ถ้าให้พูดถึงอาชีพที่คลั่งไคล้ความท้าทายและรักการล่ารางวัล อาชีพแรกๆ ที่เราจะนึกถึงคือคนทำงานสร้างสรรค์อย่างโฆษณา

ในห้วงสัปดาห์แห่งเทศกาลโฆษณาเบอร์หนึ่งของโลก Cannes Lions 2019 นอกจากการมอบรางวัลให้กับงานโฆษณาทรงคุณค่าแห่งปี และเปลี่ยนเมืองคานส์เป็นเมืองที่รวบรวมครีเอทีฟรุ่นเก๋ามากประสบการณ์มารวมตัวกันอย่างยิ่งใหญ่แล้ว แต่กับครีเอทีฟรุ่นใหม่ ที่ระดับโลกตรงนั้นมีเวทีเวทีหนึ่งที่เปิดโอกาสให้พวกเขาได้โชว์ฝีมือตัวเองด้วย

นั่นคือเวที Young Lions Competition 2019 ที่เปิดให้คนทำโฆษณาอายุต่ำกว่า 30 ปีจากหลายสิบประเทศทั่วโลกมาประชันไหวพริบและไอเดียกัน (แถมยังได้โอกาสเข้าร่วมเวิร์กช็อปเจ๋งๆ ให้เพื่อนในวงการอิจฉาเล่น) แน่นอนว่ากว่าแต่ละทีมจะได้เป็นตัวแทนระดับประเทศ งานนี้ไม่ได้ใช้เพียงแค่โชคช่วยหรือความเสน่หา

แต่ที่แน่ๆ วงการครีเอทีฟบ้านเราเองก็คัดเลือกตัวแทนอย่างเข้มข้นไม่แพ้ชาติใดในโลกเหมือนกัน

สมาคมผู้กำกับศิลป์บางกอกคือผู้ทำหน้าที่เฟ้นหาครีเอทีฟตัวแทนประเทศไทย ผ่านเวทีแข่งขัน B.A.D Young Cannes ที่จัดขึ้นทุกปี กติกาคือทีมผู้สมัครที่ประกอบด้วย copywriter และ art director จะต้องช่วยกันแงะโจทย์ กลั่นไอเดีย หาวิธีนำเสนอ พร้อมกับส่งชิ้นงานโฆษณาให้คณะกรรมการภายในระยะเวลา 24 ชั่วโมงหลังจากรับบรีฟ

บรีฟในครั้งนี้คือการคิดงานโฆษณากึ่งๆ งานรณรงค์ให้กับแบรนด์ SEALECT Tuna ที่อยากช่วยแก้ปัญหาสุขภาพที่เกิดจากพฤติกรรมการกินของมันและของหวานจนอ้วนลงพุงของคนไทย พูดง่ายๆ คือชักชวนให้คนไทยหันมากินของที่มีประโยชน์ต่อสุขภาพมากขึ้นนั่นเอง

จากการแข่งขันอันเข้มข้น ปีนี้วงการโฆษณาไทยก็ได้ตั้งใจส่งทีมครีเอทีฟตัวแทนเข้าร่วมการแข่งขันระดับโลกถึง 2 ทีม 2 ประเภทคือ Digital Competition และ Print Competition ซึ่งเป็นทีมจากเอเจนซี Rabbit Digital Group และ The Leo Burnett Group Thailand ตามลำดับ

เราเชื่อว่าวินาทีนี้คนโฆษณาสายเลือดใหม่ทั้ง 4 คนกำลังทำหน้าที่ของตัวเองอย่างแข็งขัน แต่ก่อนที่ Young Lions Competition จะประกาศรายชื่อทีมผู้ชนะ เราอยากชวนคุณทำความรู้จักตัวตนของบุคคลเหล่านี้ ผ่านผลงานที่ทำให้พวกเขาคว้าตั๋วทองไปแข่งคิดโฆษณาที่เมืองคานส์ พร้อมนั่งคุยกับพวกเขาเรื่องการงาน ความฝัน และมุมมองที่มีต่อวงการที่ตัวเองรักไปด้วยกัน

