แต่ต้องยอมรับว่าตัวเลขยังไม่ถึงครึ่งของจำนวนทั้งหมดอยู่ดี

โฆษณา LGBTQเพราะเชื่อว่าพลังของการสร้างสรรค์และอำนาจการตลาดของแบรนด์สามารถกำหนดวัฒนธรรมและเปลี่ยนพฤติกรรมผู้คนได้ แบรนด์จำนวนน้อยนิดที่ออกมาส่งเสียงเรื่องเพศสภาพจึงนำเสนอสิ่งที่พวกเขาได้เรียนรู้ในการหยิบเรื่องราวความหลากหลายทางเพศมาสื่อสารเพื่อสร้างความสมดุลให้วงการสร้างสรรค์ และที่สำคัญคือเพื่อไม่ทิ้งเรื่องราวของใครไว้ข้างหลัง

โฆษณา LGBTQ

ทศวรรษแห่งชายเป็นใหญ่ในวงการโฆษณา

ปี 2017 คือปีแรกที่คานส์ลองสำรวจบทบาทความเสมอภาคทางเพศในงานโฆษณาที่ส่งเข้ามาประกวด โดยมีองค์กรไม่แสวงผลกำไรอย่าง Geena Davis Institute on Gender in Media หยิบเอากลุ่มตัวอย่างจากรายชื่องานโฆษณาในประเภท Film & Film Craft Ad ที่เข้ารอบชอร์ตลิสต์ตั้งแต่ปี 2006 มาสำรวจผ่านเครื่องมือเข้ารหัสอัตโนมัติที่ชื่อว่า GD-IQ (The Geena Davis Inclusion Quotient)

สิ่งที่พวกเขาสำรวจเป็นอันดับแรกคือค่าเฉลี่ยของนักแสดงในโฆษณาแต่ละชิ้น ว่ามีเพศสภาพชายและหญิงเท่าไหร่

โฆษณา LGBTQ

ผลคือตลอดสิบปีที่ผ่านมา คาแร็กเตอร์ผู้ชายมีมากกว่าครึ่งในงานโฆษณา นั่นหมายความว่าแม้กระทั่งเพศหญิงเองก็ไม่มีแนวโน้มที่จะมีบทบาทมากขึ้นตั้งแต่ปี 2006 ทำให้ทีมงานคานส์ต้องทำงานร่วมกับ Madeline Di Nonno ซีอีโอแห่ง Geena Davis Institute on Gender in Media เพื่อรวบรวมสถิติการสำรวจเรื่องความเสมอภาคทางเพศในงานโฆษณาทุกปี และเปิดเผยผลทั้งหมดให้แบรนด์ เอเจนซี และคนในวงการโฆษณาได้เห็นถึงปัญหา

เช่นเดียวกับปีนี้ พวกเขาออกรายงาน Bias & Inclusion in Advertising An Analysis of 2019 Cannes Lions work โดยเพิ่มเติมประเด็นความหลากหลายทางเพศ เชื้อชาติ ความพิการ ขนาดของรูปร่างเพิ่มเข้ามาด้วย และสถิติที่ออกมายังคงชี้ให้เห็นชัดว่าสัดส่วนการปรากฏตัวของเพศชายในโฆษณายังมีถึง 61.4 เปอร์เซ็นต์ ในขณะที่เพศหญิงมี 38.4 เปอร์เซ็นต์

ส่วนการแสดงออกเรื่องรสนิยมทางเพศ มีเพียง 1.8 เปอร์เซ็นต์เท่านั้นที่เป็นของกลุ่ม LGBT โดยมีข้อสังเกตที่น่าสนใจว่ากลุ่มคนที่มีความหลากหลายทางเพศมีคาแร็กเตอร์ในบทบาทการทำงานน้อยกว่าเพศอื่นๆ และมีภาพลักษณ์ที่ทำให้ดู ‘เก่ง’ น้อยกว่าเพศอื่นๆ ด้วย

