ใครจะส่งงานประกวดเทศกาล Cannes Lions ปีหน้า ตอนกรอกข้อมูล จะเจอคำถามว่า แคมเปญของคุณปล่อยคาร์บอนไดออกไซด์มามากเท่าไหร่

เรื่องความยั่งยืนและสิ่งแวดล้อมถูกพูดถึงในวงกว้างมากขึ้น เป็นประเด็นถกเถียงในทุกวงการ เช่นเดียวกับงานโฆษณาและความคิดสร้างสรรค์ ผู้เล่นหลักในอุตสาหกรรมจึงเริ่มปรับตัว เทศกาลความคิดสร้างสรรค์ที่ใหญ่และดังที่สุดจะมีการร่วมมือกับโครงการชื่อ Ad Net Zero รวมเอเจนซี่ชั้นนำ (ตอนนี้ส่วนมากเป็นบริษัทฝั่งสหราชอาณาจักร สหรัฐอเมริกา และไอร์แลนด์) เป้าหมายคือ ลดการปล่อยคาร์บอนไดออกไซด์ทั้งอุตสาหกรรม รวมถึงทำให้การทำงานโฆษณาปล่อยก๊าซเรือนกระจกเป็นศูนย์ หรือ Net Zero ได้อย่างแท้จริง

Ad Net Zero เริ่มจากชวนผู้บริหารเอเจนซี่มาประชุมร่วมงาน ใช้ชื่องานว่า Ad Net Zero Global Summit การประชุมระดับนานาชาติของวงการสื่อโฆษณาเกี่ยวกับการจัดการปัญหาโลกร้อน ที่ต้องมาประชุมก่อนเพราะการทำให้งานโฆษณาปล่อยคาร์บอนน้อยลงไม่ง่ายเลย บางบริษัทต้องเปลี่ยนวิธีคิดและทำงานแทบจะพลิกแผ่นดิน การแนะนำขั้นตอน สร้างมาตรฐานใหม่ในการทำงานสำคัญมาก เพื่อไม่ให้การทำเพื่อสิ่งแวดล้อมในแวดวงนี้เป็นแค่ลมปาก แต่ทำได้จริง

งานนี้ถูกจัดขึ้นเป็นครั้งที่สองที่กรุงลอนดอนเมื่อต้นเดือนพฤศจิกายนที่ผ่านมา ปีนี้การประชุมได้เปิดให้ผู้ที่สนใจเข้าร่วมฟังทางออนไลน์ได้ บทความนี้สรุปเนื้อหาใจความสำคัญจากการประชุมสองวันให้ครีเอทีฟไทยได้อ่านกัน

ไม่ช้าก็เร็วเราล้วนต้องปรับตัว เผชิญความเปลี่ยนแปลงที่มาเคาะประตูบ้านทุกคน

วงการโฆษณาคือ ผู้ทำให้เกิดการปล่อยก๊าซเรือนกระจกที่กำลังทำร้ายโลกนี้

ประโยคด้านบนมาจาก Seth Munden ประธาน Ad Net Zero ที่ออกมาพูดยอมรับอย่างตรงไปตรงมา เราจะได้ยินประโยคนี้ตลอดทั้งวันในการประชุม

งานปีนี้มีผู้จัดงานหลักอย่าง The Advertising Association สมาคมโฆษณาแห่งสหราชอาณาจักร ประกอบไปด้วยเอเจนซี่โฆษณา สื่อมีเดีย และบริษัทเทคที่คุ้นหูใครหลายคน อาทิ เช่น Google, Twitter, TikTok, Outsmart, Global Radio และ Paramount ผู้จัดทุ่มสุดตัวเพื่อเป็นพลังขับเคลื่อนให้สมาชิกในวงการปรับแผนธุรกิจของตนสู่สังคมแบบ Low Carbon Economy โดยเร็วที่สุด