อ๋อ ระหว่างที่อ่านบทสนทนานี้ อย่าลืมส่งกำลังใจไปให้พวกเขาด้วยล่ะ

Digital Competition

พัด–วลัญช์ เจริญสมบัติอมร (art director) และ นิว–ศุภกิตติ์ ศุขโรจน์ (copywriter) จาก Rabbit Digital Group

พวกคุณเข้ามาทำงานในวงการโฆษณาได้อย่างไร

นิว : พี่ชายผมเป็น planner เขาชอบสอนผมเรื่องอินไซต์คนตั้งแต่เด็กๆ ผมเลยติดสังเกตพฤติกรรมคนมาตั้งแต่ตอนนั้น มองแล้วพยายามคิดว่าเขาทำแบบนี้แบบนั้นแล้วในใจลึกๆ เขาคิดอะไร พอตอนสอบเข้ามหา’ลัยก็เลือกเลยว่าอยากเรียนโฆษณา ช่วงที่เรียนปี 3 ก็ส่งงานเข้า B.A.D Student หลังจากนั้นก็ส่งพอร์ตเข้ามาฝึกงานที่ Rabbit Digital Group โชคดีที่พี่ๆ ชอบสอนน้องๆ ผมก็เก็บความรู้มาเรื่อยๆ จนสุดท้ายก็ได้โอกาสเข้าทำงานที่นี่

พัด : ส่วนเรา ตอนเด็กๆ เราเห็นผู้ใหญ่หลายแบบ แล้วมีลุงคนหนึ่งเขาสแตนด์เอาต์มาก แม่บอกเราว่าเขาทำงานเอเจนซี เราเลยตั้งใจว่าโตมาก็อยากเป็นคนเท่แบบนั้น แล้วที่บ้านเราส่งไปเรียนซานฟรานฯ เราจบเกี่ยวกับโฆษณามาโดยตรง แต่พอกลับมาหางานในไทย พอร์ตเราหางานยากมากเพราะมีแต่งานเคส ส่วนใหญ่เขามองหางานปรินต์กัน ยอมรับว่าเราทำงานปรินต์ไม่เก่ง และคนที่เรียนโฆษณาในไทยก็เก่งกว่าเราเยอะด้วย ตอนนั้นเราสมัครไปหลายที่เลยนะ โชคดีที่มีที่หนึ่งที่เขาเรียกเราไปสัมภาษณ์เพราะบังเอิญเขาอยากได้คนที่ถนัดงานแนวนี้พอดี แล้วก็ไหลมาเรื่อยๆ จนได้มาทำงานที่นี่ครับ

อะไรที่ทำให้คุณคิดว่าคนที่เรียนโฆษณาในไทยเก่งกว่าคนที่เรียนจบนอกอย่างคุณ

พัด : เรารู้สึกว่างานโฆษณาไทยไม่ใช่งานที่งบเยอะ อย่างงานเมืองนอกเราจะเห็นว่าท่าเขาเจ๋งกว่า ใช้ผู้กำกับคนนู้นคนนี้ เป็นงานคราฟต์ สร้างสิ่งประดิษฐ์ แต่ด้วยความที่บัดเจ็ตไม่เท่า โฆษณาไทยมันเลยวัดกันว่าคุณต้องคุยกับคนให้ถึงใจเขาจริงๆ เพราะเราวัดกันที่ความแข็งแรงของอินไซต์และไอเดียล้วนๆ อินไซต์ของงานโฆษณาไทยจะแข็งกว่าเยอะมาก

คนชอบมองว่าเป็นครีเอทีฟแล้วเท่ พอได้ทำงานจริงๆ แล้วมันเป็นอย่างนั้นจริงไหม

นิว : พอได้ทำแล้ว มุมมอง ความคิดมันเปลี่ยนจริงๆ นะ จากตอนเด็กๆ ที่เคยคิดว่าครีเอทีฟแต่งตัวเท่ ไปทำงานสายได้ นั่งคิดงานร้านกาแฟคูลๆ แต่พอได้มาอยู่ตรงนี้จริงๆ ผมว่าความเท่มันดูที่งาน มันอยู่ที่ความตั้งใจที่อยู่ในงานของเรา และงานที่ออกไปมันให้อะไรบ้าง นั่นแหละเป็นตัวที่บอกว่าเราเท่แค่ไหน ไม่ใช่การแต่งตัวเลย