โฆษณา LGBTQ

โฆษณา LGBTQ

แม้ตัวเลขเหล่านี้จะหยิบมาจากประเภทโฆษณาเดียวเท่านั้น แต่เราไม่อาจปฏิเสธได้ว่ามันกำลังสะท้อนให้เห็นถึงวัฒนธรรมในอุตสาหกรรมสร้างสรรค์ที่ยังไม่เปิดรับให้ความหลากหลายทางเพศเข้ามาฉายภาพเท่าไหร่นัก

พลังของเรื่องเล่า

ภายในตัวเลขระดับ 1 เปอร์เซ็นต์จากการสำรวจขององค์กรไม่แสวงผลกำไร มีหนึ่งในบริษัทสื่อบันเทิงที่ประสบความสำเร็จในการยืนหยัดที่จะเล่าเรื่องชาว LGBT และพร้อมแชร์สิ่งที่พวกเขาได้เรียนรู้จากการทำงานจริง

Shaftesbury คือบริษัทเอนเตอร์เทนเมนต์ผู้สร้างภาพยนตร์และซีรีส์มานานกว่า 30 ปี เมื่อ 6 ปีที่แล้วพวกเขาได้ร่วมงานกับ U by Kotex เพื่อโปรโมตแบรนด์ผ้าอนามัยผ่านความเชื่อในพลังของเรื่องเล่า จนเกิดเป็นซีรีส์ชื่อว่า Carmilla เล่าเรื่องความรักของแวมไพร์และมนุษย์หญิงรักหญิง โดยเล่าเรื่องผ่าน vlog ของตัวเอกอย่าง Laura Hollis

Carmilla ประสบความสำเร็จอย่างล้นหลาม โดยเฉพาะ U by Kotex ได้รับลูกค้ารอยัลตี้เพิ่มมากขึ้น ผลสำรวจพบว่า 61 เปอร์เซ็นต์ของผู้ชมเลือกใช้ผลิตภัณฑ์ของ U by Kotex เป็นครั้งแรกจากการดูซีรีส์ มีการผลิตกล่องผ้าอนามัยของแบรนด์เป็นซีรีส์ Carmilla สร้างแคมเปญ #periodproject ชวนแฟนๆ มาร่วมในงานเปิดตัวร้าน period shop ที่รวบรวมทุกสิ่งทุกอย่างเกี่ยวกับประจำเดือน

Carmilla ได้รับความนิยมมากขึ้นเรื่อยๆ หลังจบซีซั่น 1 แฟนคลับก็เรียกร้องให้สร้างเนื้อหาต่อจนเกิดเป็นแคมเปญ #saveCarmilla ทำให้ผู้สร้างตัดสินใจเพิ่มเนื้อหามาจนถึงซีซั่น 3 และสร้างเป็นภาพยนตร์ยาวอีกหนึ่งเรื่อง

โฆษณา LGBTQ

Kaaren Whitney-Vernon ผู้บริหารของ Shaftesbury เล่าว่าความสำเร็จครั้งนี้ไม่ใช่การสร้างแบรนด์ให้เป็นที่รู้จัก แต่ทำให้พวกเขาได้เชื่อมต่อกับคอมมิวนิตี้ของชาว LGBT และเข้าใจพลังเรื่องราวชีวิตพวกเขา ที่สำคัญคือ Carmilla ทำให้พวกเขาเห็นว่าการบอกเล่าเรื่องราวกลุ่มคนหลากหลายทางเพศไม่ใช่แค่การออกมาบอกว่าฉันมีรสนิยมทางเพศยังไง แต่มันคือการย้ำให้ชาว LGBT เชื่อมั่นว่าไม่ว่าจะมีรสนิยมทางเพศแบบไหน เราก็เป็นคนเหมือนกับคนอื่นๆ