ทีมงานจัดแผนธุรกิจ 5 ขั้นตอน (เรียกว่า 5-Step Ad Net Zero Action Plan) ที่บริษัทต่างๆ สามารถทำตามได้จริงเพื่อปรับธุรกิจเป็น Net Zero ผู้บรรยายในเซสชั่นต่างๆ จากองค์กรระดับโลกอย่าง Nestle, GroupM, TBWA, Ogilvy และสื่อออนไลน์มหาอำนาจอย่าง Meta, Google มาแชร์ประสบการณ์และจุดยืนของแบรนด์ในการจัดการปัญหาโลกร้อนที่กำลังเป็นประเด็นอยู่ขณะนี้

งานแบ่งออกเป็นสองวัน วันแรกโฟกัสไปที่การแชร์ประสบการณ์และวิธีการปรับตัวขององค์กรให้ Eco-Friendly อย่างมีระบบ ได้มาตรฐานจากบริษัทโฆษณาและกลุ่มลูกค้าทั่วโลก เรียกได้ว่าเป็นการคุยกันแบบ B2B

ส่วนวันที่สอง เน้นการแชร์ไอเดียและมุมมองจากนักการตลาดและครีเอทีฟที่อยากถ่ายทอดใจความสำคัญของ “Net Zero” และ “Carbon Neutral” ไปถึงผู้บริโภคโดยตรงหรือ B2C

ช่วงที่เราแนะนำของวันแรกคือ Advertising Environmental Claims Correctly โดย Seb Munden, Justin Davis, C. Parker Aranha, Jake Dubbins และ Net Zero: Jargon Busting and the Business Case โดย Steve Malkin วันที่สองจะเป็นช่วง Is Sustainable Media Planning Achievable or Just a Pipedream? โดย Laura Wade และ How Brands can Deliver on Corporate Sustainability Objectives and Drive Behavior Change โดย Gerald Breatnach, Jessica Long

ข้อมูลและเนื้อหาบางประเด็นที่น่าสนใจ

จากผลสำรวจของ Advertising Association พบว่า 70% ของนักโฆษณาต่างกังวลเรื่องผลเสียที่วงการโฆษณามีต่อสิ่งแวดล้อม และตระหนักดีว่าเนื้องานของพวกเขาขับเคลื่อนพฤติกรรมการบริโภคของผู้คนที่ส่งผลโดยตรงกับปัญหานี้

ผู้บรรยายต่างพูดเป็นเสียงเดียวกันว่า อยากให้ทุกวงการเข้าใจตรงกันว่า Energy Crisis (ผลกระทบจาก Climate Change) คือปัญหาที่เร่งด่วนที่สุดในโลก James Best ประธานของ Credos กล่าวว่า “วงการโฆษณาขอทำหน้าที่ในส่วนของเราคือ ไม่ปฏิเสธแล้วว่าตัวเองไม่ใช่ต้นเหตุ เมื่อยอมรับ ทุกคนจะได้มุ่งสู่ขั้นตอนถัดไป นั่นคือ รับผิดชอบ และ แก้ปัญหา

เคสที่ค่อนข้างประสบความสำเร็จในประเทศอังกฤษ เช่น OpenX, Goodvertising, Havas ที่ออกมาเน้นย้ำว่า การลดปริมาณคาร์บอนในธุรกิจของตนจนเป็น Net Zero ส่งผลดีกับผลประกอบการและทำกำไรให้กับธุรกิจได้จริงในระยะยาว

ทุกบริษัทเชื่อว่า งานโฆษณาและความยั่งยืนทำควบคู่กันไปได้เพื่อการเติบโตทางธุรกิจแบบ Good Growth

แล้วปัญหาที่ Ad Net Zero มองว่าใหญ่พอๆ กับปัญหาโลกร้อนมีสองข้อ หนึ่งคือ การพาดหัวข่าวจากสื่ออย่างไม่มีที่สิ้นสุดว่า “โลกร้อนมันเป็นเรื่องโกหก!” (“Climate Change is a hoax!”) Jake Dubbins ผู้ร่วมก่อตั้ง Conscious Advertising Network เล่าว่าปัญหา Climate Misinformation จากสื่อที่ชอบสร้างดราม่ายังมีออกมาให้เห็นอย่างต่อเนื่อง