พัด : อีกอย่างคือโตมาถึงได้รู้ว่าจริงๆ แล้วมันลำบากเหลือเกินครับ (หัวเราะ) คือทุกวันที่มาทำงานมันทำให้เราต้องรู้สึกโง่อะ ขายงานหัวหน้าไม่ผ่านบ้าง ลูกค้าไม่ซื้อบ้าง แล้วกว่าจะทำให้ผ่านแต่ละครั้งก็ต้องอดหลับอดนอนอีก แต่เราว่าถ้าเราไม่อินกับมัน หรือรักมันจริงๆ เราคงอยู่กับมันไม่ได้

นิว : มันคือความพยายามที่อยากจะเอาชนะโจทย์หรือสิ่งใดสิ่งหนึ่งให้ได้ มันเลยสนุกแล้วก็ทำให้เรารักมันมากขึ้นเรื่อยๆ แล้วแต่ละบรีฟก็พาเราได้รู้ในสิ่งที่กว้างขึ้นเรื่อยๆ ด้วย

เคยมีความรู้สึกหมดไฟหรือท้อกับงานบ้างไหม

พัด : บ่อยมากครับ ปีที่แล้วผมแพ้ pitching ทั้งปี แอบท้อเหมือนกันนะ แต่งานแบบนี้ factor มันเยอะนะ เราเข้าใจแหละ เพราะบางทีมันไม่ใช่แค่เรื่องของไอเดียอย่างเดียว มันอาจจะเป็นเรื่องของเงิน หรือวันนั้นเราอาจจะเตรียมพรีเซนต์ไม่ดีพออะไรอย่างนี้ แต่ถ้าจะให้ผมไปทำอย่างอื่น หรือเอาตัวเองไปยืนที่อื่นยังไงภาพมันก็ไม่ชัดเท่ากับยืนตรงนี้

คุณรักหรือชอบโพรเซสไหนในการทำงานโฆษณา

พัด : ตอนงานเสร็จ โฆษณาเป็นงานทีมเวิร์ก มีครีเอทีฟ มีโปรดักชั่นเฮาส์ มีหัวหน้าที่ดีและเข้าใจเรา ทุกครั้งที่งานเสร็จเราจะรู้สึกว่ามันเป็นงานที่คุ้มค่ามากที่ทุกคนให้เวลาทำมันขึ้นมาด้วยกัน สมมติวันครบรอบกับแฟนก็ไม่ได้ไปกินข้าวด้วยเพราะต้องคิดงาน พองานออกมาดี เราจะยิ่งรู้สึกว่าทุกอย่างที่เราเสียสละไปมันคุ้มค่า แต่ถ้างานออกมาแย่ มันก็มีฟีลที่เสียดายเวลาไปเหมือนกัน

นิว : ของผมชอบตอน crack โจทย์ ผมรู้สึกกับขั้นตอนแรกของการทำงานที่สุด คือถ้าเราเริ่มต้นมันได้ดี ทุกขั้นตอนหลังจากนั้นมันจะออกมาดี

ช่วยเล่าเบื้องหลังงาน ‘NIGHT’S CHOICE’ ที่ชนะเวที B.A.D Young Cannes ในหมวดดิจิทัลให้ฟังหน่อย

พัด : เราว่าโจทย์งานนี้สับขาหลอกเราประมาณหนึ่งเลย พอดีพี่หนึ่ง (อัศวิน พานิชวัฒนา Executive Creative Director จาก GREYnJ United) เขาเปิดงานเก่าๆ ของคนที่ชนะให้ดู เราเลยได้เห็นว่าสิ่งที่กรรมการฝั่งนู้นมองหาคือความฟิตอินกับไลฟ์สไตล์ของคนที่เราคุยด้วย มากกว่าจะมองหาความว้าวของวิธีการนำเสนอ

นิว : ผมจำได้ว่าวันนั้นมีพี่คนหนึ่งโยนคำถามขึ้นมาว่าดิจิทัลคืออะไร ผมตอบเต็มเสียงเลยว่า มันคือเทคโนโลยีที่ช่วยชีวิตครับ เขาก็สะกิดมาว่ามันคือชีวิตเราทุกวันนี้ ประโยคนี้ติดอยู่ในหัวพวกเราตั้งแต่แรกเลย