โฆษณา LGBTQ

และเพราะรู้ว่าพลังของเรื่องเล่าสามารถเปลี่ยนแปลงและสร้างปรากฏการณ์อย่างที่เห็นจาก Carmilla ได้ ปี 2019 Shaftesbury จึงสร้างสารคดีที่ว่าด้วยชุมชนของ LGBTQ+ ในแวดวงการภาพยนตร์และซีรีส์ โดยรวบรวมบทสัมภาษณ์จากกลุ่มผู้สร้างและนักแสดง เช่น Angelica Ross นักแสดงจากเรื่อง Pose ซีรีส์ที่ว่าด้วยทรานส์เจนเดอร์ในนิวยอร์ก พร้อมเปิดพื้นที่ให้แฟนๆ กลุ่มเควียร์ได้สื่อสารว่าเรื่องราวของคนหลากหลายทางเพศในสื่อบันเทิงทำให้พวกเขารู้สึกถึงที่ทางในการแสดงออกมากแค่ไหน และยังทำให้พวกเขาเชื่อมั่น มองเห็นว่าตัวเองมีตัวตนในพื้นที่ของสังคมมากขึ้น

โฆษณา LGBTQ

ผู้บริหาร Shaftesbury ยังย้ำด้วยว่านี่คือสิ่งที่แบรนด์ต้องหันมาตระหนักแล้วว่าอะไรคือสิ่งที่พวกเขาต้องการสื่อสารในการสร้างแบรนด์ เพราะผู้คนไม่ได้ต้องการรู้ฟังก์ชั่นของผลิตภัณฑ์ในการโฆษณาแล้ว ดังนั้นแบรนด์ต้องหยุดสร้างคอนเทนต์ที่บังคับให้คนดูเพียงอย่างเดียว แต่ต้องกลับมาดูว่าอะไรคือสิ่งที่กลุ่มเป้าหมายต้องการรับรู้มากกว่า

ความสำเร็จจากการเปิดพื้นที่โฆษณาให้เรื่องราวของกลุ่มคนหลากหลายทางเพศมีเพิ่มมากขึ้น ต่อยอดให้บริษัทเอนเตอร์เทนเมนต์แห่งนี้ยืนหยัดสร้างงานที่ตอบโจทย์ชาว LGBTQ อยู่เรื่อยๆ โดยผลงานล่าสุดร่วมกับผลิตภัณฑ์บำรุงผมอย่าง Dove คือ The D cut ฉายผ่าน Crave ซีรีส์เรื่องราวความรักของเควียร์ที่เปิดร้านทำผมหลังร้านจักรยานด้วยความเชื่อที่ว่า my hair, my choice ผมเป็นตัวบ่งบอกอัตลักษณ์ความเป็นตัวเองได้

โฆษณา LGBTQ

เราจะทำยังไงให้ความเสมอภาคทางเพศเกิดขึ้นจริง?

นี่เป็นคำถามที่คนในแวดวงโฆษณาต่างกำลังคิด โดยเฉพาะแม่งานอย่างคานส์เอง ซึ่งในปีนี้ก็มีทอล์กที่ว่าด้วยการลงแรงสร้างความเปลี่ยนแปลงเยอะมาก หนึ่งในนั้นคือ Diageo Presents Making Gender Equal Advertising a Reality จากบริษัทแอลกอฮอล์ระดับโลกอย่าง Diageo เจ้าของแบรนด์ Johnnie Walker, Smirnoff, Guinness ฯลฯ

โฆษณา LGBTQ

ด้วยความเชื่อในความเสมอภาคที่ Diageo อยากขับเคลื่อนเป็นเป้าหมายของแบรนด์ ในช่วง 2-3 ปีมานี้ พวกเขาจึงศึกษาและคุยกันว่าจะทำงานเพื่อให้เกิดความสมดุลเรื่องเพศสภาพในงานโฆษณาได้ยังไงบ้าง ซึ่งพวกเขาได้วิธีการทำงานออกมา 7 อย่างด้วยกัน แต่เราขอสรุปมาดังนี้

เริ่มแรก การเปลี่ยนแปลงต้องเริ่มจากในองค์กรก่อน พวกเขาเปลี่ยนโครงสร้างบอร์ดผู้บริหารทั้งบริษัทแม่และบริษัทลูกในหลายๆ ประเทศเพื่อให้มีความหลากหลายทางเพศ เชื้อชาติ และภาษามากขึ้น