ปัญหาที่น่าหนักใจถัดมาคือ Greenwashing หรือ การที่ธุรกิจหวังอยากให้สินค้าหรือบริการขายได้จนแอบอ้างว่า แบรนด์ของตนมีกรีนแสตมป์ ‘เราเป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมนะ’ ทั้งที่ในความเป็นจริงแบรนด์ไม่ได้ทำตามที่พูดหรือทำได้ตามมาตรฐานที่กฎกำหนดไว้ โดย Cecilia Parker Aranha หัวหน้าแผนก Consumer Protection จาก CMA กล่าวว่า มีแบรนด์ยักษ์ใหญ่หลายแบรนด์ที่ประกาศว่าตนเป็น carbon neutral หรือ environment-friendly แต่พอทีมตรวจสอบเข้าจริงๆ กลับพบว่า มีเพียง 60% ที่ทำจริง ส่วนอีก 40% เป็น Greenwashing

หลายบริษัทขาดบุคลากรผู้เชี่ยวชาญที่จะอธิบายให้ผู้นำในองค์กรทราบว่ามี Business Code for Net Zero และ กฎเหล็กกรีน 6 ข้อ (6 Golden Rules for Green Claims) ที่ใช้วัดได้ว่า เราคือแบรนด์ที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมตัวจริง โดย Cecilia เสริมว่า “ทีมของ CMA พยายามตรวจสอบบริษัทที่อ้างว่าตนเอง ‘กรีน’ อย่างสม่ำเสมอ เรามักจะได้รายงานเรื่องการแอบอ้างพวกนี้จากแบรนด์คู่แข่งหรือลูกค้าที่ใช้สินค้านั้นอยู่ว่าแบรนด์นั้นไม่ได้ทำอย่างที่บอก”

Steve Malkin ซีอีโอของ Planet Mark กล่าวถึงอีกปัญหาเรื่องการขาดความรู้ที่ถูกต้อง “คนส่วนใหญ่ยังไม่รู้เลยว่า Net Zero (มีขั้นตอนการวัดผลและจัดส่งรายงาน) กับ Carbon Neutral (ไม่มีการวัดผลอย่างแน่นอน) แตกต่างกันอย่างไร ในฐานะที่เราเป็นนักสื่อสาร เราต้องทำให้ศัพท์เหล่านี้เป็นสิ่งที่เข้าใจง่ายขึ้นทั้งกับผู้บริโภคและผู้ประกอบการ”

แผนการ 5 ข้อสู่ Net Zero ในงานโฆษณา

The Ad Net Zero Action Plan มีด้วยกันอยู่ 5 ขั้นตอนเพื่อแสดงให้เห็นว่าบริษัทไหนก็ก้าวเข้าสู่ Net Zero ได้ มีดังนี้

Action 1: Get Your House in Order จัดบ้านของตัวเองซะ – ลำดับแรกคือการหันมองมา Advertising Business Operations ของบริษัทอย่างจริงจัง ข้อมูลจาก Advertising Association พบว่า พนักงานจากเอเจนซี่โฆษณาในอังกฤษหนึ่งคนสร้างรอยเท้าคาร์บอนโดยเฉลี่ยอยู่ที่ปีละ 3.4 ตัน CO2e คิดเป็น 60% เกิดจากการเดินทางเพื่อธุรกิจเป็นหลักโดยเฉพาะทางเครื่องบิน และคิดเป็น 40% เกิดจากทรัพยากรทางพลังงานที่ใช้ระหว่างทำงานในออฟฟิศ (เช่น นั่งแก้ดราฟต์ส่งลูกค้าตอนกลางคืน)

จะเก็บกวาดบ้านครั้งใหญ่ครั้งนี้ บริษัทจำเป็นต้องตั้งทีม Climate Action ขึ้นมาเพื่อทำให้ Climate Action Plan เป็นจริง Derek Moore ซีอีโอ Coffee & TV เสริมว่า “จงให้ความสำคัญทีม Climate Action เทียมเท่าแผนกบัญชี พวกเขาจะเป็นกำลังสำคัญในการจัดเก็บข้อมูลรอยเท้าคาร์บอน คำนวณหาวิธีลดการใช้พลังงานให้ได้มากที่สุด คุณต้องหาคนที่แคร์เรื่องสิ่งแวดล้อมจริงๆ เขาจะเป็นคนช่วยคุณสื่อสาร Action Plan ของคุณไปสู่พนักงาน ลูกค้า และลูกจ้างคนอื่นๆ