พัด : เรา crack โจทย์ว่าจริงๆ แล้วคนไทยอ้วนเพราะพฤติกรรมการกินหวานและกินมันไม่ผิดหรอก แล้วพฤติกรรมที่การใช้ดิจิทัลที่ทำให้เราอ้วนทุกวันนี้คืออะไร เราเจอต่อว่าสาเหตุที่คนอ้วนขึ้นเพราะคนกินดึกขึ้น เดี๋ยวนี้จะกินอะไรก็ง่ายเพราะเรามี food delivery ร้านสะดวกซื้อที่เปิดทั้งวันทั้งคืน ทีนี้ SEALECT Tuna จะฟิตอินยังไงล่ะโดยที่เราต้องไม่บังคับให้เขาเปลี่ยนพฤติกรรม

นิว : คือเราเปลี่ยนคนไม่ได้ “พี่หยุดกินดึกนะ” เขาไม่ยอมหรอกครับ ให้เราสองคนหยุดกินเรายังทำไม่ได้เลย (หัวเราะ)

พัด : เราก็เลยสร้างทางเลือกใหม่ที่เหมาะกับการกินดึก แถมกินแล้วยังไม่ทำร้ายสุขภาพด้วย เลยเปิดร้านอาหารออนไลน์ที่เปิดเฉพาะเวลา 4 ทุ่มถึงตี 5 ชื่อว่า Night’s Choice เป็นทางเลือกใหม่สำหรับคนกินดึกนี่แหละ ซึ่งทุกเมนูก็จะใช้วัตถุดิบหลักจาก SEALECT Tuna เช่น ต้มยำทูน่า กะเพราทูน่า แล้วก็ทำแพ็กเกจจิ้งที่จะบอกว่าคนกินจะได้รับสารอาหารอะไรเท่าไหร่บ้าง

ก่อนจะไปแข่งที่คานส์ ส่วนตัวได้วางแผนเตรียมตัวอะไรบ้าง

พัด : สิ่งที่เราด้อยกว่าน่าจะเป็นเรื่องของอินไซต์ที่เรามีในไทยตอนนี้มันอาจจะไม่ดีพอสำหรับเวทีโลกมั้งครับ อย่างของเราก็พยายามเสพคอนเทนต์เขาเยอะๆ ฟังว่าเขาพูดอะไรกัน พฤติกรรมออนไลน์เขาทำอะไรกันบ้าง เราโชคดีที่มีคอนแทกต์เพื่อนต่างชาติ เราก็คอยถามว่า เฮ้ย วันนี้เขาอินอะไรวะ เขาดูซีรีส์เรื่องอะไรกันอยู่ ประมาณนี้

Print Competition

วิน–วชิรา พาชีครีพาพล (copywriter) และ กาย–เกริกเกียรติ ฉันทกิจนุกูล (art director) จาก The Leo Burnett Group Thailand

คุณสองคนรู้ตัวว่าชอบงานโฆษณาตั้งแต่ตอนไหน

วิน : เราไม่ได้ชอบโฆษณามาตั้งแต่แรก ตอนเข้ามหา’ลัยเรารู้ว่าเราไม่ชอบตัวเลข วาดรูปก็ไม่เก่งด้วย เผอิญไปงาน open house ของมหาวิทยาลัยกรุงเทพ ทำให้ได้รู้ว่าโฆษณาเป็นงานใช้ความคิดสร้างสรรค์ในแบบที่เราไม่ต้องลงมือเพนต์ เราสนใจก็เลยลองเรียนดูแค่นั้น จนกระทั่งช่วงฝึกงานก็เปิดโลกไปอีกว่าทุกวันนี้โฆษณาไม่ได้เป็นแค่สิ่งที่ช่วยทำเงินให้ลูกค้าที่จ่ายเงินเรานะ มันยังมีมุมที่ช่วยสังคมด้วยเหมือนกัน