การปรับเปลี่ยนนี้ทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงที่สำคัญ ซึ่งนำมาสู่ข้อดีที่ว่าการทำงานในองค์กรมีประสิทธิภาพมากขึ้น และที่ชัดเจนที่สุดคือสามารถสร้างความเปลี่ยนแปลงในระดับนโยบายได้ เช่น ในปี 2019 Diageo ออกนโยบายให้พนักงานทุกเพศ ทุกวัยสามารถลางานเลี้ยงลูกได้ 26 สัปดาห์โดยไม่หักเงินเดือนและไม่ตัดโบนัสเพื่อสนับสนุนให้พนักงานเติบโตทั้งทางชีวิตและการทำงานได้อย่างต่อเนื่อง

ต่อมาคือการเปลี่ยนภาพจำแบรนด์ เพราะความเชื่อที่ว่าแบรนด์สามารถกำหนดวัฒนธรรมของผู้คนได้ ในการทำโฆษณาของพวกเขาจึงต้องพิจารณาเรื่องที่ต้องการเล่าอย่างละเอียด ที่สำคัญจะต้องเล่าเรื่องที่ทำให้คนดูมองเห็นตัวเองเป็นส่วนหนึ่งและสร้างแรงบันดาลใจได้ด้วย ซึ่งทั้งหมดอาจต้องอาศัยปัจจัยที่จะต้องทำความเข้าใจหลายเรื่อง เช่น การทำความเข้าใจวัฒนธรรมและความเชื่อของแต่ละท้องถิ่น เพราะ Diageo เป็นบริษัทที่มีเครือข่ายทั่วโลก บริษัทแม่จึงต้องเรียนรู้ประเทศของบริษัทลูกตั้งแต่สื่อบันเทิง เพลง และโฆษณาที่มีอิทธิพลในประเทศนั้นๆ ไปจนถึงระดับนโยบายการเมืองในประเทศ

แต่การจะทำงานให้ตอบโจทย์ต้องมีกรอบการทำงานที่ช่วยทำให้เข้าถึงความแตกต่างของวัฒนธรรมและสร้างความเสมอภาคเรื่องเพศได้ ผู้บริหารใน Diageo จึงวางกรอบไว้ 4 ด้าน คือ หนึ่ง ผู้แสดงที่จะมารับบทบาทในเรื่องเล่าเป็นใคร สอง มุมมองของโฆษณาเรื่องนี้เป็นของใคร สาม เอเจนซีที่เข้ามาทำงานมีความเชื่อแบบไหน และสี่ คาแร็กเตอร์ของผู้แสดงที่เราต้องการเล่ามีมุมมองชีวิตยังไง

โฆษณา LGBTQ

โฆษณา LGBTQ

นอกจากนี้พวกเขายังต้องการสร้างการเปลี่ยนแปลงในระดับอุตสาหกรรมโฆษณาด้วยการจัดเวิร์กช็อป ชวนเหล่าแบรนด์ เอเจนซี โปรดักชั่น และครีเอทีฟ มาร่วมกันพูดคุยและทำงานเพื่อสร้างการตระหนักรู้เรื่องความเสมอภาคทางเพศให้ขยายเพิ่มมากขึ้น

แม้ว่านี่อาจจะยังไม่สามารถการันตีได้ว่าความเปลี่ยนแปลงจากการทำงานเหล่านี้จะเกิดขึ้นได้ทันที แต่การตระหนักรู้และการลงมือทำได้เริ่มแล้ว นี่อาจเป็นอีกกระบวนการสร้างความเสมอภาคทางเพศที่สำคัญ ซึ่งจะช่วยผลักดันให้เรื่องนี้ไม่อยู่แค่ในวงของแอ็กทิวิสต์เพียงอย่างเดียว แต่ยังครอบคลุมไปในทุกๆ วงการเพื่อหวังว่าวันหนึ่งความเสมอภาคทางเพศจะกลายมาเป็นเรื่องปกติของสังคม

แหล่งข้อมูลอื่นๆ

Why is advertising still not inclusive?

Shaftesbury Presents Queering the Script

CREATIVE

LIFE

STYLE

VIDEO

PODCAST

SERIES