Action 2: Curb Emissions from Advertising Production ลดการปล่อยก๊าซเรือนกระจก

จากฝั่ง Production – จากผลสำรวจ AA พบว่า การทำโปรดักชั่นโฆษณาไม่ว่าจะแบบภาพนิ่งและภาพเคลื่อนไหว โดยเฉพาะการหอบกองถ่ายไปถึงต่างประเทศสามารถสร้างรอยเท้าคาร์บอนเฉลี่ยอยู่ที่ 100 ตัน CO2e ต่อหนึ่งแคมเปญ

สิ่งที่ต้องทำ : สมาชิกในทีม Climate Action สามารถใช้เครื่องมือที่ทาง Ad Net Zero จัดเตรียมให้ คำนวณรอยเท้าคาร์บอนที่ได้จากงานโปรดักชั่น เข้าเรียน Ad Net Zero Training ที่ร่วมจัดโดย AdGreen เพื่อหาวิธีการลดรอยเท้าคาร์บอนจาก Advertising Production ให้เหมาะสมกับบริษัทของตน

Action 3: Curb Emissions from Media Planning & Buying ลดการปล่อยก๊าซเรือนกระจกจากฝั่ง Media Planning – หลายปีที่ผ่านมา เจ้าของสื่อทั้งแพลตฟอร์มออฟไลน์และออนไลน์ต่างพยายามลดผลกระทบคาร์บอนจาก operation ของตนลงอย่างมาก แต่ความจริงคือ สื่อแต่ละเจ้าประสบความสำเร็จในความพยายามนี้ไม่เท่ากัน ตัวอย่างเช่น Global Radio ในอังกฤษได้ปรับการกระจายเสียงโดยใช้ renewable energy ถึง 99% ในขณะที่ฝั่ง Channel 4 ปรับให้สำนักงานใช้ได้ 100% หนังสือพิมพ์หลายสำนักหันมาใช้ recycled paper ถึง 63% ส่วนด้าน Facebook ได้เปลี่ยนมาใช้ renewable energy ถึง 86% ในปี 2019 และ Google เองได้ออกมาประกาศในปี 2020 ว่า บริษัทสามารถลดปริมาณคาร์บอนลงเหลือ 0% และลดค่า operation เฉลี่ยต่อปีถึง 13 ล้านดอลลาร์

สิ่งที่ต้องทำ: ในอนาคตสมาคม มั่นใจว่าจะมีเครื่องมือการวัดค่าคาร์บอนจากหนึ่งแคมเปญโฆษณาตั้งแต่ต้นจนจบได้ แต่ระหว่างนี้สิ่งที่ media planner ทำได้คือ การวางแผนการใช้สื่อโดยศึกษาผลกระทบด้านสิ่งแวดล้อมจากแพลตฟอร์มต่างๆ ที่ลูกค้าของตนเลือกใช้อย่างรอบคอบ Laura Wade หัวหน้า Sustainability จาก Essence เสริมว่า “Media Planner ต้องพร้อมเริ่มบทสนทนาที่กระอักกระอ่วนกับลูกค้าเกี่ยวกับการลดพื้นที่สื่อที่ไม่จำเป็น มันเป็นสิ่งที่ลูกค้าไม่อยากได้ยินแน่นอน แต่คุณต้องทำให้เขาเห็นภาพใหญ่ว่า การวางแผนสื่อของแบรนด์จะกระทบทุกส่วนของแคมเปญ มันเชื่อมโยงตั้งแต่โปรดักชั่นจนไปถึงผู้บริโภค”

Action 4: Curb Advertising Emissions through Awards and from Events ลดการปล่อยก๊าซเรือนกระจกจากฝั่ง Advertising Events โดยใช้การให้รางวัลด้านสิ่งแวดล้อม – งานประกาศรางวัลของวงการโฆษณาคือเป้าหมายสูงสุดอย่างหนึ่งของคนที่ทำอาชีพนี้ แต่มีงานประกาศรางวัลเพียงส่วนน้อยที่ให้ความสำคัญเรื่องผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อม บ่อยครั้งที่โฆษณาแนว green campaign ถูกเหมารวมเข้าหมวด social good หรือ social purpose เห็นได้ชัดจากการแจกรางวัล ‘grand prix’ ที่กรรมการไม่ได้นำค่ารอยเท้าคาร์บอนจากการทำแคมเปญโฆษณามาคำนวณในการให้คะแนน