พอใกล้เรียนจบ พี่เข้ (สมพัฒน์ ทฤษฎิคุณ chief creative officer ของ Leo Burnett) มาพูดที่มหา’ลัยพอดี ที่นี่มีงานเท่ๆ เยอะ เราก็แบบโห อยากทำงานที่นี่จัง พอพี่เข้พูดจบ ผมกับกายก็เข้าไปชาร์จพี่เข้ทันที “ผมอยากสมัครงานที่นี่ครับ” พี่เข้ก็ทิ้งเบอร์แล้วบอกให้เราลองมายื่นพอร์ตที่นี่ดู

กาย : ต้องบอกว่าเราเรียนมหา’ลัยมาด้วยกันครับ มีงานประกวดอะไรส่งพร้อมๆ กัน ส่วนจุดเริ่มต้นเราคือเราชอบดูหนังโฆษณาไทยมาตั้งแต่เด็กๆ แล้วนะ คือไม่รู้หรอกว่าเขาขายแบรนด์อะไร แต่เราสนุกกับการทายว่าโฆษณาตัวนี้มันจะพูดอะไรต่อ โตขึ้นก็เลยอยากทำโฆษณา เราคิดว่าถ้าเราไปทำงานสายอื่นเราอาจจะเบื่อไว ทำมันไปตลอดชีวิตไม่ได้แน่ๆ

อะไรที่ทำให้คุณมั่นใจแบบนั้น

กาย : ง่ายๆ เลยสมมติว่าเราทำงานชิ้นหนึ่งแล้วเบื่อ เราก็คิดซะว่าอีกสักพักเราก็จะมีบรีฟใหม่แล้ว เนื้องานก็จะคนละเรื่องกันเลย งานโฆษณามันเปลี่ยนไปเรื่อยๆ ไม่ได้มีแค่หนังโฆษณาหรือปรินต์ เดี๋ยวนี้ฟอร์มของโฆษณามันกว้างมาก เป็นเพลง เป็นหนังทั้งเรื่อง เป็นกิจกรรมก็ได้

วิน : เราสองคนชอบการทำโฆษณาแบบฟรีฟอร์ม มันคือสื่ออะไรก็ได้ที่เข้าไปอยู่ในพฤติกรรมคนได้ อาจเป็นสร้อย รูปปั้น ปฏิทิน เราสนุกกับทุกด้าน ไม่เคยจำกัดงานของตัวเองเลย ยิ่งอันไหนที่เราไม่เคยทำเราก็จะพยายามลองทำมันดู

มีงานเก่าๆ ที่เคยทำชิ้นไหนที่รู้สึกชอบมันเป็นพิเศษไหม

วิน : เราชอบงานปรินต์แอดที่พูดเกี่ยวกับขอทาน เวลาเราเห็น เราสงสารแล้วให้เงินเขาใช่ไหม ซึ่งการให้เงินมันไม่ได้ช่วยอะไรเขาเลย กับเด็กๆ ขอทาน ยิ่งเราให้เท่าไหร่ก็ยิ่งทำให้เด็กกลุ่มนี้นั่งขอทานไปเรื่อยๆ เพราะเบื้องหลังมันมีระบบองค์กรบางอย่างอยู่ เราเลยทำปรินต์แอดที่เป็นรูปเด็กโดนเหรียญล็อกเหมือนถูกเครื่องล็อกนักโทษล็อกตัวไว้ สื่อให้เห็นถึงการกักขังเขาให้ติดอยู่ตรงนั้น

กาย : ของเราเป็นงานเก่าที่ทำกับ สสส. รณรงค์เกี่ยวกับการขับขี่รถมอเตอร์ไซค์ พวก ‘วิสัยทัศน์อุโมงค์’ ที่เวลาเราขี่เร็วๆ แล้วเราจะไม่เห็นสิ่งแวดล้อมด้านข้างเท่าไหร่

กว่าจะได้ปรินต์แอด ‘EATING HABITS’ มันผ่านกระบวนการคิดอย่างไรบ้าง

กาย : เราเห็นพ้องกันว่าโจทย์ที่ได้มันค่อนข้างบีบนิดหนึ่งนะ เราจะบอกให้คนไทยหันมาลดความอ้วนด้วยการเข้าฟิตเนส ออกกำลังกาย หรือหันไปกินอย่างอื่นไม่ได้ เพราะจะกลายเป็นงานโฆษณามันไม่ลงไปที่โปรดักต์เขา จนมาเจออินไซต์อย่างหนึ่งคือ เป็นธรรมดาที่คนเราจะติดนิสัยอะไรบางอย่างเวลาทำบางสิ่ง เช่น บางคนชอบกินตอนดูหนัง บางคนติดกินข้าวตอนดึกๆ