สิ่งที่ต้องทำ: ผลักดันให้สมาคมโฆษณาในประเทศของคุณมีการให้รางวัลกับงานโฆษณาที่แสดงให้เห็นผลกระทบเชิงบวกทั้งกับผู้บริโภคและสิ่งแวดล้อมอย่างยั่งยืน และทำให้ปัจจัยด้านสิ่งแวดล้อมเป็นหนึ่งปัจจัยหลักในการประเมินผลงาน Seth Munden ประธาน Ad Net Zero อธิบายว่า “แคมเปญที่ส่งเสริมพฤติกรรมฟุ่มเฟือย ไร้ความรับผิดชอบต่อสิ่งแวดล้อมไม่ควรถูกชื่นชมในวงการของเรา แต่โฆษณาที่ชนะรางวัล ‘green campaign’ จะเป็น case study ให้แรงบันดาลใจกับวงการธุรกิจอื่นๆ ได้”

Action 5: Harness Advertising’s Power to Consumer Behavior Change เปลี่ยนพฤติกรรมผู้บริโภคด้วยอำนาจแห่งโฆษณา – แฮชแท็ก #ChangeTheBrief เป็นแฮชแท็กที่ Mindshare ได้ริเริ่มขึ้นเพื่อปลุกสำนึกแนวคิดพฤติกรรมบริโภคอย่างยั่งยืน ตอกย้ำอิทธิพลที่โฆษณาหนึ่งชิ้นมีต่อการตัดสินใจของผู้ซื้อ “ในฐานะคนทำสื่อโฆษณาเราต้องเปลี่ยนนิยาม ‘การมีชีวิตที่ดี’ (What makes a good life) เราต้องมอบทางเลือกใหม่ๆ กับผู้บริโภค เช่น การเลือกบริการหรือสินค้าที่เสริมไลฟ์สไตล์แบบยั่งยืน (sustainable living) มากกว่าไลฟ์สไตล์แบบหรูหราฟู่ฟ่า (luxury living)

สิ่งที่ต้องทำ: ปฏิเสธที่จะร่วมงานกับแบรนด์ที่มีความคิดเห็นไม่ตรงกับนโยบายด้านสิ่งแวดล้อมของบริษัท จะดีกว่านั้นถ้าสามารถเปลี่ยนมุมมองของลูกค้าและร่วมมือกันคิดแผนการตลาด แคมเปญโฆษณา และวางแผนการใช้สื่อที่ลดผลกระทบคาร์บอนให้ได้มากที่สุด มันคือการปรับการทำงาน ปรับขั้นตอนการสร้างผลงาน ปรับผลกระทบที่วงการโฆษณาทำในวงกว้าง เรียกว่าการ reset ครั้งใหญ่โดยใช้พลังครีเอทีฟ

ในภาพรวม Ad Net Zero Global Summit ไม่ได้มีแต่คำโฆษณาสวยหรูประดับไว้ตามแบบฉบับอีโก้คนดี แต่ได้รวบรวมนักคิด ผู้บริหาร เจ้าของธุรกิจมากมายที่พาธุรกิจของตนไปสู่ Net Zero ได้สำเร็จ

ในอนาคตนักโฆษณา นักการตลาด ครีเอทีฟที่เก่งกาจของโลกอนาคต นอกจากจะต้องมีไอเดียที่ล้ำหน้าแล้วยังต้องพก “green spine” หรือจิตสำนึกสีเขียวอีกด้วย

ตามดูการประชุมย้อนหลังได้ที่

YouTube Channel: Advertising Association

Website: https://adnetzero.com/

Ad Net Zero Training (with certificate): https://adnetzero.com/training/

Members: £60 + VAT Non-Members: £120 + VAT

CREATIVE

LIFE

STYLE

VIDEO

PODCAST

SERIES