ซึ่งสิ่งที่เรียกว่า habit เนี่ย เราเปลี่ยนมันไม่ได้หรอกครับ เราก็เลยเคาะไอเดียกันว่า ให้คุณเอนจอยการกินที่ไม่ดีของคุณไปเถอะ แค่คุณเปลี่ยนสิ่งที่คุณกินเข้าไปก็พอ

วิน : พอได้ไอเดียปุ๊บ เราก็มานั่งคุยกันว่าภาพแบบไหนจะเล่าได้ดีที่สุด มันควรเป็นมือจับท่าไหน เห็นโปรดักต์เป็นทรงอะไร ซึ่งกว่าจะจบที่ภาพนี้เรียกได้ว่าเกือบเช้าเหมือนกันนะครับกว่าจะได้ลงมือทำขึ้นมาจริงๆ

รู้สึกยังไงที่ได้เป็นหนึ่งในทีม representative ไปแข่งไกลถึงเมืองคานส์

วิน : ดีใจฮะ ในที่สุดก็ได้ลองไปแข่งกับครีเอทีฟชาติอื่นดูบ้าง อยากรู้เหมือนกันว่ามันจะยากกว่าที่เราแข่งกันมากแค่ไหน

กาย : นี่ถือว่าเป็นธงในใจตั้งแต่สมัยเรียนเลยมั้ง คานส์เนี่ยเป็นเวทีของครีเอทีฟ น่าจะเป็นรางวัลที่มีชื่อเสียงมากที่สุดแล้วของคนที่อยู่ในสายงานเรา จากที่เคยคิดว่าสักวันต้องไปคานส์ให้ได้ ตอนนี้ได้ทำสักที (ยิ้ม) ช่วงนี้ก็พยายามกลับไปดูงานคานส์ปีเก่าๆ พยายามเก็บดูให้ได้เยอะที่สุด ทำอะไรใหม่ๆ เปิดโลก เตรียมพร้อมให้ได้มากที่สุด

ในมุมของคนที่จับต้องงานโฆษณามาได้ครึ่งทศวรรษ พวกคุณคิดอย่างไรกับวงการโฆษณาไทย

วิน : เราว่าโฆษณาไทยกำลังจะสนุกขึ้นนะ เพราะเมื่อก่อนมันเป็นช่วง culture shock โฆษณาเริ่มเข้ายุคดิจิทัล นี่มันอะไรกันวะ นี่มันไม่ใช่ทางที่เราเคยทำกันมา (หัวเราะ) แต่ตอนนี้เราว่าคนเริ่มเข้าร่องเข้ารอยกับดิจิทัลแล้ว คนคิดงานโฆษณาเริ่มออกท่าแปลกๆ กันมาบ้าง ใช้ประโยชน์จากแอพ AI Data เอาอะไรหลายๆ อย่างมารวมกันเกิดเป็นสิ่งใหม่ ฟรีฟอร์มกันมากขึ้น

มีอะไรฝากถึงน้องๆ ที่ใฝ่ฝันอยากเป็นครีเอทีฟไหม

วิน : ถ้าชอบในสายงานนี้ก็ลองทำเถอะ หลายคนที่เข้ามาทำแป๊บเดียวแล้วออกไป ส่วนมากเขาคงรู้สึกว่างานมันหนักเกินไป เอาจริงๆ เรื่องนี้มันแก้ไม่ได้อยู่แล้วนะ เพียงแต่ว่ามันไม่ได้เป็นแบบนี้ตลอดชีวิตหรอก สักวันหนึ่งพอเราเริ่มชินกับการรับบรีฟ การคิดงาน เราก็จะแบ่งเวลาได้นะ ฝากบอกสั้นๆ เลยว่าอย่าท้อเร็วนักเลย (หัวเราะ)

CREATIVE

LIFE

STYLE

VIDEO

PODCAST

SERIES